Erfolg. Wirkung Response. Wissen. Vorsprung. Bekanntheit. Messbarkeit. Wissen, was wirkt Studien zur Wirkung von physischen Mailings
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- Damian Armbruster
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1 Wirkung Response Vorsprung Bekanntheit Messbarkeit Wissen Erfolg Wissen, was wirkt Studien zur Wirkung von physischen Mailings
2 Vorsprung Bekanntheit WIRKUNG Wissen
3 Inhalt Studien Teil 1: Allgemeine Erkenntnisse 6 Wann, wie und warum Unternehmen physische Mailings versenden 8 Wie Privatpersonen auf physische Mailings reagieren 10 ZHAW Studie: Physische Mailings werden geöffnet 11 Studiendesign Teil 1 Studien Teil 2: Erkenntnisse aus der Praxis 14 NESCAFÉ Dolce Gusto 18 ÖKK Krankenversicherung 22 GENERALI Versicherungen 25 Hotelplan 28 Nestlé LC1 Teil 3: Zusammenfassung 33 Physische Mailings: Wirkung auf allen Ebenen! 35 Links 36 Glossar 37 Zehn gute Gründe für Direct Marketing
4 Studien Teil 1: Allgemeine Erkenntnisse
5 Physische Mailings: weit mehr als Response Response ist ein klar messbarer und somit wichtiger Wert für ein physisches Mailing. Jedes Unternehmen kann diesen Erfolgsfaktor selbst ermitteln. Aber physische Mailings können weit mehr, wie die Studienergebnisse auf den folgenden Seiten aufzeigen: Physische Mailings werden bewusst wahrgenommen, geöffnet und gelesen. Sie machen ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke oder ein Unternehmen erlebbar. Zudem können sie Kaufinteresse wecken und Kaufimpulse auslösen. Warum? Weil physische Mailings wirken. Studien Teil 1 4 5
6 Wann, wie und warum Unternehmen physische Mailings versenden Betrachtet man den Werb ingversand der Unternehmen in der Schweiz, überwiegt die physische Zustellung. Das liegt einerseits an der positiven Wahrnehmung physischer Mailings, da diese an vielen Stellen personalisiert werden können, und andererseits an ihren vielfältigen Einsatzmöglichkeiten. Physische Mailings werden eher gelesen 62% Frage: Bitte geben Sie für verschiedene (im Fragebogen genannte) Kriterien an, ob sie von postalischen Werbesendungen besser erfüllt, von beiden gleich gut erfüllt oder von elektronischen Werbesendungen besser erfüllt werden. 62% der Unternehmen halten die Chance, dass der Inhalt gelesen wird, bei einem physischen Mailing für grösser. Nur gerade 3% erwarten dies bei einer elektroni schen Zustellung. Auf ihre Beweggründe für eine physische Zustellung angesprochen, lauten die Argumente der Unternehmen für das physische Mailing: aufmerksamkeitsstark, eindrücklich, verbindlich, emotional ansprechend. Physische Mailings sind persönlicher 75% Frage: Bitte geben Sie für verschiedene (im Fragebogen genannte) Eigenschaften an, ob sie besser auf postalische Werbesendungen oder besser auf elektronische Werbesendungen oder auf beide gleichermassen zutreffen. 75% der Unternehmen sind der Meinung, dass ein physisches Mailing persönlicher ist als ein elektronisches. Die Gründe für diese Einschätzung lauten: «Handschriftliche» Unterschrift beim Brief Personalisierung der Werbebotschaft Weitere Möglichkeiten, das Mailing zu personalisieren, z. B. Adressaufkleber, individuelle Botschaften auf dem Mailingflyer Physische Zustellung Elektronische Zustellung Keine Vorliebe / keine Beurteilung möglich
7 Physische Mailings sind vielfältig einsetzbar Frage: Zu welchen Zwecken versendet Ihr Unternehmen auf postalischem Weg Werb ings? Kundenbindung 72% Neukundengewinnung 61% Steigerung Absatz / Umsatz 36% Steigerung Produkt /Markenbekanntheit Reaktivierung von inaktiven Kunden Steigerung Unternehmensbekanntheit Verbesserung Unternehmensimage 32% 27% 25% 23% Verbesserung Produkt /Markenimage 22% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mehrfachnennungen möglich Physische Mailings werden von Unternehmen v. a. zur Neukundengewinnung und zur Kundenbindung eingesetzt. Sie spielen aber auch in puncto Absatz /Umsatzsteigerung, Reaktivierung von Kunden, Steigerung der Unternehmensbekanntheit sowie bei der Verbesserung des Produkt, Marken und Unternehmensimage eine wichtige Rolle. Fazit: Physische Mailings sprechen Empfänger besser an. Die hohen Öffnungsraten, die persönliche Wirkung, die Verbindlichkeit sowie der nachhaltige Eindruck das alles sind für die Unternehmen gute Argumente, physische Mailings an ihre Zielgruppen zu versenden. Den grössten Pluspunkt sehen sie allerdings in der persönlichen Ansprache. Studien Teil 1 6 7
