Direktmailing Markt Frankreich
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- Victoria Siegel
- vor 8 Jahren
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1 deutsch ı english Direktmailing Markt Frankreich Inhalt 1. Direktmailings in Frankreich 1.1. Porträt Tipps und Tricks Angaben zum Brief 4 2. Adressmarkt 2.1. Postadressen Adressen Purgedateien Konditionen Datenschutz Datenschutzgrundlagen 9 3. Checkliste 10
2 1. Direktmailings in Frankreich 1.1. Porträt Marktanteile der Kommunikationsinstrumente (Gesamt: 30,098 Mrd. EUR) Direktmarketing TV 35% 29% Presse Online Außenwerbung (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung usw.) Radio 1% 3% 4% 6% 9% 13% Kino Andere (Sponsoring, Mesen usw.) Quelle: Etude France pub / UFMD / IREP 2013 verzeichnet die Entwicklung der Werbeausgaben in Frankreich einen Rückgang um -3,6 % gegenüber dem Vorjahr. Mit einem Gesamtbudget von rund 30,1 Mrd. Euro in 2013 ist der Werbemarkt wieder auf dem gleichen Niveau wie im Jahr 2004 angekommen. Verglichen mit diesem Jahr sieht man aber eine deutliche Verschiebung der Budgets: wurde 2004 stark in TV- und Außenwerbung investiert, so sind 2013 die Online-Werbemaßnahmen die großen Gewinner (im Vergleich zum Jahr 2004 ein Plus von 2 Mrd. Euro). Der Rückgang aus dem Jahr 2012 hat sich 2013 fortgesetzt. Trotzdem bewerten irep (Institut de Recherches et d Études Publicitaires) und France Pub die Situation in Anbetracht der aktuellen wirtschaftlichen Stagnation in Frankreich als positiv. Hintergrund der aktuellen Entwicklung sind laut irep und France Pub der Abbau bzw. die Verlagerung der Kommunikationsbudgets wichtiger und großer Werbetreibender. So verzeichnet z. B. die Kinowerbung den größten Rückgang der Werbeausgaben im Jahr 2013 (-13 %) und auch die Presse verliert fast 8 %. Der Rückgang im Dialogmarketing (adressierte und unadressierte Werbesendungen) liegt bei -4,7 %. Lediglich das Internet kann mit einem Plus von 3,4 % weiter zulegen. Eine Verschiebung der Werbebudgets ist anhand dieser Zahlen deutlich erkennbar wurden in Frankreich insgesamt 19,454 Mrd. Werbemittel versendet, davon 13,721 Mrd. personalisiert und 5,733 Mrd. unpersonalisiert. Jeder Haushalt erhielt 404 adressierte und 296 unadressierte Werbesendungen, jeder Einwohner 209 adressierte und 87 unadressierte Mailings. Die Zahlen für das erste Halbjahr 2014 lassen vermuten, dass sich der Rückgang 2014 weiter fortsetzen wird. So verringerte sich der Werbemarkt in den ersten 6 Monaten weiter um -1,5 %; für das gesamte Jahr 2014 wird ein Rückgang von ca. -2 % erwartet. Direktmailing Markt Frankreich /10
3 irep und France Pub führen seit dem Jahr 2000 Studien zu den Werbeausgaben und dem Kommunikationsmarkt durch. Das irep konzentriert sich hierbei auf die 5 klassischen Medien (Fernsehen, Presse, Radio, Außenwerbung und Kino) sowie auf Werbung in Verzeichnissen, auf Mobiltelefonen, Display-Ads und unadressierte Werbesendungen. France Pub erfasst als Marktforschungsinstitut in seinen Studien Maßnahmen aller Kommunikationskanäle und ergänzt so die Veröffentlichungen von irep Tipps und Tricks Nutzen Sie die speziellen französischen Anlässe für Sonderaktionen: La rentrée (der Schulanfang in September) ist ein sehr guter Zeitpunkt für DM-Kampagnen. Geeignet sind auch Termine wie der Muttertag, der Großmuttertag, der Dreikönigstag (6. Januar) mit dem besonderen Kuchen Galette des Rois, Daten der Tour de France oder der dritte Donnerstag im November, der Tag, ab dem der Beaujolais Primeur verkauft werden darf. Franzosen schätzen eine emotionale Ansprache und designbetonte Werbemittel. Das sollte nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich beachtet werden. Rabatt muss sein: Diese Praxis setzt sich in Frankreich immer mehr durch. Ob Relance sèche (x % Rabatt auf einen Teil des Sortiments) oder Prix barrés (durchgestrichene Preise) nach dem Versand eines