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1 Dienstleistung bis 0,3 Milliarden Euro Jahresumsatz Kunde VOGEL BUSINESS MEDIA, Würzburg Verantwortlich: Claus Wüstenhagen, Vorsitzender der Geschäftsführung / Gerrit Klein, Geschäftsführer Vogel Industrie Medien Agentur RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH, Leinfelden-Echterdingen Verantwortlich: Boris Pollig, Gesellschafter, Geschäftsführung / Jens Fleischer, Beratung / Irini Johann, Projektleitung / Sabine Terzoglou, Grafik / Tobias Hannig, Multimedia-Design / Markus Weida, Programmierung

2 Vogel Business Media LEAD GENERATION Das 1891 gegründete Verlagshaus Vogel (heute Vogel Business Media ) war bis 2005 in erster Linie als klassischer Fachverlag mit einem überwiegend auf den Zeitschriftenmarkt ausgerichteten Portfolio bekannt. Der Großteil der Verlagstitel gehört zu den führenden Publikationen in ihrem Bereich (nach den Kriterien Umsatz, Anzeigenseiten sowie auch gemäß unabhängiger Leser- und Reichweitenanalysen wie der sogenannten VDMA-Reichweitenstudie ). Zu den bekanntesten Marken zählen MM MaschinenMarkt, ELEKTRONIKPRAXIS, kfz-betrieb, PROCESS und KONSTRUKTIONSPRAXIS. Die Produktmarken der einzelnen Titel standen dabei sowohl im Markt der Werbetreibenden als auch in der Wahrnehmung der Leser gegenüber der Dachmarke Vogel stets im Vordergrund, auch wenn es zwischen den einzelnen Publikationen Überschneidungen gab. Die Marktsituation Der Markt der Fachinformationen, in dem sich auch Vogel bewegt, war bis 2005 durch einen hohen Grad an Substituierbarkeit gekennzeichnet. Das herkömmliche (Print-)Anzeigengeschäft verlief genau wie die Bedienung der Leserbedürfnisse nach einheitlichen Mustern. Eine inhaltliche wie argumentative Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern war daher nur schwer zu erzielen. Hinzu kam, dass das Marktwachstum im Fachinformationsbereich stagnierte, teilweise auch rückläufig war, was unter anderem auch auf die Wiederbelebung des Internets und eine entsprechende Umschichtung der Werbeetats zurückzuführen ist. Vor diesem Hintergrund beschloss Vogel, in der Bereitstellung und Vermarktung der Fachinhalte gänzlich neue Wege zu beschreiten. Dazu wurde das bis dato in Deutschland einmalige Konzept der Lead Generation entwikkelt. Unter Ausnutzung der modernsten technischen Standards werden dem Nutzer auf dem Internetauftritt der einzelnen Produktmarken personenspezifische, nutzenorientierte Informationen bereitgestellt. Damit einhergehend erreichen die Werbekunden eine deutliche höhere Zielgenauigkeit bei der Werbebuchung ( Targetierung ). Durch die Erhebung und Bereitstellung von detaillierten Profildaten wird eine tief greifende Erfolgskontrolle ermöglicht. Den einzelnen Produktmarken steht damit nun ein verlagsübergreifend einheitliches Leistungsspektrum zur Verfügung, das in dieser Form kein Konkurrent bieten kann. Um Synergieeffekte in der Kommunikationswirkung zu nutzen, sollte das Leistungsversprechen auf die Ebene der Dachmarke Vogel gehoben werden. Es galt, Vogel als den Anbieter dieser neuartigen Form der Informationsbereitstellung und -vermarktung zu positionieren und die darunter angesiedelten Produktmarken an diesem Image partizipieren zu lassen. Die Aufgabe und Zielsetzung Zielsetzung war es, mit der Vermarktungsmarke Lead Generation die Vogel Business Media mit ihrem neuen digitalen Medienkonzept als First Mover im Umfeld der Fachinformationsanbieter in Deutschland zu positionieren. Dabei transportiert Lead Generation zwei Aussagen: 111

3 Dienstleistung bis 0,3 Milliarden Euro Jahresumsatz Anzeige Zum einen wird die Lead-Generierung, also das Gewinnen hochwertiger Geschäftskontakte, beschrieben. Zum anderen wird hier eine Leading Generation versinnbildlicht. Also einerseits eine neue Generation Informationssuchender, die ihre Wunschinformationen gezielt finden statt endlos zu suchen, und andererseits eine neue Gemeinschaft Werbetreibender, die genau über den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen Bescheid weiß, statt diesen nur zu erahnen. 112

