Kundenbindung durch Versorgungsmanagement und Mehrwertdienste

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1 Kundenbindung durch Versorgungsmanagement und Mehrwertdienste Kommen innovative Leistungen bei den Versicherten überhaupt an? Dr. Guido W. Weber careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 1/17

2 Die Einführung der freien Kassenwahl im Jahr 1996 sollte zu einem Wettbewerb der besten Versorgungskonzepte führen. Ziele des Krankenkassen-Wettbewerbs: Schaffung einer materiellen Wahlfreiheit für alle Versicherten Orientierung an den Präferenzen und Wünschen der Kunden Anstoß von Suchprozessen für Produkt- und Prozessinnovationen Anreize für den Aufbau neuer Versorgungsformen Verbesserung der Qualität der Gesundheitsversorgung Effizienzverbesserungen bei der Leistungserbringung Wie weit ist die gesetzliche Krankenversicherung in fast 20 Jahren Kassenwettbewerb gekommen? Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 2/17

3 Die Wissenschaft ist ernüchtert. Prof. Wasem Gesundheitsnetzwerkerkongress Berlin, Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 3/17

4 Der Wettbewerb um innovative Versorgungsformen kommt offenbar nicht richtig in Schwung. Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 4/17

5 Die Beziehung zwischen einer Krankenkasse und ihren Versicherten wird von vielen Faktoren beeinflusst. Eigene Darstellung Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 5/17

6 Die Bedeutung spezifischer Marketing-Instrumente von Krankenkassen wurde vielfach untersucht z.t. mit widersprüchlichen Resultaten. Vielzahl von Studien zum Kassenwechsel, zu den Erwartungen an eine Krankenkasse, zur Wichtigkeit einzelner Angebote und zur Zahlungsbereitschaft der Versicherten Ergebnisse: Wechselbewegungen bislang v.a. auf Beitragsunterschiede zurückzuführen Image, Leistungs- und Serviceangebote spielten bislang eine vergleichsweise untergeordnete Rolle Mit dem Wandel vom Payer zum Player geben immer mehr Versicherte jedoch an, dass Gesundheits- und Versorgungsangebote für sie wichtig sind z. T. werden in Kundenbefragungen aber auch allgemeine Dienstleistungsmerkmale an erster Stelle genannt (z.b. Erreichbarkeit, Bearbeitung von Anträgen, Qualität der Mitarbeiter) Untersuchungen kommen teilweise auch zu gegensätzlichen Resultaten Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 6/17

7 Die Aussagekraft bisheriger Studien ist begrenzt. Wichtigkeiten von Marketing-Instrumenten wurden bislang fast ausschließlich direkt abgefragt Probleme: Phänomen der Anspruchsinflation, sozial erwünschte und strategische Antworten Kunden sind sich nicht immer aller Entscheidungskriterien voll bewusst Überforderung der Befragungsteilnehmer Handlungsempfehlungen auf Basis von direkt erhobenen Wichtigkeiten können falsch sein! Empfehlung: Indirekte (implizite) Wichtigkeitsbestimmung Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 7/17

8 In einer Befragung von Versicherten wurden die Wichtigkeiten einzelner Kassenmerkmale untersucht (November 2010). Frage: Bitte geben Sie an, wie wichtig die nachfolgenden Leistungen, Services und Merkmale einer Krankenkasse für Sie sind. Freie Arzneimittelwahl Bonusprogramm Zusatzbeiträge Angebote zur Früherkennung Zusatzleistungen Kostenübernahme Gesundheitskurse Freundlichkeit + Qualifikation der Mitarbeiter Geschäftsstelle in der Nähe Kulanz Betreuungsprogramme Hilfe + Beratung im Krankheitsfall Gesundheitsinformationen Wahltarife Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 8/17

9 Die direkte Wichtigkeitsbestimmung zeigt z.t. unerwartete Präferenzen. Frage: Bitte geben Sie an, wie wichtig die nachfolgenden Leistungen, Services und Merkmale einer Krankenkasse für Sie sind Angebote zur Früherkennung Freundlichkeit + Qualifikation der Mitarbeiter Zusatzbeiträge Kulanz Betreuungsprogramme Hilfe + Beratung im Krankheitsfall Zusatzleistungen 5,63 5,50 5,41 5,25 5,10 4,98 4,82 Kostenübernahme Gesundheitskurse Bonusprogramm Freie Arzneimittelwahl Gesundheitsinformationen Wahltarife 4,39 4,25 4,09 4,03 3,86 Geschäftsstelle in der Nähe 3,02 Mittelwert (1 = "gar nicht wichtig" bis 6 = "hochgradig wichtig") Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 9/17