Hauptkatalogs folgen generell verschiedene Rabattmailings. Der Kunde hat die Wahl: Entweder er bestellt gleich, damit er das Gewünschte auch garantiert bekommt, oder er wartet ab und spart bis zu 50 % falls das Produkt dann noch zu haben ist. Vorsicht bei Materialbeschreibungen: Diese sollten stimmen, denn der Schaden wird bei fehlerhaften Beschreibungen nicht an der Anzahl der verkauften Artikel, sondern an der Auflage der Werbemittel gemessen. Stop Pub: 90 % der Franzosen kennen diesen Aufkleber und 9 % hatten ihn 2011 an ihrem Briefkasten (2009: 6 %). Bei den Rentnern lag der Prozentsatz mit 16 % sogar deutlich höher. Datenschutz wird großgeschrieben: Jede Adressdatei und ihr Verwendungszweck muss unbedingt rechtzeitig das heißt vor der Nutzung bei der CNIL (Datenschutzkommission) angemeldet werden. Der Onlinehandel ist im Aufwärtstrend: Immer mehr Versender setzen aufs Internet. Vor allem virtuelle Kataloge zum Durchblättern erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Auf den Service kommt es an. Franzosen sind zwar nicht allzu anspruchsvoll in Bezug auf die Produktqualität, aber der Service muss stimmen. Ein verärgerter Kunde wird die Ware zwar voraussichtlich nicht retournieren (da er ja bereits bezahlt hat), aber nie mehr bei diesem Versender bestellen. In Frankreich geben 39 % aller Firmen an, Social Media für Kommunikations- oder Marketingzwecke einzusetzen. Die drei führenden Social Networks sind Facebook, Copains d avant und Myspace. 90 % der französischen Social-Network-User besuchen ihr Profil mindestens einmal pro Woche. Laut einer Studie von ecircle haben 90 % der Franzosen einen oder mehrere Newsletter abonniert. Der europäische Durchschnitt liegt bei 83 %. 1 1 Quelle: Direct Succes GmbH, MEDIAPOST Publicité, ecircle, Der Europäische Social-Media- und -Monitor 2010 Direktmailing Markt Frankreich /10
4 1.3. Angaben zum Brief Platzierung der Empfängeradresse: Die Adresse des Empfängers steht oben rechts. Die Absenderadresse links Anrede in der Adresse: Der Name wird in Grossbuchstaben geschrieben, z. B. Monsieur Jean Philippe D ARCEY Ort und Datum: Das Datum steht in der Regel rechts, unter dem Empfänger. Es kann aber auch links stehen. Das Datum steht über der Betreffzeile. Der Ort muss nicht zwingend angegeben werden, wenn er schon in der Absenderadresse steht. Z. B. Roquerbrune, le 5 mai 2008 Anrede im Begleitschreiben: Im Consumer-Bereich wird oftmals die Anrede Cher Monsieur, / Chère Madame, benutzt. Nach der Anrede folgt ein Komma. Im Normalfall reicht aber auch ein einfaches Monsieur/Madame. Auf Abkürzungen sollte verzichtet werden, da sie als unhöflich gelten Erster Buchstabe im Brieftext: Der erste Buchstabe wird großgeschrieben Grußformel: Als besonders höflich gilt es in Frankreich, die Anrede in der Grussformel mit aufzunehmen: Nous vous prions de croire, cher Monsieur / chère Madame, à nos sentiments les meilleurs. Kennt man sich bereits, reicht eine einfache Grussformel, z. B. Meilleurs sentiments Umgang mit Titeln Die meistbenutzten Titel Anrede in der Adresse Anrede im Begleitschreiben Dr. Docteur Cher / Chère Docteur, (wobei auf Titel nicht so viel Wert gelegt wird) Prof. Professeur Cher / Chère Professeur, (wobei auf Titel nicht so viel Wert gelegt wird) Direktor Monsieur le Directeur Dupont Monsieur, Formulierung, falls Kontaktperson nicht bekannt z. Hd. Leiter Marketing A l att. du responsable marketing z. Hd. Leiter Finanzen A l att. du responsable des finances z. Hd. Leiter Logistik A l att. du responsable logistique z. Hd. Leiter Geschäftsführer A l att. du Directeur/directrice Direktmailing Markt Frankreich /10
