ibi Website Rating 2013

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1 ibi Website Rating 2013 Status quo und Best Practices im Internet Vertrieb von Banken und Sparkassen Christiane Früchtl Benedikt Fuchs Anja Peters

2 ibi Website Rating 2013 Status quo und Best Practices im Internet Vertrieb von Banken und Sparkassen Christiane Früchtl, Benedikt Fuchs, Anja Peters ISBN ibi research an der Universität Regensburg GmbH Galgenbergstraße Regensburg Tel.: Fax: E Mail: Alle Rechte vorbehalten ibi research an der Universität Regensburg GmbH 2013 Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg GmbH (im Folgenden: ibi research). Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ist ohne ausdrückliche und schriftliche Genehmigung von ibi research unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Ohne ausdrückliche schriftliche Genehmigung von ibi research ist eine Weitergabe an Dritte, in welcher Form und zu welchem Zweck auch immer, nicht gestattet. Bitte beachten Sie auch die rechtlichen Hinweise im Anhang (Ausschlussklausel). ibi research 2013 Seite 2 von 172

3 Inhaltsverzeichnis Management Summary ibi Website Rating 2013 Vorgehensweise Die vertriebsstarke Bankenwebseite Erhebungsdesign Auswertung und Gewichtung Basisstudie, Schwerpunktthemen und Workshop Angebote Konten und Karten und das Online Girokonto aus Ausgangspunkt Schwerpunktthema: Ausgestaltung Online versus ROPO Kunde Individuelle Workshop Angebote zur Optimierung des Webauftritts Die Evaluierung der Webseite aus Neukundenkundensicht Die Evaluierung der Webseite aus Bestandskundensicht Kriterien, Ergebnisse und Best Practices der Top Status quo der Top 50 Banken und Sparkassen Beratungsqualität der Top 50 Banken und Sparkassen Anregung Kampagnenorientierte Anregung Kampagnenorientierte Anregung Sparkasse Aachen Kampagnenorientierte Anregung Sparda Bank West Produktzentrierte Anregung Produktzentrierte Anregung Targobank Produktzentrierte Anregung VR Bank Rhein Neckar Produktzentrierte Anregung Deutsche Bank Produktzentrierte Anregung Kreissparkasse Köln Produktzentrierte Anregung Commerzbank Produktzentrierte Anregung Volksbank Mittelhessen Produktzentrierte Anregung Sparkasse KölnBonn Bedarfsorientierte Anregung Bedarfsorientierte Anregung Kreissparkasse Ludwigsburg Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse Aachen Bedarfsorientierte Anregung 1822direkt ibi research 2013 Seite 3 von 172

4 Bedarfsorientierte Anregung Commerzbank Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse KölnBonn Bedarfsorientierte Anregung MLP Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse Hannover Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse KölnBonn Zielgruppenorientierte Anregung Zielgruppenorientierte Anregung Stadtsparkasse München Zielgruppenorientierte Anregung Sparkasse Hannover Evaluation Informationsgrad Evaluation Informationsgrad Targobank Evaluation Informationsgrad Commerzbank Evaluation Informationsgrad Kreissparkasse Ludwigsburg Evaluation Informationsgrad Santander Bank Evaluation Informationsgrad norisbank Evaluation Informationsgrad VR Bank Rhein Neckar Evaluation Informationsgrad Sparkasse Aachen Evaluation Informationsgrad Sparkasse Hannover Toolqualität Evaluation Toolqualität Volksbank Mittelhessen Evaluation Toolqualität Sparda Bank West Evaluation Toolqualität Deutsche Postbank Evaluation Toolqualität Sparkasse Chemnitz Evaluation Toolqualität Sparkasse Aachen Evaluation Toolqualität Cortal Consors Produktübergreifender Beratungsansatz Kauf Informationen zum Kaufprozess und deren Platzierung Kauf Informationen zum Kaufprozess comdirect Kauf Informationen zum Kaufprozess Sparkasse KölnBonn Kauf Informationen zum Kaufprozess Deutsche Bank Unterstützung des Kaufprozesses ibi research 2013 Seite 4 von 172

