A M A MARKETING. Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH. Wie Werbung für Lebensmittel unser Leben verändert Agrarmarketing in Österreich

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1 A M A MARKETING Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH. Wie Werbung für Lebensmittel unser Leben verändert Agrarmarketing in Österreich Dr. Stephan Mikinovic GF Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH. Wien, 20. Februar 2007

2 Übersicht Rahmenbedingungen, Strategien Qualität Qualitätssicherung Werbung AMA-Gütesiegel Genuss Generisches Produktmarketing Markt Marketing Service Erfolge

3 Daten & Fakten Das Gesetz AMA Marktordnungsstelle 1993 (Körperschaft öffentl. Rechts) Vollziehung der Marktordnung Intervention Abwicklung Einfuhr-/Ausfuhr-Lizenzen Quotenverwaltung Abwicklung degressiver Ausgleichszahlungen Markt- & Preisberichterstattung Agrarmarkt Austria Marketing GmbH seit 1. Juli %ige Tochter Qualitätssicherung, Marketing Qualitätsmanagement Werbung Verkaufsförderung PR

4 Das Organigramm der AMA Marketing Controlling Q-Beauftragter Geschäftsführung EU-Recht Unternehmenskommunikation Marketing-Service Marktforschung Messemanagement Marketing Italien, Deutschland Spezialprojekte Produkt-Marketing Milch u. Milchprodukte Fleisch u. Fleischwaren Obst, Gemüse & Kartoffeln Eier & Geflügel Bio-Koordination Gütesiegelwerbung Qualitätsmanagement Fleisch und Fleischwaren Landwirte Rind/Schwein Obst, Gemüse, Kartoffel, Eier und Geflügel Milch und Molkereiprodukte Be- u. Verarbeitungsprod. Service und Controlling

5 Rahmenbedingungen LANDWIRTSCHAFT INDUSTRIE HANDEL KONSUMENT Rationalisierungsdruck Technologisierung Globalisierung (WTO) Wettbewerb (Ost)- Europa Sinkende Preise Abbau von Förderungen Regionale Entwicklung Steigende Nebenerwerbs-LW Wetterveränderung Interessensausgleich LW-Handel (Gen.) Strukturbereinigung Starker Wettbewerb durch Marktöffnung Preisdruck Marktsättigung Exportinitiativen über D und I hinaus fehlende Möglichkeiten Standardisierung von Produkten Überaromatisierung Innovationsdruck Diskont im Vormarsch Konzentration Marktmacht Preiskämpfe Ziel: Marktanteil statt Umsatz Sterben der Nahversorgung Eigenmarken Überfüllte Regale Sinkende Service- Kompetenz Frische als Frequenzbringer Preis gewinnt an Bedeutung Frische bleibt Top Einkaufskriterium bei Lebensmitteln Herkunft: Regional statt national Kleinere Haushalte Mehr Mobilität Geänderte Eßgewohnheiten Mangelnde Genussfähigkeit Überalterung Fitness/Wellness

6 Strategische Ziele Qualitätsstrategie - Erhöhung der Lebensmittelsicherheit und Nachvollziehbarkeit - Vermittlung der Qualitätsvorteile von Lebensmitteln mit dem AMA-Gütesiegel - Vertrauensaufbau in Bio-Lebensmittel - Förderung des Qualitätsbewusstseins in der Landwirtschaft durch Spezialisierung und Qualitätsprogramme Genussstrategie - Erhöhung der Wertschätzung von Agrarprodukten und Lebensmitteln - Ausbildung einer kulinarischen Identität: Geschmacksprofile - Fördern der Freude am Kochen & Genießen - Bewusstseinsbildung für die extra-funktionellen Leistungen der Landwirte Marktstrategie - Aufspüren von Marktpotentialen, Aufbereitung von Marktsegmenten und Marktnischen - Information am Binnenmarkt über agrarische Qualitätsprodukte - Stimulierung des Wachstums der Frischemärkte/ Frischeoffensive für Milch, Fleisch, Obst, Gemüse etc.