8 Wie Privatpersonen auf physische Mailings reagieren Die grosse Mehrheit der Privatpersonen in der Schweiz nimmt physische Mailings positiv wahr. Das ist einer der Gründe, warum die Öffnungsrate der Mailings generell hoch ist. Und zugleich ein grosser Vorteil, wenn zwischen den Empfängern und dem Unternehmen noch keine Kundenbeziehung besteht. Physische Mailings sprechen persönlich an 62% Frage: Ich lese Ihnen nun einige Aussagen vor, und Sie sagen mir bitte für jede Aussage, auf welche Form der Werbung sie zutrifft. 62% fühlen sich durch ein physisches Mailing persönlich angesprochen, bei Werbung per E Mail gilt dies nur für 23% (Mehrfachnennungen möglich). Die Möglichkeiten, den Empfänger eines physischen Mailings persönlich anzusprechen, sind gross: von der Adresse auf dem Couvert bis zum personalisierten Angebot. Dies wird von den Empfängern entsprechend geschätzt. Postalische Werbung Werbung per E Mail Trifft auf keine Werbung zu / Andere Physische Mailings unbekannter Unternehmen wecken Interesse Frage: Wie reagieren Privatpersonen, wenn sie physische Mailings von ihnen unbekannten Unternehmen erhalten? Wenn mich das Produkt interessiert, würde ich mich darüber informieren. Wenn mich das Produkt interessiert, bewahre ich die Werbung auf. Die Firma wirkt seriös. Ich werfe die Werbung sofort weg. 70% 68% 65% 61% Ich fühle mich persönlich von dieser Werbeform angesprochen. 54% Ich schaue mir die Werbung mehrmals an. Ich empfinde die Werbung als lästig. Ich erzähle meinen Freunden und Bekannten vom beworbenen Produkt. 37% 43% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mehrfachnennungen möglich
9 Physische Mailings bekannter Unternehmen werden vielfältig wahrgenommen Frage: Wie reagieren Privatpersonen, wenn sie physische Mailings von ihnen bekannten Unternehmen erhalten? Wenn mich das Produkt interessiert, würde ich mich darüber informieren. 70% Wenn mich das Produkt interessiert, bewahre ich die Werbung auf. Die Firma wirkt seriös. Ich fühle mich persönlich von dieser Werbeform angesprochen. 62% 70% 68% Ich werfe die Werbung sofort weg. 53% Ich schaue mir die Werbung mehrmals an. Ich erzähle meinen Freunden und Bekannten vom beworbenen Produkt. 43% 49% Ich empfinde die Werbung als lästig. 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mehrfachnennungen möglich Fazit: Physische Mailings erzeugen mehr Aufmerksamkeit und Reaktionen. Physische Mailings punkten bei den Privatpersonen vor allem durch ihre persönliche Ansprache. Dank der vielen Möglichkeiten, ein physisches Mailing zu gestalten sowie Inhalte zu personalisieren, hinterlassen sie einen nachhaltigen Eindruck, und die Empfänger setzen sich damit auseinander. Dabei spielt es keine grosse Rolle, ob das Unternehmen bekannt oder unbekannt ist und welcher Altersstufe die Empfänger angehören. Studien Teil 1 8 9
10 ZHAW-Studie: Physische Mailings werden geöffnet Werden physische Mailings überhaupt geöffnet? Wenn ja: wie viele? Und werden sie auch gelesen? Die ZHAW School of Management and Law hat das untersucht. Fast zwei Drittel der physischen Mailings werden geöffnet 63% werden geöffnet Leseverhalten nach dem Öffnen 15% lesen komplett 30% lesen quer 18% überfliegen grob 12% reagieren Ein beeindruckender Wert: 63% der physischen Mailings werden geöffnet. Das heisst, 63% der Empfänger setzen sich mit dem Inhalt auseinander. Dabei variiert das Leseverhalten. Je nach Relevanz des Mailings entscheidet der Empfänger darüber, ob er komplett, quer oder oberflächlich durchliest. Ein weiterer eindrucksvoller Wert sind die 12% an Reaktionen (einfache Antwort, Besuch, Bestellung, Kauf), die nach dem Öffnen und Lesen erfolgen. Fünf Faktoren bestimmen das Reaktionsverhalten 60% 40% 20% 0% 31% 33% Allg. Eindruck Gefallen % Einträge über dem Median (4) 24% 27% 30% Inhalt Angebot Gestaltung Absendersympathie Allgemeiner Eindruck, Inhalt, Angebot, Gestaltung und Absendersympathie: Diese fünf Faktoren bewegen Quer und Komplettleser zu einer Reaktion. Genauer gesagt: zu einem Besuch im Laden oder auf der Website, zu einer Antwort, zu einer Bestellung, zu einem Kauf oder zur Anforderung weiterer Informationen. Fazit: Das Gesamtpaket eines physischen Mailings ist entscheidend. 63% der physischen Mailings werden geöffnet. Ob sie gelesen werden, hängt davon ab, ob sie gefallen. Gefällt das Gesamtpaket, reagieren 12% der Empfänger nach Öffnen und Lesen mit einer Antwort, einem Besuch im Laden oder auf der Website, einer Bestellung oder einem Kauf.
