Customer Analytics. Kundenwertorientierte Vertriebssteuerung mit SAP CRM und SAP NetWeaver BI an einem Beispiel der pharmazeutischen Industrie

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1 Customer Analytics Kundenwertorientierte Vertriebssteuerung mit SAP CRM und SAP NetWeaver BI an einem Beispiel der pharmazeutischen Industrie Vortrag 5. Juni 2012 Universität Eichstätt-Ingolstadt Ali Gülerman Geschäftsführer maihiro business analytics

2 Agenda Vorstellung 13:00 13:05 Überblick Szenario 13:05 13:15 Technische Implementierung 13:15 14:00 Fragen & Feedback 14:00 14:30

3 Profil Über 80 Mitarbeiter konzentrieren sich auf umfassende Beratung in den Bereichen Unternehmenssteuerung, Business Intelligence und CRM. Dies ist die Basis für unser kontinuierliches Wachstum seit Gründung von maihiro im Jahr Referenzen und Auszeichnungen TOP 100 Gütesiegel 2010 >175 >350 Nominierung für den INNOVATIONSPREIS-IT 2011 Kunden Projekte Standorte Projekte

4 maihiro business analytics Leistungsportfolio maihiro business analytics realisiert Strategien und Architekturen für Business Intelligence und Business Analytics Process Management Business Consulting System Integration Customer Oriented Performance Management (COPM) Data Quality Management Geschäftsprozessoptimierung Kennzahlensysteme zur Prozesssteuerung BI Competence Center (BICC) Kundenorientiertes Vertriebscontrolling Integrierte Vertriebsplanung Customer Analytics BI Architektur für CRM Prozesse Reporting & Analysis Dashboards Predictive Analytics SAP BO Applikationen Mobile BI 05.

5 Branchenkompetenz maihiro unterstützt Unternehmen auf ihrem Weg zu einer kundenorientierten Organisation in unterschiedlichen Branchen prozessual und technologisch. Automobilindustrie Fertigungsindustrie Finanzdienstleister Telekommunikation Konsumgüter & Handel Objektgeschäft Prozessindustrie

6 Methodik Analytics to Go ist unser branchenspezifischer und Prototyp-gestützter Beratungsansatz für Ihre CRM- und BI- Implementierung. Bedarf Mehr Umsatz und Profit im Marketing, Vertrieb und Service Hoher Wettbewerbsdruck erfordert effiziente Umsetzung Reduzierung der Marketing-, Vertriebs- und Servicekosten Praxisorientierte Verknüpfung von Analyse und Implementierung Highlights Modularer Aufbau Branchenspezifische Kernprozesse Vorkonfiguration im Standardsystem (SAP CRM und SAP NetWeaver BI) Keine Release-Problematik Transparente Kalkulation Nutzen Risikominimierung Schnellere Projektergebnisse Kürzere Projektlaufzeiten Reduzierte Projektkosten um 25-30%

7 Kunden und Referenzen (Auswahl)

8 Agenda Vorstellung 13:00 13:05 Überblick Szenario 13:05 13:15 Technische Implementierung 13:15 14:00 Fragen & Feedback 14:00 14:30

9 Überblick Szenario Zielsetzung Ermittlung diverser Kundenwerte / -potentiale auf Basis heterogener Quelldaten mittels SAP NetWeaver BI. Integration der Analyseergebnisse nach SAP CRM.

10 Überblick Szenario Gründe für die Kundenwertermittlung Kundenpriorisierung in Abhängigkeit der ökonomischen Gesamtbetrachtung des Kunden Etablierung eines Verfahrens zur Kundenwertermittlung Kundensegmentierung anhand des Kundenwerts Effektivitäts- und Profitabilitätssteigerung im Vertrieb Differenzierte Marketing- und Vertriebsstrategien in Abhängigkeit der Kundengruppen Effektive Allokation der Unternehmensressourcen Optimierung der Stabilität der Geschäftsbeziehung Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Segmentierung des Kundenstamms anhand der Stabilität der Geschäftsbeziehung

11 Überblick Szenario Einflussfaktoren des Kundenwerts im Apothekenmarkt

12 Überblick Szenario Interaktion der Anwendungssysteme Merkmale Vertriebscockpit SAP CRM 7.0 Merkmale Kennzahlen SAP NetWeaver BI APD Vertriebscockpit Kundendaten (QaaWS) SAP BO Xcelsius

13 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BI Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BI 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BI

14 Agenda Vorstellung 13:00 13:05 Überblick Szenario 13:05 13:15 Technische Implementierung 13:15 14:00 Fragen & Feedback 14:00 14:30

