Der Besucher, das (un)bekannte Wesen Marktforschung aus der Praxis

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1 Der Besucher, das (un)bekannte Wesen Marktforschung aus der Praxis 1 DBG-Praxisforum: Gartenschauen, Parks und Landpartien Marketing & PR für Veranstaltungen im Grünen Bonn, den Christian Rast ift GmbH Goltsteinstraße 87a Köln Tel: Fax: info@ift-consulting.de Benkertstraße Potsdam Tel: Fax: potsdam@ift-consulting.de

2 Ziele von Marktforschung Ziele Steigerung Volumen Erhöhung Ausgaben Minimierung Veranstalterrisiko Controlling & Weiterentwicklung Ansatzpunkte Marketing Kommunikation Produktpolitik Preispolitik Zielgruppenorientierung Clusterbildung (räumlich, thematisch, Zielgruppen) Informationsbedarf Motive/Gründe Informationsverhalten Besuchsverhalten Ausgabeverhalten Zufriedenheit Soziodemographie 2

3 Die Mär vom Besucher, dem unbekannten Wesen Gute Kenntnis von Besuchern von Gartenschauen und Parkanlagen durch Besucherbefragungen mit allen Informationen entlang der Servicekette Motive, Bekanntheit & Information Anreise & Ankommen Aufenthalt mit Aktivitäten, Ausgaben & Zufriedenheit ggf. Übernachtung & Umfeld Alles gut, oder? Nicht erreichte Besuchszahlen Kennen wir die (potenziellen) Kunden wirklich? Fokus: Wie viele und welche Besucher kommen voraussichtlich (nicht)? 3

4 Besucherpotenzialanalyse 4

5 Besucherpotenzialanalyse Abschätzung von Aktivitätsquotienten in Einzugsbereichen Verschneidung Einwohner- und Besucherzahlen in Einzugsbereichen Abschätzung auf Basis von mehr als 20 Gartenschauen sowie Charakteristika des Einzugsgebietes (Demographie, Kaufkraft u.a.) Datenbankorientiertes, schätzendes Vergleichsmodell mit vergangenen Gartenschauen, u.a. mit: Fläche Durchführungshaushalt Eintrittspreise Einwohnerzahlen 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Abweichung Tageskartenpreis Änderung Besucherzahlen 5

6 Die Grenzen klassischer Marktforschung Demografische Zielgruppen-Kategorien sind immer weniger in der Lage das Verhalten der lifestyle-verbraucher von heute zu beschreiben Mann Geringere Bildung Frau Höhere Bildung Alleinstehend Zusammenlebend Überdurchschnittlich Unterdurchschnittlich Familie Jung Alt 6

7 Die Bedeutung des Verständnisses von Lebensstilen Wer von diesen Männern fährt einen Alfa Romeo und wer einen Volvo V50? Geschlecht: Männlich Alter: zwischen 30 und 40 Verheiratet, zwei Kinder Eigenes Haus, Doppelhaus Hochschulreife Kaufmann Leasing-Firmenwagen, km pro Jahr Geschlecht: Männlich Alter: zwischen 30 und 40 Verheiratet, zwei Kinder Eigenes Haus, Doppelhaus Hochschulreife Kaufmann Leasing-Firmenwagen, km pro Jahr 7

8 Soziodemografische Daten allein sind nicht ausreichend, um den Verbraucher von heute kennenzulernen Zuversichtlich Einzigartig Energisch Leidenschaftlich Träume verwirklichen Unternehmungslustig, etwas ungeduldig Kauft gerne die modernste Elektronik Lebhaftes, dynamisches Familienleben Abenteuerurlaub Snowboarden und Squash Geschäftstüchtig Rational Ausgeglichen Ernst Solide Teamplayer Ruhiges Familienleben Nachdenklich Campingurlaub Volleyball 8

9 Praxisbeispiel: BSR - Modell von SmartAgent Vitalität Tatendrang, Schaffenslust Aktiv sein, Anstrengung Harmonie Orientieru ng auf Aktivitäten Kontrolle Kreativ & inspirierend Rot 11,0% Unternehmungslustig Violett 11,1% Schick & luxuriös Blau 10,7% Ausgelassen Gelb 17,1% Maßvoll Aqua 15,5% Erholung, Entspannung zur Ruhe kommen Gesellig Lime 17,7% Ruhig Grün 16,9% Sicherheit Orientierun g auf Gesellscha ft und Menschen 9

10 Spontan Enthusiastisch Fröhlich Energisch Genießen das Leben 10 Leidenschaftlich Aktiv

11 11 Ernst Nachdenklich Ruhig Nüchtern Ehrlich Anonym Bescheiden

12 Erfolgreich Sachlich Selbstsicher 12 Organisiert Starker Charakter Kontrolliert Selbstbewusst Schick

13 Einzigartig Selbstverwirklichend Etwas quer Herausfordernd Anregung Eigensinnig Abenteuerlustig 13

14 Lebensstil-Affinität zu grünen Themen / Aktivitäten Aktivität Alle Erholung an Land (Parks, Gärten) 49% 44% 49% 30% 39% Besuch Landschaftspark, Botanischer Garten 37% 32% 24% 24% 26% ift und SmartAgent 2013, Fallzahl n =

15 UND NUN? KENNEN WIR DIE BESUCHER UND IHRE GEHEIMEN WÜNSCHE WIRKLICH? 15

16 Konklusion Fortführung bzw. regelmäßige Durchführung von Besucherbefragungen Nachnutzung Einbindung in Strategisches Tourismus-/Standortmarketing Vertiefende Besuchsprognosen statt Pi mal Daumen Aktivitätsquotienten Qualitative Standortspezifika Preissensitivitätsanalysen Gartenschau- und Grünmarketing auf Basis Lebensstil- und Bedürfnisorientierung BSR, Sinus Milieus, Limbic Types, RB Profiler u.ä. Gartenschaubesucher Auswertung Kundendaten Gartenschauverweigerer und -besucher Bevölkerungsrepräsentative Befragungen 16