Wie gewinne ich das Publikum von morgen?

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1 Wie gewinne ich das Publikum von morgen? Neue Forschungsmethoden und praxisnahe Strategieentwicklung im Kulturmarketing Astrid Kurzeja-Christinck, Dr. Annette Jagla AK/1

2 Agenda I. Warum -/ forschung und I AK/2

3 Agenda I. Warum -/ forschung und I. Warum -/ I AK/3

4 AK/4 Warum -/ I. Warum -/ I forschung und Die Ausgangssituation - Überalterung des Publikums - nachwuchs in jungen Zielgruppen fehlt - rückgang in vielen Kulturinstitutionen

5 Alterung des Kulturpublikums I. Warum -/ Überalterung I forschung und Das Kunsthallenpublikum altert durchschnittlich um 0,7 Jahre pro Jahr. Die Bevölkerung in Deutschland altert um 0,2 Jahre pro Jahr. 60 Alterung von Kunsthallenpublikum und Bevölkerung seit Durchschnittsalter Kunsthallenbesucher Durchschnittsalter Bevölkerung (12 Jahre+) Quelle: Eigene Untersuchungen, Befragungen in 7 norddeutschen Kunstmuseen von AK/5

6 Rückgang des Theaterpublikums I. Warum -/ forschung und Theater und Orchester in Deutschland 1991 bis 2010 I Anzahl der Spielstätten Anzahl der Produktionen Anzahl der Vorstellungen zahlen -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Quelle: Deutscher Bühnenverein AK/6

7 Wer ist der von morgen? I. Warum -/ I forschung und Ursachen für verändertes verhalten - Generationenabhängigkeit - Diversifizierung des Freizeitverhaltens - Andere Bedürfnisse von Kulturnutzern AJ/7

8 Entscheidungsgrundlage für Marketing I. Warum -/ forschung und und Marketingstrategie I Analysephase Strategieentwicklung Operatives Marketing Kontrolle Externe Analyse forschung Trends Interne Analyse Kernkompetenzen Stärken/Schwächen Wertschöpfung STP-Marketing Homogene Zielgruppen entwickeln Positionierungen erarbeiten Identität Inhaltliche Ziele Markenbildung Vision Kerninhalte Marketing-Mix Angebote Preise Kommunikation Vertrieb Evaluation zahlen Zielgruppen Image AJ/8

9 Vom zum Trend I. Warum -/ forschung und -Übersicht I Primärdaten Primärdaten Sekundärdaten Sekundärdaten Sekundärdaten Nicht- Institutionenübergreifend Soziale Milieus Freizeit Bildung Mittel- und langfristige Gesellschafts- Trends forschung Strategische Analysen AJ/9

10 Agenda I. Warum -/ I forschung und forschung und - Zusammensetzung - Evaluierung von Maßnahmen - Identifizierung von gruppen - Typisierung durch Clusterung AK/10

11 forschung und I. Warum -/ I forschung und Evaluierung von Maßnahmen Kommunikation Image Zufriedenheit Servicequalität Angebot, Vermittlung Analyse Daten mehrfach verwertbar Zusammensetzung der Demographie Herkunft Gruppenzugehörigkeit Involvement Mögliche Gruppen Familien Touristen Stammbesucher Clusterung Kulturell interessiert Erlebnisorientiert Konsumorientiert AK/11

12 Wer kommt mit wem? I. Warum -/ I forschung und Beispiel: Zusammensetzung der Besuchskonstellation ohne Begleitung 16% Freunde/Bekannte; 18% ; ohne Begleitung; 10% 5% 9% Kulturnahe Institutionen Museen Kunsthallen Fam ilien 48% 46% Partner; 27% Familie; 44% 24% Kulturnahe Institutionen Museen Kunsthallen AKAJ/12

13 Wie geht s weiter? I. Warum -/ Marketingnutzen I forschung und Zusammensetzung der Erste Standortbestimmung z.b. Besuchskonstellation Herkunft Bildungsabschluss Alter Frequenz als Ausgangspunkt für Segmentierung STP-Marketing als systematische Grundlage der Zielgruppenbearbeitung Segmenting Identifizierung und Charakterisierung Targeting Attraktivität und Auswahl Positioning Positionierung und Kommunikation AJ/13

