Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing

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1 Kyriaki Carolin Kazantzidis Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing PETER LANG Internationaler Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis 13 Tabellenverzeichnis 17 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Problemstellung Zielsetzung Aufbau der Arbeit Begriffliche Abgrenzung des Mobile Marketing Mobile Business Mobile Commerce Mobile Marketing Rahmenbedingungen des Mobile Marketing Diffusionstheoretische Erklärung und Prognose der deutschen Mobilfunkpenetration Grundlagen Diffüsionstheoretische Determinanten der Mobilfunkpenetration Adopter-, umweit- und produktspezifische Faktoren Einordnung als Netzeffektgut und Kritische Masse-System Berücksichtigung von Wiederholungskäufen Diffusionsmodelle Basismodelle der Diffusionstheorie Erweiterungen der Basismodelle Analyse, Interpretation und Prognose der deutschen Mobilfunkpenetration Generierung und Interpretation mobiler Datenportfolios im Zeitablauf Anbietersegmentierung auf Basis des Angebots zur Datenübermittlung 77

3 3.3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien Wahl der Segmentierungskriterien und des Segmentierungsverfahrens Überprüfung der Korrelationen der Kriterien Bestimmung der Ähnlichkeiten Auswahl des Fusionierungsalgorithmus Bestimmung der optimalen Cluster Anzahl Beschreibung der Cluster und Schlussfolgerungen der Analyse Mobile Datendienste aus Sicht der Mobilfunkteilnehmer Zusammenfassung 95 i 4. Konzeptualisierung eines Modells zur Analyse der Akzeptanz des Mobile Marketing Der Begriff der Akzeptanz Akzeptanzmodelle Basismodelle der Akzeptanzforschung Theory of Reasoned Action Theory of Planned Behavior Technology Acceptance Model Task-Technology-Fit-Model Modelle zur Erklärung der Akzeptanz ausgesuchter Mobile Business Bereiche Akzeptanz von Mobile Services Akzeptanz mobiler Parkservices Akzeptanz von Mobile Marketing Einflussfaktoren der Akzeptanz des Mobile Marketing Nachfragerbezogene Faktoren Umweltbezogene Faktoren Gesamtmodell der Akzeptanz des Mobile Marketing Empirische Analyse der Akzeptanz des Mobile Marketing Ziele der Erhebung Vorgehensweise zur Primärerhebung und Fragebogenkonstruktion Erkenntnisse aus Pretests Aufbau des Fragebogens Bestimmung der Stichprobe für die Hauptuntersuchung Elemente des Auswahlplans Bestimmung der Stichprobengröße Durchführung der Hauptuntersuchung

4 5.4.1 Datenerhebung Entwicklung der Stichproben Kennzeichnung der Stichproben Aufbereitung der erhobenen Indikatoren Behandlung fehlender Werte Überprüfung auf Normalverteilung und Wahl von Maßen zur Kennzeichnung der Datenreihen Zur Bedeutung und Nutzungsintensität der SMS Profilbildung auf Basis der Netzzugehörigkeit Profilbildung in Abhängigkeit der Zugehörigkeit eines Mobilrunkteilnehmers zu einem Mobilfunkanbieter Profilbildung auf Basis von Prepaid- und Postpaid- Kunden Profilbildung auf Basis des Ausbildungsstands Profilbildung auf Basis der Berufsgruppen Profilbildung auf Basis des Alters Profilbildung auf Basis des Geschlechts Zusammenfassung Bestimmung der Spezifikationsart der Konstrukte des Akzeptanzmodells Theoretische Grundlagen Ableitung der Spezifikationshypothesen der Modellkonstrukte aus der Theorie Verfahren der ersten Generation zur Skalenbereinigung Verfahren der zweiten Generation zur Skalenbereinigung Empirische Überprüfung der Spezifikationshypothese der Modellkonstrukte Beurteilung der Konstrukte der Akzeptanzmodelle Wahrgenommene Kommunizierbarkeit Wahrgenommene Netzeffekte Wahrgenommene Einfachheit Wahrgenommener sozialer Einfluss Wahrgenommenes Risiko Wahrgenommene Kosten Wahrgenommener Nutzen Innovationsfreude Einstellung Verhaltensabsicht Zusammenfassung

5 5.8 Festlegung des Strukturgleichungsverfahrens 5.9 Klassifizierung der Befragten 5.10 Untersuchung der Akzeptanz der Instrumente des Mobile Marketing Ablaufschema Zur Akzeptanz mobiler Rundschreiben Erfahrungswerte der Stichprobe mit Untersuchungsgegenstand Schätzen des Akzeptanzmodells Klassifizierung der Befragten Zur Akzeptanz mobiler Gewinnspiele Erfahrungswerte der Stichprobe mit Untersuchungsgegenstand Schätzen des Akzeptanzmodells Klassifizierung der Befragten Zur Akzeptanz mobiler Gutscheine Erfahrungswerte der Stichprobe mit Untersuchungsgegenstand_ Schätzen des Akzeptanzmodells Klassifizierung der Befragten Vergleichende Interpretation der Ergebnisse 6. Implikationen der Untersuchungen 6.1 Implikationen für das Angebot mobiler Rundschreiben 6.2 Implikationen für das Angebot mobiler Gewinnspiele _ 6.3 Implikationen für das Angebot mobiler Gutscheine 7. Schlussbetrachtung_ 7.1 Zusammenfassender Überblick der Untersuchungsergebnisse 7.2 Kritische Würdigung der Untersuchungen 7.3 Ausblick Anhang_ Anhang A AnhangB Literaturverzeichnis 12

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