Marketing im Zeichen von Social Media?

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1 Marketing im Zeichen von Social Media? Chancen und Risiken der Internet (R-)Evolution im Handwerk Dr. Bernd W. Dornach UNI MARKETING Service GmbH & Co. KG Augsburg Mauerwerkstag der Poroton-Ziegelwerke 25. Januar 2012 Rüsselsheim Seite 1 von 9

2 In dem Vortrag beim Mauerwerkstag der Poroton-Ziegelwerke am 25. Januar 2012 in Rüsselsheim berichtete Marketingprofi Dr. Bernd W. Dornach erstmals über die möglichen Beiträge von Social Media für den Erfolg im Handwerks-Marketing. Das wichtigste Ergebnis sei gleich vorweg genommen. Social Media kann das traditionelle Handwerks-Marketing nie ersetzen. Gleichwohl wird Social Media das gesamte Marketing, wie in allen anderen Wirtschaftsbereichen, auch im Handwerk herausfordern. Man könnte sogar sagen, dass Social Media das Marketing wieder zu seinem eigentlichen Kern zurückführt. Zur Wahrheitsfindung der Bedeutung von Social Media im Werkstatt-Marketing kann die Beantwortung folgender vier Fragen dienen: Frage 1: Frage 2: Frage 3: Frage 4: Worin besteht das Grundprinzip des Handwerks-Marketings? Welche Defizite sind im Handwerks-Marketing aktuell wirklich akut? Wird durch Social Media das Handwerks-Marketing auf den Kopf gestellt? Welchen Stellenwert hat Social-Media im Handwerks-Marketing in Zukunft? Antwort zu Frage 1: Das einzige wirkliche Grundprinzip, auf dem die Idee des Marketings basiert, ist und bleibt das Thema Kundenorientierung. Daraus ergeben sich auch künftig die wichtigsten Problemlösungen des Handwerks-Marketings, das grundsätzlich im Vergleich zu anderen Branchen noch einen gewaltigen Nachholbedarf hat. Social Media kann dabei künftig durch die direkte Erreichbarkeit bestimmter Kundenkreise einen wichtigen zusätzlichen Beitrag leisten. Antwort zu Frage 2: Getreu dem Prinzip des Marketings bräuchte man nur die Kunden über Ihre Befindlichkeiten zu befragen. Man wird dabei feststellen, dass die Erwartungshaltungen der Kunden immer unterschiedlicher ausgeprägt sind, die Kundenloyalität, also die Bindung an bestimmte Handwerker, drastisch sinkt und das grundsätzliche Unzufriedenheitsniveau steigt. Social Media kann klassisches Handwerks-Marketing künftig sinnvoll ergänzen. Entscheidend ist dabei, wie weit die jeweiligen Handwerker-Themen oder auch bestimmte Betriebe, natürlich auch die der lieben Kollegen, im Netz (beispielsweise in Bewertungsplattformen) bereits präsent sind, um frühzeitig strategisch reagieren zu können. Antwort zu Frage 3: Social Media stellt Marketing nicht auf den Kopf, sondern könnte eine technisch nunmehr mögliche und überaus effiziente Problemlösung sein, von der viele Marketingverantwortliche vor Jahren nicht zu träumen gewagt hätten. Im Vergleich zu den Steuerungsmöglichkeiten anderer etablierter Handwerks-Marketingmodule steckt Social Media bisher allerdings noch in den Kinderschuhen. Man könnte auch sagen, es geht gerade erst richtig los. Noch bleibt Zeit, sich systematisch und strategisch darauf vorzubereiten. Antwort zu Frage 4: Social Media ist kein selbstlösendes Prinzip zum Nulltarif und verschleiert die wahren Hausaufgaben der Positionierung und Differenzierung im Handwerks-Marketing. Dennoch kann das alte, analoge Handwerks-Marketing von der digitalen Welt eine ganze Menge lernen und einen Up-date in Richtung echter Kundenbeteiligung auslösen. Wer allerdings beim Handwerks- Marketing einmal selbst im Social Media aktiv wird, begibt sich auf neues Terrain, dem man sich nicht mehr entziehen kann. Das Grundprinzip von Social Media Ein nüchterner Blick auf die Details soll einige Hintergründe beleuchten. Laut Wikipedia bezeichnet Social Media "eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gesellschaft zu gestalten". Vereinfacht ausgedrückt wird bei Social Media das veraltete Marketing-Modell eines Seite 2 von 9

