Das Ruhrgebiet richtet sich ein Entwicklungen, Potenziale und Gefahren im Handel und speziell in der Living- Branche

Transkript

1 Das Ruhrgebiet richtet sich ein Entwicklungen, Potenziale und Gefahren im Handel und speziell in der Living- Branche Sebastian Deppe BBE Handelsberatung GmbH

2 Firmenverbund Focus Multichannel ecommerce-strategieberatung, Implementierungsberatung zu Shop- Systemen Instore-Media Performance-Optimierung und Controlling für ecommerce Foren und Contentsysteme (Web 2.0) Mobile Commerce Coaching/Schulung Focus Handel Branchenberatung Positionierung/Strategie Marketing Controlling/Ertragsoptimierung Vorträge/Seminare/Erfa Standortberatung Auswirkungsanalysen Einzelhandels- und Zentrenkonzepte Marktpotenzialsanalysen Due Diligence, Portfolioprüfung Werbegebietsoptimierung Research & Tools Branchenmonitore Image- und Kundenforschung KK- u. Zentralitätskennziffern Mystery Shopping Strategienavigator Focus Immobilie Projektentwicklung / Vermarktung Funktions- und Nutzungskonzepte Branchenmix Rentabilitätsberechnungen Begleitung Genehmigungsverfahren Revitalisierung Vermietung / Verkauf Management Centermanagement kaufmännische und technische Verwaltung Niederlassungen: München, Hamburg, Köln, Leipzig, Erfurt 2

3 Leistungen BBE Handelsberatung Focus Handel Branchenberatung Positionierung/Strategie Expansion/Filialgründung/ Existenzgründung Controlling/Ertrags- Optimierung Marketing/Unternehmenskommunikation Organisation/Personal/ Logistik Turn-Around/Sanierung Unternehmensnachfolge/-bewertung Markt- und Standortanalysen Erfahrungsaustausch Vorträge/Seminare Standortberatung Markt- und Standortanalysen (Wettbewerb, Machbarkeit) Auswirkungsanalysen Frequenzmessungen Marktforschung Potenzialanalysen Nutzungs- und Revitalisierungskonzepte Kommunale Strategieberatung Einzelhandels- und Zentrenkonzepte Research & Tools GIS-Tool MB-Research-Kennziffern Strategie Navigator Kundenzufriedenheitsanalyse Chefplan Online und Offline TÜV-Siegel Marktpotential-/ Wettbewerbsanalysen Imageanalysen CATI Befragungen/ Experteninterviews Frequenzprofile Mystery Shopping PEP Variable Vergütung Branchenstudien Markt:Monitor 3

4 Marktentwicklung im Möbelhandel Wo geht die Reise hin? 4

5 Einzelhandel verliert Marktanteile Quelle: Statistisches Bundesamt; HDE-Zahlenspiegel 2010, Bearbeitung BBE-Handelsberatung 5

6 Markt ohne Wachstum Umsatzentwicklung Möbelhandel vs. Einzelhandel gesamt zum Vorjahr in % 6 4 3,7 4,5 4,3 2 0,8 0 1, ,4-1,8-1,7-2,5-1,3-3,2-1,7-1,5 EH m. Wohnmöbeln nominal EH o. KfZ u. Tankstellen insg. nominal -6-5,2-8 -6, ,7 Quelle: Stat. Bundesamt 2010, ab 2005 liegen der Berechnung der Messzahl Preisindizes ohne Mehrwertsteuer zugrunde, * = Prognose 6

7 Umsatzentwicklung kummuliert im Vergleich zum Vorjahr in % Möbelindex 2010 BBE Möbel-Index ,0 0,0-1,0-2,0-3,0-4,0-5,0-6,0 alle Betriebstypen Küchenspezialisten/Küchen bei Vollsortimentern Discount-Märkten (vor allem Solitäranbieter) -7,0-8,0 7

8 Flächenexpansion und Erosion der Produktivität sind die Folge Möbelhandelsumsatz- und Verkaufsflächenentwicklung zwischen 1995 und 2010 in Deutschland 30% 20% 19,5% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -23,9% -36,3% Verkaufsfläche Umsatz (real) Flächenleistung Quelle: Stat. Bundesamt, BBE Möbeldatenbank, eigene Berechnungen 8

9 Verdrängungswettbewerb Konzentration auf allen Ebenen 9

10 Der Möbelhandel ist sehr mittelständisch strukturiert

11 .. und im Vergleich zu anderen Branchen derzeit enorm vielfältig

12 aber durch die weiter zunehmende Verdrängung wird der Konzentrationsprozess forciert