5 2. Adressmarkt Frankreich gehört im Bereich der Adressanbieter zu den führenden Ländern Europas. Im Firmenadressbereich teilen sich einige Auskunfteien sowie das Statistische Landesamt INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques) und dessen Wiederverkäufer den Markt. Die französische Telefongesellschaft gilt als weitere wichtige Quelle. Im Consumerbereich werden neben zahlreichen Postkäufer- und Abonnentenlisten auch Universal- und Lifestyle-Datenbanken angeboten. Die großen Versender haben meist ein eigenes Vermarktungsunternehmen, das neben den Adressen der Unternehmen auch dessen Katalog- und Paketbeilagen vertreibt Postadressen Datenbanken Die großen Anbieter vermarkten überwiegend folgende Potenziale: 20 bis 30 Mio. Privatadressen 4 bis 5,5 Mio. Firmenadressen Führende Anbieter in Frankreich sind die Unternehmen Acxiom, Adress Company, Cegedim, Coface, Conexance, DBI, Empruntis data (panoranet), Histoire d Adresses, MEDIAPOST und PagesJaunes Marketing Services. Lifestyle-Daten werden von Acxiom angeboten. B2C-Datenbanken verfügen über zahlreiche Selektionskriterien wie z. B. Geschlecht, Alter, Konsumverhalten, Interessen, Kaufkraft etc. Als zentrale Basis im B2B-Bereich gilt das INSEE (Statistisches Landesamt). Dort muss jedes Unternehmen die Aufnahme seiner Tätigkeit und die genaue Branche mit NACE-Code melden. Das Unternehmen enthält dann eine Verwaltungsnummer, die so genannte Siret-Nummer, die auch als eindeutiges Unterscheidungsmerkmal beim Adressenabgleich verwendet wird. Die INSEE-Datenbank kann entweder direkt lizenziert oder aber über Wiederverkäufer, die die Daten weiter veredeln, bezogen werden. Die B2B-Adressen werden hauptsächlich nach NACE-Codes selektiert. Weitere Selektionskriterien sind die Beschäftigtenzahl, Filialen/Hauptsitz, Region, Umsatzklasse, Gründungsdatum usw. Spezielle B2B-Datenbanken werden zum Beispiel von Cegedim (Adressen aus dem Medizin- Bereich), von Archiliste (Adressen von Architekten und Bauunternehmen), von G2Plus (SoHos), Kairos (Firmengründungen usw.) sowie von ReedData (Messebesucher) und weiteren Anbietern vermarktet. Die Retourenquote liegt in Frankreich im B2C- und B2B-Bereich bei ca. 3 5 %. Listbroking Insgesamt werden in Frankreich ca Listen mit Privatadressen und 180 Listen mit Firmenadressen angeboten. Neben Postkäufern, Abonnenten, Gewinnspiel- und Seminarteilnehmern gibt es auch ein breites Angebot im Astrologie- und Esoterikbereich. Große Versender übernehmen ihre Adressvermarktung selbst. So werden die Kunden der Versandhäuser La Redoute, Blanche Porte und 3 Suisses aktiv von den hauseigenen Listmanagern vermarktet. Direktmailing Markt Frankreich /10
6 Bei den Privatadressen gilt neben Aktualität und geografischen Kriterien auch die sogenannte CSP, die Catégorie socio-professionnelle, als wichtiges Auswahlkriterium. Hier handelt es sich um einen Mix aus Kaufkraft und Bildungsniveau, der das Zielgruppenprofil eingrenzt. Firmenadressen können meistens nach Aktualität und teilweise auch nach Funktion, Branche und Beschäftigtenzahl selektiert werden. Der B2B-Markt agiert im Bereich Adressvermarktung besonders restriktiv, hier wachen die Versender mit größter Sorgfalt über ihre Adressen. Seriöse Datenbanken und Listbroker sind im SNCD dem Syndicat National de la Communication Directe vertreten. Auch der dem Versandhandelsverband nahestehende CMD, der Cercle du Marketing Direct, gilt als zuverlässige Adresse und Gütesiegel für mögliche Anbieter Adressen -Adressen werden in erster Linie von Portalen aber auch von Zeitschriften und einzelnen Versendern angeboten. Der Versand der s erfolgt immer durch den Adresseigner. Grundsätzlich ist für die werbliche Nutzung einer -Adresse ein so genanntes Double Opt-In erforderlich. Die großen Anbieter von -Adressen vermarkten: 16 bis 36 Mio. Privatadressen 1,3 bis 3 Mio. Firmenadressen Die üblichen Selektionsmöglichkeiten sind im B2C-Bereich Alter, Geschlecht, Region, Kaufkraft, Interessen usw. -Adressen im Businessbereich stehen in der Regel nach Branchen, Region, Mitarbeiterzahl usw. zur Verfügung. In Frankreich dürfen -Adressen an den Endkunden geliefert