3 Senders und vieler Empfänger durch das Prinzip vieler Sender und vieler Empfänger abgelöst. Endlich werden die zum Grundgedanken des Marketings generell nicht passenden einseitigen Kommunikationskanäle demokratisiert und das immer wieder bemängelte Gefälle zwischen Sendern und Empfängern abgebaut. Anbieter und Nachfrager können wechselseitig nach Herzenslust senden und empfangen und sich so selbst schnell und unkompliziert einbringen. Jeder ist aufgerufen, sich mitzuteilen und an der Meinungsbildung mitzuwirken, egal ob er sich dabei um ernsthafte Information bemüht oder ob es ihm nur um seine Selbstdarstellung geht. Die schöne heile Welt von Social Media Bereits bei oberflächlicher Betrachtung des Prinzips von Social Media wird klar, dass dadurch zwar die Informationsquantität, aber nicht zwangsläufig die Informationsqualität verbessert wird. Aus einer Fülle mitgeteilter Erfahrungen oder auch nur belangloser Rückmeldungen soll sich der zunehmend verunsicherte Bürger letztlich seine Meinung bilden. Bekannt sind die Gefahren, wenn sich die Akteure bei den digitalen Medien ungeplant der Öffentlichkeit preisgeben und dementsprechend auch öffentlich transparent und steuerbar werden. Informationen im Netz verbreiten sich schnell, grenzenlos und dauerhaft. Die Szene lebt davon, die Daten zu aussagefähigen Nutzerprofilen zu verdichten und kommerziell zu nutzen. Laut einer Norton-Umfrage wünschen sich 62 Prozent der Deutschen bereits heute eine Reset-Taste, um alle persönlichen Daten im Web auf einen Schlag zu löschen. Immerhin 29 Prozent der User sind nach dieser Umfrage "sehr aktiv" dabei, den persönlichen Ruf und private Informationen, die online existieren, zu schützen. Handwerker-Zielgruppen und Social Media Weitgehend ungeklärt ist bisher der unterschiedliche Akzeptanz- und Wirkungsgrad von Social Media bei verschiedenen Handwerker-Zielgruppen. Dabei bleibt vorläufig nur zu vermuten, dass Premium-Entscheider, die beispielsweise durch höheres Alter, höhere Erfahrungswerte und höhere Kaufkraft gekennzeichnet sind ("die neuen Alten", die die unter 35-jährigen zahlenmäßig bereits überbieten), eher weniger durch Social Media erreicht werden können. Gleichwohl ist die Zahl der älteren Nutzer sozialer Netzwerke nach einer aktuellen Forsa-Studie rasant gewachsen. 40 Prozent der Internetnutzer zwischen 65 und 69 Jahren sind mittlerweile bei einer Online- Community angemeldet. Vor zwei Jahren waren es demnach in dieser Altersgruppe erst 17 Prozent. Das neue Handwerks-Marketing Unter den aktuellen Rahmenbedingungen lassen sich in Kürze folgende aktuelle Empfehlungen für erfolgreiches Handwerks-Marketing ableiten: 1. Entwickeln Sie ihre eigene Strategie Handwerks-Marketing muss mehr den je strategischer aufgestellt werden. Entscheidend ist und bleibt die individuelle Schlagrichtung, die jeder Handwerks-Betrieb für sich selbst entdecken muss. Klären Sie dazu wen sie mit welcher Information künftig bevorzugt ansprechen wollen und wen eher nicht? Nur durch die ehrliche Beantwortung dieser Frage kann ein solides Handwerks-Marketing-Konzept, gegebenenfalls mit Einbindung von Social-Media Aktivitäten entstehen. Seite 3 von 9

