Sächsisch-Böhmische Schweiz Abschlussbericht-Studien Marktforschung

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1 Nationalparkregion Sächsisch-Böhmische Schweiz Marktforschung Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 1 von 38 Sächsisch-Böhmische Schweiz Abschlussbericht-Studien Marktforschung

2 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 2 von 38 Touristisches Marktforschungskonzept für Sachsen Im intensiven Wettbewerbsumfeld von touristischen Destinationen wird die strategische Steuerung zum zentralen Erfolgsfaktor. Informations- und Evaluierungssysteme, die entscheidungsrelevante Daten zur Verfügung stellen, gewinnen vor diesem Hintergrund zunehmend an Bedeutung. Vor diesem Hintergrund hat das Institut für Management und Tourismus (IMT) unter der Leitung von Prof. Dr. Eisenstein im Auftrag der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh (TMGS) ein Marktforschungskonzept für Sachsen erarbeitet. Auf Basis eines strategischen Ziel- und Kennzahlensystems werden die relevanten Marktforschungsinstrumente in einem langfristigen Erhebungsplan definiert. Das Konzept beinhaltet eine Vielzahl an Beteiligungsmöglichkeiten für die Destinationsmanagement-Organisationen und ermöglicht ihnen ein professionelles und mit der Landesebene Sachsen abgestimmtes Controlling. Beteiligung Sächsische Schweiz am touristischen Marktforschungskonzept Ziel des Tourismusverbandes Sächsische Schweiz e.v. (TVSSW) und seiner tschechischen Partner ist die Erhöhung der Qualität der touristischen Destination Sächsisch-Böhmische Schweiz. In den Jahren 2010 und 2011 wurden im Rahmen des Projektes Sächsisch- Böhmische Schweiz eine exzellente grenzüberschreitende touristische Destination gemeinsam mit den tschechischen Partnern Leitlinien für die grenzüberschreitende Tourismusentwicklung erarbeitet. Daraus geht klar hervor, dass die Region im nationalen und internationalen Maßstab nur konkurrenzfähig sein kann, wenn sie mit herausragender Qualität im Hinblick auf Angebot, Infrastruktur und Service begeistert. Auf dieser Grundlage wurde 2012 vom TVSSW eine Qualitätsstrategie entwickelt, welche das Aufgabenfeld Marktforschung als Basis der angestrebten Qualitätsstrategie festlegte. Marktforschung ermöglicht eine umfassende Bestandsaufnahme der Qualität und kann während der Umsetzung der vorgesehenen Strategie immer wieder als Monitoring-Instrument genutzt werden. Mit der Beteiligung am touristischen Marktforschungskonzept leistete der TVSSW seinen Beitrag für ein auf Landesebene abgestimmtes Controlling zur touristischen Entwicklung in Sachsen und erhielt gleichzeitig ein inhaltlich abgeleitetes Marktforschungskonzept für die Sächsische Schweiz. Nutzungsrechte: Alle folgenden Bestandteile dieses Dokumentes sind urheberrechtlich geschützt. Das Dokument steht den Mitgliedern und Partnern des Tourismusverbandes Sächsische Schweiz zur Information zur Verfügung. Die weitere Nutzung ist ohne schriftliche Genehmigung durch den Tourismusverband Sächsische Schweiz und den jeweiligen Herausgeber nicht gestattet.

3 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 3 von 38 Marktforschungsinstrumente Das Konzept beinhaltet insgesamt fünf Module zu verschiedenen Marktforschungsthemen. Nach sorgfältiger Prüfung der verschiedenen Module und unter Abwägung der zu erwartenden Ergebnisse beteiligte sich der TVSSW an den nachfolgenden Marktforschungsinstrumenten: 1. Ziel- und Kennzahlensystem inkl. einmaliger Messung 2. Destination-Brand 12 - Markenstärke 3. Destination-Brand 13 - Themenkompetenz 4. ADAC-Reisemonitor Qualitätsmonitor 2011/2012 Als strategische Grundlage für die gesamte touristische Marktbearbeitung sowie zur entsprechenden Mittelverteilung für Kommunikations- und Vertriebswege und Produktneuund -weiterentwicklungen wurden diese Studien im Rahmen der Marktforschungsoffensive für die Sächsische Schweiz erstellt. Für das Qualitätsmanagement können daraus konkrete Maßnahmen entstehen. Nachfolgend sind die Hauptergebnisse der einzelnen Module zusammengefasst. Ergänzend dazu ist unter Punkt 6 eine eigene Aufbereitung von Daten durch den TVSSW zu finden. 1. Ziel- und Kennzahlensystem Sächsische Schweiz In der ersten Phase wurden vom TVSSW umfangreiche Informationsmaterialien (Marketingplan, Leitbild, Leitlinien, Destinationsstrategie) zur Verfügung gestellt. Aufbauend auf den im Landeskennzahlensystem entwickelten Zielen und Kennzahlen wurde für die Sächsische Schweiz ein individuelles, mehrstufiges Zielsystem entwickelt. Anschließend wurde aus dem Zielsystem ein Kennzahlensystem abgeleitet. Die Messung der Kennzahlen erfolgt auf Basis der vorliegenden Datengrundlagen der FH-Westküste sowie Zuarbeiten des TVSSW. Für einige der ausgewählten Kennzahlen werden erst nach Umsetzung der geplanten gemeinsamen Gästebefragung Sächsische Schweiz Messwerte vorliegen. Diese werden Anfang 2015 ergänzend eingefügt. Für die übergeordneten Ziele und strategischen Handlungsfelder wurden in Abstimmung mit dem TVSSW Unterziele spezifiziert und diese mit Kennzahlen belegt. Die Messwerte der wichtigsten Kennzahlen sind nachfolgend in Chart-Form zusammengefasst.