11 Studiendesign Teil 1 Die Erkenntnisse und Ergebnisse zur Wirkung von physischen Mailings auf den Seiten 6 bis 10 stützen sich auf die folgenden Studien und deren Parameter. Seiten 6 und 7: Befragung von Unternehmen zu Direct Marketing Seiten 8 und 9: Befragung von Privatkunden Seite 10: Befragung zur Wirkung von Briefpost Ziel Vergleich Einsatz physischer und elektronischer Mailings durch Unternehmen Wahrnehmung und Nutzung physischer und elektronischer Mailings Wie gut wird Briefpost heute noch beachtet? Methode Computergestütztes telefonisches Screening mit anschliessender Onlinebefragung Computergestützte telefonische Befragung Beurteilung der Briefpost zu Hause; zur Auswertung an das Institut für Marketing Management Stichprobengrösse (n) 195 Firmen 513 Personen 100 Personen beurteilten sämtliche Briefpost, die sie erhielten Grundgesamtheit Kleinere und mittlere Unternehmen mit geringem bis mittlerem Direct Marketing Volumen in der Deutschund Westschweiz Wohnbevölkerung in der Deutsch und in der Westschweiz im Alter zwischen 16 und 75 Jahren Junge Personen bis ca. 30 Jahre, die in eigenen Wohnungen leben, aber noch keine Kinder haben, junge Familien mit Kindern (bis ca. 50 jährig) Gewichtung Ungewichtete Auswertung Gewichtete Auswertung; Strukturgewichtung der Sprachregionen Ungewichtete Auswertung 30. Mai bis 15. Juni Mai bis 10. Juni 2011 September 2012 bis November 2012 Auftraggeber Post CH AG Post CH AG GENERALI Versicherungen, Migros Cumulus Befragungszeitraum Durchführung Polyquest Polyquest ZHAW School of Management and Law Studien Teil
12 Studien Teil 2: Erkenntnisse aus der Praxis
13 Wirkung physischer Mailings in der Praxis Welches physische Mailing erzielt welche Wirkung? Und warum erzielt es diese Wirkung? Die folgenden Beispiele aus der Praxis zeigen, wie Unternehmen mit physischen Mailings versucht haben, die Bekanntheit ihrer Marke oder ihres Produkts zu steigern, die Wahrnehmung zu erhöhen, ihr Image zu unterstreichen und Kaufinteresse zu generieren. Die Praxisstudien auf den kommenden Seiten sind besonders beeindruckend, weil die erzielten Werte bereits nach dem Versand eines einzelnen physischen Mailings erreicht wurden. Studien Teil 2 Intro 12 13
14 NESCAFÉ Dolce Gusto: Der Spagat zwischen Image und Verkauf Kann ein Mailing bei potenziellen Kunden die Bekanntheit und gleichzeitig den Verkauf eines Produkts steigern? NESCAFÉ ist davon überzeugt und schickt Frauen das folgende NESCAFÉ Dolce Gusto Mailing.
15 Studiendesign Ziel Vorgehen Methode Grundgesamtheit Basis für alle Grafiken Welche Wirkung erzielt ein Mailing in Bezug auf Wahrnehmung, Erinnerung, Inhalt und Image? Ende Mai 2013 wurde ein Mailing zur Neukundengewinnung von NESCAFÉ Dolce Gusto Maschinen bzw. Kaffeekapseln an eine Testgruppe versandt. Zu Vergleichszwecken wurden die Ergebnisse einer Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) gegenübergestellt. Telefonische Interviews (CATI) Das Mailing wurde an rund Frauen versandt, die nicht NESCAFÉ Dolce Gusto Kundinnen sind. Angaben als Index (Kontrollgruppe = 100), inhaltliche Erinnerer in jeweiliger Teilstichprobe Stichprobengrösse (n) Testgruppe n = 350, Kontrollgruppe n = 350 Gewichtung Die zwei Stichprobengruppen sind vergleichbar. Keine Gewichtung. Befragungszeitraum 10. bis 17. Juni 2013 (2,5 bis 4 Wochen nach Versand des Mailings) Durchführung GfK Switzerland AG Das physische Mailing weckt spontane Bekanntheit Frage: Welche Kaffeekapselanbieter kennen Sie? Die Testgruppe nennt die Marke NESCAFÉ Dolce Gusto über ein Drittel häufiger als die Kontrollgruppe. Bei der Befragung werden keine Marken oder Produktnamen vorgelesen (Mehrfachnennungen möglich). Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten) Studien Teil 2 NESCAFÉ Dolce Gusto 14 15
16 «Es ist schon spannend, wie Mailings immer mehr zur Stärkung und zum Ausbau einer Marke und ihres Images beitragen. Früher wäre das eine klassische Aufgabe für TV, Inserat oder Plakat gewesen. Urs Schneider, Inhaber der Mediaschneider AG und Werber des Jahres 2012» Deutlich gesteigerte Imagewerte Frage: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor, und Sie sagen bitte, wie weit diese Aussagen auf NESCAFÉ Dolce Gusto zutreffen. (Filter: NESCAFÉ Dolce Gusto bekannt) Produkte: entsprechen meinen Bedürfnissen* Maschinen: aussergewöhnliches Design* grosses Kaffeesortiment* vertrauenswürdig innovative Marke Kaffee von hoher Qualität Ein Mailing wirkt imagesteigernd: Vergleicht man die Aussagen zu NESCAFÉ Dolce Gusto der Testgruppe mit der Kontrollgruppe, so sind die Imagewerte bei der Testgruppe deutlich höher. * signifikant Besserer Gesamteindruck Frage: Denken Sie jetzt bitte an den allgemeinen Gesamteindruck, den Sie von NESCAFÉ Dolce Gusto haben. Alles in allem entspricht NESCAFÉ Dolce Gusto dem Bild, das ich von einem guten Kaffeekapselanbieter habe. (Filter: NESCAFÉ Dolce Gusto bekannt) Die Testgruppe erachtet den Gesamteindruck von NESCAFÉ Dolce Gusto unter den Kaffeekapselanbietern als signifikant besser als die Kontrollgruppe ohne Mailing.