4 Vogel Business Media Die Zielgruppen Die Markenbotschaften Es wurden zwei Zielgruppen adressiert: 1. Alle Werbetreibenden im BtoB aufgeteilt nach Firmenkunden und Agenturen. 2. Die Fach- und Führungskräfte in der deutschen Industrie, die Fachinformationen für ihre tägliche Arbeit benötigen. Die Markenstrategie Mit der Vermarktungsmarke Lead Generation wird durch bewusst gesteuerte, surreale Elemente in die Darstellung des Wandels des Hauses Vogel vom Fachverlag zum multimedialen Fachinformationsprovider eingezahlt. Der Markenkern Der Kern der Vermarktungsmarke drückt sich in den beiden Slogans Wissen statt ahnen und Finden statt suchen aus. Das Markenversprechen Die Marke Lead Generation gibt das Versprechen ab, dass die adressierten Zielpersonen Teil einer neuen, bisher nie da gewesenen Kommunikationsgemeinschaft sind, die Informationen gezielt positioniert und konsumiert. Und vor allem garantiert das Konzept eine nachprüfbare Messbarkeit des Werbeerfolgs. Die Kommunikationsstrategie Die Kommunikationsstrategie verfolgt die Ziele, die Markenbotschaft schnell und weit zu verbreiten, für die neuen Online-Produkte eine hohe Akzeptanz bei Usern und Werbekunden aufzubauen und Vogel als Innovationsträger zu positionieren. Die Markenbotschaften wurden auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet. In Richtung Werbetreibende lautet die Markenbotschaft Wissen statt ahnen. Also zu wissen und nicht nur zu ahnen welche Zielpersonen mit welchem Erfolg erreicht werden. Neu ist die Nachprüfbarkeit des Werbeerfolgs. Für die User wurde die Botschaft Finden statt suchen formuliert, also Informationen gezielt finden, zum gewünschten Zeitpunkt und im richtigen Zusammenhang. Medieneinsatz Es wurden Print- und Online-Medien der Wirtschafts- und Kommunikationsfachpresse im cross-medialen Mix eingesetzt. Für die Ansprache der Fach- und Führungskräfte in der Industrie wurde das hauseigene Mediennetzwerk der Vogel Business Media genutzt. y Eine Anzeigenkampagne mit insgesamt 3 Motiven, die den User ansprechen, und 3 Motiven, mit denen Vogel Business Media Werbekunden akquirieren will. Zusätzlich wurde ein internes Motiv umgesetzt. y Landingpages, jeweils eine Version für User, Werbekunden und Mediaagenturen y Online-Banner (Motive für User, Werbekunden und Mediaagenturen) y Präsentationsportal y Film y Kampagnenplaner (digital), mit dem der Vertrieb der Vogel Business Media Kampagnen für die Werbekunden plant y Mediadaten inklusive Mediadaten-Mappe y Cross-Media-Broschüre y Roll-ups y Messe y Mobile Messewand 113

5 Dienstleistung bis 0,3 Milliarden Euro Jahresumsatz Die Erfolge / Die Nachhaltigkeit Die Kampagne trat an, um ein in der Fachmedienwelt völlig neuartiges Produkt der Lead Generierung in den Markt zu bringen. In diesem Zusammenhang galt es, auch den für Deutschland neuartigen Kommunikationsansatz des Educational Marketings mit Hilfe von White Papern und Webcasts zu vermitteln. Der Launch der ersten Website zur Lead Generierung fand Mitte Oktober 2006 statt. Gleichzeitig begann die Kampagne, die bis Ende April 2007 lief. Internetportal Der Erfolg lässt sich mehrfach dokumentieren: y die Entwicklung einzelner Business Effizienz Portale y die Entwicklung des Vogel Business Networks insgesamt y zahlreiche Presseberichte y die Zahl der für das neue Geschäftsmodell aktivierten Kunden. Das neue Konzept mit der Darstellung des Präsentationsportals war der Grund für eine Konzept-Präsentation bei 500 Kunden. Sämtliche dieser Kunden sind bereits mit einigen Modulen eingestiegen und haben angekündigt, das Angebot von Vogel Business Media zukünftig in ihre Budgets mit einzuplanen y die Verdreifachung des Umsatzes im Bereich Online für das Jahr 2006 versus 2007 Die erfolgreiche Kampagne hatte im Sinne einer Kannibalisierung nachweislich keine negativen Auswirkungen auf die Printumsätze, die zur gleichen Zeit ebenfalls deutlich stiegen. Der Push in der Vermarktung der Lead Generation in Richtung der Werbetreibenden brachte auch einen Sog auf User-Seite. Konzept-Präsentation Die Kampagne sollte über den neuen Kommunikationsansatz educational sponsoring die Werbetreibenden sensibilisieren und auch dem User (Medienkonsument) nahe bringen. Dies ist erfolgreich gelungen. 114

6 Vogel Business Media Anzeigen 115

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