Wie Bankenwerbung funk/oniert

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1 AIM BRANCHENPRÄSENTATION BANKEN/BANKPRODUKTE Wie Bankenwerbung funk/oniert Berlin Stand April 2012

2 AIM BRANCHENPRÄSENTATION BANKEN/BANKPRODUKTE Wie Bankenwerbung funk/oniert 1. Mediastrategien Wie wird Werbung in der Bankenbranche eingesetzt? 2. Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen in der Bankenbranche? 3. Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4. Mo/vgestaltung Banken/Bankprodukte Wie wirken Mo/ve der Bankenbranche?

3 Ad Impact Monitor e.v.: Offener Marktstandard» 13 Verlage» 17 Mediaagenturen» 14 Werbungtreibende» Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke/ng Mediengruppe Klambt Motor Presse StuYgart MVG Olympia Verlag SPIEGEL- Verlag WAZ Zeitschri_enverlag Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: Advanced Techniques Group Aegis Media Campus Media Concept Media Crossmedia Ini/a/ve Media MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MW Office Omnicom Media Group pilot media Quisma Group Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Carglass Cewe Color Danone FrieslandCampina Gerolsteiner Kra_ Foods Deutschland Krombacher ReckiY Benckiser Siemens Unilever Deutschland Unternehmensgruppe Theo Müller 3

4 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung im Bankenmarkt eingesetzt? 483 Mio AIM- Basis: 483 Millionen Euro BruMospendings der Branche Banken/Bankprodukte im Kalenderjahr 2011 Quelle: Nielsen Media Research 2011; abgebildete Spendings der 31 in AIM erhobenen Banken/Bankprodukte in den erhobenen 192 Medien im Kalenderjahr 2011

5 Das AIM Markentracking» 314 Marken aus 6 Branchen» 192 Medien (PZ, TV, ON, TZ)» 706 Milliarden Kontakte pro Jahr» n = Befragte pro Jahr Eckdaten: CAPI- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA- Intermedia, Kampagnenkontakte ermiyelt auf Basis von Nielsen Media Research- Daten 5

6 50 Prozent Reichweite und 9,5 DurchschniYskontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten Reichweite in Prozent DurchschniMskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; 345 AIM- Marken, 192 Medien; Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniyliche Marke mit ihren Kampagnen 50 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 9,5 DurchschniYskontakten 6

7 Die 31 Bank- Marken im AIM Markentracking 2011 Allianz Global Investors Helaba Landesbank Hessen- Thüringen Schwäbisch Hall AWD HypoVereinsbank Sparda- Bank comdirect ING DiBa Sparkasse Commerzbank KfW Bank Targobank (bis April 2009 Ci/bank) Cortal Consors Landesbank Baden- WürYemberg UBS Credit Suisse LBS Union Investment DAB Bank Mastercard Visa Deka Investmenronds MLP VolksBank RaiffeisenBank Deutsche Bank Norisbank Wüstenrot DWS Fidelity Investments * Postbank RBS The Royal Bank of Scotland (RD Europe) Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011,*Marke erhoben ab Q4/2011 7

8 Bank- Kampagnen erreichen jeden Zweiten REICHWEITEN Reichweite der DurchschniYskampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniYskontakte der DurchschniYs- kampagne je Branche über 12 Monate PKW 75 Computer/TK 14,5 Handel 64 PKW 12,6 Banken 54 Handel 11,9 Computer/TK 54 Körperpflege 10,6 Gesamt 50 Gesichtspflege 10,0 Pharma 44 Gesamt 9,5 Versicherungen 42 Banken 8,8 Gesichtspflege 38 Versicherungen 6,2 Körperpflege 34 Pharma 5,3 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n= Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniyliche Bank- Marke mit ihren Kampagnen 54 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 8

9 Bank- Marken machen Reichweite mit PZ und TV REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal 45% 21% 3% 12% PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 31 Banken/Bankprodukte, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniyliche Bank- /Bankprodukt- Marke mit ihren PZ- Kampagnen 21 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 9

10 Hohe Kontaktdosen in TV und Online DURCHSCHNITTSKONTAKTE Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 8,0 4,9 2,4 2,4 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 31 Banken/Bankprodukte, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 haye die durchschniyliche Bank- / Bankprodukt- Marke mit ihren Kampagnen im DurchschniY 2,4 PZ- Kontakte pro mit PZ erreichter Person 10

