SPONSORING. Testimonial-Sponsoring. am Beispiel des Wintersports

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1 SPONSORING Testimonial-Sponsoring am Beispiel des Wintersports

2 Inhalt Testimonial-Sponsoring Testimonial-Sponsoring Produkte erlebbar machen Möglichkeiten des vernetzen Einsatzes Erfolgsvoraussetzungen bei der Auswahl Wichtiges Wirkungskriterium eines Testimonials Relevante Eigenschaftskriterien TV-Präsenz TV-Präsenz im Wintersport Testimonial Mediawertigkeit im TV Die Zukunft des Sponsoring Sponsoring Trend 2002 Zusammenfassung Ergebnisse Gestützte Bekanntheit und Sympathie ausgewählter Wintersportler Ungestützte Bekanntheit der Sponsoren von... Ungestützte Bekanntheit der Sponsoren im Biathlon

3 Testimonial-Sponsoring In der Testimonial-Sponsoring legen vorzugsweise prominente Persönlichkeiten aus Sport oder Showbusiness über das Produkt oder eine Marke wörtlich übersetzt Zeugnis ab. Der Einsatz von Promis als Eye-Catcher sorgt laut Umfragen fast immer für bessere Erinnerungswerte als eine normale Werbekampagne selbst dann, wenn die produzierten TV-Spots oder Anzeigen bei Kritikern und Publikum gar nicht so gut ankommen. Die vorliegende Präsentation soll Ihnen als erste Hilfe den Einstieg in dieses Thema erleichtern und versucht das enorme Potential auf diesem Gebiet darzustellen.

4 Testimonial-Sponsoring Produkte erlebbar machen Besonders wenn Produkte verschiedener Hersteller sich kaum unterscheiden, können Testimonials eine Marke mit Emotionen aufladen und ihr ein Gesicht geben. Dieses Gesicht kann ein Produkt bei Events, Incentives oder Gewinnspielen erlebbar machen Markenführung zum Anfassen. Ein Beispiel für den vernetzten Einsatz eines Testimonials ist die Zusammenarbeit von Milka und Skisprung-Ass Martin Schmitt. Die Marke Milka nutzt mit TV-Spots, Anzeigen, Plakaten, Gewinnspielen, dem Internetauftritt sowie PR- Auftritten etc. eine breite Palette von Marketingaktivitäten.

5 Testimonial-Sponsoring Möglichkeiten des vernetzten Einsatzes Nutzungsmöglichkeiten von Testimonial-Sponsoring in der Gesamtkommunikation Werbung Promotions Events PR Incentives NBD² TV-Spot Radio Kino-Spot Plakate Printanzeigen Internet Sonderwerbeformen Kataloge POS/VKFs Gewinnspiele Mediekooperationen Sampling beim Event Kongressen On-Pack Mailings Charity Interne Auftritte Performances Messen Redaktionelle Arbeiten Fotostrecken Exklusive Interviews TV-Auftritte Internet Merchandising Mitarbeitermotivation Hospitility Einbindung in Vertriebsveranstaltungen Verkaufsvideos Inhalte entwickeln Zugang zu neuen Zielgruppen Produktentwicklung Zugang zur Plattform des Testimonials ²New Business Development Individuelle Konzept- und Plattformentwicklung

6 Testimonial-Sponsoring Erfolgsvoraussetzungen bei der Auswahl Um das Risiko bei der Auswahl des Testimonials zu reduzieren, empfiehlt es sich bereits im Vorfeld Daten des Prominenten zu erheben. : die visuelle Bekanntheit (Eyecatcher-Funktion), den Sympathiegrad (Me-too-Effekt), die subjektive Werbeeignung (Produkt-Fit) sowie, das Image-Profil (um Dissonanzen mit dem Markenbild und damit einen Glaubwürdigkeitsverlust zu vermeiden)

7 Testimonial-Sponsoring Wichtiges Wirkungskriterium eines Testimonials 26,60% 8,70% 52,50% Neben der Bekanntheit bei den Verbrauchern und dem Image in der Öffentlichkeit, kommt der Glaubwürdigkeit und Sympathie in der Zielgruppe, die größere Bedeutung der Auswahl des Testimonials zu. Aufmerksamkeitssteigerung 14,50% Sympathietransfer Glaubwürdigkeit Bedeutungs-/Imagetransfer Basis: Befragung von 69 Top-Werbeagenturen in Deutschland 2000 Quelle: The Performers

