Trägt das Image der Landwirtschaft zur steigenden Zahl von Veganern bei?

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1 Trägt das Image der Landwirtschaft zur steigenden Zahl von Veganern bei? Claudia Busch und Ulrich Hamm, Universität Kassel 1 Vegane Ernährung als Trend 2 Methodik und Ansatz des Forschungsprojekts 3 Ergebnisse des Forschungsprojekts 4 Schlussfolgerungen für die Landwirtschaft

2 1 Vegane Ernährung als Trend Vegane Ernährung in Deutschland mit hohen Zuwächsen: Nielsen schätzt den Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten auf 289 Mio. 2014* Vegan-vegetarische Gastronomiebetriebe in Deutschland Wachstumsraten seit einigen Jahren zweistellig, von 2013 auf 2014 plus 25%* Vegane Regale bei steigender Zahl von Geschäften des LEH* Hohe Wachstumsraten bei Gastronomiebetrieben Starke Zuwächse auch bei veganer Kosmetik * Will, 2015

3 1 Vegane Ernährung als Trend Vegane Ernährung liegt im Trend: Vegane Akteure sind über soziale Medien stark vernetzt*. Auch dadurch wird der Trend verbreitet. Es gibt zahlreiche Blogs und Vegan-Foren, aber auch eine vegane Stellenbörse, Veggiereisen oder Online-Portale mit veganen Hotels. Viele Prominente ernähren sich vegan und verkünden dies öffentlich, z. B. * Bill Clinton * Mike Tyson * Pamela Anderson * Johnny Depp * Brad Pitt * James Cameron * Ben Stiller * Natalie Portman * Christoph Maria Herbst * GMI Trendstudie 2013

4 2 Methodik und Ansatz des Forschungsprojektes Hintergrund des Forschungsprojekts: Mehr als die Hälfte der Verkaufserlöse der deutschen Landwirtschaft entfällt auf tierische Produkte. Trend zu veganer Ernährung ist daher Herausforderung für hiesige Landwirtschaft. Prominente Veganer bekennen sich zur veganen Ernährung wegen problematischer Tierhaltung. Fragen im Forschungsprojekt: Welche Motive stehen bei der veganen Ernährung im Vordergrund? Welches Image haben Landwirte und landwirtschaftliche Tierhaltung bei Veganern? Woher beziehen Veganer ihre Informationen zu Landwirtschaft?

5 2 Methodik und Ansatz des Forschungsprojektes Forschungsdesign: Computergestützte persönlich-mündliche Befragung von Veganern (CAPI) Bundesweite Befragung in 7 veganen Supermärkten: Berlin (2), Darmstadt, Düsseldorf, Göttingen, Hamburg, Köln Filterfragen: a) Ernähren Sie sich überwiegend oder komplett vegan? b) Ernähren Sie sich ausschließlich auf Anraten eines Arztes oder Heilpraktikers vegan oder ist es Ihre eigene Überzeugung? Zahl der Befragten: 337 vollständige Interviews (enormer Aufwand)

6 Sozio-demografische Daten: Zwei Drittel der Befragten weiblich Überdurchschnittlich hohe Bildungsabschlüsse Hoher Anteil jüngerer Altersgruppen Entscheidung vegan zu leben wurde von der Hälfte der Befragten erst in den zwei Jahren vor der Befragung getroffen Anteil der Altersgruppen an allen über 16-Jährigen in % 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% Veganer (n=337) Bundesdurchschnitt 0,0% < > 75 Jahre

7 Motive für eine vegane Ernährung Kategorisierung aller Motive (n=800) Kategorisierung erstgenanntes Motiv (n=336) Tierwohl Tierethik Ethik Nachhaltigkeit Strukturkritik Gesundheit Lifestyle Sonstiges Frage: Bitte nennen Sie die wichtigsten Gründe, warum Sie vegan leben. Sie können einen, zwei oder drei Gründe angeben.

