Empirische Untersuchung zur Marktdurchdringung und Verbraucherakzeptanz des Blauen Engel - Ergebnisse der standardisierten Online-Befragung

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1 Empirische Untersuchung zur Marktdurchdringung und Verbraucherakzeptanz des Blauen Engel - Ergebnisse der standardisierten Online-Befragung Dr. Immanuel Stieß, Barbara Birzle-Harder Frankfurt am Main November 2011

2 Ziele der standardisierten Online-Befragung Empirische Daten erheben über die Wahrnehmung und Akzeptanz des Blauen Engel aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher Bekanntheit des Blauen Engels Bedeutung beim Kaufverhalten Vergleich mit anderen Umweltzeichen Gewinnen von Erkenntnissen über die Wahrnehmung und Bewertung des Blauen Engel Image, Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Blauen Engel Komplexität des Umweltzeichens, Ausdifferenzierung der Schutzziele Wahrnehmung und Bewertung des Herausgebers Anforderungen und Erwartungen an die Kommunikation des Blauen Engel Bevorzugte Kommunikationskanäle und inhalte Internetnutzung und Soziale Netzwerke Identifizierung von unterschiedlichen Zielgruppen für den Blauen Engel Charakterisierung der Kernzielgruppe(n) des Blauen Engel Ermittlung weiterer relevanter Zielgruppen 2

3 Methodisches Vorgehen Standardisierte Online-Befragung Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 1 bis 69 Jahre Stichprobengröße N = 2034 Rekrutierung der Probanden aus einem Online-Access Panel (Respondi) nach repräsentativen sozialstrukturellen Merkmalen Aussteuerung der Stichprobe nach Geschlecht, Alter, Bildung, Haushaltsnettoeinkommen und Bundesland in Anlehnung an die Umweltbewusstseinsstudie 2010 Panel-Design, alle sind Internet-Intensivnutzer Vorteile der Online-Befragung Einbindung graphischer Elemente und Visualisierung Höhere Fallzahl Größere zeitliche Flexibilität für Beantwortung des Fragebogens Aber: keine wirkliche Zufallsstichprobe 3

4 Der Blaue Engel im Kontext verschiedener Umwelt- Siegel: Bekanntheit und Kauf 4

5 Bekanntheit von Umwelt-Siegeln anhand der Bildmarke N=2034 Hier sind verschiedene Siegel abgebildet: Bitte kreuzen Sie für jedes der Siegel an, ob Sie es kennen, also zumindest schon einmal gesehen oder davon gehört haben oder ob Sie es nicht kennen. Das deutsche Bio-Siegel 97% Der Blaue Engel 93% Das EU-Energieeffizienz- Kennzeichen 1% Das Fairtrade-Siegel 55% Das EU-Ecolabel 10% 5

6 Vergleich Bekanntheit Umweltbewusstseinsstudie 2010 und Blauer Engel Studie 2011* BE 2011 Umweltbewußtsein 2010 *Während in der Umweltbewusstseinsstudie die Bekanntheit der verschiedenen Umweltsiegel akustisch durch Vorlesen des Namens erfasst wurden, wurden in der Online- Befragung der Blauer Engel Studie die Umwelt-Siegel anhand ihres Logos als Bildmarke gezeigt. Dies hat offensichtlich starke Auswirkungen auf die subjektive Bekanntheit. Das deutsche Bio-Siegel Der Blaue Engel Das EU-Energieeffizienz- Kennzeichen 97% 7% 93% 76% 1% 7% Das Fairtrade-Siegel 55% 56% Fast alle (er)kennen visuell das Logo des Blauen Engel und des deutschen Biosiegels. Die visualisierte Bildmarke des Blauen Engel und des Biosiegels sind bekannter als der Name dieser Zeichen. Das Effizienzklassen-Siegel ist hingegen visuell weniger bekannt als der Name. 6

7 Bekanntheit des Blauen Engel N=2034 Was würden Sie sagen: Wie gut kennen Sie den Blauen Engel? 14% 7% 10% sehr gut gut 26% ein bisschen 42% ganz wenig gar nicht Zwar geben 93% an, den Blauen Engel zu kennen, aber nur ein gutes Drittel glaubt von sich, dies gut oder sehr gut zu tun. Die größte Gruppe (42%) meint, den Blauen Engel ein bisschen zu kennen. Etwa ein Fünftel kennt ihn ganz wenig oder gar nicht. Es scheint, dass trotz der breiten Bekanntheit bei mindestens zwei Dritteln Informationsdefizite zum Blauen Engel bestehen. 7

8 Umweltsiegel: Bekanntheit und Kauf von entsprechend gekennzeichneten Produkten N=2034 Haben Sie im letzten Jahr Produkte, die mit diesem Zeichen versehen waren, gekauft? Das deutsche Bio-Siegel 70% 97% Der Blaue Engel 43% 93% Das EU-Energieeffizienz-Kennzeichen 4% 1% Das Fairtrade-Siegel 31% 55% Das EU-Ecolabel 2% 10% bekannt im letzten Jahr gekauft Beim Blauen Engel ist die Diskrepanz zwischen Bekanntheit (93%) und Bedeutung beim Einkauf (43%) am größten. Zum Vergleich: In der Umweltbewusstseinsstudie 2010 geben 3% an, auf den Blauen Engel zu achten.

