Der Einfluss des Digitalen Wandels auf den Reisevertrieb

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1 Der Einfluss des Digitalen Wandels auf den Reisevertrieb Frankfurt/Main, Mai 2015 Michael Althoff Geschäftsführender Gesellschafter MC Management Consulting GmbH 1

2 Die Ausgangslage 2

3 Die Ausgangslage Weiterhin hohe Nachfrage nach Reisen Daten zu 2014: Reiseintensität 77% Reisehäufigkeit 1,29 Umsatz Urlaubsreisen ab 5 Tagen: 67,3 Mrd. Euro Umsatz Kurzreisen (2 4 Tage): 19,8 Mrd. Euro Quelle: FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v., 1. ausgewählte Ergebnisse der Reiseanalyse

4 Die Ausgangslage Der Organisationsgrad steigt, aber Reisebüros und Veranstalter profitieren hiervon nicht! nichts vorab gebucht 13% 17% Unterkunft direkt Ticket einzeln 17% 11% Internetportal 36% 27% Unterkunft einzeln Pauschalreise, Baustein Veranstalter direkt 42% 48% 0% 20% 40% 60% % 21% 17% 7% 6% 8% 31% Reisebüro 44% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v., 1. ausgewählte Ergebnisse der Reiseanalyse

5 Die Ausgangslage Das Produkt Reisebüro Fremdprodukte der Reiseveranstalter, Leistungsträger und Destinationen: das vermittelte Produkt Eigenprodukte der Reisebüros Service, Knowhow, Beratung, Empfehlung: das Produkt Vermittlung 5

6 Die Ausgangslage Das Produkt Reisebüro m e n i e it m e h c n a r B e r e t d k n u a d ro Keine Fremdprodukte der alen P Eigenprodukte der n o i eservice, Knowt i o d Reiseveranstalter, Reisebüros m d e n t u r a b r e i e Leistungsträger und Vertr how, Beratung, Empfehlung: d n e n d e f Destinationen: u td a r e k i r z staprodukt Vermittlung das vermittelte Produkt n sodas redu io t a k i n u! m k i m t o s i K r u o T ie d e i w s i e r P 6

7 Auswirkungen durch und während der Digitalisierung 7

8 Auswirkungen Digitalisierung findet im globalen Markt statt es fehlen jedoch globale Gesetze, statt dessen gelten lokale Regelungen. Noch immer herrscht im Internet teilweise Wild-West-Manier : neue Geschäftsmodelle werden auf den Markt gebracht, ohne diese vorher rechtlich abzusichern bzw. auf ihre Gesetzeskonformität hin zu prüfen. Trotz objektiver Mängel oder gar Rechtsverstössen buchen weiterhin Millionen Menschen weltweit über diese Plattformen. 8

9 Auswirkungen 9

10 Auswirkungen Neue Online-Player setzen auf neue Geschäftsmodelle: Marktanteilsgewinnung steht vor Rendite Attraktivität für Investoren schlägt Eigenkapitalverzinsung Schnelles Wachstum dient einzig dem Ziel, eigene Anteile an Investoren zu verkaufen. Schnelle Buchungsabschlüsse stehen über nachhaltiger Kundenbindung Online-Werbung wird zur wichtigen Ertragsergänzung Der Konzentrationsprozess im Online-Segment hält weiterhin an. Zudem werden TV und Online immer mehr miteinander verwoben. Neue Anbieter mit erheblichem Investitionspotenzial drängen in die Touristik (Medienunternehmen, IT-Anbieter) Online ist das Geschäft starker Marken. Online ist ein Werbemarkt mit angeschlossener Buchungsfunktion daher rücken Preise und Rabatte stark in den Mittelpunkt des Kundeninteresses und der Kommunikationspolitik. 10

