Kundenwertorientierte strategische Segmentierung in der gesetzlichen Krankenversicherung

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1 Anja Maria Rittner Kundenwertorientierte strategische Segmentierung in der gesetzlichen Krankenversicherung Verlag Dr. Kovac Hamburg 2011

2 Inhaltsverzeichnis A. Einleitung 1 I. Kundenverständnis als zentrale Herausforderung der GKV 1 II. Kundensegmentierung als Schlüssel zum Erfolg 3 III. Aufbau der Arbeit und Kernfragen der Untersuchung 6 B. Theoretische Grundlagen und Anforderungen an die Methode 9 I. Grundlagen der Marketingforschung 9 1. Charakterisierung der Marketingforschung 10 a. Begriff und Aufgaben der Marketingforschung 10 b. Träger der Marketingforschung 11 c. Phasen des Marketingforschungsprozesses 12 d. Bestimmung des Erhebungsgebiets Datenerhebung 14 a. Sekundärforschung 14 b. Primärfofschung : * 15 i. Erhebungsmethode 15 ii. Erhebungseinheit :: 18 iii. Auswahlverfahren 18 iv. Quellen der Primärforschung 20 c. Vergleich der Primär- zur Sekundärforschung Datenverwertung 21 a. Datenaufbereitung 21 b. Datenanalyse 22 i. Univariate Methoden 23 ii. Bivariate Methoden : 24 iii. Multivariate Methoden 25 II. Theorien und Konzepte der Kundensegmentierung Sozioökonomische Ansätze Psychographische Ansätze 31 a. Persönlichkeitsmerkmale 32 b. Produktspezifische Kriterien Verhaltensorientierte Ansätze Multidimensionale Ansätze Würdigung und Herausforderungen in der Kundesegmentierung 39 IX

3 III. Anforderungen an die konkreten Segmentierungskriterien Mess- und Operationalisierbarkeit Marktrelevanz Wirtschaftlichkeit Branchenbezug 44 C. Material und Methoden 47 I. Vorbereitung und Durchführung der Datenerhebung Datenquellen 48 a. Interne Daten 48 b. Marketingforschungsdaten Datenerhebung 53 a. Auswahl der Erhebungseinheit 53 i. A-Priori-Gruppierung der Grundgesamtheit 53 ii. Stichprobengröße 55 iii. Umfang der Erhebungseinheit 57 iv. Ergebhispräsentation.>. 58 b. Variablen aus dem internen Datenbestand 59 c. Variablen aus der Marketingforschung 61 i. Entwicklung des Fragebogens 61 ii. Frage- und Antworttypen 64 iii. Pretest und Information der Beteiligten 65 iv. Rücklaufquote 65 d. Zusammenführung von internen Daten und Befragungsergebnissen 68 II. Studienpopulation, Bestandsstichprobe. 69 a. 10 %ige Bestandsstichprobe 70 b. Befragungsstichprobe Marktstichprobe 76 III. Statistische Verfahren Deskriptive Statistik Explorative Datenanalyse 81 a. Logistische Regression 81 b. Clusteranalyse Operationalisierung Surrogatparameter für den Markt 84

4 D. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 87 I. Modellierung für die Krankenkassen Sozioökonomische Indikatoren Versicherungstechnische Indikatoren Psychographische Indikatoren 90 a. Persönlichkeitsmerkmale 90 b. Produktspezifische Kriterien Inanspruchnahmedaten Verhaltensorientierte Ansätze 94 a. Wahl- und Wechselentscheidungen 94 b. Inanspruchnahmeverhalten 97 c. Kumulation des Verhaltens in Wertindikatoren Modellbildung 102 II. Identifizierung der segmentbestimmenden Variablen 102 III. Ergebnisse der Clusteranalyse im Bestand: Darstellung und Interpretation...). i Identifizierung der Segmente Operationalisierung für die Krankenkasse Segmentüberblick 107 a. A-Priori-Gruppe b. A-Priori-Gruppe II 110 c. A-Priori-Gruppe III Detaillierte Segmentbeschreibung 112 a. Segment 1.1: Ambulant erkrankte, profitable Rentner 113 b. Segment 1.2: Ambulant Erkrankte mittleren Alters 114 c. Segment 1.3: Staatliche Leistungsempfanger, Studenten und Azubis 114 d. Segment 1.4: Gut verdienende Arbeitnehmer 115 e. Segment 1.5: Weibliche, gesunde Arbeitnehmer 116 f. Segment 1.6: Männliche, gesunde Arbeitnehmer 117 g. Segment II.1: Berufseinsteiger mit Akuterkrankung 117 h. Segment II.2: Geringverdiener mit Akuterkrankung 118 i. Segment II.3: Kranke Arbeitnehmer und Arbeitslose mit chronischem Arzneimittelverbrauch 119 j. Segment 11.4: Chronisch kranke Arbeitnehmer und Rentner mit stationärem Aufenthalt 120 XI

