AGENDA HOW I MET YOUR USER

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1 How I Met Your User

2 AGENDA HOW I MET YOUR USER NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX EMOTIONS THOUGHTS REACTIONS

3 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

4 NATIVE AD STUDIE Eine Reise dmexco 2014: Die Studie Neurotion: Native Advertising hat gezeigt: Native Advertising wirkt! Ein Jahr später: Native Advertising ist im Markt angekommen Zeit, den Blickwinkel zu erweitern! Viele Fragen Welche Emotionen, Reaktionen und Einstellungsänderungen löst Native Advertising bei den Usern aus? Welche Vorteile bietet Native Advertising für den Kunden und welche Effekte werden für die Marke erzielt? Ein Ziel Mit der Studie HOW I MET YOUR USER zeigen wir, welche Effekte Branded Content auslöst. Als Beispiel dient die Native Advertising Kampagne von LIEBESKIND auf Huffington Post Deutschland.

5 NATIVE ADVERTISING 360 GRAD VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

6 360 FORSCHUNGSFRAGEN? Welche emotionalen Effekte lösen Native Advertising Kampagnen beim Konsumenten aus und welche Wirkung wird damit erzielt? Welchen Mehrwert bietet Native Advertising für den Werbekunden? Welche Auswirkungen hat das auf die beworbene Marke?

7 ZIELE METHODE 360 FORSCHUNGSFRAGEN FACIAL CODING ONLINE BEFRAGUNG QUALITATIVE INTERVIEWS Analyse der Gesichtsausdrücke der User mittels FaceReader (Emotionstracking via Webcam) inkl. Befragung im Anschluss Fallzahlen: n=110 Kampagnenbegleitende Onlinebefragung inkl. Nullmessung (Cookie- Tracking) Fallzahlen: Kontroll- /Testgruppe* n=493 bzw. 295 Durchführung von qualitativen Einzelinterviews inkl. Surfen im Themen-Special Fallzahlen: n=12 Emotionale Wirkung von Native Advertising Kampagnen ermitteln Quantitative Werbewirkungsnachweise für den Kunden erheben und Erfolg der Kampagne messen Tiefere Einblicke in die User-Sicht generieren und Learnings für Kunden ableiten Erhebungszeitraum: Juni/Juli 2015; *Kontrollgruppe: Personen ohne Kampagnenkontakt, Testgruppe: Personen mit Kampagnenkontakt

8 FACIAL CODING Automatisierte Facial Expression Analysen geben Einblicke in implizite Prozesse bei den Usern. Vorteile: FaceReader bietet Flexibilität in Raum und Zeit und kann bis zu 20 Bilder in einer Sekunde analysieren Der FaceReader misst kleinste Änderungen, beziehungsweise Microexpressions, die untergründig zu den offensichtlichen Emotionen ablaufen. Solche Microexpressions sind mit dem bloßen Auge nicht zu erkennen, vor allem nicht auf einem niedrigen Niveau.

9 FACIAL CODING HAPPINESS DISGUST Analysierte Basisemotionen nach Ekman: u.a. Happiness und Disgust. Jeder Gesichtsausdruck hat einen Wert zwischen 0 und 1 (0 bedeutet, dass der Ausdruck nicht vorhanden ist; 1 bedeutet, dass der Ausdruck komplett präsent ist) Bilderquelle: Noldus

10 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

11 LIEBESKIND DIE KAMPAGNE VOM NO-GO ZUM MUST-HAVE Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden. DIE EINE ODER KEINE Die 8 Momente, in denen Sie nicht ohne Ihre Lieblingsjeans können. SUMMER IN THE CITY Das sind die 10 heißesten Locations für einen Traumsommer in Berlin. 20. APRIL 06. MAI 19. MAI 09. JUNI 18. JUNI HANDTASCHEN- PANIK 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt. OLDIE BUT GOLDIE 10 Styling Tipps von Mama, die uns für immer im Gedächtnis bleiben.