13 Entwicklung der Betriebstypen Die Gewinner und die Verlierer 13

14 Die Strukturen werden sich nicht ändern 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10,9 10,0 8,8 1,5 1,8 2,0 3,9 4,5 5,0 5,1 4,8 4,6 78,6 79,0 79, Sonstig e (Direktabsatz, Großhandel, Bürohandel, Handwerk, LEH, Discounter) SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte Bau- und Heimwerkermärkte Versender Fachhandel Quelle: marketmedia 24 (Köln), Markt:Monitor Wohnmöbel 14

15 Strategie Tetraeder - Profilierungsansätze 15

16 Profilierungsfaktoren Handel Alle im Markt vom Kunden wahrgenommenen Aktivitäten im Einzelhandel lassen sich unter folgenden strategischen Profilierungsfaktoren zusammenfassen: Standort Service/Dienstleistungen Erscheinungsbild Marktkommunikation Mitarbeiter Preis Sortiment 16

17 Profilierungsprofil SB / Discount Fachmarktlage oder Nahversorger Standort 100 Service/Dienstleistungen Erscheinungsbild Marktkommunikation Hohe Frequenz, überdurchschnittliche Budgets Mitarbeiter Preis Offensive Strategie der Preisführerschaft Sortiment 17

18 Erfolgsfaktoren Wohnkaufhaus: Größe und Erlebnis Permanenter Jahrmarkt Events für ganze Familie Sortiments-erweiterungen inhouse (Baby, Spielwaren, Lederwaren etc.) Angestrebte Agglomerationen (Baumarkt, UE, FCC) Superlative in der Kinderbetreuung Erlebnisgastronomie Kaffeefahrten 18

19 Profilierungsprofil Wohnkaufhaus Neue Standorte nur noch an Hauptverkehrsadern Standort 100 Service/Dienstleistungen Erscheinungsbild Shoppingcenter, Jahrmarktflair, Erlebnisgastronomie Marktkommunikation Beherrschung der lokalen Medien Mitarbeiter Preis Offensive Strategie der Preisführerschaft Sortiment 19

20 Erfolgsfaktoren Küchenfachmärkte: Preispolitik Kaufsicherheit durch Bestpreis- Garantie inkl. Vertrauensrabatt Starke Betonung der Preiskompetenz durch Displayeinsatz mit direkter Aufforderung zum Preisvergleich => Betonung der Souveränität gegenüber den Wettbewerbern Starke Betonung der Preiskompetenz im Beratungsgespräch unter Berücksichtigung der Wettbewerberkenntnisse 20

21 Erfolgsfaktoren Küchenfachmärkte: Servicepolitik Überbetonung der Service-leistungen in der Ausstellung Dia-CAD-Raum mit 3-D-Küchensimulation Eigene Monteure, Installateure und Elektriker 1-Jahres-Inspektion Verpackungsentsorgung Aufmass in Kundenwohnung Geld-zurück-Garantie Eigenes Kundenbistro Häufige Vorführungen von z.b. Induktionsherden 21

22 Profilierungsprofil Küchenfachmärkte Ausschließlich Standorte in Fachmarktzentren und Fernverkehrslagen in Oberzentren Standort 100 Service/Dienstleistungen Extrem stark betont durch Displayeinsatz Erscheinungsbild Marktkommunikation Mitarbeiter Intensive Schulungsprogramme und Abschluss-Sicherheit Preis Offensive Strategie der Preisführerschaft Sortiment 22

23 Profilierungssituation Mittelstand - IST Standort 100 Service/Dienstleistungen Oft nur Lippenbekenntnis zu wenig kommuniziert Erscheinungsbild Marktkommunikation Wahrnehmung im regionalen Markt zu gering Mitarbeiter Beratungskompetenz nicht gut genug, um differenziert wahrgenommen zu werden Preis Subjektiv wahrgenommener Preisabstand zu groß Sortiment 23

24 Profilierungssituation Mittelstand - SOLL Profilierung als Beratungs- und Serviceexperte Service/ Dienstleistungen Service/Dienstleistungen Übertreffen der Erwartungen, keine Lippenbekenntnisse, Verbesserung der Kommunikation Standort Standort Erscheinungsbild Erscheinungsbild Marktkommunikation Marktkommunikation Verbesserung der Effektivität und Effizienz, Strategie des local heros Guerillamarketing Preis Preis Sortiment Sortiment Mitarbeiter Mitarbeiter Übertreffen der Erwartungen, keine Lippenbekenntnisse Überwindung der Deprofilierung 24