8 Auslöser der Umstellung auf vegane Ernährung Ereignisse als Grund für die vegane Ernährung (n=337) kein Ereignis Ereignis Kategorie Ereignis Film, Buch, Aktionen von Tierschutzverbänd. Medien + Aktionen Peer-Group Konfrontation Anteil (in %) 16,0 Krankheit, Übergewicht 8,9 Diskussionen Körper mit Freunden/in Familie Begegnung mit Tieren, Stallbesuch, Tiertransp. 8,6 4,2 Sonst. Ereignisse 2,1 Frage: Gab es ein besonderes Ereignis, das Sie bewogen hat, zukünftig vegan zu leben?

9 Informationsquellen zu Landwirtschaft (1) (n=337) Informationsquelle (Auswahl) Anteil häufig (in %) Anteil nie (in %) Internet 58,5 8,9 Fernsehen 16,9 34,1 Tageszeitung 11,9 40,4 Hofladen/Wochenmarkt 33,5 24,9 Veranstaltung auf Bauernhof 4,2 55,2 Frage: Informationen zu Landwirtschaft kann man über verschiedene Medien oder Gesprächsmöglichkeiten beziehen. Bitte geben Sie an, wie oft Sie die im Folgenden genannten Möglichkeiten nutzen, um sich über Landwirtschaft zu informieren. Sie haben bei jeder Möglichkeit die Wahl zwischen nie, selten und häufig.

10 n=337 k. A. 3 % kein Kontakt 22 % Informationsquellen zu Landwirtschaft (2) Kontakt 75 % Kategorie Kontakt (Mehrfachnennung möglich) Kindheit im Dorf o. Großeltern mit Hof Kindheit Bekannte o. entferntere Verwandte mit Hof Urlaube, Selbsternte o. Exkursionen Bekannte Auf Hof flüchtige aufgewachsen o. längere Kontakte Mitarbeit in einem Betrieb Praxis Anteil (in %) 42,7 29,4 20,8 6,5 Sonstiges 3,0 Frage: Waren Sie schon einmal auf einem Bauernhof? Bitte geben Sie an, welchen persönlichen Kontakt Sie selbst zur Landwirtschaft haben.

11 Image der Landwirtschaft (1) n=337 Die meisten Landwirte nutzen die Natur nur aus. (n=263) sind Naturliebhaber. (n=239) sehen Tiere nur als Ware. (n=283) möchten, dass es ihren Tieren gut geht. (n=256) 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Im Folgenden finden Sie weitere Aussagen zur Landwirtschaft und Landwirten (in Deutschland). Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen.

12 Image der Landwirtschaft (2) n=337 Landwirte würden ihre Tiere besser halten, wenn sie entsprechend höhere Preise für tierische Produkte bekämen. (n=288) Landwirte auf kleinen Betrieben behandeln ihre Tiere besser als Landwirte auf großen Betrieben. (n=240) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Im Folgenden finden Sie weitere Aussagen zur Landwirtschaft und Landwirten (in Deutschland). Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen.

13 Imageprobleme landwirtschaftlicher Tierhaltung (1) Kategorisierung aller genannten Probleme (n=871) Kategorisierung erstgenanntes Problem (n=325) Tierwohl Ethik Futter Strukturkritik Nachhaltigkeit Sonstiges Frage: Welche Probleme müssen Ihrer Meinung nach in der landwirtschaftlichen Tierhaltung am dringendsten geändert werden? Bitte nennen Sie möglichst konkret bis zu drei Probleme und vermeiden Sie Schlagwörter.

14 Image landwirtschaftlicher Tierhaltung (2) n=337 Eine artgerechte Tierhaltung kann es in der Landwirtschaft nicht geben. (n=313) In der Landwirtschaft können Tiere so gehalten werden, dass sie sich wohlfühlen. (n=316) Melken ist für Kühe grundsätzlich unangenehm. (n=209) In großen Stallanlagen geht es Tieren nicht gut. (n=319) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Hier haben wir nun einige Aussagen zur landwirtschaftlichen Tierhaltung aufgeführt. Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen.

15 Tiere haben in derselben Situation die gleichen Gefühle und Ängste wie Menschen. (n=311) Alle Tiere sollten einen natürlichen Tod sterben dürfen. (n=321) Tierethik (1) n=337 Kranke Tiere sollten nicht eingeschläfert werden. (n=284) Menschen sollten keine Tiere halten. (n=324) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen zur Mensch-Tier-Beziehung. Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen.