10 Die indirekte Wichtigkeitsbestimmung ist methodisch komplex, sie liefert aber zuverlässigere Ergebnisse. AV: Globalzufriedenheit n.s. n.s. UV: Teilzufriedenheiten Quelle: Weber, Guido W. (2012): Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung, S Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 10/17

11 Direkt und indirekt ermittelte Wichtigkeiten weichen deutlich voneinander ab. Angebot / Merkmal Direkte Wichtigkeitsabfrage Indirekte Wichtigkeitsbestimmung (MIMIC-Modell) Mittelwert Wichtigkeit Rang Standard. Pfadkoeff. Wichtigkeit Rang Angebote zur Früherkennung 5,63 9,3% 1 0,053 4,5% 9 Freundlichkeit + Qualifikation der Mitarbeiter 5,50 9,1% 2 0,192 16,5% 2 Zusatzbeiträge 5,41 9,0% 3 0,227 19,5% 1 Kulanz 5,25 8,7% 4 0,167 14,3% 3 Betreuungsprogramme 5,10 8,5% 5 0,039 3,3% 10 Hilfe + Beratung im Krankheitsfall 4,98 8,3% 6 0,108 9,3% 4 Zusatzleistungen 4,82 8,0% 7 0,025 2,1% 12 Kostenübernahme Gesundheitskurse 4,39 7,3% 8 0,068 5,8% 7 Bonusprogramm 4,25 7,0% 9 0,097 8,3% 5 Freie Arzneimittelwahl 4,09 6,8% 10 0,014 1,2% 13 Gesundheitsinformationen 4,03 6,7% 11 0,074 6,3% 6 Wahltarife 3,86 6,4% 12 0,037 3,2% 11 Geschäftsstelle in der Nähe 3,02 5,0% 13 0,065 5,6% 8 Summe 60,33 100,0% 1, ,0% Kendall-Tau Rangkorrelationskoeffizient = 0,359 nur geringe Ähnlichkeit der Rangfolgen Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 11/17

12 Bei direkter Abfrage sind viele Merkmale von Krankenkassen mehr oder weniger gleich wichtig. 20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Wichtigkeit bei direkter Abfrage Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 12/17

13 Erst eine indirekte Wichtigkeitsbestimmung deckt die tatsächliche Bedeutung spezifischer Merkmale von Krankenkassen auf. 20,0% Quelle: Weber, Guido W. (2012): Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung, S ,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Wichtigkeit bei direkter Abfrage Wichtigkeit gemäß MIMIC-Modell Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 13/17

14 Unterschiedliche Kundengruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse. 30,0% Gesamt 25,0% bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 20,0% 40 bis 49 Jahre 15,0% 10,0% 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Chroniker 5,0% 0,0% Krankenhausaufenthalt innerhalb der letzten 12 Monate DMP-Teilnehmer Kein Arztbesuch innerhalb der letzten 12 Monate Hauptschulabschluss Studium Quelle: Weber, Guido W. (2012): Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung, S Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 14/17

15 Das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit von Kano geht von nicht-linearen Zusammenhängen aus. Kunde sehr zufrieden, begeistert Begeisterungsfaktoren Leistungsfaktoren Anforderungen nicht erfüllt Basisfaktoren Anforderungen erfüllt Kunde sehr unzufrieden, enttäuscht Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 15/17

16 Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren gibt es auch in der gesetzlichen Krankenversicherung. Quelle: Weber, Guido W. (2012): Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung, S Mögliche Kennziffer für den Versorgungswettbewerb der Krankenkassen Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 16/17

17 Vielen Dank! Dr. Guido W. Weber Leitung Marketing & Vertrieb careon GmbH Österbergstraße 9 D Tübingen Tel.: / Dr. Guido W. Weber, careon GmbH careon-gesundheitsforum Tübingen, 19. Juni 2015 Folie 17/17

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