25 25 Entwicklung nach Betriebstypen Derzeitige Marktbedeutung Wachstumspotenzial Klassische Vollsortimenter Wohnkaufhaus Polsterfachmarkt Küchenfachmarkt Themenfachmarkt Discount Mitnahme Küchenstudios - + Highend- Studios Derzeitige Marktbedeutung Wachstumspotenzial Klassische Vollsortimenter Wohnkaufhaus Polsterfachmarkt Küchenfachmarkt Themenfachmarkt Discount Mitnahme Küchenstudios - + Highend- Studios Wohnkaufhaus Klassische Vollsortimenter Küchenstudios High-End- Studios Mitnahme Discount Küchenfachmärkte Polsterfachmärkte Themenfachmärkte

26 Derzeitige Marktbedeutung Entwicklung nach Betriebstypen Wohnkaufhaus Klassische Vollsortimenter Küchenstudios Discount Mitnahme Highend- Studios Wohnkaufhaus Küchenfachmarkt Polster- Themenfachmarkfachmarkt - Wachstumspotenzial + 26

27 Wohnkaufhäuser Charakter: Ab m² Mehrgeschossig Zunehmend Differenzierung in zwei Typologien: 1. kostenfokussierte Wohnkaufhäuser (filialisierend) 2. leistungsorientierte Wohnkaufhäuser (local hero) Einzugsgebiete schrumpfen durch weiteres Flächenwachstum und Nachverdichtungen Mehrstandortstrategien einzelner Anbieter in Großräumen sind notwendig Solitäranbieter geraten weiter unter Druck (zukünftige Übernahmekandidaten oder Problemimmobilien) Zunehmende Schwierigkeit von Neuplanungen v.a. aufgrund Randsortimentsproblematik (bsp. Rieger in Esslingen) Wettbewerb um gute Standorte wächst 27

28 Leistungsvergleich Wohnkaufhäuser Flächenleistungen klassischer Wohnkaufhaus Küchenstudio Küchenfachmarkt Vollsortimenter Flächenleistung in (brutto)/ m² VK Quelle: BBE Handelsberatung GmbH, regelmäßige Erhebungen Flächenleistungen Wohnkaufhaus (ab m²) unteres 5 % Median oberes 5 % Flächenleistung in (brutto)/ m² VK Quelle: BBE Handelsberatung GmbH, regelmäßige Erhebungen Flächenleistungen klassischer Vollsortimenter unteres 5 % Median oberes 5 % Flächenleistung in (brutto)/ m² VK Quelle: BBE Handelsberatung GmbH, regelmäßige Erhebungen 28

29 Derzeitige Marktbedeutung Entwicklung nach Betriebstypen Mitnahme Discount Mitnahme Discount Klassische Vollsortimenter Küchenstudios Highend- Studios Wohnkaufhaus Küchenfachmarkt Polster- Themenfachmarkfachmarkt - Wachstumspotenzial + 29

30 Discount/ Mitnahme Charakter: bis m² mehrgeschossig Nach enormen Wachstum in jüngster Vergangenheit Konsolidierung An Agglomerationsstandorten mit Wohnkaufhäusern z.t. Kannibalisierungsopfer der eigenen Rabattwerbung Weiterhin stark: die Solitäranbieter entweder als Softdiscounter oder Nahversorger mit erweiterten Sortimenten Zunehmend Nachnutzer von ehemaligen Vollsortimentsimmobilien 30

31 31 Entwicklung nach Betriebstypen Derzeitige Marktbedeutung Wachstumspotenzial Klassische Vollsortimenter Wohnkaufhaus Polsterfachmarkt Küchenfachmarkt Themenfachmarkt Discount Mitnahme Küchenstudios - + Highend- Studios Derzeitige Marktbedeutung Wachstumspotenzial Klassische Vollsortimenter Wohnkaufhaus Polsterfachmarkt Küchenfachmarkt Themenfachmarkt Discount Mitnahme Küchenstudios - + Highend- Studios Küchenfachmärkte Polsterfachmärkte Themenfachmärkte

32 Fachmärkte/ Spezialisten Charakter: 500 bis m² Geringe Immobilienansprüche Gute Standortlagen (Kopplungslagen) Spezialisten werden zunehmend vom Kunden bevorzugt Innovations- und Expansionspotenzial ist hoch Oft Vorteile bei Genehmigungsfähigkeit durch geringe Randsortimentsanteile Zunehmende Leistungsfähigkeit und damit steigende Rentabilitäten Dennoch begrenzen die mittelständisch geprägten Strukturen oft die Wachstumsgeschwindigkeit Genaue Einschätzung der Risiken für Vermieter dringend erforderlich 32