11 Weiter so reicht nicht Ansätze zu Strategien für den stationären Vertrieb 11

12 Quo Vadis, Reisevertrieb? Die Unterscheidung Online und Offline beschreibt die Situation nur unzureichend klarer ist die Unterscheidung in Selbstbedienungs-Buchungen (Mensch-Maschine-Kommunikation) und personen-unterstützte Buchung (Mensch-Mensch-Kommunikation). Online ist kein Branchen-Phänomen, sondern eine gesellschaftliche Veränderung diese wird sich auf absehbare Zeit nicht umkehren. Wie im Beförderungssegment wird es auch bei der Touristik sowohl Beratungskunden als auch Selbstbucher geben. Kunden bleiben hybrid: die Frage Online, Telefon oder stationär? wird nicht generell, sondern situativ entschieden. 12

13 Quo Vadis, Reisevertrieb? Im Unterschied zu reinen Onlinern verfügt der stationäre Vertrieb über ein bundesweit Standortnetz. Damit hat er beste Voraussetzungen für ein kanal-übergreifendes Konzept nutzt diese bisher aber noch nicht ausreichend. Stärker als im Wettbewerb zu den Online-Buchungsmöglichkeiten der Reiseveranstalter steht das Reisebüro im Wettbewerb zu Direktbuchungsangeboten der Leistungsträger. Dies gilt sowohl für Leistungsträger direkt als auch für Portale wie HRS und Booking.com, die verstärkt traditionelle Urlaubsbuchungen auf sich ziehen. Das Internet befindet sich im Übergang vom stationären Web zum mobilen Web. Immer mehr Kunden nutzen das Internet auch während des Urlaubs. 13

14 Always online Mobile Internet-Nutzung 73% 45% 38% 48% 55% 59% 34% 40% 30% Reiseziel Alter 9% HaushaltsNettoeinkommen Quelle: FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v., 1. ausgewählte Ergebnisse der Reiseanalyse

15 Und nun? 15

16 Handlungsempfehlungen Tipp 1: Definieren Sie Ihr Produkt und vor allem Ihre Mehrwerte! Relevante Fragen: Wodurch unterscheidet sich Ihr Angebot von anderen Reisebüros stationär wie online? Welche Vorteile hat der Endkunde, wenn er bei Ihnen bucht und nicht beim Leistungsträger direkt? Auf welchen Vertriebskanälen möchten Sie präsent sein, variieren die Mehrwerte pro Kanal? Wie können Sie Ihr Produkt und Ihre Mehrwerte kommunizieren und visualisieren? 16

17 Handlungsempfehlungen Tipp 2: Erweitern Sie Ihre Abdeckung der Customer Journey und des Customer Lifecycles Beispiele Kombinieren Sie verschiedene Kanäle: bieten Sie z.b. persönliche Beratungen online per Chat-Funktionen. Nutzen Sie soziale Medien, um beratungssuchende Kunden zu identifizieren. Beschränken Sie Ihre Dienstleistung nicht auf den Zeitraum bis zum Reiseantritt. 17

18 Handlungsempfehlungen Tipp 3: Reformieren Sie Ihre Entgelt-Konzepte! Relevante Fragen: Welche Rolle spielen Provisionen für Ihren Ertrag? Für welche Dienstleistungen ist ein Service-Entgelt marktfähig? Ab welchem Aufwand zur Angebotserstellung wird ein (evtl. anrechnungsfähiges) Beratungsentgelt erhoben? Wollen Sie Ihre Entgelte nach Zielgruppen differenzieren? 18

19 Handlungsempfehlungen Tipp 4: Beschränken Sie sich nicht nur auf die Urlaubsreisen! Hintergrund: Gemäss Reiseanalyse bucht der Kunde nur 1,29 Urlaubsreisen pro Jahr. Erschliessen Sie intensiver das Feld der Kurzreisen hier wirkt Spezialisierung besonders, da die Kunden bei Kurzreisen oft ihre Hobbies in den Mittelpunkt stellen (Essen, Wandern, Golf etc.) 19

