Businessplan-Grundlagenseminar Geschäftsidee und Markt

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1 Businessplan-Grundlagenseminar Geschäftsidee und Markt 06. Mai bis 08. Mai 2013 / G4 Kunde & Value Proposition UnternehmerTUM Agenda G4 Wer ist ein Kunde? Was ist ein Kundenproblem?» Kunde» Lead User» Schwere des Problems Kundenbedürfnisse erkennen» Kundenbedürfnisse verstehen» Empathy Map» Kunden Persona Kunden interviewen» Interviewleitfaden» 5 Whys Kundennutzen entwickeln» Technology push vs. Market pull» Unique Selling Proposition (USP)» Schlüsselfragen UnternehmerTUM G4 2

2 Kunden verstehen. Was bedeutet das genau? UnternehmerTUM G4 3 Wer ist ein Kunde? Kunden und Nutzer sind nicht immer die selbe Gruppe. Ein Kunde ist eine Person, die für ein Produkt oder einen Service zahlt. Ein Nutzer ist eine Person, die das Produkt oder den Service nutzt. Beispiel: 1) Beim Cocktailabend in einer Bar sind die Nutzer dieser Bar auch die Kunden. Sie zahlen die Cocktails und trinken (nutzen) sie auch. 2) Bei Bildungsspielen für Kinder sind die Kinder zwar die Nutzer, die Kunden, die das Bildungsspiel bezahlen, sind jedoch die Eltern. Besondere Aufmerksamkeit bei Websites, Apps oder ähnlichem: Soll das Angebot für die Nutzer kostenlos sein und über werbende Unternehmen finanziert werden, ist die Werbung erst dann für ein Unternehmen interessant, wenn die Seite/App viele Nutzer hat Henne-Ei-Problem! UnternehmerTUM G4 4

3 Umfang und Tiefe der Kundenintegration Wer ist ein Kunde? Der Kunde in unterschiedlichen Rollen Beispiele Partner Gemeinsame Entwicklung (Airlines mit Boeing / Airbus) Informationsgeber Testimonials von Kunden Koproduzent Nutzer, Tester Käufer, Abnehmer Reklamationen Referenzen bei Einführung neuer Produkte Rezensionen (Amazon) Testunterstützung z.b. durch Pilotkunden Quelle: Meyer/Davidson: Offensive Marketing, Seite 255 UnternehmerTUM G4 5 Lead User sind Nutzer, die mit ihren Bedürfnissen dem Markt voraus sind.» Sie haben Bedürfnisse, die eine größere Nachfrage erahnen lassen.» Bisher gibt es für ihre Bedürfnisse noch keine Lösungen, daher werden sie aus der Not heraus selbst erfinderisch.» Sie sind so geschickt, dass sie für ihr Problem eine brauchbare Lösung finden können. Quelle: Bücher von Eric von Hippel. U.a.: von Hippel (1986, 2005): Democratizing Innovation. Kostenloser Download. UnternehmerTUM G4 6

4 Camelbak eine Lead User Entwicklung I kept bumping into people, so I was thinking, there`s got to be a better way to get a drink Michael Edison UnternehmerTUM G4 7 Kundenproblem lösen Ein Produkt ist nur dann ein gutes Produkt, wenn die Kunden es kaufen und dies tun sie nur dann, wenn es ihnen hilft, ihre Probleme zu lösen.» Denken Sie im Sinne des Kunden!» Erkennen Sie seine Probleme und Bedürfnisse!» Entwickeln Sie dafür Lösungen. UnternehmerTUM G4 8

5 Schwere des Problems Problem, das gelöst werden soll» Allgemein verbesserungswürdige Situation Je schwerwiegender das Problem, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass eine Lösung auf Interesse stößt» Problematische Situation, die aber bisher nicht als solche erkannt wird» Problematische Situation, deren Erkennen in nächster Zeit zu erwarten ist» Problem, das bereits allgemein als sehr störend bekannt ist UnternehmerTUM G4 9 Agenda G4 Wer ist ein Kunde? Was ist ein Kundenproblem?» Kunde» Lead User» Schwere des Problems Kundenbedürfnisse erkennen» Kundenbedürfnisse verstehen» Empathy Map» Kunden Persona Kunden interviewen» Interviewleitfaden» 5 Whys Kundennutzen entwickeln» Technology push vs. Market pull» Unique Selling Proposition (USP)» Schlüsselfragen UnternehmerTUM G4 10

6 Kundenbedürfnis: Wonach suchen wir? Etwas, das Menschen bewegt Wenn Menschen emotional involviert sind, ist ihre Reaktion auf etwas viel stärker UnternehmerTUM G4 11 Kundenbedürfnis: Wonach suchen wir? Workarounds Menschen werden selbst kreativ, um Lösungen für ihre Probleme zu finden: Schauen Sie, wo Sie von diesen Lösungen lernen und wie Sie diese verbessern können UnternehmerTUM G4 12