17 Klare Hebelwirkung auf die anderen Kommunikationsmassnahmen Frage: Haben Sie in der letzten Zeit ganz generell Werbung/Angebote von NESCAFÉ Dolce Gusto wahrgenommen? (Filter: NESCAFÉ Dolce Gusto bekannt) Personen der Testgruppe, die das physische Mailing erhalten, antworten auf die Frage signifikant häufiger mit «Ja». Dies zeigt eindrücklich, dass die Kommunikationsmassnahmen von NESCAFÉ Dolce Gusto in Kombination mit dem physischen Mailing stärker wahrgenommen werden. Kaufinteresse geweckt Frage: Können Sie sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten eine NESCAFÉ Dolce Gusto Kaffeemaschine für Kapselkaffee zu kaufen? Den Kauf einer NESCAFÉ Dolce Gusto Kaffeemaschine können sich deutlich mehr Personen aus der Testgruppe vorstellen als in der Kontrollgruppe ohne Mailing. Dies zeigt, dass das Mailing das Kaufinteresse steigert. Fazit: Der Spagat zwischen Image und Verkauf ist vollzogen. Das NESCAFÉ Dolce Gusto Mailing zeigt eindrucksvoll, dass man bereits mit einem einzelnen physischen Mailing die Bekannheit erhöhen, das Image positiv beeinflussen und die Kaufabsicht steigern kann. Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten) Studien Teil 2 NESCAFÉ Dolce Gusto 16 17
18 ÖKK Krankenversicherung: mit nur einem Mailing Top-of-Mind werden Mit ihrem Mailing zur Neukundengewinnung möchte die Krankenversicherung ÖKK herausfinden, ob damit bei potenziellen Kunden auch die Wahrnehmung und das Image verbessert werden können. Aus diesem Grund erhalten junge Familien mit Babys ein personalisiertes Mailing.
19 Studiendesign Ziel Vorgehen Methode Grundgesamtheit Basis für alle Grafiken Welche Wirkung erzielt ein Mailing in Bezug auf Wahrnehmung, Erinnerung, Inhalt und Image? Mitte März 2013 wurde ein Mailing zur Neukundengewinnung der Krankenversicherung ÖKK an eine Testgruppe versandt. Zu Vergleichszwecken wurden die Ergebnisse einer Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) gegenübergestellt. Telefonische Interviews (CATI) Das Mailing wurde an rund junge Familien mit Babys bis zum ersten Altersjahr im Marktgebiet von ÖKK versandt (noch keine ÖKK Kunden). Angaben als Index (Kontrollgruppe = 100), inhaltliche Erinnerer in jeweiliger Teilstichprobe Stichprobengrösse (n) Testgruppe n = 350, Kontrollgruppe n = 350 Gewichtung Die zwei Stichprobengruppen sind vergleichbar. Keine Gewichtung. Befragungszeitraum 2. bis 15. April 2013 (2,5 bis 4 Wochen nach Versand des Mailings) Durchführung GfK Switzerland AG Beeindruckender Anstieg der ungestützten Bekanntheit Frage: Welche Anbieter von Krankenversicherungen kennen Sie? Auf diese Frage gibt die Testgruppe die ÖKK knapp zwei Drittel häufiger an als die Kontrollgruppe ein signifikant höherer Wert. Bei der Befragung werden keine Markenoder Produktnamen vorgelesen (Mehrfachnennungen möglich, wobei der Fokus auf die Erstnennung auf der nächsten Seite ausgewertet wird). Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten) Studien Teil 2 ÖKK Krankenversicherung 18 19
20 Überragende Top-of-Mind-Werte Frage: Welche Anbieter von Krankenkassen kennen Sie? Ein wichtiger Indikator beim Kaufentscheid ist die Erstnennung einer Marke. Beim ÖKK Mailing ist der sogenannte Top of Mind Wert bei der Testgruppe um 325% signifikant grösser als bei der Kontrollgruppe. Klarer Anstieg bei Imagefaktoren Frage: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor, und Sie sagen bitte jeweils, wie weit diese Aussagen auf die ÖKK zutreffen. (Filter: ÖKK bekannt) führender Anbieter* familienfreundlich* sympathisch* kundenfreundlich vertrauenswürdig innovative Lösungen Bereits ein einziges Mailing übt einen entscheidenden, positiven Einfluss auf die Imagewerte eines Unternehmens aus. Die Testgruppe bewertet die wesentlichen Imagefaktoren der ÖKK bedeutend besser als die Kontrollgruppe. * signifikant Allgemeines Image signifikant besser Frage: Denken Sie jetzt bitte an den allgemeinen Gesamt eindruck, den Sie von der ÖKK haben. Alles in allem entspricht die ÖKK dem Bild, das ich von einem guten Krankenkassenunternehmen habe. (Filter: ÖKK bekannt) Dank des Mailings liegt das allgemeine Image der ÖKK bei der Testgruppe ebenfalls wieder signifikant höher als bei der Kontrollgruppe.