20 Handlungsempfehlungen Tipp 5: Ergänzende Sie SelbstbedienungsBuchungen durch Beratungs-Verkauf! Hintergrund: Viele Kunden starten mit einer Teilleistung online, z.b. Transport. Binden Sie Selbstbedienungs-Buchungsfunktionen (u.a. der Leistungsträger) in Ihren Online-Auftritt ein und scannen Sie darüber getätigte Online-Buchungen kontinuierlich auf Lücken. Bieten Sie aktiv Produkte für diese Lücken an, z.b. Unterkünfte passend zum SB-gebuchten Linienflug. 20

21 Handlungsempfehlungen Tipp 6: Quelle: Verband Internet Reisevertrieb (VIR) e.v., Daten und Fakten 2015, S

22 Handlungsempfehlungen Tipp 6: Bieten Sie Online-affinen Kunden an, selbst gefundene Reisen hinsichtlich Preis und Eignung zu prüfen! Hintergrund: Online-Conversionrate liegt bei unter 50%. Ergänzen Sie die technisierte Produktsuche um die emotionale Komponente: die persönliche Empfehlung oder die notwendige Alterative, wenn erforderlich. Nutzen Sie die Informations- und Reizüberflutung der Kunden im Web zu Ihren Gunsten. 22

23 Handlungsempfehlungen Tipp 7: Nutzen Sie Lücken im SelbstbedienungsAngebot und für Kunden zeitaufwändige Suchprozesse als Akquisitionsansatz! Hintergrund: Einige Leistungen sind vom Kunden nur mit hohem Zeitaufwand und intensiver Recherche buchbar, z.b. Ausflüge im Zielgebiet, Startzeiten beim Golfen, Tauchgänge Bieten Sie diesen Kunden Ihr Spezial-Know how an und entwickeln Sie differenzierte Entgeltmodelle für Gesamtpakete und Buchung der Zusatzleistungen und geben Sie Ihrem Kunden Sicherheit! 23

24 Handlungsempfehlungen Tipp 8: Investieren Sie in Ihre Technik! Beispiele: Responsive Websites, um je nach Endgerät eine optimale Ausgabe sicherzustellen Apps sind heute keine Innovation mehr, sondern eine Basis und nur sinnvoll, wenn Sie gegenüber Websites einen Mehrwert bieten. Gemeinsame Call Center und Fulfilment Center mit Partnerbüros (Franchise, Kooperation, regionale Zusammenarbeit) Eigene Tools zur Angebotspräsentation 3.0 inkl. Videos Chat-Funktionen, WhatsApp-Beratung, eigene Social MediaAngebote, Online- Beratung, Call-Back-Service, CRM 24

25 Handlungsempfehlungen Tipp 9: Warten Sie nicht auf Branchenlösungen, setzen Sie auf Individualität! Hintergrund: Branchenlösungen nivellieren das Leistungsangebot, differenzieren aber nicht. Bei Me too-strategien entscheiden der Preis und der Werbedruck hier haben Grosskonzerne deutlich mehr Spielraum. Wettbewerbsvorteile erfordern positive Abhebung gegenüber Mitbewerbern online wie stationär. Nutzen Sie das Potential Ihrer Mitarbeiter. 25

26 Handlungsempfehlungen Tipp 10: Repositionieren Sie Ihr Marketing! Hintergrund: Differenzieren Sie Ihre Aktivitäten nach Kundengruppen. Binden Sie Online Marketing organisatorisch, konzeptionell und personell in Ihr Unternehmen ein. Nutzen Sie bei Bedarf das Know how von Spezialisten, gerade bei Themen wie SEO und Online Marketing. Messen und bewerten Sie regelmässig den Erfolg einzelner Marketing-Massnahmen und instrumente für Ihr Reisebüro. 26

27 Handlungsempfehlungen...und zu guter Letzt: Warten Sie nicht auf die Selbstheilungskräfte des Marktes! Die Marktveränderung wird eher noch schneller vorangehen, weitere neue Player mit erheblichen finanziellen Ressourcen werden die Touristik für sich entdecken. Handeln Sie jetzt! 27

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