Faktoren des Markterfolges im Online-Handel

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1 Torsten Olderog Faktoren des Markterfolges im Online-Handel Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XIII XV 1 Einleitung Der elektronische Einzelhandel als neue Betriebsform des Handels Erfolgsfaktoren im Rahmen des strategischen Managements im elektronischen Handel Ziel und Gang der Untersuchung Abgrenzung des Untersuchungsbereiches 14 2 Grundlagen Methodologische Grundlagen Terminologische Grundlagen Internetökonomie Electronic Business Elektronischer Einzelhandel Grundlagen der Handelsforschung Grundlagen der Erfolgsfaktorenforschung Allgemeine Erfolgsfaktorenforschung Typologisierung methodischer Ansätze Problembereiche Positionierung der vorliegenden Arbeit Entwurf eines ersten Bezugsrahmens 35 3 Aktionsrahmen des elektronischen Einzelhandels Grundlegende Veränderungen durch das Internet Steigender Wettbewerb Verändertes Kundenverhalten Zunahme der Komplexität Virtualisierung Forschungsfelder zum elektronischen Einzelhandel Veränderungen der Wertschöpfungskette Diffusion des elektronischen Handels 50 -IX-

3 3.2.3 Online-Vertrieb im Rahmen von Multi-Channel-Systemen Online-Marketing 55 4 Konzeption des Erfolgskonstruktes im elektronischen Einzelhandel Erfolgsverständnisse in der Betriebswirtschaftslehre Probleme im Rahmen der Messung des Unternehmenserfolges Komponenten des verwendeten Erfolgskonzepts 67 5 Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze Auswahl erklärungsrelevanter Theorien und Ansätze Theorien der Neuen Institutionenökonomik Transaktionskostentheorie Prinzipal-Agenten-Theorie Gutenbergs Konzept des Akquisitorischen Potentials Wettbewerbstheorie Sozialpsychologische Austauschtheorie und die mikroökonomische Theorie Hirschmanns Variety-Seeking und Flow-Konstrukt Kontingenzansatz Erweiterung des Bezugrahmens 92 6 Absatzpolitische Instrumente im elektronischen Einzelhandel Systematisierung der absatzpolitischen Instrumente Güterumgruppierungsfunktion Sortimentspolitik Quantitätspolitik Bedarfsanpassungsfunktion Lieferpolitik Preispolitik Qualitätssicherungspolitik Markenpolitik Beratungs- und Beschwerdepolitik Marktausgleichsfunktion Standortpolitik Kommunikationspolitik 162 -X-

4 6.4.3 Kundenpolitik Akzelerationspolitik Servicepolitik Sachgüteraufbereitungsfunktion Situative Konditionierung Zielgruppenkongruenz mit Shop-Hosts Nutzung von Communityinformationen Intemeteignung der Produkte Wirkungsmodell zum Erfolg im Elektronischen Einzelhandel Forschungsansatz Aufbau des Untersuchungsdesign Datenbasis und Datenerhebung Methode der Auswertung Ergebnisse der empirischen Untersuchung Operationalisierung der Konstrukte Auswahl von Gütekriterien für die Messmodelle Detailkriterien Globalkriterien Konstrukte des Erfolgsmodells Konstrukte der GUterumgruppierungsfunktion Konstrukte der Bedarfsanpassungsfunktion Konstrukte der Marktausgleichsfunktion Situative Konditionierungen Prüfung der Hypothesen Wirkungszusammenhänge im Erfolgsmodell Wirkungszusammenhänge zur GUterumgruppierungsfunktion Wirkungszusammenhänge zur Bedarfsanpassungsfunktion Wirkungszusammenhänge zur Marktausgleichsfunktion Zusammenfassung der Ergebnisse zu den Aktionsparametern Wirkungszusammenhänge unter situativer Konditionierung Zielgruppenkongruenz Informationsnutzung Interneteignung 339 -XI-

5 9 Schlußbetrachtungen Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse Implikationen für die betriebswirtschaftliche Forschung Implikationen für die Unternehmenspraxis 352 Literaturverzeichnis 355 -XII-