21 «Sensationelles Ergebnis. Anders kann man es nicht sagen. Schön, wenn Mailings so auf den Punkt den Dialog mit der Zielgruppe eröffnen.» Prof. Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Gesteigerte Wahrnehmung Frage: Haben Sie in der letzten Zeit ganz generell Werbung der ÖKK wahrgenommen? (Filter: ÖKK bekannt) Auf diese Frage antwortet die Testgruppe 60% häu figer mit «Ja». Das zeigt, dass das auffällige Mailing eine positive Wirkung auf den Kommunkationsmix hat und die Werbewahrnehmung von der ÖKK damit signifikant steigt. Signifikant höheres Kaufinteresse Frage: Können Sie sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten eine Offerte bei der ÖKK einzuholen? Auch bei der Frage nach dem Kaufinteresse erzielt das Mailing in der Testgruppe ein exzellentes Ergebnis: So antworten die Teilnehmer der Testgruppe mehr als doppelt so oft mit «Ja» als die Kontrollgruppe. Fazit: Mit Mailings erreicht man ein signifikant höheres Kaufinteresse. Die Krankenversicherung ÖKK hat auf ein Mailing gesetzt und darin ihre Marke, ihr Image und ihr Angebot perfekt inszeniert. Gute Werte bei der Bekanntheit, der Wahrnehmung, dem Image und dem Kaufinteresse sind die Belohnung. Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten) Studien Teil 2 ÖKK Krankenversicherung 20 21
22 GENERALI Versicherungen: mit Mailing Bekanntheits- und Erinnerungswerte steigern Die GENERALI Versicherungen wollen sich in den Köpfen von Nichtkunden als relevanter Versicherungsanbieter etablieren. Um dies zu erreichen und um die Bekanntheit generell zu steigern, wird ein klassisches Mailing mit Brief, Infofolder und Antwortelement an rund Personen im Alter von 30 bis 53 Jahren versandt. Studiendesign Ziel Vorgehen Methode Grundgesamtheit Basis für alle Grafiken Was bewirkt ein Mailing neben dem «Response» sonst noch? Welchen Einfluss hat es in Bezug auf Bekanntheit, Erinnerung und Kaufabsicht? Anfang März 2012 wurde ein Mailing zur Neukundengewinnung von GENERALI Versicherungen an eine Testgruppe versandt. Zu Vergleichszwecken wurden die Ergebnisse einer Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) gegenübergestellt. Telefonische Interviews (CATI) Das Mailing wurde an rund Personen zwischen 30 und 53 Jahren versandt. Angaben als Index (Kontrollgruppe = 100), inhaltliche Erinnerer in jeweiliger Teilstichprobe Stichprobengrösse (n) Testgruppe n = 350, Kontrollgruppe n = 350 Gewichtung Pro Befragungsgruppe nach Alter und Geschlecht gemäss Versandstruktur der Testgruppe gewichtet Befragungszeitraum 20. März bis 5. April 2012 (2,5 bis 5 Wochen nach Versand des Mailings) Durchführung GfK Switzerland AG
23 Beeindruckender Anstieg der ungestützten Bekanntheit Frage: Welche Anbieter von Vorsorgeversicherungen kennen Sie? Darauf antwortet die Testgruppe knapp drei Viertel häufiger mit «die GENERALI Versicherungen» als die Kontrollgruppe. Die spontane Bekanntheit ist also signifikant grösser bei den Personen, die den Werbebrief erhalten haben. Bei dieser Befragung werden weder Marken noch Produktnamen vorgelesen (Mehrfachnennungen möglich, wobei der Fokus auf die Erstnennung in der nächsten Grafik ausgewertet wird). Hervorragende Top-of-Mind-Werte Frage: Welche Anbieter von Vorsorgeversicherungen kennen Sie? Wird diese Frage in Bezug auf die Erstnennung einer Marke oder eines Unternehmens betrachtet, so erhält man den für den Kaufentscheid wichtigen Top of Mind Wert. Dieser wird bei den GENERALI Versicherungen von der Testgruppe um signifikante 80% übertroffen. Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten) Studien Teil 2 GENERALI Versicherungen 22 23
24 Wahrnehmung auf sehr hohem Niveau Frage: Haben Sie in der letzten Zeit ganz generell Werbung von GENERALI Versicherungen wahrgenommen? (Filter: GENERALI bekannt) Die Werbung wird von der Testgruppe signifikant stärker wahrgenommen. Das Mailing unterstützt folglich die Wahrnehmung einer Marke und eignet sich deshalb perfekt als Massnahme innerhalb des Kommunikationsmixes. Grosses Kaufinteresse aufgrund des Mailings Frage: Können Sie sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten eine Vorsorgeversicherung abzuschliessen? (Filter: kein Vorsorgeprodukt abgeschlossen) Das Mailing weckt ein grosses Kaufinteresse in der Testgruppe. Dies zeigen die Kennzahlen der Antworten auf die oben gestellte Frage deutlich. Fazit: Mailings bringen weit mehr als Response. Ungestützte Bekanntheit, Top of Mind, Wahrnehmung und sogar Kaufinteresse bei potenziellen Kunden wecken das alles kann ein Mailing bei der Zielgruppe bewirken. Physische Mailings sind somit ein ideales Instrument, um auf effiziente Art neue Kunden zu gewinnen. Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten)
25 Hotelplan: gezielte Reaktivierung von inaktiven Kunden Hat man Kunden für immer verloren, wenn sie nicht mehr kaufen, oder lassen sie sich reaktivieren? Der Reiseveranstalter Hotelplan ist davon überzeugt, dass sich ein Teil seiner inaktiven Kunden mit einem Mailing zu einer erneuten Buchung bei Hotelplan animieren lässt. Der Selfmailer geht an 9000 dieser inaktiven Kunden. Studien Teil 2 GENERALI Versicherungen / Hotelplan 24 25
26 Studiendesign Ziel Vorgehen Methode Welche Wirkung erzielt ein Mailing in Bezug auf Wahrnehmung, Erinnerung und Inhalt? Zur Reaktivierung von «alten bzw. schlafenden Kunden» verschickte Hotelplan Ende März 2013 ein Mailing an eine Testgruppe. Zu Vergleichszwecken wurden die Ergebnisse einer Kontrollgruppe (ebenfalls inaktive Kunden, erhielt kein Mailing) gegenübergestellt. Telefonische Interviews (CATI) Grundgesamtheit Das Mailing wurde an rund 9000 Kunden versandt, die seit Januar 2010 keine Reise mehr bei Hotelplan gebucht hatten. Basis für alle Grafiken Angaben als Index (Kontrollgruppe = 100), inhaltliche Erinnerer in jeweiliger Teilstichprobe Stichprobengrösse (n) Testgruppe n = 320, Kontrollgruppe n = 320 Gewichtung Die zwei Stichprobengruppen sind vergleichbar. Keine Gewichtung. Befragungszeitraum 8. bis 23. April 2013 (2,5 bis 4 Wochen nach Versand des Mailings) Durchführung GfK Switzerland AG Trotz Inaktivität wieder Top-of-Mind Frage: Welche Ferien und Reiseanbieter kennen Sie? Im Bezug auf die Erstnennung von Hotelplan schneidet die Testgruppe gegenüber der Kontrollgruppe um 10% besser ab.