14 Identifizierung von gruppen I. Warum -/ forschung und Vorgegebene Gruppenbildung von möglichen Zielgruppen I z.b.: Familien, Touristen, Stammbesucher, Kulturnahe, Kulturferne Strukturgebendes Verfahren (Bivariat) Nutzung klassischer demographischer Faktoren: Soziodemographie Gruppenkonstellation Herkunft Involvement AK/14

15 Gruppenbildung von möglichen Ziel- bzw. gruppen I. Warum -/ I forschung und Unterschiedliche Bedürfnisse von Familien und Nichtfamilien Motiv Wichtigkeit von Angeboten (Beispiel Museum) Gesamt (Ø) Familie ohne Familie Jahre Neugier 39% - ++ Gemeinschaftserlebnis 31% Kulturerlebnis 31% -- Ø Weiterbildung/Lernen 25% - - Urlaubs-/Feriengestaltung 25% Ø Ø Unterhaltung 18% Ø ++ Exponate zum Anfassen/Erleben 71% + + Vertiefende Informationen 65% -- + Sitzgelegenheiten 47% Ø Ø Filme 36% Ø Ø Besondere Stationen für Kinder 36% Hörstationen 32% Ø Ø Interaktive Computerstationen 24% Ø ++ AJ/15

16 Bildung von Clustern I. Warum -/ forschung und Typisierung durch Clusterung mit vorhergehender Faktorenanalyse I z.b.: Kulturell Interessierte, Erlebnisorientierte, Konsumorientierte Struktursuchendes Verfahren (Multivariat) Anhand von übergreifenden Faktoren, wie z.b. Motive, Interessen: Motive Interessen Involvement Aktivitäten Einstellungen Kommunikationsgewohnheiten AK/16

17 AK/17 Wie verteilen sich die Cluster? I. Warum -/ I forschung und Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallenund Museumspublikums - Kriterien: Aktivitäten und Motive - 5 typen Kunsthallen Museen Konsumorientiert; 24% Kulturell interessiert sehr aktiv; 25% Konsumorientiert; 19% Kulturell interessiert sehr aktiv; 17% Erlebnisorientiert; 13% Gelegenheitsbesucher; 15% Kulturell interessiert w enig aktiv; 22% Erlebnisorientiert; 11% Gelegenheitsbesucher; 39% Kulturell interessiert w enig aktiv; 15%

18 Wie unterscheiden sich die Cluster? Beispiel: Clusteranalyse des Kunsthallen- und Museumspublikums I. Warum -/ I forschung und Demographie Konstellation Kulturell interessiert sehr aktiv Konsumorientiert Erlebnisorientiert Alter + Ø -- Frauen Ø + + Studium Einzelbesucher Familien --- Ø ++ Affinität Besuche/Jahr Motiv Aktivitäten Interessen Kulturerlebnis Wissen Neugier Unterhaltung Restaurant Einkäufe Kultur Museen Familie/Freunde Theater Sport Kino AJ/18

19 Typologie-gerechte Kommunikation I. Warum -/ I forschung und Clusterbildung: Marketingnutzen Motive, Interessen: - Ansprüche an Inhalte und Vermittlung - Mediaplanung Einstellungen, Erwartungen, ästhetische Vorlieben: - Gestaltung, Präsentation - Art der Kommunikation Beispiel Kommunikation AJ/19

20 Agenda I. Warum -/ forschung und I I AK/20

21 Wann muss man weiterdenken? I. Warum -/ forschung und Grenzen von -Befragungen - Endlicher Umfang der Fragebögen zu wenige Informationen I - Ohne Vergleichsdaten fehlende Einordnungsmöglichkeiten - Nur die Meinung der nicht der Nichtbesucher - Nur Erhebung des Ist-Zustands Leistung für Marketing - Potentialausschöpfung durch - Ansätze zur Segmentierung - Schwerpunktpunktsetzung - Keine neuen Zielgruppen - Keine mittel- und langfristigen Trends AKAJ/21

22 Was gibt es noch? I. Warum -/ I forschung und Weiterführende - Nichtbesucherbefragungen - Qualitative Befragungen - Gemeinschaftsstudien - Vergleichsdaten - Strategische Analysen AK/22