12 LIEBESKIND INHALTE UND ZIELE Durch eine Mischung aus lustigen und emotionalen Geschichten, Alltags-Fashion-Tipps und heißen Insider Tipps zu Berlin sollten verschiedene Ziele erreicht werden: & Bewusstsein schaffen für Wir sind ein Fashion-Spezialist, wir machen mehr als Handtaschen! Erhöhter Traffic auf dem Online Shop von Liebeskind Liebeskind als Berlin-Experte Branding und Image

13 BRAND PAGE DEIN STYLE Social Signals Damit zählt die Kampagne zu den erfolgreichsten nativen Kampagnen, die bisher auf der Huffington Post gelaufen sind Menschen haben die Beiträge auf Facebook gesehen. Mit den Posts konnte insgesamt eine tolle Reichweite erzielt werden Page Impressions & über Visits Es konnten hervorragende Performance Werte erreicht werden.

14 LIEBESKIND ARTIKEL & TEASER MAI FLIGHT JUNI FLIGHT Facial Coding Studie und Qualitative Interviews Artikel: Vom No-Go zum Must-Have und Handtaschen-Panik Kampagnenbegleitende Online Befragung und Qualitative Interviews. Artikel: Oldie but goldie und Summer in the City

15 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

16 WERBEAKZEPTANZ HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB EMOTIONEN HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Werbeakzeptanz und beurteilung BEWERTUNGEN: NATIVE ADVERTISING Die Native Kampagne wird als anziehend empfunden. wird als gut und interessant bewertet. wird als vertrauenswürdig eingestuft. bietet einen Mehrwert für den Besuch auf der Huffington Post Seite. liefert hilfreiche Informationen. wirkt aktivierend auf den Usern. DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Werbeakzeptanz und beurteilung wird als weniger vertrauenswürdig eingestuft. überzeugt die User weniger. wird als weniger kreativ bewertet. Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.

17 WAHRNHEMUNG HÄNGT VON DEN EMOTIONEN AB EMOTIONEN HAPPINESS hat einen positiven Einfluss auf die Beurteilung der Marke BEWERTUNGEN: DIE MARKE Die Marke LIEBESKIND wird als vorteilhaft von den Usern empfunden. löst positive Einstellungen bei den Usern aus....wird als relevant für die User bewertet. wird gut bewertet. DISGUST hat überwiegend einen negativen Einfluss auf die Beurteilung der Marke wird als weniger relevant für die User bewertet. wird als weniger vorteilhaft empfunden. löst weniger positive Einstellungen bei den Usern aus. Quelle: Facial Coding, N=110; Je größer die Schrift desto stärker der Einfluss der Emotion auf das jeweilige Item.

18 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT EMOTIONS ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

19 EMOTIONS NATIVE ADVERTISING Emotionsskala 0,1 0,08 Happiness Disgust 0,06 0,04 0,02 0 0:05 0:30 0:55 1:20 1:45 2:10 2:35 Zeit in Minuten Beim Lesen der Native Inhalte werden bei den Usern überwiegend positive Emotionen ausgelöst. Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge, n=87

20 BILDELEMENTE ZEIGEN STARKE WIRKUNG Happiness +41% (im Vergleich mit Text) Disgust +53% (im Vergleich mit Bild) Native Beiträge, die mehr Bilder als Text enthalten, rufen mehr Happiness hervor. Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden und alle Native Beiträge; n= 36 bzw. 37

21 Emotionsskala HAPPINESS WIRD AUSGELÖST Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: HAPPINESS Titel des Beitrags Tätowierte Frau Leggings Karottenhose Mann mit Hornbrille Übergang vom Artikel zu LIEBESKIND Kollektion 0,10 0,05 0,00 0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20 2:27 2:33 Zeit in Minuten Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden, n=37