15 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW

16 Marketingmerkmale Erfassung der Quelldaten über Marketingmerkmale

17 Marketingmerkmale Vorteile Marketingmerkmale 1 Gruppierung der Attribute innerhalb von Merkmalsgruppen nach Themengebieten und Geschäftspartnertypen (Organisation, Person, Gruppe) 2 Einfache Integration zusätzlicher Attribute und Merkmalsgruppen über SAP CRM WebUI oder Customizing. Keine Erweiterung von Tabellen notwendig 3 Ausprägung der Attribute kann einwertig oder mehrwertig sein 4 Integration in Segment Builder zur Zielgruppendefinition und Surveys

18 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW

19 Extraktion der Quelldaten BI Content DataSources für Marketingmerkmale

20 Extraktion der Quelldaten Extraktstruktur und Datenbanktabelle

21 Extraktion der Quelldaten Zusammenfassung BI Content DataSources 1 DataSources werden in Anwendungskomponenten nach betriebswirtschaftlichen Bereichen gruppiert 2 Sind in der Regel für alle Anwendungen und Geschäftsprozesse bereits im BI Content enthalten 3 Extraktstruktur beschreibt die möglichen Felder welche zur Übertragung in das SAP BW zur Verfügung stehen 4 Vordefinierte Programme steuern die Datenbeschaffung und das Delta-Handling 5 Standard DataSources können über Erweiterungsfunktionen kundenspezifisch angepasst werden

22 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW

23 Staging der Quelldaten BI Content SAP BW und Staging für Marketingmerkmale

24 Staging der Quelldaten Aufbau des Standard DSOs für Marketingmerkmale (0ATR_DS01)

25 Staging der Quelldaten Zusammenfassung SAP NetWeaver BW Content 1 SAP BI Content liefert vollständige Datenmodelle für nahezu alle betriebswirtschaftlichen Geschäftsprozesse (Best Practise) 2 Umfasst neben den DataSources alle Elemente die für die persistente Speicherung, Verarbeitung bis hin zur Analyse 3 Standard Objekte und Datenfluss können auf kundenspezifische erweitert werden 4 Großteil des BI Content basiert auf der Technologie vor SAP BI 7.0. Die Migration auf Transformationen und Datentransferprozesse ist jedoch möglich

26 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW

27 Analyseprozessdesigner Überblick

28 Analyseprozessdesigner Funktionen innerhalb des APD Datenquellen Transformationen Datenziele Daten aus InfoProvidern Attribute eines Merkmals Daten aus Query Daten aus Datei Daten aus Datenbanktabelle Datenmenge einschränken Daten aggregieren Daten verknüpfen (Join) Daten vereinigen (Union) Daten berechnen (Formeln) Liste in Datensatz transformieren Datensatz in Liste transformieren ABAP Routine ABC Klassifikation Weighted Scoring Table Entscheidungsbäume Attribute eines Merkmals DataStore Objekte (direktes Schreiben) Daten in Datei schreiben CRM Attribute aktualisieren

29 Analyseprozessdesigner Funktion: Transformation Liste - Datensatz

30 Analyseprozessdesigner Funktion: Daten Aggregieren

31 Analyseprozessdesigner Funktion: Weighted Scoring Table Ist-Ertragswert Indikator In / Score Umsatz < > KDB % < > 40 Betreuungsintensität Besuchen Lieferantenanteil % < > 21 Zahlungsverhalten % < > 97 Preissensibilität % > > 3

32 Analyseprozessdesigner Funktion: Weighted Scoring Table Diskrete Modellfelder Stetige Modellfelder Partialgewichte für einzelne Werte Bei Ausreisern ein gemeinsames Partialgewicht (eigene Instanz) Partialgewichte für Schwellwerte Fester Funktionsverlauf (linke oder rechte Grenze) Funktion stückweise konstant Kontinuierlich (Lineare Interpolation) Partialgewicht = Wert Mindestens zwei Schwellwerte Ausreiserbehandlung ober- und unterhalb des kleinsten Schwellwertes Für jedes Modellfeld eine Gewichtung Nur eine Funktion für jedes Modellfeld Partialgewichte für die Werte des Modellfeldes Gewichtung bestimmt Anteil der Partialgewichte am Scorewert Scorewert (Feld1, Feld2,...) = Gewichtung1 x Partialgewicht1 (Feld1) + Gewichtung2 x Partialgewicht2 (Feld2)