27 «Ein physisches Mailing ist eine sehr nachhaltige und wirkungsvolle Methode, um «schlafende»» Kundinnen und Kunden zu wecken und sie wieder in den Kaufprozess zu integrieren. Marc Schumacher, Account Planning Director, Contexta Sehr gute Wahrnehmungswerte Frage: Haben Sie in der letzten Zeit ganz generell Werbung von Hotelplan wahrgenommen? (Filter: Hotelplan bekannt) Darauf antwortet die Testgruppe 41% häufiger mit «Ja». Schlussfolgerung: Werden im Kommunikationsmix physische Mailings eingesetzt, ist die Wahrnehmung der Werbung signifikant höher. Wiederbelebung des Kaufinteresses Frage: Können Sie sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten Ihre Reise/Ferienreise bei Hotelplan zu buchen? Die Testgruppe antwortet auf diese Frage 4% häufiger mit «Ja» als die Kontrollgruppe. Fazit: Mit einem Mailing lassen sich Kunden reaktivieren. Wer bei seinen Kunden wieder wahrgenommen oder erneut Top of Mind sein will, der sollte Mailings im Kommunikationsmix einsetzen. Dank der persönlichen Ansprache eines Mailings lassen sich Kunden einfach, schnell und gezielt reaktivieren. Kontrollgruppe (physisches Mailing nicht erhalten) Testgruppe (physisches Mailing erhalten) Studien Teil 2 Hotelplan 26 27
28 Nestlé LC1: Unadressierte Mailings überzeugen im Vergleich mit Inserat und TV-Spot Jedes Werbemittel hat eine bestimmte Wirkung auf die Zielgruppe. Worin genau liegt der Unterschied zwischen der Wirkung eines unadressierten Mailings, eines Inserats und eines TV Spots in Bezug auf Wahrnehmung, Erinnerung und Aktivierung? Und welches Werbemittel schneidet dabei am besten ab? Die Evaluierung der Kampagne für Nestlé LC1 zeigt eindrückliche Ergebnisse. Das unadressierte Mailing: Das Inserat:
29 Studiendesign Ziel Vorgehen Methode Grundgesamtheit Basis für alle Grafiken Stichprobengrösse (n) Wie wirken die drei im Rahmen der LC1 Kampagne verwendeten Werbemittel unadressiertes Mailing, TV Spot und Inserat in der Coop Zeitung im Vergleich auf Wahrnehmung, Erinnerung und Aktivierung? Befragung der potenziellen Rezipienten der jeweiligen Werbemittel Onlineinterviews (Panel) TV-Spot: Fernsehzuschauer diverser deutschsprachiger und französischsprachiger Sender (Schweizer Sender und ausländische Sender mit Schweizer Werbefenster) Inserat in der Coop-Zeitung: Empfänger der Coop Zeitung in der Deutsch und der Westschweiz Unadressiertes Mailing: Deutsch und Westschweizer Bevölkerung ohne «Stopp Werbung» Kleber Angaben als Index (Inserat = 100), inhaltliche Erinnerer in jeweiliger Teilstichprobe n = 350 pro Werbemittel Schaltung/Streuung TV Spot: ab 4. März 2013 Unadressiertes Mailing/Inserat: ab 25. März 2013 Befragungszeitraum TV Spot: 18. bis 28. März 2013 Unadressiertes Mailing/Inserat: 8. bis 18. April 2013 Durchführung LINK Institut, Zürich Studien Teil 2 Nestlé LC
30 Signifikant höhere gestützte Bekanntheit beim Mailing Frage: Können Sie sich an den Inhalt der Werbung von LC1 (Inserat Coop Zeitung / unadressiert per Post) erinnern? Beim unadressierten Mailing antworteten weit mehr Personen mit «Ja» als beim Inserat. Dass das physische Mailing deutlich besser erinnert wird als das Inserat in der Coop Zeitung, liegt daran, dass sich der Leser nur mit einem Thema auseinandersetzt. Bei der Coop Zeitung erhält er zusätzlich dutzende weitere Infor mationen, die die Erinnerung an das Inserat überlagern. LC1 Spots wurden bereits im Vorfeld der getesteten Kampagne ausgestrahlt. Aufgrund des sogenannten «Depoteffekts» (grössere Vertrautheit mit den Spots führt zu einer erhöhten Wahrnehmungsbereitschaft) ist die Vergleichbarkeit mit der Erinnerungswirkung der anderen beiden Werbemittel nicht gegeben. Es wird deshalb an dieser Stelle auf die Darstellung des Resultats des TV Spots verzichtet. Bessere Erinnerung an Produktdetails Frage: Was war der Inhalt oder die Aussage der Werbung von LC1 (Inserat Coop Zeitung / unadressiert per Post)? % Rabatt Coupon Neue Produkte / Sommerspezialitäten (Gute) Verdauung Beschrieb Wirkung LC1 Der TV Spot unterscheidet sich inhaltlich vom unadressierten Mailing und dem Inserat in der Coop Zeitung. Deshalb wird an dieser Stelle auf die Ausweisung dieser Resultate verzichtet. Das unadressierte Mailing bewirkt fast ausschliesslich wesentlich höhere Erinnerungswerte für Produktneuheiten und spezialitäten. Aber nicht nur das: Auch Angebot und Rabattcoupon bleiben signifikant besser in Erinnerung.