5 Kauf Unterstützung des Kaufprozesses Sparda Bank Baden Württemberg Kauf Unterstützung des Kaufprozesses Deutsche Postbank After Sales Cross Selling After Sales Cross Selling norisbank After Sales Cross Selling Sparkasse Aachen After Sales Cross Selling Hamburger Sparkasse After Sales Cross Selling Sparkasse KölnBonn Unterstützung der Kontaktaufnahme After Sales Kontaktaufnahme HypoVereinsbank After Sales Kontaktaufnahme Stadtsparkasse München After Sales Kontaktaufnahme Sparda Bank Hamburg After Sales Kontaktaufnahme Cortal Consors Usability Top 50 Banken und Sparkassen Oberflächengestaltung Farbliche Gestaltung Farbliche Gestaltung Sparkasse Hannover / Commerzbank Farbliche Gestaltung HypoVereinsbank / ING DiBa Farbliche Gestaltung Cortal Consors / Sparkasse KölnBonn Farbliche Gestaltung Volksbank Mittelhessen / Santander Bank Komposition und optischer Gesamteindruck Komposition und optischer Gesamteindruck norisbank / Sparkasse Chemnitz Aufbereitung der Inhalte Optische Zugänglichkeit der Inhalte Stilistische Ausgestaltung der Inhalte Gestalterische Elemente Gestalterische Elemente Stadtsparkasse München Gestalterische Elemente MLP Navigation Navigationskonzept Navigation Sparda Bank Baden Württemberg / Kreissparkasse Ludwigsburg ibi research 2013 Seite 5 von 172

6 Navigation Sparkasse KölnBonn Inhalte anderer Anbieter Inhalte anderer Anbieter Deutsche Bank Suchfunktion auf der Banken Website Suchfunktion comdirect Suchfunktion Sparkasse Bayreuth Suchbegriff Girokonto Commerzbank Suchbegriff Haus kaufen Kreissparkasse Biberach Suchbegriff Karte verloren Volksbank Mittelhessen Die Gewinner Die Top 3 im Detail Platz 1: Sparkasse KölnBonn Beratungsqualität Usability Platz 2: Sparkasse Aachen Beratungsqualität Usability Platz 3: Kreissparkasse Ludwigsburg Beratungsqualität Usability Schwerpunktthema Konten & Karten Girokonto Gesamtergebnis Beratungsqualität Konten & Karten Girokonto Anregung Konten & Karten / Girokonto Evaluation Konten & Karten Kauf Konten & Karten After Sales Konten & Karten Institutsgruppenvergleich Konten & Karten Bestes Online Girokonto Ausgestaltung Online versus ROPO Kunde Grundlagen Ausgestaltung Online versus ROPO Kunde Die Ausgestaltung für den Online Kunden Gewinner und Platzierte in der Unterstützung des Online Kunden ibi research 2013 Seite 6 von 172

7 Best Practices der Ausgestaltung für den Online Kunden Die Ausgestaltung für den ROPO Kunden Gewinner und Platzierte in der Unterstützung des ROPO Kunden Best Practices der Ausgestaltung für den ROPO Kunden Ausblick Fazit Literaturverzeichnis Anhang Ihre Website im Focus unsere Leistungen für Ihren Erfolg Die Evaluierung der Webseite aus Neukundenkundensicht Die Evaluierung der Webseite aus Bestandskundensicht Die Evaluation von Websites im Rahmen Ihres Relaunch Prozesses Wünsche und Anforderungen des Kunden kennenlernen Unsere Referenzen Weitere Studien der ibi research GmbH Die Autoren und das Team der Rater ibi research an der Universität Regensburg GmbH Impressum und Kontakt Ausschlussklausel (Disclaimer) ibi research 2013 Seite 7 von 172

