D I E M A R K E F Ü R M A R K E N

Transkript

1 D I E M A R K E F Ü R M A R K E N

2 I N T E R N A L B R A N D I N G -Vertrieb - Eine Ausarbeitung der SCHILLER BRAND COMPANY Freiburg 2009 S. 2

3 Bedeutung Internal Branding Marke darf im Unternehmen kein abstrakter Begriff bleiben, sondern muss erlebbar sein und sich in verständlichen Handlungsanweisungen wiederfinden, die in der Summe das konsistente Markenbild prägen. Internal Branding ist die Implementierung der Marken-Identität in allen Dimensionen des Marken-Systems und bei allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, um den einzigartigen Stil der Marke über alle Leistungs- Ebenen für die Kunden authentisch erlebbar zu machen. S. 3

4 Zentrale Bedeutung Vertrieb Eine zentrale Bedeutung im Markenbildungs-Prozess erfüllen die Mitarbeiter im Vertrieb: Denn sie spielen die Rolle echter Marken- Botschafter. Nur wenn es dem Innen- und Außendienst also allen Mitarbeitern im Verkauf und Service gelingt, die Werte und Kultur einer Marke überzeugend und authentisch in einer typischen und einzigartigen Stilistik zu leben, kann die Marke nachhaltige Kundenbindung erzeugen. Und nur dann erhält die Marken-Vision eine reale Umsetzungskraft. S. 4

5 Zentrale Bedeutung Vertrieb Im Zuge eines Marken-Aufbaus oder eines Marken-Relaunches wird die Identität einer Marke freigelegt, die Marken-Strategie entwickelt und eine emotionale visuelle Markenwelt erschaffen. Darauf aufbauend werden Marken-Kommunikationsmittel und Verkaufs-Tools entwickelt, um zunächst Handelspartnern und in letzter Konsequenz den Endkunden eine klare Orientierung in Richtung einer Kaufentscheidung für die Marken-Produkte zu verschaffen und nachhaltiges Marken-Vertrauen zu etablieren bzw. weiter zu stärken. Doch nur wenn es den Vertriebs-Mitarbeitern gelingt, die entwickelten Kommunikations- und Verkaufstools für die Marke richtig zu nutzen und den Mehrwert der Marke überzeugend und glaubwürdig darzustellen, kann ein Marken-System seine volle Kraft entfalten und seine Potenziale wirklich ausgeschöpft werden. S. 5

6 Zentrales Risikofeld Vertrieb So wichtig die positive Rolle des Vertriebs als Marken-Botschafter ist, so gefährlich kann seine Funktion als Vernichter von Markenwerten sein, wenn die Vertriebsmitarbeiter nicht konsequent die Kultur und das Konzept der Marke nach außen leben und verständlich kommunizieren. S. 6

7 Zentrales Risikofeld Vertrieb Kleinste Details im Verhalten eines jeden Verkaufs- und Service- Mitarbeiters stellen hier bereits große Risiken für die Marke dar: Mangelnde Kenntnis und Verständnis für das Marken-Konzept Kulturelle Gaps in der Verhaltens-Stilistik gegenüber den Kunden Kein Verständnis und mangelnde Vermittlungsfähigkeit neuer Kommunikations- und Verkaufs-Instrumente Fehlende Antizipation möglicher Widerstände (zum Beispiel bei Handelspartnern) gegen einen neuen visuellen Auftritt und neue Verkaufs-Unterlagen Keine Orientierung in der Darstellung eines optimierten Produkt-Konzeptes, eines veränderten Sortiments-Aufbaus oder zentraler Innovationen Grundsätzliche Mängel im Verkaufsgespräch hinsichtlich Fragetechnik, Sales-Argumentation, Einwandsbehandlung etc. S. 7

8 Zentrales Risikofeld Vertrieb Das Ergebnis: Die Marken-Botschaft wird vom Kunden nicht verstanden oder als unglaubwürdig wahrgenommen. Der Handelspartner kann die zentralen Marken-Besonderheiten nicht adäquat an die Kunden weiter kommunizieren. Es werden Widerstände gegen einen veränderten Kommunikations-Auftritt aufgebaut die Marke wird z. B. vom Handelspartner nicht mehr empfohlen. Das Marken-System kann seine Kommunikationskraft nicht voll entfalten. S. 8 Irritation in der Kundenbeziehung Schwächung der Kundenbindung Nicht-Ausschöpfen der Wertschöpfungs-Potenziale