4 2. Handwerks-Marketing braucht mehr Führung Jeder Unternehmer ist mehr denn je dafür verantwortlich, was er tut und wie er es nach innen und nach außen kommuniziert. Man kann nur in aller Dringlichkeit davor warnen, wegen Unterschätzung der Social-Media-Macht künftig als führungsloses Unternehmen durch ungeklärte Fragen gejagt zu werden. 3. Handwerks-Marketing lebt von Menschen Persönliche Kontakte lassen sich, ganz speziell im Handwerks-Marketing, durch Social Media auch künftig nicht ersetzen. Gleichwohl sind Schulungen und firmenindividuelle Standards über das Verhalten bei Social Media wichtiger denn je. Wer die Mitarbeiter ohne Briefing und Coaching alleine lässt, spart garantiert am falschen Fleck. 4. Handwerks-Marketing ist Dienstleistungs-Marketing Dienstleistungen werden in der besten Form nach wie vor persönlich von Menschen für Menschen erbracht, sind damit unvergleichbar und können erfreulicherweise nicht standardisiert aus dem Internet herunter geladen werden. Im Ergebnis ergibt sich daraus eine höchst erfreuliche Renaissance der Menschlichkeit und Persönlichkeit. Gutes Material wird dabei künftig immer rarer. 5. Handwerks-Marketing lebt von guter Kommunikation Einseitige Kommunikation ist in der Social Media-Zeit endgültig ein Auslaufmodell. Egal ob analog per Anzeige oder digital im Internet. Immer mehr Handwerker-Kunden werden sich künftig nicht nur stärker einbringen, sondern auch ein entscheidendes Wörtchen mitreden, wie sie angesprochen werden wollen und die Ansprache erlauben. Bedingt durch die zunehmende Reizüberflutung und die allgegenwärtig zunehmende flache Kommunikationskultur wird selektive Zurückhaltung und stilvolle Argumentation bei bestimmten Zielgruppen wichtiger denn je. 6. Handwerks-Marketing braucht Kooperation Statt Kooperation könnte man auch das Modewort "Netzwerke" verwenden. Leider "arbeiten" die wenigsten Kooperationen synergetisch zusammen und beschränken sich unnötig durch einseitige Interessen. Von Social Media können wir lernen, dass sich alle Branchen und Interessen vernetzen lassen. Der Handwerker wird künftig nicht mehr nur die Trennung der Gewerke auflösen müssen sondern alle anderen Geschäftsbereiche zum Verbündeten machen müssen. 7. Handwerks-Marketing macht begeisterte Kunden Da Begeisterung jeder Kunde anders definieren kann, ergeben sich daraus viele Wege zum Ziel. Während bestimmte Kundenkreise ausschließlich dem günstigsten Preis im Internet hinterher rennen, sind andere bereit, für gute Beratung und zuvorkommende Betreuung mehr Geld auszugeben. Die unternehmerische Verantwortung besteht genau darin, diese Wege zu ebnen und im Ergebnis zu kontrollieren. Seite 4 von 9

5 8. Handwerks-Marketing lebt von Empfehlungen Diese uralte Weisheit macht Social Media durch den einfach möglichen Austausch von jedem mit jedem letztlich vermeintlich so interessant. Vermeintlich! Da hat das Handwerks- Marketing in Sachen Persönlichkeit, Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Qualität sicher generell immer noch einen immensen Nachholbedarf. nach Abstimmung frei zur Veröffentlichung. Schreiben Sie uns, egal ob analog per Brief oder digital per Ihre Meinung. Wir freuen uns über jede Rückmeldung. Dr. Bernd W. Dornach UNI MARKETING Service GmbH & Co. KG Postfach Augsburg Tel. +49 (0)821 / Fax +49 (0)821 / service@uni-marketing.de Seite 5 von 9

6 Einzelne Auszüge des Vortrages Seite 6 von 9

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