8 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Die Top 10 des ibi Website Ratings Abbildung 2 Beratungsqualität Differenzierungspotenzial in den einzelnen Phasen...13 Abbildung 3 Beratungsqualität Kategorie Konten & Karten...14 Abbildung 4 Die Top 5 Ausgestaltung Online versus ROPO Kunde...15 Abbildung 5 Erfolgsfaktoren einer vertriebsstarken Bankenwebseite...16 Abbildung 6 Erhebungsdesign ibi Website Rating Abbildung 7 Detaillierte Einzelergebnisse Beispiel Beratungsqualität...22 Abbildung 8 Gesamtergebnis Top 50 Banken und Sparkassen...25 Abbildung 9 Gesamtergebnis Top 50 Rang der Einzelinstitute...25 Abbildung 10 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität und Usability...26 Abbildung 11 Der Kaufentscheidungsprozess des Kunden...27 Abbildung 12 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität...27 Abbildung 13 Ergebnis Top 50 Phasen der Beratungsqualität...28 Abbildung 14 Kaufentscheidungsprozess Anregung...29 Abbildung 15 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität Anregung...29 Abbildung 16 Kampagnenorientierte Anregung Sparkasse Aachen...31 Abbildung 17 Kampagnenorientierte Anregung Sparda Bank West...32 Abbildung 18 Produktzentrierte Anregung Targobank...34 Abbildung 19 Produktzentrierte Anregung VR Bank Rhein Neckar...35 Abbildung 20 Produktzentrierte Anregung Deutsche Bank...36 Abbildung 21 Produktzentrierte Anregung Kreissparkasse Köln...37 Abbildung 22 Produktzentrierte Anregung Commerzbank...38 Abbildung 23 Produktzentrierte Anregung Volksbank Mittelhessen...39 Abbildung 24 Produktzentrierte Anregung Sparkasse KölnBonn...40 Abbildung 25 Bedarfsorientierte Anregung Anregungs Tools...42 Abbildung 26 Bedarfsorientierte Anregung Kreissparkasse Ludwigsburg...43 Abbildung 27 Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse Aachen...44 Abbildung 28 Bedarfsorientierte Anregung 1822direkt...45 Abbildung 29 Bedarfsorientierte Anregung Commerzbank...46 Abbildung 30 Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse KölnBonn...47 Abbildung 31 Bedarfsorientierte Anregung MLP...48 Abbildung 32 Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse Hannover...49 Abbildung 33 Bedarfsorientierte Anregung Sparkasse KölnBonn...50 Abbildung 34 Zielgruppenorientierte Anregung Stadtsparkasse München...52 ibi research 2013 Seite 8 von 172

9 Abbildung 35 Zielgruppenorientierte Anregung Sparkasse Hannover...53 Abbildung 36 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität Evaluation...55 Abbildung 37 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität Evaluation nach Produktkategorie...55 Abbildung 38 Evaluation Informationsgrad Targobank...57 Abbildung 39 Evaluation Informationsgrad Commerzbank...58 Abbildung 40 Informationen zur Sicherheit Kreissparkasse Ludwigsburg...59 Abbildung 41 Evaluation Informationsgrad Santander Bank...60 Abbildung 42 Evaluation Informationsgrad norisbank...61 Abbildung 43 Evaluation Informationsgrad VR Bank Rhein Neckar...62 Abbildung 44 Evaluation Informationsgrad Sparkasse Aachen...63 Abbildung 45 Evaluation Informationsgrad Sparkasse Hannover...64 Abbildung 46 Evaluation Toolqualität Volksbank Mittelhessen...67 Abbildung 47 Evaluation Toolqualität Sparda Bank West...68 Abbildung 48 Evaluation Toolqualität Deutsche Postbank (I)...69 Abbildung 49 Evaluation Toolqualität Deutsche Postbank (II)...70 Abbildung 50 Evaluation Toolqualität Deutsche Postbank (III)...71 Abbildung 51 Evaluation Toolqualität Deutsche Postbank (IV)...72 Abbildung 52 Evaluation Toolqualität Sparkasse Chemnitz...73 Abbildung 53 Immobilienfinanzierung Evaluation Sparkasse Aachen (I)...74 Abbildung 54 Immobilienfinanzierung Evaluation Sparkasse Aachen (II)...75 Abbildung 55 Immobilienfinanzierung Evaluation Sparkasse Aachen (III)...76 Abbildung 56 Evaluation Toolqualität Cortal Consors...77 Abbildung 57 Evaluation Produktübergreifender Beratungsansatz Stadtsparkasse München (I)...78 Abbildung 58 Evaluation Produktübergreifender Beratungsansatz Stadtsparkasse München (II)...79 Abbildung 59 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität Kauf...80 Abbildung 60 Kauf Informationen zum Kaufprozess comdirect...82 Abbildung 61 Kauf Informationen zum Kaufprozess Sparkasse KölnBonn...83 Abbildung 62 Kauf Informationen zum Kaufprozess Deutsche Bank...84 Abbildung 63 Kauf Unterstützung Kaufprozess Sparda Bank Baden Württemberg (I)...85 Abbildung 64 Kauf Unterstützung Kaufprozess Sparda Bank Baden Württemberg (II)...86 Abbildung 65 Kauf Unterstützung des Kaufprozesses Deutsche Postbank (I)...87 Abbildung 66 Kauf Unterstützung des Kaufprozesses Deutsche Postbank (II)...88 Abbildung 67 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität After Sales...89 ibi research 2013 Seite 9 von 172

