Vom Unternehmens- zum Marketingkonzept

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1 Lehrgangsziele Alle Absolventinnen und Absolventen Verstehen den Aufbau des Unterrichts im Fach und sehen die Verbindung zu den Unterlagen kennen die strategischen Stossrichtungen einer Unternehmung. kennen den Zusammenhang zwischen Wettbewerbsvorteil, SEP und Kernkompetenzen. verstehen die Ansoff-Matrix können SGE und SGF unterscheiden und bilden verstehen die Innovations-Strategien kennen den Loyalitätseffekt und dessen Auswirkungen auf das heutige Marketing. 1

2 Vom Unternehmens- zum Marketingkonzept Strategische Ausgangslage Umweltanalyse und Unternehmens-Analyse Vision und Leitbild Unternehmens-Ziele Strategische Stossrichtung Strategie der SGE SEP... Interpretation: was heisst das für das Marketing? Marketingkonzept 2

3 Die strategischen Stossrichtungen einer Unternehmung Aus der Sicht der strategische Grunddimension: Kernkompetenzen und SEP Aus der Sicht der Produkte-Markt-Matrix Aus der Sicht der Nutzung von Synergiepotenzialen technologisch, abnehmerorientiert, funktionsorientiert Aus der Sicht der Integration bzw. Diversifikation vorwärts, rückwärts, horizontal, lateral 3

4 Wettbewerbsvorteil, SEP, Kernkompetenzen 1/2 4

5 Wettbewerbsvorteil, SEP, Kernkompetenzen 2/2 5

6 Einschub: die erweiterte Ansoff-Matrix Marketingstrategie Erfolgswahrscheinlichkeit Ressourcen Marktdurchdringung 50% 100% Marktentwicklung 33% 400% Produktentwicklung 20% 800% Diversifikation 5% % Quelle: Bain & Company, Aufwand-Nutzen-Verhältnis bei klassischen Wachstumsstrategien 6

7 Marktdefinition und -Abgrenzung 7

8 Bildung strategische Geschäftsfelder Beispiel: Markt für Speicherung 8

9 Unterscheidung SGE und SGF Strategisches Geschäftsfeld (SGF) Strategische Geschäftseinheit (SGE) Ein SGF ist ein Markt im Markt. Es unterteilt sich von anderen SGF im selben Markt durch unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Konkurrenten, unterschiedliche Angebote und unterschiedliche Marken. SGF sind von aussen gegeben. D.h. sie werden nicht vom Unternehmen definiert Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte strategische Geschäftsfelder bearbeitet. SGE werden also vom Unternehmen her, von innen, definiert 9

10 Grundorientierung einer Unternehmung 10

11 Innovations-Strategien Bei Pionierunternehmen (First Mover) steht einem Neuprodukt zum Zeitpunkt der Markteinführung kein technisch vergleichbares Konkurrenzprodukt gegenüber. Mit einer Pionierstrategie versuchen Unternehmen, durch frühzeitige Markteinführung einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ein Folgerunternehmen (Late Mover oder Follower) kommt erst nach dem Pionierunternehmen auf den Markt. Eine Folgerstrategie zielt auf Wettbewerbsvorteile durch einen späteren Markteintritt. Folgerunternehmen werden häufig zusätzlich kategorisiert in: Frühe versus späte Folger: Frühe Folger starten bereits relativ kurz nach dem Pionierunternehmen den Verkauf von Konkurrenzprodukten. Späte Folger treten erst in Märkte ein, wenn technische und wirtschaftliche Anfangsprobleme beseitigt sind und bereits eine größere Zahl von Anbietern existiert. Imitierende versus modifizierende Folger: Ein imitierender Folger ahmt die Produktinnovation des Pionierunternehmens nach. Eigenschaften des Pionier- bzw. Originalproduktes werden weitgehend übernommen. Ein modifizierender Folger behält zwar die vom First eingeführte Produkttechnologie bei, bietet aber selbst ein spürbar verbessertes Produkt an.