11 1. Mediastrategien Bank- Marken» Bank- Marken sind mit 483 Millionen Euro bruyo im Kalenderjahr 2011 im Werbemarkt ak/v» Die Bank- Marken bauen ihre Reichweiten in erster Linie über PZ und TV auf» Entsprechend der Technologie und des Geschä_smodells wird TV mit hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 11

12 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIENGATTUNGEN Wie wirken die Kampagnen in der Bankenbranche? 18% MiMelwert der gestützten Werbeerinnerung für 31 Bank- /Bankprodukt- Marken in der Gesamtbevölkerung Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467

13 Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS FÜR DEUTSCHE BANK Parameterwerte in Prozent ohne Kontakt (18 Mio) mit Kontakt (49 Mio) Werbeerinnerung Bekanntheit Empfehlung Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; Werte für die Deutsche Bank- Kampagnen 2011 (exemplarisch für 31 Banken/Bankprodukte); Lesebeispiel: Für die Kampagne der Deutschen Bank gilt: 39 Prozent der Personen mit Kontakt und 34 Prozent der Personen ohne Kontakt würden die Marke empfehlen 13

14 Aber wie wirken einzelne Kontakte?» Theore/sch: Vorher/Nachher» Prak/sch: Baseline- Modelling» Pro Marke Vergleichsgruppen» ARM Adver/sing Response Model» Ergebnis: Shi_ pro Parameter 14

15 Das Ad Response Model Vergleiche pro Marke Befragtengruppe Geschlecht männlich Alter (Jahre) HHNE (Euro) Nutzung Kontakt PZ Ja 2+ TV Ja 5+ ON Ja 2+ TZ Nein 0 Werbeerinnerung 35% Baselinegruppe männlich Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shi_ + 3,0 Prozentpunkte bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 15

16 Bank- Marken erzeugen hohe Parameter- Shi_s in TV SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi_ je MediengaYung für eine durchschniyliche Kampagne in Prozentpunkten 5,8 3,2 2,7 1,5 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 31 Banken/Bankprodukte, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniyliche Bank- /Bankprodukt- Marke mit ihren PZ- Kampagnen einen Shi_ der gestützten Werbeerinnerung von 3,2 Prozentpunkten 16

17 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE DurchschniYskontakte pro erreichter Person 45% 8,0 21% 4,9 12% 2,4 2,4 3% PZ TV TZ Online PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 31 Banken/Bankprodukte, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschniyliche Bank- /Bankprodukt- Marke mit ihren PZ- Kampagnen 21 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 17

18 Kontakteffizienz: Shi_ pro DurchschniYskontakt KONEFF = SHIFT in Prozentpunkten OTS KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl DurchschniYskontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shi_ pro DurchschniYskontakt in Prozentpunkten 18

19 Bank- Marken erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi_ je DurchschniYskontakt für eine durchschniyliche Kampagne in Prozentpunkten 1,31 0,72 0,60 0,57 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 31 Banken/Bankprodukte, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschniyliche PZ- Kontakt einer Bank- /Bankprodukt- Marke- Kampagne einen Shi_ von 1,31 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung 19

20 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi_ je DurchschniYskontakt für eine durchschniyliche Kampagne in Prozentpunkten 0,82 0,44 0,39 0,28 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschniyliche PZ- Kontakt einen Shi_ von 0,82 Prozentpunkten bei der gestützten Werberinnerung 20

21 PZ bringt insgesamt die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Parametershi_ pro DurchschniYskontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 0,77 0,29 0,13 0,18 Empfehlung 0,64 0,30 0,47 0,19 Werbeerinnerung 0,82 0,44 0,39 0,28 Kauvereitscha_ 0,87 0,25 0,39 0,20 Sympathie 0,27 0,25 0,33 0,10 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschniyliche PZ- Kontakt einen Shi_ von 0,77 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlung, Kauvereitscha_ und Markensympathie (jeweils Top- Boxes), gestützte Werbeerinnerung 21

22 2. Kontakteffizienz» Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant» Unterschiedliche MediengaYungen wirken dabei unterschiedlich» Hohe TV- Dosen haben häufig eine geringere Kontakteffizienz, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output» Publikumszeitschri_en werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi/v entwickelt werden 22

23 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschri_en wirkt intensiv, präzise und nachhal/g.