31 «Ob unadressiert oder adressiert: Mailings haben eine stark positive Wirkung auf die Verkaufszahlen von Produkten. Auch in puncto Wahrnehmung, Werbeinhalt und Erinnerung» sind Mailings ganz hervorragende Werbemittel und beeinflussen so auch die Markenwerte positiv. Dr. Christian Huldi, Inhaber DataCrea AG und Chairman der Jury des Schweizer Dialogmarketing-Preises 2014 Grösste Aktivierung beim unadressierten Mailing Frage: Haben Sie aufgrund der Werbung etwas unternommen? Das haben die Befragten tatsächlich. Sie gaben an, LC1 Produkte gekauft bzw. die Coupons eingelöst zu haben. Dabei überzeugte allein das unadressierte Mailing so richtig bei der Aktivierung der Kunden. Fazit: Unadressierte Mailings wirken auch bei Bekanntheit, Erinnerung und Aktivierung. Der Vergleich zwischen TV Spot, Inserat und unadressiertem Mailing zeigt deutlich, dass physische Mailings die Konsumenten zum Kauf bewegen. In allen Bereichen, die für einen Kaufentscheid wichtig sind Wahrnehmung, Inhalt, Botschaft und Aktivierung liegt das unadressierte Mailing signifikant vorne. Inserat Coop Zeitung Unadressiertes Mailing TV Spot Studien Teil 2 Nestlé LC
32 Teil 3: Zusammenfassung
33 Ergebnis Wirkung Physische Mailings: Wirkung auf allen Ebenen! Wie Sie anhand dieser Dokumentation sehen, bestätigt die Praxis die Theorie im Bezug auf die Wirkung physischer Mailings. Sowohl die Erkenntnisse aus den allgemeinen Studien als auch die Erkenntnisse aus der Praxis belegen sehr eindrucksvoll, dass physi sche Mailings eine hohe Aufmerksamkeit geniessen, einen starken positiven Einfluss auf das Image des Absenders haben, die Bekanntheit des Absenders steigern, einen hohen Erinnerungswert haben, ein gesteigertes Kaufinteresse wecken, bewusste und somit nachhaltige Kaufimpulse bei der Zielgruppe auslösen können. Addiert man noch den Erfolgsfaktor Response dazu, sind physische Mailings die ideale Möglichkeit, gezielt in den Köpfen und Herzen der gewünschten Zielgruppen anzukommen und erfolgreich im Dialog zu bleiben. Das alles ist ein unschätzbarer Mehrwert vor allem für unbekannte Marken und Unternehmen, wie die Studienergebnisse auf den Seiten 8 und 9 belegen. Es lohnt sich daher, klassische Imagekampagnen und physische Mailings integriert zu planen und aufeinander abzustimmen. Die Studien zeigen deutlich, dass andere Werbemassnahmen in Kombination mit einem physischen Mailing stärker wahrgenommen werden. Gerne erläutern wir Ihnen alle Erkenntnisse dieser und anderer Wirkungsstudien in einem persönlichen Gespräch. Gemeinsam erörtern wir dann auch, welche Chancen und Möglichkeiten sich für Ihre eigene Kommunikation bieten. Wir sind uns sicher: Das physische Mailing zahlt sich auch für Ihr Unternehmen aus. Lassen Sie uns über Wirkung sprechen. Telefon: Teil 3 Zusammenfassung 32 33
34 Impressum Copyright: Post CH AG, PostMail, Direct Marketing, 3030 Bern 1. Ausgabe, April 2014 Die Wiedergabe von Inhalten ist mit Quellenangabe grundsätzlich gestattet. Redaktion: Post CH AG, Bern; OgilvyOne AG, Zürich Konzept und Gestaltung: OgilvyOne AG, Zürich Alle Daten ohne Gewähr Im Sinne einer leichten Lesbarkeit gilt für beide Geschlechter die männliche Sprachform.