7 Qualitätsmanagement Integrierte Qualitätssicherungsprogramme der AMA - Marketing Erkennungszeichen für biologisch erzeugte LM Qualitäts- und Herkunftszeichen Erkennungszeichen für Rindfleisch im System bos Erzeugung gemäß Bio - Rechtsbestimmungen inkl. deren Kontrollsystemen höhere Qualität ursprungsgesicherte Herkunft unabhängige Kontrolle Nachvollziehbarkeit von näheren Angaben bei Rindfleisch zur Herkunft, Produktionsweise und Qualität unabhängige Kontrolle

8 Werbung AMA-Gütesiegel-Strategien/Ziele STRATEGIEN Emotionalisierung Information Orientierung Bewusstseinsbildung Vertrauensaufbau Motivation zur Handlung Förderung des Qualitätsbewusstseins der Verbraucher Emotionalisierung für Produkte von überdurchschnittlicher und kontrollierter Qualität und nachvollziehbarer Herkunft ZIELE Herausarbeitung von Nutzaspekten der jeweiligen Produkte mit AMA-Gütesiegel Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in die vermittelten Botschaften Positionierung des AMA- Gütesiegels als Orientierungshilfe beim Einkauf

9 Werbung AMA-Gütesiegel - Projekte Emotionalisierung und Positionierung des AMA- Gütesiegels als Entscheidungshilfe beim Einkauf: - Klassische Maßnahmen: TV-Image Kampagne Vertrauenskampagne: Kommunikation von Nutzenaspekten (z.b. Frische, Zartheit, Reife, unabhängige Kontrollen) - Advertorials in reichweitenstarken Medien Detailinformation über AMA-Gütesiegel- Richtlinien - Folder - Internet - Schulungsunterlagen für LM-BeraterInnen

10 Übersicht Rahmenbedingungen, Strategien Qualität Qualitätssicherung Werbung AMA-Gütesiegel Genuss Generisches Produktmarketing Markt Marketing Service Erfolge

11 Strategien Produktmarketing Genussstrategie Erhöhung der Wertschätzung von Agrarprodukten und Lebensmitteln Information über Qualität & Frische von Agrarprodukten Lust machen auf frische Lebensmittel Training von Geschmack und Genuss Förderung der Freude am Kochen & Genießen Aufklärung über gesunde Ernährung

12 Produktmarketing Info-Materialien Broschüren (Auswahl) Poster (Auswahl) Kochbücher (Auswahl)

13 Milch & Milchprodukte - Projekte Neue Kampagne: Frisch vom Land! Im Fokus stehen Milch & Käse. Breite Unterstützung erfolgt über City Lights, Anzeigen, Promotions & TV-Werbung

14 Milch & Milchprodukte - Projekte Anzeigen/Inserate Herbst 2005

15 Milch & Milchprodukte - Projekte Kampagnenauftakt mit Milchpackungen im März Bauern als Garanten für Qualität & Erhalter der Landschaft, zur Förderung des Konsumpatriotismus

16 Milch & Milchprodukte - Projekte Plakate

17 Milch & Milchprodukte - Projekte Käse Käse-Club Genießer-Journal Zielgruppe: über Käse-Club-Mitglieder Ziel: Käse-Kultur vermitteln, Kaufimpulse setzen Käse & Wein bzw. Käse & Bier Degustationen Schulung von Käsethekenkräften Käse-Kaiser Gala

18 Fleisch & Fleischwaren Projekte Kampagne 2 % Fett 100 % Genuss Litfasssäulen Rolling Board Citylights Ziel: Fleisch als Teil einer gesunden Ernährung, Abbau von Vorurteilen

19 Fleisch & Fleischwaren Projekte Kampagne Hauptsache Fleisch Inserate und Advertorials TV und Kino Ziel: Fleisch als Teil einer gesunden Ernährung, Abbau von Vorurteilen

20 Fleisch & Fleischwaren Projekte Kampagne Hauptsache Fleisch Inserate und Advertorials TV und Kino Ziel: Fleisch als Teil einer gesunden Ernährung, Abbau von Vorurteilen