22 Emotionsskala BILDER SETZEN AKZENTE Verlauf der Emotionen beim bildlastigen Artikel: DISGUST Betrunkener Mann mit Vokuhila Weiße Socken in Sandalen Plateauschuhe 0,10 0,05 0,00 00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20 02:27 Zeit in Minuten Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, Beitrag: Vom No-Go zum Must-Have: Die Comebacks der 10 schlimmsten Modesünden, n=37

23 Emotionsskala ARTIKEL IM NATIVEN STIL WECKEN EMOTIONEN Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: HAPPINESS Start des Artikels; Foto: Frau mit Handtasche Themen zu diese essentielle Fragen stellt sich bestimmt jede Frau mindestens einmal täglich 0,10 0,05 0,00 0:00 0:07 0:13 0:20 0:27 0:33 0:40 0:47 0:53 1:00 1:07 1:13 1:20 1:27 1:33 1:40 1:47 1:53 2:00 2:07 2:13 2:20 Zeit in Minuten Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt

24 INHALTE IM TEXT ZEIGEN WIRKUNG Verlauf der Emotionen beim textlastigen Artikel: DISGUST Steckt der Schlüssel etwa noch in der Haustür? Kann nicht sein. Ich hab ihn nämlich definitiv eingesteckt Was ist das eigentlich für ein Papierkram? Die Kassenbons wollte ich ja schon längst sortieren Emotionsskala 0,10 Was fühlt sich denn da so feucht an? eine Flasche hatte ich doch gar nicht dabei oh Mist, vorgestern hatte ich einen Smoothie Ist hir noch irgendwo Kleingeld? Es müssen auch nur 20 Cent sein. 0,05 0,00 00:00 00:07 00:13 00:20 00:27 00:33 00:40 00:47 00:53 01:00 01:07 01:13 01:20 01:27 01:33 01:40 01:47 01:53 02:00 02:07 02:13 02:20 Zeit in Minuten Quelle: Facial Coding, Durchschnitt über alle Probanden je Beitrag, n=36; Beitrag: Handtaschen-Panik: 10 Fragen, die sich eine Frau beim Griff in ihr privates Chaos stellt

25 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT THOUGHTS ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

26 AUFFALLEN HEISST DIE DEVISE AUFMERKSAMKEIT WIEDERERKENNUNG 29,0% haben einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen. In der Kontrollgruppe waren es hingegen nur 13,4%. 25,4% der Befragten erkennen die Brand Page wieder. +116,4% Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Haben Sie in letzter Zeit auf Huffington Post im Internet einen Artikel zum Thema Mode und Accessoires gesehen oder gelesen? / Können Sie sich erinnern, einen oder mehrere Artikel aus dem Themenbereich "Dein Style" auf Huffington Post gesehen oder gelesen zu haben?; Fallzahl: KG n=493 TG n= 293.

27 POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE INHALTE Die meisten User beeinflusst das Sponsoring von LIEBESKIND beim Lesen der gesponserten Artikel nicht. Teilweise wird jedoch von positiven Einflüssen gesprochen, da der User hofft, dass er einen Vorteil dadurch hat. Ein Artikel interessiert mich, völlig unabhängig davon, von wem der Artikel gesponsert wird. Nina R., 21 Jahre "Ja, Liebeskind ist eine coole Marke, die mag ich - vielleicht fällt da auch für mich was Cooles dabei ab. Irgendein Angebot oder was Neues oder ein Trend. Moni L., 43 Jahre "Wenn es mich interessieren würde, würde ich es angucken, egal, von wem es kommt. Elena E., 25 Jahre Quelle: Qualitative Interviews

