Medialisierung der Nachhaltigkeit

Transkript

1 Medialisierung der Nachhaltigkeit Clemens Schwender Wien,

2 Nachhaltigkeit kommunizieren Medialisierung und Ausgangssituation (Positive) Emotionen ansprechen o Theoretische Erwartungen (Lichtl) o Methodisches Verfahren (Ecotainment-Index) Effekte von Nachhaltigkeit bei der Berichterstattung o Welt der Wunder o Zeitungen Empfehlungen

3 Gesellschaft Umwelt Mediale Konstruktion von Medialisierung M E D I E N Medienprofis Wissenschaft Politik, NGOs Nach: Neverla 2009

4 Die Krise der Nachhaltigkeitsdebatte TV-Konferenz des Rats für Nachhaltige Entwicklung 2005 Gängige Meinungen unter TV-Journalisten: Krise in der Umweltkommunikation (Medieninhalte) Probleme mit dem Begriff Nachhaltigkeit Visuelle Schwäche der sozialen Dimension der Nachhaltigkeit

5 Die Krise der Nachhaltigkeitsdebatte Balance [F] Verbundprojekt Entwicklung, Anwendung und Verbreitung eines Kommunikations- und Trendsetting- Konzeptes zum nachhaltigen Leben und Wirtschaften, gefördert durch BMBF. Partner: Uni Hohenheim (Umweltmanagement) Jacobs University Bremen nwd Institut.lichtl Welt der Wunder GmbH

6 Kommunikationsprozess Produktion Botschaft + Narration (Johnson 1997) + Emotionsauslöser Ausstrahlung Rezeption + Emotionen (Brosius 1993) + Narration (Goldman et al. 1986) Botschaft

7 Information und Emotion Information Unterhaltung EMOTIONEN

8 Information und Emotion Information Individuell relevant Dringlich RELEVANZ Bedeutung Bedrohung Optimierung EMOTIONEN Belohnung Entscheidung/ Haltung

9 Information und Emotion Warum sind positive Emotionen wichtig? Auch Angst ist ein starker Motivator fürs Lernen. Angst fördert Reiz-Reaktions-Lernen, das wenig Spielraum für Freiheit und intrinsische Motivation im Handeln lässt. Positive Emotionen fördern Eigeninitiative und Engagement und letztlich handeln wollen. Glückliche Menschen sind weniger kritisch und offener für Argumente.

10 Information und Emotion Warum sind positive Emotionen wichtig? Gute Gefühle werden als Belohnung erinnert. Daran erinnert man sich gern. Anstreben eines emotional ausgeglichenen Status. Eine Vielzahl von Entscheidungen wird auf Grund intuitiver, ästhetisch-emotionaler Bewertungen getroffen. (Roth, Gigerenzer).

11 Information und Emotion Die öffentliche Debatte mitgestalten Medien funktionieren nicht nach Reiz-Reaktions- Mechanismen. Wo es Meinungsvielfalt gibt, kann Propaganda nicht umfassend wirken. Botschaften sind Kommunikationsangebote, die angenommen oder abgelehnt werden können. Die Leser / Zuschauer / Zuhörer entscheiden.

12 Ecotainment Die öffentliche Debatte um Themen der Nachhaltigkeit hatte ihre Dynamik verloren. Die Debatte ist Beschränkt auf geschlossene Gesellschaft Beschränkt auf politische Debatte Dominiert von Anti-Symbolen Dominiert von Bedrohungs- und Schreckensbotschaften Das neue Konzept heißt ECOTAINMENT (Lichtl 1999) Neue Zuschauer Persönliche Relevanz Positive Kontexte Positive Emotionen

13 Ecotainment Holz Atlantropa Nahrung Waschmittel 6 Beiträge mit Nachhaltigkeitsinhalten wurden produziert und ausgestrahlt in der Sendung Welt der Wunder. Dies wurde unterstützt durch den Produzent und Moderator Hedrik Hey. Burn-Out Bleifuß Nach jeder Ausstrahlung wurde eine Befragung durchgeführt.

14 Emotionale Effekte Zunahme Abnahme Index Holz Atlantropa begeistert, aufmerksam, freudig erregt bekümmert, verärgert, erschrocken, beschämt, feindselig, Tellegen, gereizt, 1988 ängstlich, und angeregt, wach, aufmerksam nervös, feindselig, verärgert 2 *PANAS - The Positive and Negative Affect Schedule - von: Watson, Clark, & stolz, stark, freudig erregt -2 Krohne, Egloff, Kohlmann & Tausch, 1996 bekümmert, Nahrung erschrocken durcheinander 0 Befragung vor und nach der Online- Waschmittel wach Präsentation des Beitrags 1 aktiv, interessiert, angeregt, begeistert, aufmerksam, entschlossen, wach, beschämt, erschrocken, ängstlich verärgert, feindselig, gereizt, stolz, stark Burn-Out 2 Positive Emotionen sollen zunehmen. Bleifuß Negative Emotionen sollen wach, abnehmen. interessiert -1

15 An was erinnern sich die Zuschauer? Andere Situation: Präsentation von drei Beiträgen (Waschmittel, Rapsöl-Motor und Burn Out) und Vorlegen eines Fragebogens an Gruppen unterschiedlichen Alters (Studenten, Grundschüler und Teilnehmer eines Computer-Kurses für Senioren). Erinnerungsfragebogen nach zwei Wochen ohne vorherige Ankündigung.