10 Abbildung 68 Ergebnis Top 50 Beratungsqualität After Sales Cross Selling...90 Abbildung 69 After Sales Cross Selling norisbank...91 Abbildung 70 After Sales Cross Selling Sparkasse Aachen...92 Abbildung 71 After Sales Cross Selling Hamburger Sparkasse...93 Abbildung 72 After Sales Cross Selling Sparkasse KölnBonn...94 Abbildung 73 After Sales Kontaktaufnahme HypoVereinsbank...96 Abbildung 74 After Sales Kontaktaufnahme Stadtsparkasse München...97 Abbildung 75 After Sales Kontaktaufnahme Sparda Bank Hamburg...98 Abbildung 76 After Sales Kontaktaufnahme Cortal Consors...99 Abbildung 77 Usability Abbildung 78 Ergebnis Top 50 Usability Abbildung 79 Ergebnis Top 50 Kategorien der Usability Abbildung 80 Ergebnis Top 50 Usability Oberflächengestaltung Abbildung 81 Farbliche Gestaltung Farbharmonie Sparkasse Hannover Abbildung 82 Farbliche Gestaltung Farbharmonie Commerzbank Abbildung 83 Farbliche Gestaltung Farbharmonie HypoVereinsbank Abbildung 84 Farbliche Gestaltung Farbharmonie ING DiBa Abbildung 85 Farbliche Gestaltung Kontrastfarbe Cortal Consors Abbildung 86 Farbliche Gestaltung Kontrastfarbe Sparkasse KölnBonn Abbildung 87 Farbliche Gestaltung Markenbild Volksbank Mittelhessen Abbildung 88 Farbliche Gestaltung Markenbild Santander Bank Abbildung 89 Komposition und optischer Gesamteindruck norisbank Abbildung 90 Komposition und optischer Gesamteindruck Sparkasse Chemnitz Abbildung 91 Ergebnis Top 50 Usability Aufbereitung der Inhalte Abbildung 92 Optische Zugänglichkeit Deutsche Bank Abbildung 93 Optische Zugänglichkeit Kreissparkasse Köln Abbildung 94 Stilistische Ausgestaltung PSD Bank Rhein Ruhr Abbildung 95 Stilistische Ausgestaltung 1822direkt Abbildung 96 Gestalterische Elemente Stadtsparkasse München Abbildung 97 Gestalterische Elemente MLP (I) Abbildung 98 Gestalterische Elemente MLP (II) Abbildung 99 Ergebnis Top 50 Usability Navigation Abbildung 100 Navigation Sparda Bank Baden Württemberg Abbildung 101 Navigation Kreissparkasse Ludwigsburg Abbildung 102 Navigation Sparkasse KölnBonn Abbildung 103 Inhalte anderer Anbieter Deutsche Bank ibi research 2013 Seite 10 von 172

