Meffert Marktforschung

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1 Meffert Marktforschung

2 Prof. Dr. Heribert Meffert Marktforschung GrundriB mit Fallstudien GABLER

3 CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek Meffert, Heribert: Marktforschung: GrundriB mit Fallstudien / Heribert Meffert. - Wiesbaden: Gabler, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1986 Gesamtherstellung: Niemeyer, Hameln Das Werk einschiiebiich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuliissig und stratbar. Das gilt insbesondere fur Vervieifaltigungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

4 Vorwort AnlaB fur das Entstehen der vorliegenden Veroffentlichung waren die seit geraumer Zeit zu beobachtenden Entwicklungen in der Marktforschung. Dabei sind neben der Verfeinerung klassischer Methoden vor ahem die Neuentwicklung von Verfahren zur Informationsgewinnung sowie die Erarbeitung anwendungsorientierter Auswertungsverfahren augenfallig. So haben zunehmend benutzerfreundliche Software-Programme wie SPSS, SAS und MDS(X) die Diffusion beispielsweise multivariater statistischer Analysemethoden in Wissenschaft und Praxis gleichermaben beschleunigt. Vor diesem Hintergrund ist es das Anliegen des Lehrbuches, Studenten im Hauptstudium und interessierten Praktikern einen Einblick in Vorgehensweise und Probleme der modernen Marktforschung und ihrer Methoden zu vermitteln. Dariiber hinaus soli der Leser das Erlernte anhand von Fragen und Aufgaben rekapitulieren sowie zur Losung problemorientierter Fallstudien anwenden. Mein besonderer Dank fur die kritische Durchsicht des Manuskriptes, zahlreiche konstruktive Verbesserungsvorschliige sowie wertvolle Ergiinzungen gilt Herrn Dr. G. Schnetkamp, Herrn Dipl.-Kfm. F. Schubert sowie Herrn Dipl. Kfm. P.-J. Patt. Ferner danke ich Frau L. Foerster fur die ziigige Abwicklung der Schreibarbeiten. Heribert Meffert 5

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort 1. Marktforschung und Marketingentscheidungen Ziele und Aufgaben der Marktforschung Marktforschung und MarketingentscheidungsprozeB Formen der Marktforschung ProzeB der Marktforschung Entwicklung der Marktforschung Informationsgewinnung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung MeB- und Auswahlverfahren Messung und Skalierung Auswahlverfahren Methoden der Informationsgewinnung Sekundarforschung Beobachtung Aufgaben Formen Bedeutung und Anwendungsbereiche Befragung Aufgaben Befragungsformen Befragungstaktik Design der Informationsgewinnung Struktur und Formen des Experiments Experimentelle Versuchsanlagen Beurteilungsprofil

6 2.5 Spezialformen von Gewinnungsmethoden und Erhebungsanlagen fur Marketingentscheidungen Panelerhebungen Verbraucherpanel Handelspanel Apparative Verfahren Verfahren zur Messung physiologischer Reaktionen Verfahren zur Messung von VerhaltensabHiufen Computergestiitzte Verfahren Scanning Computergestiitzte Befragungssysteme Psychologische Testverfahren Tiefeninterview und Gruppenexploration Projektive und assoziative Verfahren Instrumentetests Produkttest Preistest Markt- und Storetest Informationsauswertung Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung Uni- und bivariate statistische Auswertungsmethoden Haufigkeiten Regressionsanalyse Korrelationsanalyse Multivariate statistische Auswertungsverfahren Ziele und Klassifikation Faktorenanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Clusteranalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Diskriminanzanalyse Zielsetzung Verfahrensgrundlagen Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse Multidimensionale Skalierung Zielsetzung und Ausgangspunkt Verfahrensgrundlagen

7 4. Spezialaspekte der Marktforscbung Entscheidungs- und Organisationsprobleme der Marktforschung Bewertung von Informationen Trager der Marktforschung Organisation der Information Ethik der Marktforschung Fallstudien zur Marktforscbung (mit Losungen) 5.1 Smoke AG - EinfUhrung einer neuen Zigarettenmarke Marktforschung der Quirl-AG (Elektrokleingerate) City Kauf GmbH - Marktforschung eines Warenhauskonzerns Marktforschung der Hande1s GmbH (Lebensmittelfi1ialunternehmen) Marktforschung der Style GmbH (Textilfachgeschaft) Autodruck GmbH - Informationsanalyse fur strategische Entscheidungen eines Druckereibetriebes Literaturverzeichnis

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