Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten

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1 Die Beherrschbarkeit des Unbeherrschbaren Kommunikationssteuerung in bewegten Zeiten 13. Controlling Innovation Berlin

2 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren 1

3 Die Commerzbank Nummer zwei der deutschen Bankenbranche Weltweiter Service*: In Deutschland verfügt die Commerzbank über rund Filialen. Außerhalb Deutschlands ist die Bank mit 23 Niederlassungen, 35 Repräsentanzen und 7 Tochterunternehmen in 53 Ländern auf allen Kontinenten vertreten Bilanzsumme: 636 Mio. Mitarbeiteranzahl: ~ * Stand:

4 Alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach; enge Anbindung an CEO als ein Erfolgsfaktor CEO GM-C Management Board Group Communications (GM-C) Richard Lips Media Relations Internal Communications Public Affairs New Media/ Komm.- steuerung Corporate Affairs Brand Management Marktforschung Social Media Bus. News & Info Steuerung & PM Human Resources Investor Relations Private Kunden Mittelstandsbank Central & Eastern Europe Corporates & Markets Group Services 3

5 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren 4

6 Das Steuerungssystem ist auf die relevanten Stakeholder ausgerichtet Auftrag der Konzernkommunikation Reputation Aktie Marke Stakeholder Medien Öffentlichkeit/ Multiplikatoren Analysten/ Investoren Mitarbeiter Kunden Berichten die meinungsbildenden Medien positiv über unsere Themen und Botschaften? Hat die Öffentlichkeit Vertrauen in uns? Unterstützen Politik und Meinungsbildner unser Handeln? Nehmen uns Analysten und Investoren als nachhaltig wahr? Sind unsere Mitarbeiter gut informiert und motiviert? Tragen Sie die Integration mit? Nehmen uns unsere Kunden als klare, attraktive Marke wahr? Schaffen wir es, unsere Kunden an uns zu binden? Ziele Medien-akzeptanz Licence to operate Markenstärke Mitarbeiterengagement Investorenvertrauen Kundenbindung 5

7 Die Resonanz auf unsere Kommunikationsaktivitäten wird mit ausgewählten Kennzahlen messbar, bewertbar und transparent *AUSWAHL Insg. ca 50 Kennzahlen Group Communications Medien Öffentlichkeit (inkl. Social Media) Mitarbeiter Kunden Analysten/ Investoren Kennzahlen* Medienpositionierung - Medienpräsenz - Medientonalität Tonalitäts-Gap Coba vs. Journalisten Share of Voice Agenda-Setting-Index Mediale Reputation Quelle Kennzahlen* BrandIndex Buzz Arbeitgeberimage Allg. Eindruck Präsenz Social Media Tonalität Social Media Quelle BIX BIX BIX BIX TRE SMA SMA Kennzahlen* MA-Engagement CEO-Medienpositionierung Abeitgeberattraktivität Empfehlungsbereitschaft Finanzdienstleister Empfehlungsbereitschaft Arbeitgeber Quelle MAB MAB MAB Kennzahlen* Brand Funnel - Bekanntheit - Vertrauen - Kaufabsicht Markenprofil (Leistung/ Partnerschaftlichkeit) Kundenzufriedenheit Quelle BN/MT MT MT FMDS Kennzahlen* Weiterempfehlungsbereitschaft Analystenzustimmung zur Strategie Guidance-Erfolg IR-Qualität Medientonalität von Analystenstatements Tonalitäts-Gap Coba vs. Analysten Quelle PRS VR PRS Quellen: : Medienresonanzanalyse; SMA: Social Media Analyse; PRS: Perception Research Study; VR: Vara Research; MAB: Mitarbeiterbefragung; BN: Brand-Navigator; MT: Markentracking; FMDS: Finanzmarkt-Datenservice; BIX: YouGov BrandIndex; TRE: Trendance 6

8 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren 7

9 Rollierender Jahresprozess für eine konzernweite, integrierte Kommunikationsplanung und Operationalisierung Strategieentwicklung Operationalisieru ng Umsetzung & Adjustierung August September/Oktobe r November/Dezember/Januar Ab Januar Ergebnisse / Analyse Wahrnehmung Interviews TOP-Management Wechselseitige Einschätzung Planung je Bereich Abgleich mit laufender Projektplanung Strategie-Offsite Konzernkommunikation Ausarbeitung der Kommunikations- und Marketingpläne Ableitung Kommunikationsplan TOP-Management Umsetzung der Kommunikations- und Marketingpläne Kontinuierlicher taktischer Dialog Regelmäßige Wirkungsanalyse Projektsteuerung Projektmonitoring Wettbewerb/Trends Prozesskoordinierung: Kommunikationssteuerung 8