9 Zukünftige Bedeutung der Umwelt-Siegel N=2034 Wie wichtig könnte dieses Zeichen für Sie in Zukunft sein? sehr wichtig wichtig weniger wichtig unwichtig Mittelwert Das deutsche Bio-Siegel ,0 Der Blaue Engel ,9 Das EU-Energieeffizienz-Kennzeichen ,5 Das Fairtrade-Siegel ,0 Das EU-Ecolabel ,2 Der blaue Engel hat leicht höhere Werte als das Bio-Siegel und das Fairtrade-Siegel. Besonders hohe Zustimmung bekommt das EU-Energieeffizienz-Kennzeichen: Fast 60% halten es für zukünftig sehr wichtig. Der subjektive Nutzen hinsichtlich Kosten- und Energieeinsparung ist hier vermutlich besonders groß. 9

10 Der Blaue Engel: Absender 10

11 Vermuteter Absender des Blauen Engel N=15 alle, die den BE kennen Was glauben Sie, trifft auf den Blauen Engel zu? Der Blaue Engel ist ein Umweltzeichen von Umweltverbänden 41% ein Umweltzeichen von Herstellern/ der Industrie 25% ein Umweltzeichen der Verbraucherberatung ein staatliches Umweltzeichen 1% 17% 3% der Befragten vermuten hinter dem Blauen Engel einen anderen Absender als der tatsächliche. Die Glaubwürdigkeit des Blauen Engel wird dadurch nicht beeinträchtigt. 11

12 Der Blaue Engel: Charakterisierung und Einschätzung 12

13 Eigenschaften des Blauen Engel N=15 alle, die den BE kennen Im Folgenden sind verschiedene Aussagen und Eigenschaften des Blauen Engel aufgelistet. Bitte kreuzen Sie jeweils an, inwieweit Sie diese für zutreffend halten. trifft genau zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft überhaupt nicht zu sinnvoll und notwendig vertrauenswürdig sympathisch klar und verständlich hilfreich für mich beim Einkauf wichtig für mich unübersichtlich altmodisch überladen Angaben in Prozent Mittelwert 1, 1, 1,9 2 2,1 2, ,1 13

14 Blauer Engel: Logo-Varianten und Schutzziele 14

15 Vergleich neues und altes Logo des Blauen Engel N= % Welches der beiden Logos auf einem Produkt würde Sie eher davon überzeugen, dass es sich um ein umweltfreundliches Produkt handelt? 16% % Eher Logo F Eher Logo P Weiß nicht Die zusätzliche Auszeichnung des Schutzziels des Blauen Engel wird eindeutig bevorzugt. 15

16 Vermutete und gewünschte Produkte und Dienstleistungen für den Blauen Engel 16

17 Vermutete Produktkategorien mit dem Blauen Engel N=15 alle, die den BE kennen Angaben in Prozent Wasch- und und Reinigungsmittel Toilettenpapier Farben und Lacke Kopierpapier Bodenbeläge Kinderspielzeug Kosmetika Heizungssysteme Lebensmittel Möbel Kleidung Drucker Computer Schuhe Gartengeräte Car Car Sharing Angebote In der folgenden Liste sind unterschiedliche Produktkategorien aufgeführt. In welchen dieser Produktkategorien gibt es Ihrer Meinung nach Produkte mit dem Blauen Engel? Es gibt Produkte mit dem Blauen Engel Keine Produkte mit Blauem Engel Weiß nicht 17

18 Wichtigkeit des Blauen Engel für unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen N=2034 Angaben in Prozent Wasch- Waschund und Reinigungsmittel Kinderspielzeug Lebensmittel Bau- Bau- und und Renovierungsmaterialien Rot=Kategorien, in Strom denen der BE nicht Kosmetika mit Produkten Toilettenpapier vertreten ist Haushaltsgeräte Kleidung und und Schuhe Heizungssysteme Kopierpapier Möbel Möbel und und Einrichtungsgegenstände Autos Bürogeräte Unterhaltungselektronik Gartengeräte Fahrräder Car Car Sharing Angebote Mittelwerte 1,7 1, 1,9 2 2,1 2,1 2,1 2,1 2,2 2,2 2,2 2,3 2,3 2,4 2,5 2,7 2, 2,9 Produkte und Dienstleistungen mit dem Blauen Engel werden in verschiedenen Kategorien angeboten. Bitte kreuzen Sie an, wie wichtig es für Sie ist, dass in den jeweiligen Kategorien Produkte und Dienstleistungen mit dem Blauen Engel angeboten werden. sehr wichtig wichtig weniger wichtig unwichtig 1

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