33 33 Entwicklung nach Betriebstypen Derzeitige Marktbedeutung Wachstumspotenzial Klassische Vollsortimenter Wohnkaufhaus Polsterfachmarkt Küchenfachmarkt Themenfachmarkt Discount Mitnahme Küchenstudios - + Highend- Studios Derzeitige Marktbedeutung Wachstumspotenzial Klassische Vollsortimenter Wohnkaufhaus Polsterfachmarkt Küchenfachmarkt Themenfachmarkt Discount Mitnahme Küchenstudios - + Highend- Studios Klassische Vollsortimenter Küchenstudios

34 Vollsortimenter und Küchenstudios Charakter: 150 bis m² Mehrgeschossig Geringer Parkplatzbedarf Weiterhin stärkste Bereinigung in diesem Betriebstyp Ca. 30 bis 50 % der Unternehmen werden mittelfristig vom Markt verschwinden Das sind die Problemimmobilien der Zukunft: Geringe Drittverwertbarkeit Mehrgeschossig Geringe Parkplatzverfügbarkeit 34

35 Wertschöpfungskette Höchste Komplexität als Fluch und Segen 35

36 Was ist Kunden beim Möbelkauf wichtig? 36

37 Netto-Empfehler-Quote - Was ist das? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen werden? 1 = sehr unwahrscheinlich --- sehr wahrscheinlich = Kritiker Passiv Zufriedene Promotoren + Anzahl Promotoren - Anzahl Kritiker = Anzahl Netto -Empfehler = Netto-Empfehler-Quote in % (NEQ) 37

38 Vergleichswerte NPS Company Country Net-Promotor- Score (NPS) Company Country Net-Promotor- Score (NPS) USA 80 % Germany 39 % USA 77 % Germany 44 % USA 25 % Germany 46 % USA 6 % USA 77 % USA - 9 % BRÜNDL Austria 72 % Quelle: BBE, NetPromotor 38

39 Was unterscheidet gute von schwächeren Unternehmen? Wohnkaufhaus 2 Wohnkaufhaus Wo liegen die Unterschiede? 39

40 Auch Sortiment und Preise wirken kaum auf die Zufriedenheit 40

41 Qualität der Mitarbeiter spielt eine große Rolle!

42 Ein genauer Blick aufs Ruhrgebiet Möbelhandelsflächen im Ruhrgebiet 42

43 Wettbewerbsdichte ausgesuchter Standorte Wettbewerbsdichte im 30 Minuten Radius Verkaufsfläche im Möbelhandel in m² pro Einwohner Einwohner Verkaufsfläche in m² Wettbewerbsdichte m²/1.000 EW 2010 IST PLAN IST PLAN Dortmund Duisburg Essen Ruhrgebiet Düsseldorf Köln Berlin Hamburg München Bundesdurchschnitt 269 Quelle: BBE Möbeldatenbank

44 Thesen: Die Konzentration im Möbelhandel wird dynamischer. Zunehmende Schwierigkeiten bei Genehmigungen von Neubauten werden mit Übernahmen kompensiert. Wohnkaufhäuser differenzieren weiter ihre Erlebnisebene (Sortiment, Gastronomie, Freizeit, Dienstleistungen etc.), beherrschen die Möbelkommunikation und verdichten ihre Standorte nach. Vollsortimenter sind der von der Marktbereinigung am stärksten betroffener Vertriebstyp. Allerdings werden die gut profilierten Häuser von dieser Bereinigung überdurchschnittlich profitieren können. Nicht zuletzt aufgrund des demografischen Wandels werden Expansion der Mega-Fachmärkte z.b. Polster oder Wohnstilthemen weiter zu nehmen und sich neue Formate bilden. Die Markenhersteller im gehobenen Genre werden verstärkt Handelsfunktionen selbst übernehmen oder konsequentere Konzepttreue einfordern müssen. 44

45 Zur Vertiefung: Markt:Monitor Reihe als kompakter Branchenreport weitere Infos unter

46 Empfehlungen zur weiteren Vertiefung Neuerscheinung Infos unter Studie kostenlos unter

47 Ihre Ansprechpartner Sebastian Deppe Dipl.-Kfm. Mitglied der Geschäftsleitung BBE Handelsberatung GmbH Brienner Str München Telefon Telefax Mobil http 47