10 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren 9

11 Effektivität & Effizienz: Überprüfung der Dienstleistungen und Produkte der Konzernkommunikation im zweijährigen Rhythmus Zielsetzung Erarbeitung von Landkarten zur Einordnung aller Produkte und Dienstleistungen in die Cluster Werttreiber, Versteckte Chance, Basis-/Hygienefaktoren und (Einspar-) Potenziale Identifizierung der Stärken und Schwächen und damit Optimierungspotenziale Identifizierung der Themenfelder, die bereichsübergreifend zu diskutieren sind Gemeinsames Verständnis des Managements über die Stärken, Schwächen und Optimierungsansätze aller Bereiche Schaffen der Grundlage für die stetige Optimierung sowie der Weiterentwicklung aller Bereiche Vorgehen Workshops auf Ebene Bereichsleiter und Führungskräfte (Dauer: ca. 1 Tag) Workshop des Managementboards zur Diskussion der übergreifenden Herausforderungen Abschlussgespräche Executive & Bereichsleiter Überführung der zentralen Ergebnisse in den Strategie-Workshop Umsetzung der identifizierten bereichsindividuellen Themen in den Bereichen 10

12 Niedrig Bewertung Hoch Effektivität und Effizienz: Bewertung aller Produkte und Dienstleistungen der Konzernkommunikation Hygienefaktoren 3 Aufwand Werttreiber 1 Relevanz: Warum machen wir es? 1. Positionierungsbezug 2. Zielausrichtung Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Positionierung? Wie stark unterstützt die Maßnahme bei der Geschäftsauftragserfüllung? 2 Niedrig Maßnahme 2 Maßnahme 1 1 Relevanz Maßnahme 3 Hoch Maßnahme Relevanz Bewertung Ressourcenbedarf Thema 1 Thema 2 (Einspar-)Potenziale Versteckte Chancen ILLUSTRATIV 3. Stakeholderorientierung Bewertung: Wie gut sind wir? 1. Maßnahmenqualität 2. Prozessqualität 3. Angemessenheit für die Aufgabe Wie stark orientiert sich die Maßnahme an Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen? Wie gut ist die umgesetzte Maßnahme bzw. das erstellte Kommunikationsprodukt/Dienstleistung? Wie gut und stabil läuft der Prozess für die Leistungserstellung bzw. Maßnahmenumsetzung? Ist der Aufwand angemessen für die erbrachte Leistung? Ggf. Ressourcenbedarf: Wie groß ist der Aufwand? = niedriger Sachkosten und Personalaufwand = mittlerer Sachkosten- und Personalaufwand = hoher Sachkosten- und Personalaufwand Thema 3 Thema * Clusterung abhängig vom Bereich Harald Stender Group Communications Berlin /

13 Agenda Kommunikation in der Commerzbank Stakeholder-Monitoring Strategische Kommunikationsplanung Effektivität + Effizienz von Kommunikationsprodukten und -dienstleistungen Erfolgsfaktoren Harald Stender Group Communications Berlin /

14 Erfolgsfaktoren Unternehmenskommunikation als Berater des TOP-Managements anerkannt Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe, politische Kommunikation sowie Markenführung etc.) Direkte Anbindung der Steuerungseinheit an das Management Board/regelmäßiger strategischer und taktischer Dialog Etablierung eines belastbaren, praxisnahen und vom Management akzeptierten stakeholderorientierten Steuerungssystems Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein Verlieren in Details, kein Report um des Reports willen Keine ausschließliche Fokussierung der Kennziffern auf einzelne Kommunikationsdisziplinen, sondern Betonung der Interdependenzen Harald Stender Group Communications Berlin /

15 Vielen Dank. Harald Stender Bereichsleiter New Media / Kommunikationssteuerung Group Communications Tel Fax Mail Zentrale Kaiserplatz Frankfurt am Main Postfachanschrift Frankfurt am Main Tel Mail 14

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