24 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem WerbemiYel 1,8 1,0 1,0 1,0 PZ TV Online Radio Quelle für Zeitschri_enwert: AIM RFID- Kontaktstudie 2009/2010; Basis: Personen in Käuferhaushalten, Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 24

25 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung Anteil an maximaler Wirkung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wochen nach Erstverkaufstag Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo/ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschri_en, erhoben im Zeitraum Juli Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschri_enanzeige erinnern sich noch die Häl_e ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 25

26 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR JahresdurchschniY 2011 EV: 39 % Abo: 41 % Freistücke: 6 % Sons/ge: 7 % Bordex.: 3 % Lesezirkel: 4 % Quelle: IVW, JahresdurchschniYe 2011; ohne Kundenzeitschri_en, Supplements, sons/ge Zeitschri_en, Stadt- und Veranstaltungsmagazine. Auf Basis von Einzelverkauf und Abonnementauflage der 572 Kaufzeitschri_en in der IVW 2009 x Copypreis ergeben sich Ausgaben in Höhe von 283 Millionen Euro pro Monat 26

27 3. Wirkungsstärken Print» Zeitschri_en sind ein anderes Medium als TV oder Online» Zeitschri_en werden gekau_ und mehrfach zur Hand genommen» Sie bleiben und wirken nachhal/g in der Lebenswelt ihrer Leser 27

28 4. MOTIVANALYSE BANKEN/BANKPRODUKTE Wie wirken Bank- Mo/ve? 39% DurchschniMlicher Appeal- Wert von 101 Bank- Moeven Quelle: AIM Anzeigentracking Juli Februar 2012; Internetnutzer Jahre (n=40.400), 101 Mo/ve der Branche Geldins/tute/Kapitalanlagen

29 Das AIM Anzeigentracking» Mo/vtests pro Jahr» n = 400 Befragte pro Mo/v» KPIs: Recogni/on, Ak/vierung, Branding und Appeal» Benchmarking mit Daten aus über Mo/vtests Eckdaten: Online- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 29

30 Die Top 10- Mo/ve nach Recogni/on im 2. Halbjahr 2011 Quelle: AIM Anzeigentracking Juli- Dezember 2011, Internetnutzer Jahre, n=10.800, 27 Mo/ve des Bereichs Geldins/tute/Kapitalanlagen 30

31 Das ING DiBa Girokonto- Mo/v erzielt sehr gute Branding- Werte ING DIBA GIROKONTO Angaben in Prozent Geldins/tute/ Kapitalanlagen ING DiBa Girokonto Recogni- /on Branding Appeal 23 Ac/ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking Dezember 2011, Internetnutzer Jahre (n=407); Benchmark: 101 Mo/ve der Branche Geldins/tute/Kapitalanlagen, erhoben im Zeitraum Juli Februar

32 Das ING DiBa Girokonto Mo/v regt das Informa/onsinteresse an ING DIBA GIROKONTO ACTIONS TAKEN/PLANNED Angaben in Prozent ING DiBa Girokonto Einstellung verbessert 6,9 4,2 Anzeige genauer ansehen 6,6 Informieren 5,4 13 7,4 1,2 0,9 Kauvereitscha_ Kauf 8,6 7,1 Website besuchen Telefonnummer wählen Geldins/tute/ Kapitalanlagen 3,7 2,3 5,7 3,9 Quelle: AIM Anzeigentracking Dezember 2011, Internetnutzer Jahre (n=407); Benchmark: 101 Mo/ve der Branche Geldins/tute/Kapitalanlagen, erhoben im Zeitraum Juli Februar

33 Das ING DiBa- Mo/v gefällt besser als der DurchschniY ING DIBA GIROKONTO MOTIVBEURTEILUNG Angaben in Prozent originell, mal was anderes auf Anhieb verständlich 80 passt gut zur Marke 60 wirkt modern und zeitgemäß ist glaubwürdig wirkt sympathisch ist informa/v 0 auffällig ist s/mmungsvoll ist op/sch ansprechend gestaltet ist unverwechselbar ist unterhaltsam wird in Erinnerung bleiben Geldins/tute/ Kapitalanlagen ING DiBa Girokonto Quelle: AIM Anzeigentracking Dezember 2011, Internetnutzer Jahre (n=407); Benchmark: 101 Mo/ve der Branche Geldins/tute/Kapitalanlagen, erhoben im Zeitraum Juli Februar

34 VDZ Verband Deutscher Zeitschri_enverleger e.v. Die Publikumszeitschri_en Markgrafenstr Berlin Alexander von Reibnitz Geschä_sführer Anzeigen und Digitale Medien T: F:

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