5 k. Segment II.5: Chronisch kranke Rentner mit ambulanter Diagnose Segment II.6: Akut erkrankte Arbeitnehmerinnen mit guter Prognose 121 m. Segment III. 1: Verrentete chronisch Kranke 122 n. Segment III.2: Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger mit chronischer Diagnose Segment III.3: Berufstätige Chroniker Offene Fragen 125 IV. Ergebnisse der Clusteranalyse am Markt: Darstellung und Interpretation Adjustierung der Zuordnungsregel für die Marktsegmente Übertragung der Segmentierung auf den Markt Segmentüberblick 129 a. A-Priori-Gruppe I' 130 b. A-Priori-Gruppe II' 132 c. A-Priori-Gruppe III' Detaillierte Segmentbeschreibung 135 a. Marktsegment 1.1': Ambulant erkrankte, profitable Rentner 135 b. Marktsegment 1.2': Ambulant Erkrankte mittleren Alters c. Marktsegment 1.3': Staatliche Leistungsempfänger, Studenten und Azubis 137 d. Marktsegment 1.4': Gut verdienende Arbeitnehmer 138 e. Marktsegment 1.5': Weibliche, gesunde Arbeitnehmer 139 f. Marktsegment 1.6': Männliche, gesunde Arbeitnehmer 139 / g. Marktsegment II. 1': Arbeitnehmer, meist mit Akuterkrankung 140 h. Marktsegment II.2': Geringverdiener, meist mit Akuterkrankung Marktsegment II.3': Kranke Arbeitnehmer und Arbeitslose mit chronischem Arzneimittelverbrauch 142 j. Marktsegment 11.4': Chronisch kranke Arbeitnehmer und Rentner mit stationärem Aufenthalt 143 k. Marktsegment II.5': Chronisch kranke Rentner mit ambulanter Diagnose 144 XII

6 1. Marktsegment II.6': Erkrankte Arbeitnehmerinnen mit guter Prognose 145 m. Marktsegment III.l': Verrentete chronisch Kranke 145 n. Marktsegment III.2': Arbeitslose und Sozialhilfeempfänger mit Diagnose einer chronischen Krankheit 146 o. Marktsegment III.3': Berufstätige Chroniker Offene Fragen 148 V. Zusammenfassung der Ergebnisse und Limitationen 149 E. Diskussion und Implikationen für die Praxis 151 I. Besonderheiten des Absatzes von Krankenkassenleistungen Besonderheiten von Dienstleistungen allgemein 151 a. Immaterialität 151 b. Mangelnde Lagerungsfahigkeit 151 c. Permanenter Produktionsprozess 152 d. Bedeutsame Bestandspflege 152 e. IntegrativitätA. l Besonderheiten von Krankenversicherungsleistungen im Speziellen 153 a. Erklärungsbedürftigkeit 153 b. Außendienst als Qualitätssignal 154 c. Versicherungszwang 154 d. Kaum rechtlicher und wirtschaftlicher Protektionismus 155 e. Informationsasymetrie und Risiko des moral hazard" 155 f. Einkommensabhängige Versicherungsbeiträge 156 g. Weitere gesetzliche Reglementierungen 157 II. Übertragbarkeit der Segmentierungsansätze auf die Krankenkassen 157 III. Implikationen für die Praxis Implikationen für das operative Kundenmanagement 162 a. Vertrieb 162 b. Kundenbindung 166 c. Versorgungsmanagement Implikationen für andere relevante Unternehmenseinheiten 174 a. Marketing 174 b. Produktportfoliomanagement 174 c. Risikomanagement XIII

7 IV. Kritische Würdigung 176 F. Fazit und Ausblick 179 Anhang XXI A) Liste der chronischen Diagnosen XXI B) Fragenkatalog XXI Literaturverzeichnis XVIII Zusammenfassung XLI Danksagung XLIII XIV