16 1. An was im Beitrag erinnern Sie sich? (Narration) 2. Was war die Botschaft des Beitrags? N=99 Waschmittel Rapsöl-Motor Burn-Out Keine Antwort 13.1 % 10.1 % 11.1 % Nur Narration 19.2 % 11.1 % 15.2 % 82.8 % 85.8 % 86.9 % Narration und Botschaft 63.6 % 74.7 % 71.7 % 67.8 % 78.7 % 73.7 % Nur Botschaft 4.0 % 4.0 % 2.0 %

17 Nachhaltigkeit und Quote Wird das Thema Nachhaltigkeit im Populärfernsehen akzeptiert? oder Ist Nachhaltigkeit ein Quoten-Killer?

18 Nachhaltigkeit und Quote Sample: 67 (-4) TV Beiträge auf Welt der Wunder (WdW) und Wunderland Deutschland (WLD) (Pro 7 & RTL II) ca Sende-Sekunden Ausgestrahlt an 8 Sonntagen zwischen und Daten: Quote (in Millionen pro Sekunde, damit durchschnittlicher Zuschauergewinn und -verlust pro Sekunde in Prozent) Inhaltsanalyse Expertenratings (4 Nachhaltigkeitsexperten)

19 Nachhaltigkeit und Quote Kontextfaktoren mit Einfluss auf Quote. Opener (Sendung) (t(65)=-2.59, p<.05) und Newsquarter (t(65)=-2.18, p<.05) haben signifikant niedrigere Verluste als andere Beiträge ( Holzwirtschaft ist Opener). Sehbeteiligung

20 Nachhaltigkeit und Quote Ein erster Blick auf die Quote eines einzelnen Beitrags unterstützt die negativen Erwartungen: Beispiel: Beitrag über Holzwirtschaft, ausgezeichnet mit Journalistenpreis Forst & Holz 2004 und gutem Ecotainment- Wert (Schwender et al. 2007) erleidet signifikante Verluste in Sequenzen, die das Thema Nachhaltigkeit explizit thematisieren. Sehbeteiligung

21 Nachhaltigkeit und Quote Inhaltsfaktoren haben nur bedingt Einfluss auf die Quote. Verstoß gegen Erwartungskonformität: Berichte mit Inhalten, die nicht zur Marke von Welt der Wunder passen, haben signifikant höhere Verluste. (t(61)=3.54, p<.01) Science meets music funktioniert nicht.

22 Nachhaltigkeit und Quote Nachhaltigkeit als Inhalt hat keinen negativen Einfluss auf die Quote: Korrelationsmatrix (n.s.) Nachhaltigkeit Soziale Dimension Ökologische Dimension Ökonomische Dimension Zuschauergewinn pro Sek. in Prozent Auch keinen Einfluss bei der Dauer bis zum Umschalten. Schwender, Mocigemba & Otto, 2008

23 Nachhaltigkeit und Quote Gestaltungsmerkmale mit Einfluss auf Quote. Der prozentuale Anteil an Talking Heads in einem Beitrag korreliert positiv (r=.36**) mit dessen Verlusten.

24 Nachhaltigkeit und Quote Erklärung der Verluste eines Beitrags Prädiktor Beta Opener (Sendung) -.211* Talking Head.275** Verstoß gegen Erwartungskonformität.357** Nachhaltigkeitsbezug R-Squared =.31 *p<.05 ** p<.01 Schwender, Mocigemba & Otto, 2008

25 Nachhaltigkeit und Quote Umschalt-Cluster 58,6% aller Umschalt-Cluster in den untersuchten Beiträgen zeigen einen Talking Head.

26 Nachhaltigkeit und Quote 1. Krise in der Umweltkommunikation (Medieninhalte) Nachhaltigkeit ist kein Thema, sondern eine bestimmte Art, die Dinge zu betrachten. Nachhaltigkeit ist kein Teil der täglichen TV-Praxis. 2. Probleme mit dem Begriff Nachhaltigkeit (geäußert bei der TV-Konferenz RNE 2005) Kein Beleg gefunden! 3. Visuelle Schwäche der sozialen Dimension der Nachhaltigkeit (geäußert von TV-Journalisten) Kein Beleg gefunden! Nachhaltigkeit ist kein Quotenkiller

27 Die öffentliche Debatte Die häufigsten Quellen aus Goolge News*. Anzahl der Artikel mit Nachhaltigkeit oder nachhaltiger Entwicklung Quelle Verwendung im Sinne Insgesamt von Brundtland Informationsdienst Wissenschaft der Standard Pressrelations Deutschland Presseportal Deutschland Öko-News die taz 9 11 Österreich Journal 8 8 Presseportal.ch 8 10 Sonnenseite 8 8 Basler Zeitung 7 8 (Jeweils 2 Monate 2005 und 2006) Otto, Schwender & Mocigemba 2008

28 Die öffentliche Debatte in deutsch-sprachigen Publikationen: Debatte Otto, Schwender & Mocigemba 2008

29 Die öffentliche Debatte Stand und Potenziale zur Verwendung der Begriffe Otto, Schwender & Mocigemba 2008

30 Die öffentliche Debatte Vier Sätze Fazit Nachhaltigkeit ist ein Thema, das in der Breite der Bevölkerung angekommen ist. Man tut gut daran, sich an der Debatte aktiv zu beteiligen. Positive Emotionen sind Grundlage für eine handlungsleitende Auseinandersetzung. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

31 Die öffentliche Debatte und nun zur Debatte