33 Analyseprozessdesigner Funktion: Weighted Scoring Table Modellfeld Kundenkategorie Gewichtung 3 Wert Partialgewicht Gold 10 Silber 6 Bronze 4 Ausreiser 2 Modellfeld Einkommen Gewichtung 1 Schwellwert Partialgewicht Funktion der Partialgewichte ist stückweise konstant und im Intervall zwischen zwei Schwellwerten wird das Partialgewicht des linken Schwellwertes angenommen Scorewert (Silber, ) = 3 x x 20 = 38 Funktion der Partialgewichte für das Einkommen nicht stückweise, sondern kontinuierlich Scorewert (Silber, ) = 3 x x 26 = 44

34 Analyseprozessdesigner Zusammenfassung Analyseprozessdesigner 1 Workbench mit einer intuitiven, grafischen Benutzungsoberfläche zur Erstellung, Ausführung und zum Monitorring von Analyseprozessen 2 Einfache Identifikation von versteckten oder komplexen Beziehungen zwischen den Daten 3 Fortschreiben der Analyseergebnisse innerhalb SAP NetWeaver BW oder nach SAP CRM 4 Berechnung von ABC-Klassen, Bestimmung von Häufigkeitsverteilungen oder Ermittlung von Scoring-Informationen

35 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW

36 Historisierung und Prozessautomatisierung Historisierung der Analyseergebnisse

37 Historisierung und Prozessautomatisierung Transformation Erweiterung Schlüsselteil des Ziel- DSO s um Kalendertag und füllen mit aktuellem Systemdatum

38 Historisierung und Prozessautomatisierung Prozessautomatisierung über Prozessketten

39 Historisierung und Prozessautomatisierung Zusammenfassung Prozessketten 1 Prozessketten dienen zur Automatisierung der Ladeprozesse und der administrativen Tätigkeiten 2 Startbedingungen regeln die zeitliche Einplanung und Abfolge der Prozessketten 3 Monitor ermöglicht die Überwachung der Prozessketten und deren Prozessschritte 4 Analyseprozesse können über ABAP-Routinen eingebunden werden

40 Überblick Szenario Schritte zur Ermittlung des Kundenwertes 1 Erfassung der Quelldaten innerhalb SAP CRM 2 Extraktion der Quelldaten über SAP NetWeaver BW Standard Content DataSources 3 Staging der Quelldaten innerhalb SAP NetWeaver BW 4 Ermittlung des Kundenwertes unter Verwendung des Analyse Prozess Designers 5 Historisierung der Analyseergebnisse und Prozessautomatisierung 6 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM und SAP NetWeaver BW

41 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM Zurückschreiben der Analyseergebnisse in SAP CRM Marketingmerkmale

42 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM Zielgruppensegmentierung auf Basis der zurückgeschriebenen Kundenwerte

43 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP CRM Verwendung der definierten Zielgruppen innerhalb einer Marketingkampagne

44 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW Fortschreiben der Analyseergbnisse in SAP BW InfoObjekt Geschäftspartner

45 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW Query mit Bedingungen (Top N) auf Basis des Geschäftspartner-Attributs Kundenwert

46 Weiterverarbeitung der Ergebnisse innerhalb SAP BW Globale Variable zum Merkmal Geschäftspartner Variable übernimmt die Geschäftspartner aus der zuvor definierten Query und kann dadurch in anderen Queries innerhalb von Merkmaleinschränkung oder Filter verwendet werden.

47 Agenda Vorstellung 13:00 13:05 Überblick Szenario 13:05 13:15 Technische Implementierung 13:15 14:00 Fragen & Feedback 14:00 14:30

48 Fragen?

49 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Menschen Prozesse Technologien maihiro CRM auf den Punkt gebracht

50

51 Deutschland maihiro GmbH maihiro business analytics GmbH Osterfeldstraße Ismaning bei München T F Geschäftsstelle Hamburg Ruhrstraße Hamburg T F Österreich maihiro GmbH maihiro business analytics GmbH Tech Gate Vienna Donau-City-Straße Wien T F maihiro GmbH, maihiro business analytics GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Alle Inhalte dieser Unterlage sind geistiges Eigentum der maihiro GmbH oder der maihiro business analytics GmbH. Eine Nutzung dieser Inhalte sowie die Abtretung oder Übertragung der geistigen Eigentumsrechte an diesen Inhalten kann nur mit ausdrücklicher, schriftlicher Zustimmung der maihiro GmbH oder der maihiro business analytics GmbH erfolgen. Die Inhalte dieser Publikation werden von der maihiro GmbH oder der maihiro business analytics GmbH bereit gestellt. Sie sind unverbindlich, dienen Informationszwecken und können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die maihiro GmbH und die maihiro business analytics GmbH übernehmen keine Haftung oder Garantie für Fehler oder Unvollständigkeiten dieser Unterlage. Aus den in dieser Publikation enthaltenen Informationen ergibt sich keine weiterführende Haftung.

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