werden. Obligatorisch ist im Footer der ein Hinweis zum Opt-Out, mit dem der Empfänger den Versand weiterer s ablehnen kann Purgedateien Das Angebot an Purgedateien ist in Frankreich sehr gut: Die Robinsonliste mit Einträgen (Stand Okt. 2014) wird von der UFMD (Union Française du Marketing Direct) verwaltet. Hier können sich nur Privatpersonen eintragen lassen. Seit 2004 gibt es auch eine E-Robinson-Liste, die vom französischen Versandhandels- und E- Commerce-Verband (FEVAD) verwaltet wird, um ein Widerspruchsrecht gegen -Werbung zu ermöglichen. Verbraucher können sich hierfür online registrieren unter Ein Abgleich gegen diese Sperrliste ist für die Unternehmen nicht gesetzlich vorgeschrieben die Mitglieder des Verbands verpflichten sich jedoch freiwillig dazu. Die Liste Rouge wird von der France Telecom verwaltet und beinhaltet Personen, die weder in Telefonverzeichnissen aufgeführt werden wollen noch Telefonmarketing-Anrufe wünschen. Die Liste Orange stellt Kontaktdaten solcher Personen zusammen, deren Telefonnummern nicht im Rahmen einer Telemarketing-Aktion genutzt werden dürfen, die aber in Telefonverzeichnissen geführt werden wollen. Ein Abgleich mit der Liste Orange vor Telefonmarketing-Aktionen ist gesetzlich vorgeschrieben. Wer keine Faxwerbung wünscht, trägt sich in die Liste Safran ein. Im Dezember 2011 wurde die Liste Pacitel eingeführt. Personen und Firmen, die keine Werbung per Handy oder Telefon erhalten wollen, können sich auf der Webseite anmelden. Die Liste Pacitel ist als Ergänzung zur Liste Rouge und Liste Orange zu sehen Direktmailing Markt Frankreich /10
7 und wird von den 5 grossen Verbänden AFRC (Association Française de la Relation Client französische Verband zur Pflege von Kundenbeziehungen), FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance - französischer Verband des E-Commerce und Versandhandels), Fédération Française des Télécoms (französischer Telekom-Verband), FVD (Fédération de la Vente Directe der französische Direktvertriebsverband) und SNCD (syndicat national de la communication directe Französischer Directmarketing-Verband) verwaltet. Die Umzugsdatenbank Charade wird von La Poste-SNA (Service National de l Adresse) verwaltet. Sie wird seit 1999 geführt und umfasst ca. 14 Mio. Adressen jedes Jahr ziehen ca. 3 Mio. Franzosen um und besteht aus zwei Datenpools: Adressen, die zwischen 0 und 6 Monate alt sind: Der Nachsendeauftrag läuft. Adressen, die zwischen 6 und 36 Monate alt sind: Der Nachsendeauftrag ist abgelaufen. Dieser Abgleich wird unter dem Namen Estocade angeboten. Die Umzugsdatenbank von La Poste enthält Umzugsadressen, die auf Nachsendeaufträgen basieren. Die alten Umzugsadressen fließen in die Aktualisierungs-Datenbanken von La Poste- Partnern ein, während die neuen Adressen nur über La Poste zur Verfügung stehen. In Frankreich dürfen mittlerweile Adressen von Verstorbenen gesammelt werden, doch die am Markt erhältlichen Datenbanken sind noch im Aufbau. Alternativ ist es möglich, einen so genannten Unzustellbarkeitsabgleich (Positiv-Abgleich) durchzuführen. Abgeglichen wird gegen die Haushaltsdatenbank Sonaria (ca. 60 Mio. Datensätze), die ca. 95 % aller französischen Haushalte abdeckt. Lediglich eine Abgleichmöglichkeit fehlt in Frankreich vollständig: Privatadressen mit negativer Bonitätsauskunft sind nicht zu haben. Zwar pflegt jeder Versender seine eigene schwarze Liste, eine offizielle Vermarktung ist jedoch aufgrund des relativ strengen Datenschutzes nicht möglich. Die Konsequenz: In Frankreich bezahlen Versandhandelskunden bei der Bestellung entweder per Scheck oder per Kreditkarte. Erst nach Zahlungseingang erfolgt die Auslieferung der Ware Konditionen Firmenadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote 100 % 100 % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen Adressen Retourenquote 5 % 3 5 % 5 10 % Privatadressen Was Datenbanken Listbroking ing Adresspreise in EUR/Tsd Mindestabrechnungsquote 100 % 100 % 100 % Mindestauftrag EUR Adressen Adressen Retourenquote 3 5 % 3 5 % 5 10 % Direktmailing Markt Frankreich /10