23 Nichtbesucherbefragungen I. Warum -/ I forschung und Oft genannte Nutzungsbarrieren von Fastbesuchern - Keine passgenauen Themen ich habe keinen Anlass ich mache lieber etwas anderes - Konkurrenz im Freizeitbereich - Informationsdefizit - Zu teuer die Preise sind mir zu hoch mir fehlen Informationen über das Angebot Aber nicht: Kunsthallen/Museen/Theater sind mir zu traditionell / bürgerlich - Image nicht zeitgemäß Theater sind mir zu langweilig/zu verstaubt Kunsthallen/Museen sind verstaubt AJ/23

24 Nichtbesucherbefragungen I. Warum -/ I forschung und Lernen von kulturnahen Institutionen - (Stadt)gespräch - Einmaligkeit des Angebotes - Kommunikation: Inszenierung Sollte man gesehen haben - generationenspezifische Themen/Ansprache Besonderes erleben Funke entzünden Geschichten erzählen - Hinwendung zum Publikum (einzelne Objekte, Personen) Fazit Fokus: Vermittlung auf mehreren Sinnesebenen Emotionen transportieren, Geschichten erzählen AJ/24

25 Über den Tellerrand hinaus I. Warum -/ I forschung und Nutzung von Sekundärdaten - Vergleichsdaten (z.b. Altersverteilung) - Angrenzende Gattungen im Kunst- bzw. Kulturbereich - Nachbarmärkte: Freizeit, Sport, Tourismus, Bildung - Ergänzende Informationen (z.b. Sinus Milieus) Ziele - Potentielle - Tiefergehende Analysen - Lernen aus anderen Bereichen - Erfassen von Trends AK/25

26 Sekundärdaten I. Warum -/ I forschung und Heranziehen von Vergleichsdaten - Einordnung der Ergebnisse - Eigene oder externe Daten Beispiel Alter der unterschiedlicher Sparten - Große Altersunterschiede in den einzelnen Sparten - Unterscheidung zwischen n und Besuche Altersgruppen im Vergleich Theater () Ø 48 Jahre U plus Theater (Besuche) Ø 54 Jahre U plus Kunsthallen Ø 49 Jahre U plus Museen Ø 44 Jahre U plus Kulturnahe Institutionen Ø 42 Jahre U plus 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% AK/26

27 Gemeinsam zu mehr Erkenntnis I. Warum -/ I forschung und Gemeinschaftsstudien - Regionalanalyse: Positionierung/Imageanalyse - Zielgruppenabdeckung im regionalen Umfeld - typologien auf breiterer Basis Nutzen - Neupositionierung/Image - Neue Zielgruppen - Neue Kommunikationswege - Neue Kooperationen/Cross-Marketing AJ/27

28 Regionalanalyse I. Warum -/ forschung und Beispiel: Gemeinschaftsstudie Hamburger Theater 2005 I ALTONAER THEATER Repositionerung auf 2 Ebenen - Wir spielen Bücher - Das Theaterhaus AJ/28

29 Strategische Analysen I. Warum -/ forschung und Umweltanalyse: STEP-Analyse Frühwarnsystem für Marketing und Strategie I Soziokulturelles Segment (S) Technologisches Segment (T) Ökonomisches Segment (E) Politisches Segment (P) Altersstruktur Mobilität Einkommen Werte Bildung Neue Produkte Neue Medien Wirtschaftswachstum Inflation Konsumverhalten Staatsverschuldung Subventionen Steuerrecht Arbeitsrecht Beispiel Technologie neue Produkte: Mobile Internet-Nutzung durch Smartphones wächst rasant AJ/29

30 Fazit I. Warum -/ I forschung und Warum -/? - Generationenabhängigkeit der Kulturnutzung - Überalterung - Mehr Wettbewerb im Freizeitbereich - Veränderung in Bedürfnissen, Motiven, Kommunikationsgewohnheiten Kunden binden und neue Zielgruppen entwickeln - Themenentwicklung entlang der Bedürfnisse der - Konzentration auf erfolgversprechende Segmente - Zielgenauere Werbung - Potentialausschöpfung in vorhandenen Zielgruppen - Erschließung neuer Zielgruppen (Fastbesucher, junge ) - Größere Nachhaltigkeit - Wirtschaftlicher Mitteleinsatz AJ/30

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