11 Abbildung 104 Ergebnis Top 50 Usability Suchfunktion der Banken Website Abbildung 105 Suchfunktion comdirect (I) Abbildung 106 Suchfunktion comdirect (II) Abbildung 107 Suchfunktion Sparkasse Bayreuth Abbildung 108 Suchbegriff Girokonto Commerzbank Abbildung 109 Suchbegriff Haus kaufen Kreissparkasse Biberach Abbildung 110 Suchbegriff Karte verloren Volksbank Mittelhessen Abbildung 111 Die Top 10 des ibi Website Ratings Abbildung 112 Platz 1 Sparkasse KölnBonn Abbildung 113 Platz 2 Sparkasse Aachen Abbildung 114 Platz 3 Kreissparkasse Ludwigsburg Abbildung 115 Ergebnis Gesamtstichprobe Beratungsqualität Konten & Karten Abbildung 116 Rang der Institute Beratungsqualität Konten & Karten Abbildung 117 Ergebnis Beratungsqualität Konten & Karten Abbildung 118 Ergebnis Anregung Konten & Karten / Girokonto Abbildung 119 Ergebnis Evaluation Konten & Karten Abbildung 120 Ergebnis Kauf Konten & Karten Abbildung 121 Ergebnis After Sales Konten & Karten Abbildung 122 Institutsgruppenvergleich Beratungsqualität Konten & Karten Abbildung 123 Beratungsqualität Konten & Karten nach Institutsgruppen Abbildung 124 Institutsgruppenvergleich Beratungsqualität Konten & Karten Abbildung 125 Die Top 5 Schwerpunktthema Konten & Karten / Online Girokonto Abbildung 126 Ergebnisse der Top 5 Schwerpunktthema Konten & Karten Abbildung 127 Kommunikations Vielfalt vom Kunden zum Finanzdienstleister Abbildung 128 Kanalnutzung über alle Phasen hinweg Abbildung 129 Kanalnutzung nach Phase der Kaufentscheidung Abbildung 130 Online versus ROPO Kunde Abbildung 131 Online versus ROPO Kunde Abbildung 132 Die Top 5 Ausgestaltung für den Online Kunden Abbildung 133 Plätze 6 bis 10 Ausgestaltung für den Online Kunden Abbildung 134 Ausgestaltung für den Online Kunden Sparkasse KölnBonn Abbildung 135 Ausgestaltung für den Online Kunden comdirect Abbildung 136 Ausgestaltung für den Online Kunden HypoVereinsbank Abbildung 137 Die Top 5 Ausgestaltung für den ROPO Kunden Abbildung 138 Ausgestaltung für den ROPO Kunden Sparkasse Hannover Abbildung 139 Ausgestaltung für den ROPO Kunden Stadtsparkasse München ibi research 2013 Seite 11 von 172

12 Management Summary ibi Website Rating 2013 Seit mehr als 15 Jahren evaluiert die ibi research an der Universität Regensburg GmbH die Internet Auftritte deutschsprachiger Banken und Sparkassen. Wurden zunächst eine Vielzahl von Auftritten analysiert, bedingen Umfang und Tiefe moderner Webseiten die Fokussierung der Studie auf ausgewählte Institute. Die aktuelle Analyse des Jahres 2013 verdeutlicht die fortgesetzte Weiterentwicklung bestehender Ausgestaltungsmerkmale. Aufgenommen werden zudem das veränderte Kundenverhalten und sich wandelnde Kundenanforderungen an das Zusammenspiel aller zur Verfügung stehender Vertriebskanäle. Untersucht wird anhand entsprechender Kriterien, welches Institut den als "ROPO" Kunden (Research Online, Purchase Offline) bekannt gewordenen Nutzer anspricht. Welcher Bank gelingt es am besten, dessen Anforderungen gerecht zu werden? Und welche Bank unterstützt stattdessen oder gleichzeitig den Online Produktabschluss optimal? 1. Die Sparkasse KölnBonn gewinnt zum dritten Mal in Folge das ibi Website Rating. Auch im Jahr 2013 kann die Sparkasse KölnBonn das ibi Website Rating für sich entscheiden. Über alle ca. 330 Detailkriterien hinweg werden von ihr mehr als 80 % der Kriterien erfüllt; in den beiden Hauptkategorien Beratungsqualität und Usability kann sie jeweils mit hohen Zielerreichungsgraden die Wettbewerber auf die Plätze verweisen. Den zweiten Platz erreicht ebenfalls wie im Vorjahr die Sparkasse Aachen mit 79 % Zielerreichungsgrad. Sie punktet insbesondere in der Umsetzung der Kriterien zur Beratungsqualität und setzt vor allem die Phase der Evaluation sehr gut um. Abbildung 1 Die Top 10 des ibi Website Ratings 2013 Rang Institut 1 Sparkasse KölnBonn 2 Sparkasse Aachen 3 Kreissparkasse Ludwigsburg 4 Sparkasse Hannover 5 Deutsche Postbank AG 6 Stadtsparkasse München 7 Kreissparkasse Köln 8 Targobank AG & Co. KGaA 9 Deutsche Bank AG 10 Commerzbank AG ibi research 2013 ibi research 2013 Seite 12 von 172