21 Info-Offensive - Advertorials Redaktionelle Berichterstattung in Zeitungen

22 Obst, Gemüse, Erdäpfel - Projekte Erntewetter seit 2002

23 Obst, Gemüse, Erdäpfel - Projekte EU-Projekt 5x am Tag Ziele: Steigerung des Obst- und Gemüsekonsums Verbesserung des Images von Obst und Gemüse bei jungen Konsumenten Vermittlung von Informationen über die Inhalte der Kampagne 5x am Tag Außenwerbung - Plakate Schulplakate Poster Broschüre

24 Geflügel & Ei - Projekte EU-Projekt Einzeleikennzeichnung Für-Ei-Schein

25 Biowerbung - Projekte EU - geförderte Bio Informationskampagne (Laufzeit: Sept März 2006) Bio-Information Servicetelefon, Wissensmanagement, Homepage Infoblatt, Marketing & PR Printkampagne Außenwerbung und Inserate Bio-Event Eröffnungspressekonferenz, Verteilung von I love Bio -Boxen, Verkostung von Biomilch, Hoffeste, Tage der offenen Tür in den Bundesländern, etc. Bio-Broschüre Bio-Infopaket für Schulen Großküchen-Mappe Infopaket für Ärzte Biofachmesse

26 Übersicht Rahmenbedingungen, Strategien Qualität Qualitätssicherung Werbung AMA-Gütesiegel Genuss Generisches Produktmarketing Markt Marketing Service Erfolge

27 Marktforschung RollAMA Haushaltspanel Haushaltspanel im Auftrag der AMA Marketing, kontinuierliche Erhebung seit 1997 Zielsetzung: Marktüberblick über die Frischemärkte Erhebung der Einkäufe österreichischer Haushalte von Agrarprodukten (Menge, Wert, Preise, Bezugsquelle...) Monatliche Ausgaben der Haushalte für Frischeprodukte (Gesamt: EUR 119,2) Milch/Joghurt/Butter EUR 23,2 (19,4%) Wurst & Schinken EUR 24,9 (20,9%) Kartoffeln EUR 2,2 (1,8%) Eier EUR 4,3 (3,6%) Fleisch inkl. Geflügel EUR 22,5 (18,8%) Obst & Gemüse haltbar EUR 6,0 (5,0%) Berichte, Auswertungen und Präsentationen für Branchenvertreter aus allen Bereichen Frischgemüse EUR 10,5 (8,8 %) Käse EUR 13,2 (11,1%) Frischobst EUR 12,5 (10,5%)

28 Verkaufsförderung & Messen Die Maßnahmen am Binnenmarkt (v.a. D und I) Hilfestellung bei Österreichwochen Präsentationen für den Einkauf Verkostungen Degustationen Dialogmarketing mit den Einkäufern Schulungen Käsethekenkräfte Kundenseminare Bereitstellung von Verkaufsförderungsmaterial Presse PR-Arbeit Messen

29 Übersicht Rahmenbedingungen, Strategien Qualität Qualitätssicherung Werbung AMA-Gütesiegel Genuss Generisches Produktmarketing Markt Marketing Service Erfolge

30 Erfolge Bekanntheit AMA Gütesiegel Dez. 05 Nov. 04 Ja Natürlich AMA Gütesiegel Spar Natur Pur Bauernhofgarantie Ab Hof Zeichen AMA Biozeichen Bio Ernte Bio Plus Natur Aktiv Besser Bio Zeichen EU Bio Zeichen 17 7 gestützt Angaben in Prozent, n=1006 Befragte, rep. A Quelle: IGF / AMA Marketing, MTU Dezember 2005

31 Erfolge Entwicklung des Pro-Kopf-Verbrauches von Käse in Österreich (in kg) 18,7 18,2 19,5 19, ,1 15,5 16,5 17,2 17,5 17, Quelle: Statistik Österreich / AMA Marketing

32 Erfolge Entwicklung des Pro-Kopf-Verbrauches von Gemüse in Österreich (in kg) 99,2 101,6 103,5 103,9 104, , ,2 94,1 85,8 1994/ / / / / / / / / / /05 Quelle: Statistik Österreich / AMA Marketing

33 Erfolge Ausland

34 Erfolge Entwicklung der österreichischen Exporte in die EU Gesamter Agrarischer Außenhandel, Wert in Mio. EUR * Quelle: Statistik Österreich / AMA Marketing *hochgerechnet auf Basis der ersten 3 Quartale