12 Innovations-Strategien Innovationsstrategie (First-Mover-Strategie) Als erster Die kostengünstigste Produktgestaltung oder Herstellungsmethode einführen Einmaliges Produkt lancieren, das den Kunden einen zusätzlichen Nutzen bringt Ein neues Geschäftsmodell (z.b. Internet-gestützt) aufbauen Vorteile: -Technologische Führerschaft: Image; Schutz des vorhandenen Know-hows durch Patente; setzen des Standards - Kosteneinsparungen durch Erfahrungs- oder Mengenvorteile - Besetzung von knappen Ressourcen (z.b. günstige Produktionsstandorte, Vertriebskanäle; Sendekonzessionen - Besetzen von Differenzierungs- Nischen - Kundenbindung (Umstellungskosten; Markenloyalität) - Etablierungsvorteil: beim Vergleich von Produkten wählen Kunden das bekannte Produkt des Pioniers Imitationsstrategie (Follower-Strategie) Aus den Erfahrungen des Innovators lernen und Durch Nachahmung die Kosten des Produktes senken bzw. F&E-Kosten vermeiden Das Produkt oder das Distributionssystem besser an die Kundenbedürfnisse anpassen Vorteile: -Ausnutzen von Freerider-Effekten: Follower kann von (teuren) Erfahrungen und Vorleistungen des Pioniers profitieren - weniger technologische oder marktbezogene Unsicherheiten - geringeres Risiko bei Technologiesprüngen - Ausnutzen der Verletzbarkeit des Pioniers bei technologischen oder marktbezogenen Veränderungen 12

13 Marketing im Lauf der Zeit Zeit Offensives Marketing Vorherrschend bis Mitte 80er- Jahre Defensives Marketing Zunehmend seit Mitte 80er- Jahre Marktumfeld Erfolgsfaktoren im Markt Marketingstrategien Marketinginstrumente Wachstumsmärkte in Mengen und Preisen -Wachstumsstrategien - Internationalisierung - Globalisierung - Kostenfürerschaft -Marktanteil - Bekanntheitsgrad - Image 4P`s (product, price, place, promotion, d. h. Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik Verdrängungsmärkte -Kundenentabilisierung - Wettbewerbsdifferenzierung - Fokussierung -Kundenzufreidenheit - Kundenloyalität Zusätzlich zu den vier P`s: - 5. P (people) -Kundenbindungsmanagement - Beziehungsmanagement 13

14 Outside-In versus Inside-Out Bestehende Kontakte (warme vor qualifizierten Leads) sind am höchsten zu priorisieren. Lead: Die erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten; bekräftigt die Person das Interesse, spricht man von einem qualified lead, entsprechend einer noch unverbindlichen Kaufabsicht. 14

15 Beispiele Loyalitätseffekt 15

16 Gründe Loyalitätseffekt geringerer Preisdruck Weiterempfehlung Einsparungen bei Vertriebs- und Verwaltungskosten Gewinn aus besserer Kundenkenntnis (Kaufintensität, Cross-Selling) Basisertrag Akquisitionskosten 16

17 CRM und Marketing-Mix 4 P's und 3 R's RECRUITMENT RETENTION RECOVERY Kundenakquisition mit Fokus Kundendialog Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit Kundenrückgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren PRODUCT -Produkteninnovation -Zusatznutzen -Verbesserung -Produktzufriedenheit -Servicestandards -Garantien PRICE -u.u... Sonderangebote -Preissicherheit / - garantien -Produktverbesserung -Added-Value (Zusatzleistungen) -Individuelle Leistungen -u.u. Rabatte, Boni für Wiederaufnahme PROMOTION -aktives Marketing -Massenkommunikation mit Dialogfunktion -Multimedia -Kundenzeitschriften -Directmarketing -Kundenclubs usw. -Telefonmarketing -persönliches Marketing -Einladung, Events -Vergleichsmarketing PLACE -Sampling -Aktionen am POS -neue Kanäle erschliessen -Online Shopping -Direktvertrieb -Telefonbetreuung -Lieferservice -Exklusivvertrieb -Aussendiensteinsatz -zusätzliche Vertriebswege 17

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