16 Tierethik (2) n=337 Menschen dürfen Produkte von Tieren nehmen, die diese nicht für ihr eigenes Überleben oder ihren Nachwuchs brauchen. (n=319) Es ist in Ordnung, wenn Menschen tierische Produkte verzehren, um nicht zu hungern. (n=313) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Fragen: a) Hier haben wir nun einige Aussagen zur landwirtschaftlichen Tierhaltung aufgeführt. Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen. b) Das Für und Wider der Auswirkungen einer veganen Ernährung wird oft intensiv diskutiert. Im Folgenden finden Sie einige Aussagen zur Ernährungssicherheit aller Menschen weltweit. Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen.

17 Mehrwert veganer Ernährung (1) n=337 Wenn alle Menschen vegan leben würden, gäbe es keinen Hunger in der Welt. (n=283) Die landwirtschaftliche Tierhaltung in Deutschland trägt viel zum Hunger in der Welt bei. (n=293) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Das Für und Wider der Auswirkungen einer veganen Ernährung wird oft intensiv diskutiert. Im Folgenden finden Sie einige Aussagen zur Ernährungssicherheit aller Menschen weltweit. Bitte kreuzen Sie an, inwieweit Sie diesen zustimmen.

18 Mehrwert veganer Ernährung (2) n=337 Vegane Ernährung schützt das Klima besser als andere Ernährungsformen. (n=307) Tierhaltung in der Landwirtschaft belastet das Klima besonders stark. (n=314) Vegane Ernährung fördert biologische Vielfalt besser als andere Ernährungsformen. (n=280) Weidehaltung von Tieren führt zu mehr biologischer Vielfalt. (n=239) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Weitere Diskussionen gibt es zur Frage des Klima- und Umweltschutzes. Auch hier möchten wir Sie wieder um eine Bewertung der folgenden Aussagen bitten.

19 4 Schlussfolgerungen für die Landwirtschaft Schlussfolgerungen für die Landwirtschaft (1) Die Einstellungen von Veganern stellen eine Spitze gesellschaftlicher Trends dar, die auch vom Gutachten des WBA eruiert wurden: eine deutliche Kritik an landwirtschaftlicher Tierhaltung veränderte Einstellungen zur Mensch-Nutztier-Beziehung Dominanz der Medien in der Imagegenerierung Der Einfluss von Informationen über das Internet ist in der Imagebildung größer als eigene Erfahrungen mit Landwirtschaft. Ein besseres Image wird nicht durch mehr (technische) Informationen im Rahmen von PR-Kampagnen erreicht, sondern durch größtmögliche persönlich nachvollziehbare Transparenz (Inaugenscheinnahme z.b. durch Webcams).

20 4 Schlussfolgerungen für die Landwirtschaft Schlussfolgerungen für die Landwirtschaft (2) Höhere Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern für artgerechte Haltungsverfahren wurde mehrfach nachgewiesen. Was fehlt ist eine aussagekräftige, simple Kennzeichnung (wie z.b. bei Eiern). Verbraucher müssen den Mehrwert artgerechter Haltungsformen nachvollziehbar kommuniziert bekommen.

21 Schlussbemerkung Der Trend zu veganer Ernährung ist viel mehr als ein Modetrend oder ein Trend zu gesunder Ernährung. Ähnlich wie der Bio-Boom seit den 1970er Jahren wird er die Denk- und Handlungsweisen in der Landwirtschaft nachhaltig verändern.

22 Quellen GMI Gesellschaft für innovative Marktforschung (2013): New Veganism. Mode, Hype oder echte Konsumströmung? URL: (Stand ) WBA Wissenschaftlicher Beirat Agrarpolitik beim Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (2015): Wege zu einer gesellschaftlich akzeptierten Nutztierhaltung. URL: blob =publicationfile (Stand ) Will, B. (2015): Handel macht Platz für Veggie, Lebensmittelzeitung 16/2015, S. 33f.