4 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 4 von 38 Teil A - Ziel 1: Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus Teil A - Ziel 2: Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit als touristisches Reiseziel

5 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 5 von 38

6 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 6 von 38

7 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 7 von 38

8 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 8 von 38

9 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 9 von 38

10 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 10 von 38

11 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 11 von 38 Teil A - Ziel 3: Stärkung der Marke und des Images des Reiseziels

12 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 12 von 38

13 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 13 von 38 Teil A - Ziel 4: Positionierung des Reiseziels als exzellente Qualitätsregion

14 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 14 von 38

15 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 15 von 38

16 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 16 von 38 Teil B - Ziel 1: Konzentration auf potenzialträchtige Fokuszielgruppen Zielgruppen Teil B - Ziel 2: Schärfung des Profils des Reiseziels durch Konzentration auf Kerngeschäfte / Schwerpunktthemen

17 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 17 von 38 Teil B - Ziel 3: Konzentration auf chancenreiche nationale und internationale Quellmärkte Sächsische Schweiz: Nationale Quellmärkte Eigene Darstellung des TVSSW auf der Grundlage der Daten aus dem Qualitätsmonitor 2011/2012 ( Herkunftsbundesland )

18 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 18 von Destination Brand 12 - Markenstärke Marken bieten dem Gast in der Tourismusbranche Orientierung und verringern das empfundene Kaufrisiko bei der Wahl eines Urlaubsziels. Für Reiseziele ist die Marke ein Mittel zur Differenzierung von der Konkurrenz, dem potenziellen Gast erleichtert sie die Reiseentscheidung. Im Destination-Brand 12 Markenstärke wird der sogenannte Markenvierklang ermittelt. Dabei werden die gestützte Bekanntheit, die Markensympathie, die Besuchsbereitschaft und die retrospektive Nutzung erhoben. Befragung: 160 deutsche Reiseziele und 10 europäische Destinationen Gesamt-Stichprobenumfang: Befragte; je Destination Markenvierklang Erhebung: Online-Erhebung, Quotenstichprobe repräsentativ für in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren Soziodemografische Differenzierungen Konkurrenzvergleich Markenvierklang

19 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 19 von 38 Markenvierklang nach Altersklassen Markenvierklang nach Haushaltsgröße

20 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 20 von 38 Zielgruppenanalyse Transferrate Bekanntheit -> Sympathie Transferrate Sympathie -> Besuchsbereitschaft: Urlauber

21 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 21 von 38 Transferrate Sympathie -> Besuchsbereitschaft: Kurzurlauber Transferrate Sympathie -> Besuchsbereitschaft: Kurzurlaube

22 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 22 von Destination Brand 13 Themenkompetenz Neben dem Prozess der Markenbildung ist der Bereich des Themenmarketings von Bedeutung für touristische Reiseziele. Es erfolgte die Messung der Themeneignung der Sächsischen Schweiz anhand vordefinierter Themen (vordefiniert auf Landesebene) sowie bis zu fünf weiterer für die Sächsische Schweiz ausgewählter Themen. Den Grundsatz des strategischen Managements aufgreifend, wird die Themenkompetenz in Form einer dreidimensionalen Wettbewerbsanalyse untersucht (Nachfrage-Angebot-Konkurrenz). Befragung: Gesamt-Stichprobenumfang: Erhebung: 137 Reiseziele in Deutschland und 33 europäische Destinationen Befragte; mind je Destination zur gestützten Themeneignung Online-Erhebung, Quotenstichprobe repräsentativ für in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von Jahren (57,647 Mio. Personen) Wettbewerbsanalyse

23 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 23 von 38 Nachfrage: Allgemeines Interessenpotenzial Angebot: Gestützte Themeneignung

24 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 24 von 38 TOP 10 zur ungestützten Themeneignung - Natururlaub TOP 10 zur ungestützten Themeneignung - Wanderurlaub

25 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 25 von ADAC-Reisemonitor 2014 Der ADAC Reise-Monitor wird einmal jährlich erhoben. Er informiert über Trends zum Reiseverhalten der ADAC Mitglieder. Das Institut TNS Infratest befragte im Auftrag des ADAC schriftlich und online Mitglieder unter anderem zu Urlaubszielen, Reisedauer, Budget, Verkehrsmittel und die Art der Reise Befragung: Gesamt-Stichprobenumfang: Erhebung: Urlaubsreise ab 5 Tagen Dauer ADAC Mitglieder schriftlich und online