13 Mit einer Gesamtzielerreichung von ebenfalls knapp 79 % positioniert sich erstmals die Kreissparkasse Ludwigsburg in den Top 3. Sie zeigt insbesondere in der Phase der Anregung herausragende Ergebnisse, kann aber auch im After Sales Punkte sammeln. 2. Die Banken rücken zusammen kein Institut kann sich in der Gesamtbewertung deutlich absetzen. Entgegen der Vorjahresergebnisse zeigen sich nun auch die Resultate der Spitzengruppe eng beieinander positioniert. So unterscheiden sich die fünf vorne platzierten Webseiten in den Ergebnissen jeweils nur um einzelne Prozentpunkte. Die Top 50 der untersuchten Webseiten der Banken im Durchschnitt betrachtet erfüllen 62 % der angesetzten Kriterien. Dieser Wert ergibt sich aus den aggregierten und gewichteten Ergebnissen der Hauptkategorien Beratungsqualität und Usability. Die Bandbreite der Ergebnisse ist mit 80 % der erfüllten Kriterien beim Sieger Institut und mit knapp 46 % Zielerreichungsgrad beim letztplatzierten Unternehmen allerdings immer noch groß. 3. Die Umsetzung der Beratungsqualität birgt nach wie vor großes Differenzierungspotenzial auf den Webseiten der Banken und Sparkassen. Im Durchschnitt setzen die Top 50 Banken und Sparkassen 56 % der Anforderungen an eine virtuelle Beratungsqualität um. Dabei ist die Unterstützung der einzelnen Phasen unterschiedlich gut ausgeprägt: Die Phase der Anregung wird mit einem durchschnittlichen Zielerreichungsgrad von 71 % weiterhin am besten unterstützt. Die Phasen Evaluation (60 %), Kauf (54 %) und After Sales (38 %) zeigen deutliche Qualitätsunterschiede, auch wenn die Ergebnisse der Phasen Evaluation und Kauf im Vergleich zum Vorjahr verbessert werden konnten. Abbildung 2 Beratungsqualität Differenzierungspotenzial in den einzelnen Phasen After Sales Beratungsqualität 100% 75% 50% 25% 0% Anregung Kauf Evaluation Beste 10% Durchschnitt Schlechteste 10% ibi research 2013 ibi research 2013 Seite 13 von 172

14 Auch die jeweiligen Spannweiten in den Zielerreichungsgraden sind groß. In der Anregungsphase erreichen auch die schlechtesten 10 % der Institute noch einen Erfüllungsgrad von 60 %, die besten 10 % der Websites können sogar 92 % der Kriterien umsetzen. Dem hingegen reicht z. B. in der Phase Evaluation die Spannweite zwischen den schlechtesten und den besten 10 % der Institute von 45 % bis 87 % Zielerreichung. 4. In der Usability lassen sich weiterhin Verbesserungspotenziale erkennen, auch wenn diese von den meisten Instituten weitgehend beherrscht wird. Die Kriterien der Usability werden mit einem durchschnittlichen Zielerreichungsgrad von 79 % gut umgesetzt. Vor allem die Unterkategorien der Oberflächengestaltung und bei der Aufbereitung der Inhalte werden sehr gute Umsetzungen gezeigt und im Durchschnitt 95 % (Oberflächengestaltung) bzw. 84 % (Aufbereitung der Inhalte) der Kriterien erfüllt. Die Ausgestaltung der Navigation hat sich deutlich verbessert, hier wird nunmehr ein durchschnittlicher Zielerreichungsgrad von 74 % (im Vergleich zu 67 % im Vorjahr) nachgewiesen. Die Suchfunktion birgt mit 62 % durchschnittlichem Zielerreichungsrad vielfache Verbesserungspotentiale, wobei die 10 % der schlechtesten Institute mit nur 32 % der erfüllten Kriterien einen sehr deutlichen Nachholbedarf zeigen. 5. Die Bewertung der Produktkategorie Konten & Karten und im Einzelprodukt Girokonto machen deutlich, dass auch bei vermeintlich einfachen und schnell online abschließbaren Produkten große Qualitätsunterschiede zu verzeichnen sind. In einer ersten Analysephase werden 141 Banken und Sparkassen hinsichtlich der Umsetzung der Beratungsqualität in der Produktkategorie Konten und Karten sowie für das Einzelprodukt Online Girokonto bewertet. Die Institute zeigen dabei Zielerreichungsgrade von durchschnittlich 60 % der Kriterien mit einer großen Spannweite in den Ergebnissen von 30 % bis 89 %. Abbildung 3 Beratungsqualität Kategorie Konten & Karten Beratungsqualität 100% 75% After Sales 50% 25% Anregung 0% Kauf Evaluation Beste 10 % Durchschnitt Schlechteste 10 % ibi research 2013 ibi research 2013 Seite 14 von 172