28 POSITIVER EINFLUSS DER KAMPAGNE AUF DIE MARKE Mit Native Advertising hat eine Marke die Möglichkeit, ihr eigenes Image zu unterstreichen (z.b. modern, innovativ). Folgende Eigenschaften werden LIEBESKIND zugeschrieben: jung und modern, ansprechend, sympathisch, qualitativ hochwertig, hochpreisig. "Das bestätigt mich in meiner Meinung über Liebeskind, indem sie hier so einen Themenbereich sponsern. Das ist ja was Modernes. Und das zeigt ja eigentlich, dass sie innovativ sind. Christina P., 43 Jahre "Ich denke, dass sich das im Hinterkopf festsetzt. Wenn man dann mal wieder Kleidung braucht, erinnert man sich: da war was Elena E., 25 Jahre "Ich finde es eigentlich aus objektiver Sicht eher cool, dass die sich mit sowas beschäftigen und solche Wege gehen und es ist ja ein neuer Ansatz, den muss man ja als Unternehmen immer wieder finden; irgendwie auch innovativer als Newsletter, etc. Also irgendwie ganz sympathisch. Katharina J., 23 Jahre Quelle: Qualitative Interviews

29 DAS IMAGE WIRD DEUTLICH GESTÄRKT LIEBESKIND.. Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires (Nennungen für Liebeskind) steht für trendige Kleidung. steht für Mode aus Berlin bietet ein angemessenes Preis- Leistungs- Verhältnis +104,8% TESTGRUPPE 51,6% +25,9% +11,7% +12,5 KONTROLLGRUPPE 25,2% Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? / Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich Damenkleidung und Accessoires betrachten?; Filter auf Markenkenner, n=106 bzw. 64

30 MARKENSYMPATHIE WIRD DEUTLICH GEPUSHT +166,8% TESTGRUPPE 52,3% KONTROLLGRUPPE 19,6% LIEBESKIND ist sehr sympathisch Quelle: Native BrandEffects; Fragestellung: Wie sympathisch ist Ihnen die Marke LIEBESKIND?; Filter: Markenkenner; n=106 bzw. 64

31 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER REACTIONS ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

32 INTERESSE WIRD GEWECKT MARKENKENNER (top 2) NICHT-KENNER (top 2) +42,0% Weiterführende Informationen zur Marke LIEBESKIND suchen. +56,9% +33,2% Mit anderen über Kleidung oder Accessoires von LIEBESKIND sprechen. Quelle: Native BrandEffects: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?; Nicht-Markenkenner n= 387 bzw. 229; Markenkenner; n=106 bzw. 64

33 ZAHLUNGSBEREITSCHAFT STEIGT! $ 15% würden ein Kleidungsstück oder Accessoire kaufen VOR DER KAMPAGNE 158,06 NACH DER KAMPAGNE 260,53 +64,8% Quelle: Native BrandEffects, Fragestellung: Was wären Sie bereit, für eine Tasche von LIEBESKIND zu bezahlen?; Filter: Kaufbereitschaft, n=75 bzw. 43

34 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

35 MEHRWERT FÜR DEN KUNDEN Positives Image Bekanntheit der Marke Positionierung als Experte Steigerung des Verkaufs Emotionale Verbundenheit Sponsored Posts, von denen sich die User angesprochen fühlen, wirken sich positiv auf die Einstellung zur Marke aus. Kampagne bleibt in Erinnerung. Die Marke verankert sich in den Köpfen der User. Die Artikel werden von den Usern aufgenommen. Das Image der Marke wird beeinflusst. Marke kann sich als Experte positionieren. Die User setzen sich verstärkt mit einer Marke auseinander. Sie werden zu weiteren Handlungen angeregt. Positive Auswirkung auf das Informationsund Kaufverhalten. Die User fühlen sich immer stärker mit einer Marke verbunden. Die Bereitschaft, Geld auszugeben wird stärker.

36 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

37 LEARNINGS WAS DARÜBER HINAUS ZU BEACHTEN IST Wirkungsrelevante Emotionen wie Happiness sollten z.b. mit Bildern ausgelöst werden. Welche Bilder besonders wirksam sind, kann vorab implizit getestet werden. Die eindeutige Kennzeichnung von Native Advertising ist wichtig, um den User nicht fehlzuleiten und um den positiven Markentransfer vom Inhalt zur Brand zu gewährleisten. Bei den Inhalten sollte die gewünschte Positionierung einer Marke beachtet und gezielt herausgestellt werden. Der Bezug zur Marke sollte erkennbar sein. Die Themen einer nativen Kampagne sollten zur Zielgruppe passen und für diese relevant sein.