26 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 26 von 38

27 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 27 von 38

28 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 28 von Qualitätsmonitor 2011/2012 Im Rahmen des Qualitätsmonitors werden in- und ausländische Übernachtungsgäste (Urlauber und Geschäftsreisende) zu ihrem Reiseverhalten befragt. Die Auswahl der befragten Personen erfolgt nach einem geschichteten Quotenauswahlverfahren (Region, Saisonalität, Beherbergungsstruktur, Nationalität). Die Erhebungen erfolgen vor Ort. Die Ergebnisse fließen gewichtet nach der tatsächlichen Herkunfts- und Beherbergungsstruktur auf Basis der amtlichen Statistik in das Online-Auswertungstool ein. Befragung: 5 Landestourismusverbände und 47 regionale bzw. lokale Tourismusorganisationen Gesamt-Stichprobenumfang: Interviews in ganz Deutschland, davon ca. 400 in der Sächsischen Schweiz Erhebung: online Gästestruktur Bisherige Aufenthalte in der Urlaubsregion

29 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 29 von 38 Alter der Sächsischen Schweiz-Gäste Herkunftsbundesland

30 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 30 von 38 Information / Entscheidung / Buchung Informationsquellen im Überblick TOP 10 Gründe für die Destinationsentscheidung

31 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 31 von 38 Informationsquellen im Detail

32 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 32 von 38 SWOT-Analyse

33 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 33 von 38 Aufenthalt Anzahl Übernachtungen gesamt

34 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 34 von 38 TOP 10 Aktivitäten in der Sächsischen Schweiz Durchschnittliche Ausgaben pro Gast / Tag

35 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 35 von 38 Zufriedenheit Gesamtzufriedenheit Weiterempfehlungsabsicht

36 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 36 von Aufbereitung von Marktforschungsdaten durch den TVSSW Um zusätzliche Aussagen hinsichtlich der Gästeströme aus den einzelnen Bundesländern und den Nachbarländern in die Sächsische Schweiz treffen zu können, hat der TVSSW Daten aus dem Qualitätsmonitor 2011/2012 und weiterer Quellen genutzt und aufbereitet. Zum einen werden die Ankünfte in der Sächsischen Schweiz aus den einzelnen Bundesländern bzw. aus den Nachbarländern ins Verhältnis gesetzt zur jeweiligen Gesamt-Einwohnerzahl der einzelnen Bundesländer bzw. Nachbarländer. Zum anderen wird das Verhältnis der Besuche auf zur Bevölkerungszahl der einzelnen Bundesländer bzw. Nachbarländer dargestellt. Damit wird ein neuer Aspekt berücksichtigt, der die absoluten Werte zu Ankünften und Webseitenbesuchen sinnvoll ergänzt. Sächsische Schweiz - Ankünfte pro Einwohner aus den Bundesländern und Nachbarstaaten Quelle der EW-Zahlen 2012: de.statista.com Quelle Ankünfte 2012 (absolut): Statistisches Landesamt Sachsen Quelle Ankünfte (in %): Qualitätsmonitor 2011/2012

37 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 37 von 38 Sächsische Schweiz - Besuche auf pro Einwohner aus den Bundesländern und Nachbarstaaten Quelle EW-Zahlen 2012: de.statista.com Quelle Besuche Webseite: Google Analytics 2013

38 Sächsische Schweiz Abschlussbericht Studien Marktforschung Seite 38 von 38 Impressum Tourismusverband Sächsische Schweiz e.v. Bahnhofstr Pirna Tel.: Fax: Vorsitzender: Klaus Brähmig MdB Geschäftsführer: Tino Richter Stand: August 2014 Quellen: Seite 3 bis 17: Ziel- und Kennzahlensystem Sächsische Schweiz //Kennzahlen und ausgewählte Messergebnisse Stand 29. Januar 2014 Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste Seite 18 bis 21: Destination Brand 12 Markenstudie für deutsche Reiseziele //Einzelbericht für das Reiseziel Sächsische Schweiz Elbsandsteingebirge Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste Seite 22 bis 24: Destination Brand 13 Die Themenkompetenz deutscher Reiseziele //Einzelbericht für das Reiseziel Sächsische Schweiz Elbsandsteingebirge Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste Seite 25 bis 27: ADAC Reise-Monitor Trendforschung im Reisemarkt 2014 ADAC Verlag Anzeigenmarketing Seite 28 bis 35: Qualitätsmonotor Deutschland-Tourismus Ergebnisse 2011/2012 Europäische Reiseversicherung AG in Kooperation mit Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. Die Marktforschungsstudien für die Sächsische Schweiz wurden im Rahmen des Ziel 3- Projektes Tourismus ohne Grenzen Turistika bez hranic finanziert.

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