15 Insbesondere die Phase der Anregung wird auch in dieser Kategorie gut umgesetzt, im Durchschnitt erfüllen die Institute 83 % der Kriterien. Deutliche Qualitätsunterschiede zeigen sich hingegen z. B. in der Ausgestaltung der Phase Kauf. Allein die Spannweite der Zielerreichungsgrade von 10 % bis 83 % bei den schlechtesten und den besten 10 % der Institute verdeutlicht dies. Geschuldet ist dieses Ergebnis allerdings auch einer differenzierten strategischen Positionierung des Internet Auftritts und der konkreten Abschlussmöglichkeiten, die einem Neukunden in diesem Zusammenhang angeboten werden. 6. Untersuchungen zeigen, dass ein beachtlicher Anteil aller Produktabschlüsse, die in der Filiale getätigt werden, zuvor im Internet recherchiert wird. Dieser Sachverhalt ist mittlerweise als ROPO Effekt (Research Online Purchase Offline) bekannt. Mit dem diesjährigen Schwerpunktthema nimmt ibi research diese Thematik auf. Für eine gelungene Umsetzung der Kriterien, die den Anforderungen des Online Kunden maximal entsprechen, werden auf den vorderen Plätzen insbesondere Banken aus der Institutsgruppe der Direktbanken erwartet. Allerdings lässt sich feststellen, dass diese Erwartung nicht gänzlich erfüllt wird: Auch unter Neugewichtung der Kriterien der Phase Kauf können sich die Sparkassen in der resultierenden Liste der Top 5 behaupten. Mit der comdirect bank platziert sich nur eine der beurteilten Direktbanken in der Spitzengruppe, bei den weiteren Unternehmen dieser Institutsgruppe kommt zum Tragen, dass zwar die Phase Kauf durchaus gut umgesetzt wird, aber selbst eine deutlich höhere Gewichtung dieser Phase nicht dazu führt, dass die vorhandenen Mängel in den übrigen drei Phasen der Beratungsqualität ausgeglichen werden. In der Betrachtung der Ergebnisse bezüglich der ROPO Ausgestaltung können sich erwartungsgemäß Institute aus der Gruppe der Sparkassen vorne platzieren, die mit Sparkasse Hannover, Stadtsparkasse München und Kreissparkasse Ludwigsburg auch unter den Top 10 des Basis Ratings zu finden sind. Mit der Sparkasse Chemnitz rückt ein Institut aus dem Sparkassensektor vor, das in der vertrieblich maximalen Ausgestaltung des Online Vertriebs, die dem Basis Rating zu Grunde liegt, nicht ganz vorne dabei ist. Insgesamt zeigt sich auch mit den Platzierungen der Stadtsparkasse München und der Commerzbank auf den Plätzen zwei bzw. drei eindrucksvoll, dass gute Platzierungen im Online Vertrieb einer gelungenen Ausgestaltung für den ROPO Kunden keinesfalls entgegenstehen. Abbildung 4 Die Top 5 Ausgestaltung Online versus ROPO Kunde Rang Ausgestaltung Online Kunde Ausgestaltung ROPO Kunde 1 Sparkasse KölnBonn Sparkasse Hannover 2 comdirect bank AG Stadtsparkasse München 3 Deutsche Postbank AG Commerzbank AG 4 Sparkasse Aachen Sparkasse Chemnitz 5 Stadtsparkasse München Kreissparkasse Ludwigsburg ibi research 2013 ibi research 2013 Seite 15 von 172

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