7 Kundenbedürfnis: Wonach suchen wir? Prozessabbrüche Wenn ein Ablauf an einer Stelle gestoppt und an einer anderen wieder aufgenommen wird, liegt in diesem Abbruch das Potential für eine Verbesserung UnternehmerTUM G4 13 Kundenbedürfnis: Wonach suchen wir? Fehler Fehlerquoten reduzieren und Qualität erhöhen UnternehmerTUM G4 14

8 Kundenbedürfnis: Wonach suchen wir? Tests Tests können Aufschluss über Verbesserungsmöglichkeiten geben Selbst testen, wie es ist, alt zu sein, im Rollstuhl zu sitzen oder ähnliches Tests von Instituten wie Stiftung Warentest UnternehmerTUM G4 15 Informationen können nicht 1:1 weitergegeben werden denken fühlen sagen tun UnternehmerTUM G4 16

9 Informationen können nicht 1:1 weitergegeben werden» Achtung: Was Menschen sagen und tun, entspricht nicht immer dem, was sie denken und fühlen» Das kann sein weil: Ein Bedürfnis oder Wunsch noch nicht bewusst geworden ist Ein sozialer Bias besteht Sie die Frage anders verstehen, als sie gemeint war» Doch: Das wirkliche Verstehen der Kunden ist die wichtigste Voraussetzung für die Akzeptanz Ihrer Lösung UnternehmerTUM G4 17 Empathy Map Was denkt er/sie? Zum Beispiel: Sorgen, Befürchtungen, Meinungen Was sieht er/sie? Zum Beispiel: direkte Umwelt, Freunde, Familie Angebote auf dem Markt Was sagt er/sie? Zum Beispiel: Seine/ihre Einstellung zu gewissen Dingen Seine/ihre Meinung gegenüber Freunden, an der Arbeit, in der Öffentlichkeit Was hört er/sie? Zum Beispiel: Was der Chef sagt, Was die Freunde sagen, Was die Medien sagen Quelle: XPLANE the visual thinking company] UnternehmerTUM G4 18

10 Kunden Persona Download auf der Website unter G4 Profile Pains Gains Tasks UnternehmerTUM G4 19 Kunden Persona Eine Kunden Persona fasst die wichtigsten Aspekte Ihres Kunden zusammen. Auf diese Weise bleiben Sie nicht bei der generischen Betrachtung einer Zielgröße, sondern werden konkret Sie machen Ihren Kunden greifbar. Wählen Sie bei der Beschreibung nur Aspekte aus, die Ihren Kunden von anderen Kunden unterscheiden und erstellen Sie so ein Beispiel. Achtung: Nutzen Sie die Kunden Persona nicht, um sich Ihren Idealkunden zu bauen! Differenzierende Aspekte KÖNNEN sein:» Geschlecht und Alter» Bedürfnisse» Werte» Persönliche Ziele» Relevante Interessen» Relevante Aktivitäten» Beschreibung eines typischen Verhaltens UnternehmerTUM G4 20

11 Agenda G4 Wer ist ein Kunde? Was ist ein Kundenproblem?» Kunde» Lead User» Schwere des Problems Kundenbedürfnisse erkennen» Kundenbedürfnisse verstehen» Empathy Map» Kunden Persona Kunden interviewen» Interviewleitfaden» 5 Whys Kundennutzen entwickeln» Technology push vs. Market pull» Unique Selling Proposition (USP)» Schlüsselfragen UnternehmerTUM G4 21 Kundeninterviews Den Markt vom Kunden her bestimmen: Leitfaden ausarbeiten Wen befragen? Was herausfinden? Welche Fragen? Wo befragen? erst Kundeninterview Befragung Kunden oder Experten interviewen Ergebnisse aufzeichnen Zum Validieren der Ergebnisse Online oder offline Stichprobengröße sinnvoll wählen UnternehmerTUM G4 22

12 Die Aufgabe Get out of the building! Interviews bis nächste Woche Business to Business (B2B) = mindestens 3 Kunden/Experten Business to Consumer (B2C) = mindestens 10 Kunden UnternehmerTUM G4 23 Tipps und Tricks Kontakt herstellen:» Dorthin gehen, wo die Kunden sind» Kunden UND Nutzer interviewen» Umwege in Kauf nehmen, z.b. über anderen Ansprechpartner eines Unternehmens an jemanden verweisen lassen» Wir sind ein Team der Technischen Universität München und beschäftigen uns in einem Projekt mit Interview führen:» Wenige, dafür gezielte Fragen» Die größten Learnings entstehen durch Antworten auf Fragen, die nicht gestellt wurden» Eine Person führt das Gespräch, eine andere macht Notizen Abschluss:» Nach Kontaktdaten fragen» Eventuell weitere Ansprechpartner empfehlen lassen» Nützliche Zitate notieren UnternehmerTUM G4 24