8 2.5. Datenschutz Grundsätze B2B Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x Opt-Out-Prinzip x x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x Opt-Out-Prinzip x x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Nein Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post, oder Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Bei -Marketing muss die Werbung bei Neukunden und auch bei Bestandskunden im Zusammenhang mit dem Beruf, der Funktion und/oder der Arbeit des Empfängers stehen. Für Werbung per Fax oder SMS gilt das Opt-In Prinzip. Grundsätze B2C Bestehende Kunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Ja* Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein Neukunden Mailing ing Telesales SMS Opt-In Prinzip x x Opt-Out-Prinzip x x Einsatz der Robinsonliste Pflicht Nein Nein Ja* Nein Aufdruck der Adressquelle Pflicht Nein Nein Nein Nein * Personen, die bei den Listen Orange und Rouge eingetragen sind, dürfen nicht für Werbezwecke angerufen werden. Grundsätzlich ist in Frankreich für die Neukundengewinnung per , Fax und SMS das Einverständnis des Empfängers, ein so genanntes Opt-In, erforderlich. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post oder Telefon sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Direktmailing Markt Frankreich /10
9 2.6. Datenschutzgrundlagen Bundesdatenschutzgesetz Loi du 6 janvier 1978 relative à l informatique, aux fichiers et aux libertés modifiée Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Article 1382 du Code Civil Direktmailing Markt Frankreich /10
10 3. Checkliste Generell Fällt die Zustellzeit in eine Ferienperiode oder auf einen Feiertag? Wurden die Texte von französischen Muttersprachlern übersetzt und von einer Agentur geprüft? Ist der Hinweis zum Datenschutz korrekt? Steht die Angebotsgültigkeit auf dem Werbemittel? Format und Gewicht Entspricht das Format des Mailings den Normen der Massensendung? Liegt das Gewicht im Normalbereich oder fallen Zusatzkosten an? Adresse Stimmt der Adressaufbau? Stimmt die Anrede in der Adresse (Madame xy, Monsieur xy,)? Trägt die angesprochene Person einen Titel und wurde dieser berücksichtigt? Wurde die Quelle der Adresse angegeben? Gestaltung Umschlag Soll die Frankatur den Absender als schweizerisches oder als französisches Unternehmen kennzeichnen, oder soll sie neutral und für mehrere Länder gültig sein? Wäre es von Vorteil, wenn die Frankatur ein Bild, ein Logo oder ein Visual enthalten würde? Ist die Absenderadresse vorhanden? Entsprechen Format und Fensterstand den geltenden Vorschriften? Wurde die Absenderangabe in die Absenderzone oder auf die Rückseite des Umschlags gedruckt? Gestaltung Begleitschreiben Ist das Datum korrekt formatiert? Ist die Briefanrede korrekt? Stimmen die Telefon-/Faxnummern des Absenders? Werden anfallende Kosten für den Telefon-/Faxresponse angegeben oder handelt es sich um eine Gratisnummer? Antwortelement Wird das Antwortelement der lokalen Post verwendet, damit die Sendungen direkt in Frankreich gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Wird das globale Antwortelement verwendet, damit die Antworten außerhalb von Frankreich gesammelt werden? Wenn ja, wurde ein Konto für den Empfang eröffnet? Ist die Adresse für die Rückantwort vorhanden? Wird die telefonische Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter angegeben? Versandvorbereitungen Ist die Versandart im Einklang mit dem gewünschten Zustelltermin? Werden die Sendungen zwecks Portorabatten vorsortiert? Entsprechen die Mailings den Lieferspezifikationen der französischen Post? 2 2 Quelle: Direct Success GmbH Direktmailing Markt Frankreich /10
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