8 Testimonial-Sponsoring Relevante Eigenschaftskriterien Glaubwürdigkeit Kompetenz/Sachkenntnis Physische Attraktivität Dynamik/Fitness Modernität Weitere Werbepartner Intelligenz Honorar Humor/Lebensfreude Prestige/Ansehen Charakter Öffentliches Image Produktaffinität Internationalität Prominente Sportler verkörpern gesamtgesellschaftliche Ideale und emotionale Wertevorstellung wie Erfolg, Leistung und Dynamik. Zudem erfüllen sie in hohem Maße wichtige werbliche Voraussetzungen wie allgemeine Bekanntheit und Sympathie bei den Verbrauchern. Zuverlässigkeit Bekanntheit Sympathie/Beliebtheit Lebenserfahrung Vertrauenswürdikeit Angaben in Prozent (%) Basis: Befragung von 72 Top-Werbeagenturen in Deutschland 2000 Quelle: The Performers

9 Ergebnisse Gestützte Bekanntheit und Sympathie ausgewählter Wintersportler Martin Schmitt (Skispringen) Georg Hackl (Rodeln) Sven Hannawald (Skispringen) G. Niemann- Stirnemann (Eisschnelllauf) Sympathie in % Bekanntheit in % Martina Ertl (Ski alpin) Sven Fischer (Biathlon) Ronny Ackermann (Nordische Kombination) Quelle: SPORT+MARKT, Wintersportstudie 2001

10 Ergebnisse Ungestützte Bekanntheit der Sponsoren von... Martin Schmitt Angaben in % Milka Audi RossignolFischer Ruhrgas Nike Adidas Adam Malysz Danone Obstgarten Red Bull Elan Audi Loos Angaben in % Quelle: SPORT+MARKT, Wintersportstudie 2001

11 Ergebnisse Ungestützte Bekanntheit der Sponsoren von... Sven Hannawald Danone Obstgarten Angaben in % Milka Audi Warsteiner Fischer Elan Adidas Sven Fischer Angaben in % Fischer Viessmann Ruhrgas Adidas Quelle: SPORT+MARKT, Wintersportstudie 2001

12 Ergebnisse Ungestützte Bekanntheit von Sponsoren im Biathlon Warsteiner 3 Erdgas / Ruhrgas 3 Audi 3 Fischer 4 Viessmann Angaben in Prozent (%) Quelle: SPORT+MARKT, Telefonbefragung unter Wintersportinteressierten 2000

13 TV-Präsents im Wintersport Einschaltquoten am Samstag den in der ARD Zielgruppe: Zuschauer ab 3 Jahren Quelle: GfK PC#TV / BR-/BRW-Medienforschung

14 TV-Präsents im Wintersport Einschaltquoten am Samstag den in der ARD Zielgruppe: Zuschauer ab 14 Jahren Quelle: GfK PC#TV / BR-/BRW-Medienforschung

15 TV-Präsents im Wintersport Testimonial Mediawertigkeit im TV* Sportler Anzahl der Interviews Dauer Interviews hh:mm:ss TV-Kontakte Interviews in Mio. Mediawert TV** (Potential) in Hannawald, Sven 324 2:09:27 418, Ertl, Martina 367 3:23:36 248, Hackl, Georg 67 0:34:25 51, *Basis: Saison 2000/2001 **Basis: TKP/30 Sek. = 1 Quelle: IFM Medienanalysen 2001

16 Die Zukunft des Sponsoring Bob Bomliz Group: "Sponsoring Trends 2002" Frage: Welche Sponsoringart wird Ihrer Meinung nach in Zukunft am stärksten an Bedeutung gewinnen? Angaben in Prozent Sportsponsoring 28,6 Kunst-/Kultursponsoring 18,9 Mediensponsoring 16,9 7 Ökosponsoring Wissenschaftssponsoring Soziosponsoring 14,5 Wissenschaftssponsoring 14,1 Ökosponsoring 7 Mehrfachnennungen möglich 14,1 14,5 16,9 18,9 Soziosponsoring Mediensponsoring Kunst-/Kultursponsoring Sportsponsoring 28, Quelle: Bob Bombliz Group; Stand 2002