13 Leitfaden ausarbeiten Grundsatz: Beobachten, Zuhören, Fragen geht vor Überzeugen (Kein Verkaufsgespräch!). Das Feedback ist für Sie, um zu lernen und Ihre Idee anzupassen. Vorbereitung des Interviews WEN wollen Sie interviewen (z.b. potenzielle Kunden, Experten*, etc.)? WARUM wollen Sie fragen (z.b. Bedürfnis, Preis, Leistungen, etc.)? WIE wollen Sie fragen (offene vs. geschlossene Fragen)? WO wollen Sie fragen ( Marienplatz, Messe, im Unternehmen )? Entwickeln Sie einen Gesprächsleitfaden Zweistufiges Vorgehen möglich (erst Interview, dann Fragebogen) Testen Sie Ihren Leitfaden vor dem eigentlichen Interview! * Autoren in der Fachpresse, Zwischenhändler, Verbände, Institute, Forscher, bekannte Persönlichkeiten UnternehmerTUM G4 25 Interview Führen Sie das Interview persönlich Im besten Fall zu zweit, so kann eine Person das Gespräch führen und die andere schreibt (oder Sie fragen Ihren Experten, ob eine Aufzeichnung per Diktiergerät in Ordnung ist) Dokumentieren Sie auf einem vorbereiteten Zettel Fragen Sie nach, holen Sie sich so viele Infos wie möglich Machen Sie Fotos (vor allem, wenn Sie Prototypen zeigen) Wollen die Interviewten auf dem Laufenden gehalten werden? Führen Sie die Interviews zügig durch, dann haben Sie genug Zeit für die Auswertung und für Veränderungen am Geschäftsmodell Stellen Sie die Ergebnisse komprimiert in Ihrer Abschlusspräsentation und in Ihrem Businessplan vor Geben Sie die Fragen und Antworten (in verdichteter und aufbereiteter Form) im Anhang Ihres Businessplans wieder UnternehmerTUM G4 26

14 Befragung Überlegen Sie sich, wen Sie befragen wollen und wählen Sie Ihren Kanal entsprechend (z.b. keine Online Befragung für Senioren als Zielgruppe) Entscheiden Sie, wie viele Fragen unbedingt in den Fragebogen müssen (so viel wie nötig, so wenig wie möglich) Lieber ungenauer und früher, als genauer und später! Machen Sie Fotos (vor allem, wenn Sie Prototypen zeigen) Stellen Sie die Ergebnisse komprimiert in Ihrer Abschlusspräsentation und in Ihrem Businessplan vor Geben Sie die Fragen und Antworten (in verdichteter und aufbereiteter Form) im Anhang Ihres Businessplans wieder Nennen Sie im Businessplan Quellen und wo Sie unter welchen Bedingungen die Befragung durchgeführt haben UnternehmerTUM G Whys Das Kernbedürfnis herausfinden! UnternehmerTUM G4 28

15 5 Whys Das Kernbedürfnis der Kunden herausfinden Beispiel: Weshalb treiben Sie Sport? Weil es gesund ist. Weshalb ist das gesund? Weil es meinen Herzschlag erhöht. Weshalb ist das wichtig? Weil ich dann mehr Kalorien verbrenne. Weshalb wollen Sie das? Um Gewicht zu verlieren. Weshalb wollen Sie Gewicht verlieren? Weil ich fit aussehen möchte. Wenn Sie das Kernbedürfnis Ihrer Kunden kennen, kann Ihre Lösung eine ganz andere werden als die Ihrer Wettbewerber. UnternehmerTUM G4 29 Agenda G4 Wer ist ein Kunde? Was ist ein Kundenproblem?» Kunde» Lead User» Schwere des Problems Kundenbedürfnisse erkennen» Kundenbedürfnisse verstehen» Empathy Map» Kunden Persona Kunden interviewen» Interviewleitfaden» 5 Whys Kundennutzen entwickeln» Technology push vs. Market pull» Unique Selling Proposition (USP)» Schlüsselfragen UnternehmerTUM G4 30