35 Links Gesammeltes Wissen und praktische Anleitungen rund um physische Mailings sowie Direct Marketing finden Sie online unter den folgenden Links: Ihr kostenloses Onlineplanungstool für adressierte Mailings: Ihre Plattform für Direct Marketing, adressierte Mailings und unadressierte Werbung: Alles Wichtige über Direct Marketing: Erfolgreiches Marketing aus der Praxis: Umfangreiches Direct Marketing Wissen für Strategie, Planung und Umsetzung: Direct Marketing News frei Haus. Entweder als E Mail Newsletter: oder als DirectNews, der auflagenstärksten Zeitschrift für Direct Marketing. Kostenlos abonnieren unter:
36 Glossar Weitere Fachterminologien rund um Direct Marketing finden Sie im DirectGlossary auf: Bekanntheit, gestützt Bekanntheit, ungestützt, spontan CATI Grundgesamtheit Mailing n ROI Selfmailer Signifikanz Spontane Erstnennung Stichprobe, Stichprobengrösse, Stichprobenumfang (n) Stichprobengrösse Top-of-Mind Fragen nach der Bekanntheit eines Unternehmens, Produkts oder einer Marke, bei der der Name genannt wird, bezeichnet man als «gestützt». Befragung der potenziellen Rezipienten der jeweiligen Werbemittel. Fragen nach der Bekanntheit eines Unternehmens, Produkts oder einer Marke, bei der der Name nicht genannt wird, bezeichnet man als «ungestützt». Computer Assisted Telephone Interview. Dies bezeichnet die Unterstützung des telefonischen Interviews mit Hilfe des Computers, bei dem ein vordefinierter Fragebogen Punkt für Punkt durchgegangen wird. Als «Grundgesamtheit» oder «Population» bezeichnet man die Menge aller bezüglich des zu untersuchenden Merkmals gleichartigen Objekte, Individuen oder Ereignisse, die überhaupt zur betrachteten Menge gehören können. Aus der Grundgesamtheit wird eine möglichst repräsentative Stichprobe ausgewählt, die dann bezüglich bestimmter Variablen untersucht wird. Adressierte oder unadressierte Werbesendung Mit «n» wird die Anzahl der Elemente einer Stichprobe symbolisiert. Der Begriff Return on Investment (ROI) bezeichnet ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital. Mailing ohne Versandhülle, mit integriertem Antwortelement, hergestellt in einem Arbeitsgang Gibt Aufschluss darüber, ob sich statistische Ergebnisse über die erhobene Stichprobe hinaus auf eine Grundgesamtheit generalisieren lassen. Siehe Top of Mind Eine Stichprobe ist eine zufällige Auswahl von Elementen einer Menge, die als «Grundgesamtheit» oder «Population» bezeichnet wird. Wichtig ist, dass die Stichprobe die Verhältnisse in der Grundgesamtheit in Bezug auf das Merkmal realistisch widerspiegelt, also «repräsentativ» ist. Dabei gibt es zahlreiche Auswahlverfahren. Grösse der Testzielgruppe. Je grösser die Stichprobe, desto relevanter das Ergebnis. Unternehmen, Marken oder Produkte sind Top of Mind, wenn Testpersonen sie spontan an erster Stelle nennen, nachdem sie aufgefordert wurden, Objekte einer bestimmten Kategorie der Reihe nach aufzulisten. Diese Objekte besitzen den höchsten Grad der Wahrnehmung, da sie «ganz oben» im Gedächtnis abgelegt und leicht abrufbar sind. Teil 3 Impressum Links Glossar
37 Zehn gute Gründe für Direct Marketing 1Direct Marketing ist zielgruppenspezifisch Kein anderes Instrument ermöglicht so zielgruppengerechte Kommunikation wie Direct Marketing. Gezielte Selektion und Ansprache der Zielgruppe minimieren Streuverluste und optimieren Investitionen. 2 3 Direct Marketing ist persönlich Physische Mailings lassen sich wie kaum ein anderes Medium auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse massschneidern. Diese konsequente Personalisierung schafft Nähe. Direct Marketing verbindet Ein langfristiger Dialog mit physischen Mailings liefert wertvolle Informationen über die Bedürfnisse und das Verhalten von Zielgruppen. Diese Erkenntnisse erlauben es, Angebote für Kunden individueller und persönlicher zu gestalten. 4Direct Marketing ist vielfältig Direct Marketing besteht aus einer breiten Palette von physischen und elektronischen Instrumenten. Sie ermöglichen eine effiziente und erfolgreiche Kommunikation, die genau auf Zielgruppen, Produkte und Budgets zugeschnitten ist. 5Direct Marketing ist messbar Mit eingehenden Antwortkarten, Bestellungen, Anfragen usw. können die Resultate einer Mailingaktion exakt gemessen und mit den gesteckten Zielen verglichen werden Direct Marketing ist aussagekräftig Aus jeder Direct Marketing Massnahme lassen sich wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Massnahmen ableiten, um so das Budget in Zukunft effizienter einzusetzen. Direct Marketing wirkt am richtigen Ort Physische Mailings kommen dort an, wo die Zielgruppe Zeit hat: zu Hause. Direct Marketing prägt Marken Direct Marketing unterstützt den Aufbau und die Pflege von Marken. So können Meinungsbildner mit massgeschneiderten Mailings gezielt erreicht werden. Direct Marketing schafft Loyalität Mit physischen Mailings kann eine nachhaltige Kundenbeziehung und bindung aufgebaut werden. Dies führt zu loyalen Kunden. Direct Marketing ist international Durch physische Mailings lassen sich Zielgruppen in der ganzen Welt ansprechen und neue Märkte erschliessen. Teil 3 Zehn gute Gründe für Direct Marketing 37
38 Post CH AG PostMail Wirkung Viktoriastrasse Bern Telefon de (233822) PM
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