17 Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten Bob Bomliz Group: "Sponsoring Trends 2002" Frage: Mit welchen anderen Kommunikationsinstrumenten stimmen Sie Sponsoring ab? Angaben in Prozent Öffentlichkeitsarbeit 91,2 Klassische Werbung Events Mitarbeiterkommunikation Internet Auftritt Verkaufsförderung Messen/Ausstellung Direkt-Werbung sonstige Mehrfachnennungen möglich 64,4 61,5 57,5 43,7 32,5 31,6 14,0 3,3 3, ,6 32,5 43,7 57,5 61,5 64,4 91,2 sonstige Direkt-Werbung Messen/Ausstellungen Verkaufsförderung Internet-Auftritte Mitarbeiterkommunikation Events Klassische Werbung Öffentlichkeitsarbeit Quelle: Bob Bombliz Group; Stand 2002

18 Sponsoring Trends 2002 Zusammenfassung Die Ausgaben vieler Unternehmen für Sponsoring werden in der nächsten Zukunft voraussichtlich deutlich stärker steigen als Investitionen in klassische Werbung. Zu diesem Ergebnis kommen Professor Arnold Hermanns von der Universität der Bundeswehr München und die Bob Bomliz Group, Bonn, in ihrer Studie "Sponsoring Trends 2002". Befragt wurden die Marketingentscheider der 2500 umsatzstärksten deutschen Unternehmen. Danach setzen 70 Prozent der Befragten Sponsoring als Instrument ein, 15 Prozent des Kommunikationsbudgets entfallen auf diese Sparte. Davon fließen die meisten Gelder in Sport- und Kulturprojekte. Am häufigsten stimmen die Befragten ihre Aktionen mit den Unternehmensstellen für Öffentlichkeitsarbeit, klassische Werbung und Events ab. Nach Einschätzung der Entscheider werden in den kommenden Jahren direkte und Belowthe-Line-Kommunikation stark an Bedeutung gewinnen. Nur sechs Prozent prognostizieren einen Rückgang. Organisatorisch gesehen kümmert sich meist die Abteilung Marketing um Planung und Umsetzung. Über eine eigene Sponsoring-Abteilung verfügen lediglich vier Prozent der Befragten. Etwa die Hälfte der Werbungtreibenden stellt Etats für externe Dienstleister bereit.

19 Sponsoring Trends 2002 Zusammenfassung Arbeitsschwerpunkte, die innerhalb der Unternehmens wahrgenommen werden, sind neben Planung und Durchführung auch die Kontrolle. Über Sponsoring-Budgets können sich vor allem Werbeagenturen (28 Prozent), Marktforscher (14 Prozent) und spezielle Sponsoring- Agenturen (13 Prozent) freuen. Nur in wenigen Fällen wird zum Beispiel eine PR-Agentur betraut. Erstaunlich ist ein weiteres Ergebnis, wonach 20 Prozent der Marketing-Entscheider ganz auf eine Kontrolle ihrer Sponsoring-Engagements verzichten - das bedeutet ein klares Defizit beim Controlling. Die Übrigen setzen vor allem auf eine Auswertung der Medienberichterstattung (70 Prozent), auf die Experten-Einschätzung (25 Prozent) sowie auf sonstige empirische Methoden (22 Prozent). Für Rückfragen stehe ich Ihnen gern zur Verfügung.

20 Kontakt Krabbenart - Event Promotion Consulting Ralf Tiedemann Dipl. Sportwissenschaftler Wirtschafts-Sportreferent Prenzlauer Allee Berlin Telefon: +49 (0) Fax: +49 (0) ralf.tiedemann@krabbenart.de Home: Alle abgebildeten Bilder, Illustrationen, Grafiken und Texte unterliegen dem deutschen Urhebergesetz. Das Kopieren sowie die Weitergabe an Dritte - auch in Auszügen, bedarf der schriftliche Genehmigung von krabbenart Berlin.