16 Es gibt 2 Ansätze zur Generierung von Kundennutzen Technology Push Market Market Pull Technologie - Perspektive: Hier ist meine Technologie wo ist mein Kunde? Kunden - Perspektive: Hier ist ein Kundenbedürfnis was ist meine Lösung? UnternehmerTUM G4 31 Es gibt 2 Ansätze zur Generierung von Kundennutzen Technologie - Perspektive: Hier ist meine Technologie wo ist mein Kunde? Kunden - Perspektive: Hier ist ein Kundenbedürfnis was ist meine Lösung? Es gibt prinzipiell zwei Vorgehen, einen Kundennutzen zu generieren: Technology push und Market pull. Welchen man wählt, hängt von der Ausgangssituation ab: Aus der Technologie Perspektive fragt man sich: Hier ist meine Technologie, wer kann sie brauchen, bzw. welche Probleme kann ich damit lösen? Aus der Kundenperspektive fragt man sich: Mir ist da ein Problem aufgefallen, wie könnte eine Lösung dazu aussehen, welche Technologie könnte ich verwenden? Achtung: Wenn Sie sich für den Technology push entscheiden, ist es besonders wichtig, auf den Kunden zu achten, denn hier besteht leicht die Gefahr, das eigentliche Kundenbedürfnis aus den Augen zu verlieren. UnternehmerTUM G4 32

17 Beide Ansätze können zu einem Nutzenversprechen führen A Technology push B Market pull Technology Customers Application scenarios Application scenarios Customers Technology Value propositions Value propositions Produktorientierung Entwicklung der Technologie unabhängig von den Marktbedürfnissen->Vorsicht!!! Suche nach Marktmöglichkeiten Zielgruppenorientierung Entwicklung der Technologie in Abhängigkeit von den Marktbedürfnissen und Verbrauchern Suche nach einer Lösung für ein bestehendes Problem UnternehmerTUM G4 33 Was ist ein Kundennutzen?» Der Kundennutzen beschreibt und quantifiziert die verschiedenen Vorteile für den Kunden.» Dimensionen des Kundennutzens können sein: Durch den Kauf oder den Einsatz des Produkts oder der Dienstleistung Geld, Zeit, Platz, Energie sparen Beim Erwerb oder der Nutzung Freude oder Zufriedenheit empfinden Erwerber/ Nutzer löst sein Problem und kann damit wieder schneller am Markt agieren UnternehmerTUM G4 34

18 Unique Selling Proposition (USP) Kann das Unternehmen ein bedeutendes Problem besser als irgend jemand anderes lösen (USP)? Entscheidend ist die Sicht des Kunden! Kunden (Kernbedürfnis) Defendable USP Wettbewerber Eintrittsbarrieren Beispiele: Neuheit, Qualität, Einsparungen, Benutzerfreundlichkeit, (Preis) UnternehmerTUM G4 35 Bestandteile des USP Kunden: Für welchen Kunden formulieren Sie den USP? Was ist das (Kern) Kundenbedürfnis? Wettbewerber: Was ist der USP Ihrer Wettbewerber? Wie können Sie sich davon unterscheiden? Eintrittsbarrieren: Wie können Sie sich vor Nachahmern schützen? Zum Beispiel durch Rechte (IP), Technologie, Kundenkontakte, Prozesswissen, einzigartiges Team UnternehmerTUM G5 36

19 Beispiele für einen USP Neuartige Produkteigenschaften Neuartige Kombination aus Produkt und Dienstleistung Beste Qualität Längste Lebensdauer Beschleunigung von Prozessen Kleinste Abmessung Umfassendste Kundendienstleistungen Unbekanntes, nutzerfreundliches Bedienkonzept Niedrigster Preis Bestes Preis-Leistungsverhältnis Achtung: Kombinieren Sie möglichst zwei oder drei Aspekte. Wenn Sie sich zum Beispiel nur über den Preis unterscheiden, fällt es einem großen Wettbewerber leicht, Ihren Preis zu unterbieten und damit Ihren USP aufzuheben. UnternehmerTUM G5 37 Value Proposition Canvas Download auf der Website unter G4 UnternehmerTUM G4 38

20 Schlüsselfragen Wer ist der Kunde? Wie groß ist das Marktpotential? Was weckt Ihre unternehmerische Leidenschaft? Welches Problem wird gelöst? Wieso ist Ihre Lösung besser als vergleichbare Alternativen? Welchen Wert hat Ihre Lösung für den Kunden? Wie lässt sich mit Ihrer Lösung Geld verdienen? UnternehmerTUM G4 39 G5 Zwischenpräsentation Learnings Kurzpräsentation Ihrer Learnings» Gehen Sie auf Customer Segments und Value Proposition ein» Zeigen Sie uns innerhalb von 5 Minuten 1) Anzahl der Interviews 2) Was waren Ihre Annahmen? 3) Was haben Sie herausgefunden? 4) Was haben Sie geändert? Die Power Point Vorlagen des Business Model Canvas finden Sie auf der Website unter G5. UnternehmerTUM G4 40

21 Next steps Führen Sie Interviews Schreiben Sie eine Kunden Persona Bereiten Sie Ihre Learnings für nächste Woche auf UnternehmerTUM G4 41 Kontakt Franziska Heyde Chris Eberl UnternehmerTUM GmbH Lichtenbergstraße 8 Tel. +49 (0) Garching Fax +49 (0) UnternehmerTUM G2 42

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