Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern

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1 MARKETING Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern

2 Lehr- und Hilfsmittel Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln: 1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und Instrumente. Haupt Verlag 2. Marketing für technische Kaufleute, Compendio Verlag 3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag. 4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH. 5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag. 6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag. 7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag

3 Folienset 3 Inhaltsverzeichnis 1. Was ist Marktforschung 2. Wo wird Marktforschung eingesetzt 3. Ziele der Marktforschung 4. Methoden der Marktforschung 5. Marktforschungsprozess

4 1. Was ist Marktforschung (1)

5 1. Was ist Marktforschung (2) systematische und methodische Beobachtung und Erfassung von Zuständen und Vorgängen auf wirtschaftlichen Märkten Folie 5

6 1. Was ist Marktforschung (3) Praktische und effektive Ergründung der tatsächlichen Marktverhältnisse und des Verhaltens der Marktteilnehmer (Kunden und Mitbewerber) Planung erleichtern Sicherstellen, dass der Konsument das gewünschte Gut zur gewünschten Zeit erhält Forschung befasst sich mit der Marktleistung

7 1. Was ist Marktforschung (4) Definition: Unter Marktforschung verstehen wir die systematische, objektive und professionelle Beschaffung und Analyse von Informationen durch die Anwendung wissenschaftlicher Methoden für die Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketings und des Marktes generell

8 2. Wo wird Marktforschung eingesetzt a. Erforschung des Marktes b. Erforschung der Marktleistung c. Erforschung der Käuferschaft d. Erforschen der Werbung e. Grenzen der Marktforschung

9 a. Erforschung des Marktes Marktvolumen Marktanteil Veränderung der Marktverhältnisse Marktpotenzial Konkurrenz-Analysen

10 b. Erforschung der Marktleistung Produktqualität Akzeptanz Name/Verpackung/Etikette Verständlichkeit Gebrauchsanweisung Produktimage Preis

11 c. Erforschung der Käuferschaft Demographie der typischen Käufer Einkaufsverhalten Entscheidungsprozess beim Kauf Lebensgewohnheiten Einstellung und Meinungen

12 d. Erforschen der Werbung Mutmasslicher Erfolg der Werbung Werbeerfolg Kontaktchancen der Werbemittel

13 e. Grenzen der Marktforschung Keine Garantie Immer vergangenheitsorientiert Hohe Kosten Benötigt je nach Forschung viel Zeit

14 3. Ziele der Marktforschung Trends und Marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen Potenzial-Ermittlung Unternehmer-Risiko minimieren Grundlagen schaffen für Management- Entscheide

15 4. Methoden der Marktforschung a. Grundlegende Methoden b. Primärmarktforschung c. Sekundärmarktforschung

16 a. Grundlegende Methoden Methoden der Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Qualitative Forschung Quantitative Forschung Interne Quellen Externe Quellen Gruppendiskussionen Interviews Face to Face Befragungen (Telefonisch, persönlich, schriftlich, online) Test Markttest Produkttest Werbetest Panels Haushaltspanel Handelspanel Datamining Kundenkartei CRM Etc. Internet Ämter Verbände Wissenschaft

17 b. Primärmarktforschung I. Qualitative Marktforschung II. Quantitative Marktforschung III. Vor- und Nachteile der Befragungen IV. Vergleich der Befragungsformen V. Tests VI. Panels VII. Marktforschungsprozess

18 I. Qualitative Marktforschung Gruppendiskussionen (5 bis 10 Personen); meist unstrukturierte Gespräche innerhalb einer Fokusgruppe, welche von der Wechselbeziehung der beteiligten Personen lebt Interviews (Tiefeninterviews) wird meist durch Psychologen auf Basis eines strukturierten Fragebogens mit offenen und geschlossenen Fragen druchgeführt

19 II. Quantitative Marktforschung Befragung / Umfragen Persönliche Befragung Telefonische Befragung (nimmt zu) Schriftliche Befragung Online Research (nimmt zu)

20 III. Vor- und Nachteile der Befragungsformen Persönlich Telefon Schriftlich Online Vorteile Komplexe Fragestellungen möglich Einsatz von Demomaterial möglich Schnell Günstiger als Interviews Computergestützt Günstig Adressmaterial kann einfach beschafft werden Optische Elemente möglich Schnelle Aufbereitung der Daten Hohe Interaktivität Automatische Plausibilitätsprüfung Nachteile Einfluss durch Interviewer möglich (Interviewer-Bias) Hohe Kosten Verweigerungsquote Keine optischen Informationen möglich Wenig geeignet für heikle Themen Häufig niedrige Rücklaufquote Identität des Befragten unklar Nur einfache Fragen möglich Qualität des Fragebogens muss hoch sein Technische Barrieren Verzerrung der Stichprobe

21 IV. Vergleich der Befragungsformen

22 V. Tests Markttest Produkttest Werbetest Pretest Test im Vorfeld Marktinfos vor Markteintritt Produkttests vor Produktlancierung Akzeptanz der Werbung Posttest Test danach Marktinfos nach Markteintritt Produkttests während Lebenszyklus Kontrolle ob Kampagne weiter wirkt

23 VI. Panels Handelspanels Warenbewegungen im Handel Liefert Warenbewegungen Konsumentenpanels Haushaltpanels Konsumenten werden verfolgt Panelrotation Liefert Verbraucherinformationen Beispiele: Telecontrol Radiocontrol Nielsen Haushalte

24 VII. Marktforschungsprozess Definition Problem formulieren Sekundärdaten sichten Ziele setzen Budget planen Design Methode bestimmen Daten spezifizieren Stichprobe bestimmen Ev. Pretests Datengewinnung Problem der Repräsentanz Rücklauf Dokumentation Bericht Datenpräsentation Datenanalyse Datenaufbereitung Analyseverfahren

25 c. Sekundärmarktforschung I. Externe Quellen II. Interne Quellen

26 I. Externe Quellen Internet Öffentliche Ämter Wirtschaftsverbände Wissenschaft Unternehmen Fachautoren

27 II. Interne Quellen Kundenkartei / Datenbank / CRM Rechnungswesen Mitarbeiterberichte (AD-Rapporte) Interne Marktstudien (frühere Primärforschungen)

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