9 Die Lösung Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vertrieb zu Marken-Botschaftern machen! Dazu gehört vor allem das umfassende Verständnis des Marken-Konzeptes die Identifikation mit der Marke das Leben der wertegeleiteten Marken-Kultur die überzeugende Vermittlung des Marken-Versprechens der richtige Umgang mit den Marken-Kommunikationsmitteln und Verkaufs-Unterlagen ein Gesamt-Auftritt und Argumentations-Leitfaden, der den Kundenkontakt positiv steuert. S. 9

10 Die Aufgabe Marken-Bewusstsein schaffen Aufbau von Marken-Verständnis bei den Vertriebs-Mitarbeitern Vermittlung der Ganzheitlichkeit der Marke und der Wichtigkeit des Beitrags jedes einzelnen Mitarbeiters Marken-Identität erlebbar machen Werte und Stilistik der Marke in der Verhaltenskultur umsetzbar machen Marken-Identität handlungsleitend implementieren Übersetzung der Marken-Identität in die konkreten Aufgabenbereiche des Vertriebs Entwicklung handlungsleitender Stilrichtlinien und -Parameter für alle kundenrelevanten Aufgabenbereiche im Vertrieb zur Ausgestaltung der Verkaufsprozesse und Service-Bereiche S. 10

11 INTERNAL BRANDING PROCESS Vertrieb BRAND MANAGEMENT BRAND RISK MANAGEMENT BRAND ACADEMY BRAND STYLE FILTER BRAND RADAR (optional) BRAND TRAINING BRAND COACHING BRAND CHECK Marken-Stilfilter zur operativen Markenführung und zum proaktiven Markenschutz: Erarbeitung von handlungsleitenden Stilregeln und Stilparametern für die Vertriebs-Mitarbeiter Frühwarnsystem zur Evaluierung von Marken- Risiken: Prüfung der aktuellen Brand Performance der Vertriebsteams in allen Bereichen Analyse von Gefahrenfeldern im Mitarbeiterverhalten und Evaluierung des erforderlichen Handlungsbedarfs Allgemeines Schulungs-Modul: Level 1: Basic Entwicklung eines gezielten Trainingsplans auf Basis BRAND STYLE FILTER oder BRAND RADAR Trainings-Module: 1.Marken-Konzept verstehen 2.Marken-Konzept leben 3.Marken-Konzept vermitteln Level 2: Superior Vertiefung und Perfektionierung der Markenbildung auf Basis Praxis-Erfahrung BASIS Individualisiertes Schulungs- Modul: Individuelles Mitarbeiter- Coaching on-the-job mit direktem Feedback und Unterstützung durch den Coach Controlling-Modul: Regelmäßige Kontroll- Checks der Brand Performance in verschiedenen Bereichen Evaluierung des erforderlichen Handlungsbedarfs Workshops mit den Führungskräften Testing der markenrelevanten Kontaktpunkte je nach Anforderung durch Testkäufe, Anrufe, Video-Checks, Interviews, etc. Trainings-Workshops (Theorie, Rollen-/Gruppenspiele, Gesprächssituationen, Stärkung durch Wiederholung, Zirkeltraining) Personenzentriertes Coaching Testing der markenrelevanten Kontaktpunkte je nach Anforderung durch Testkäufe, Anrufe, Video-Checks, Interviews, etc. BRAND MANUAL BRAND STATUS BRAND CERTIFICATION BRAND GUIDANCE BRAND REPORT Operative Checklists, je nach Anforderung mit Visualisierungen oder multimedialer S. 11 Darstellung Status-Gutachten und Maßnahmen- Empfehlung Zertifikat mit allgemeinem Optimierungs-Leitfaden Persönlicher Optimierungs- Leitfaden und ggf. Maßnahmen-Katalog für weitere Schulungen Ergebnisbericht u. ggf. Maßnahmen-Empfehlung

12 Copyright: S C H i l l e R B R A N D C O M PA N Y Vervielfältigung und Veröffentlichung auch auszugsweise nicht gestattet. M a r k e n - b e R A T u N G m A R K e n - D e s i G N m A R K e n - K O m m u n i K A T i O N SCHilleR GmbH BRAND COMPANY Friedhofstraße 9 D Müllheim Telefon Telefax brandcompany@schiller.de