38 NATIVE ADVERTISING 360 VIEW LIEBESKIND MEETS HUFFPOST USER EMOTIONAL IMPACT ADDED VALUE LEARNINGS APPENDIX

39 FACIAL CODING ABLAUF DER STUDIE Freies Surfen auf Abspielen eines Videos, in dem ein LIEBESKIND-Artikel (redaktionell oder Native bildlastig oder Native textlastig) gezeigt wird. Dabei erfolgt per Webcam die Facial Coding Emotionsmessung. Beitrag Lesezeit: 160 Sekunden Fragebogen im Anschluss an die Studie Methode Grundgesamtheit Fallzahl Emotionstracking via Webcam inkl. Befragungen Frauen 17 bis 47 Jahre Gesamt: n=110 KG (redaktioneller Artikel): n=37 TG (Native Artikel Bild): n=37 TG (Native Artikel Text): n=36 Stichprobe KG TG Text TG Bild Weiblich 100% 100% 100% 17 bis 25 Jahre 35,2% 36,1% 40,5% 26 bis 35 Jahre 32,4% 36,1% 35,1% 36 bis 47 Jahre 32,4% 27,8% 24,3% Volksschule / Hauptschule 10,8% 5,6% 5,4% Weiterführende Schule ohne Abitur 18,9% 30,6% 18,9% Abitur / Hochschulreife 51,4% 47,2% 54,1% Universität /Fachhochschule 18,9% 16,7% 21,6% Erhebungszeitraum Quelle: Facial Coding, n=110

40 QUALITATIVE INTERVIEWS ABLAUF DER STUDIE Freies Surfen auf der Huffington Post Homepage, danach auf dem Themenbereich Dein Style von LIEBESKIND Befragung zu Themen wie Werbeerinnerung, etc. ohne Kontakt zur Huffington Post Seite Paralleles Surfen und Befragung zu Themen wie Akzeptanz etc. Methode Einzelinterviews Stichprobe Grundgesamtheit Fallzahl Frauen 20 bis 45 Jahre 12 Weiblich n = bis 29 n = 6 30 bis 39 n = 3 40 bis 45 n = 3 Erhebungszeitraum Quelle: Qualitative Interviews, n=12

41 ONLINE BEFRAGUNG ABLAUF DER STUDIE Kontakte mit der LIEBESKIND Kampagne auf HuffingtonPost werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt Nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Teilnahme an der Befragung Methode Grundgesamtheit Fallzahl Erhebungszeitraum Kampagnenbegleitende Onsitebefragung inkl. Nullmessung (Parallelmessung) Personen mit Kontakt mit der LIEBESKIND Kampagne KG: n=493 TG: n= Stichprobe Männlich 18,9% 18,1% Weiblich 81,1% 81,9% Volksschule / Hauptschule 6,9% 7,5% Weiterführende Schule ohne Abitur 18,1% 16,4% Abitur / Hochschulreife 24,8% 34,8% Universität /Fachhochschule 50,2% 41,3% bis unter Euro 15,2% 14,2% bis unter Euro 11,8% 13,9% bis unter Euro 18,3% 16,3% Euro und 27,4% 26,8% Keine Angabe 27,4% 28,8% bis 19 7,5% 7,2% 19 bis 29 21,5% 21,2% 30 bis 39 23,7% 24,0% 40 bis 49 22,1% 22,3% 50 bis 59 14,2% 14,0% ,1% 11,3% KG TG Quelle: Online Befragung, n=788

42 KONTAKT RESEARCH SONJA KNAB Director Research & Marketing Tel.: 089/ SMARANDA DANCU Research Manager Tel.: 089/

43 VIELEN DANK