Hochschulmarketing DIE INTERNATIONALE HOCHSCHULE EIN HANDBUCH FÜR POLITIK UND PRAXIS BAND 9

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1 DIE INTERNATIONALE HOCHSCHULE Hochschulmarketing EIN HANDBUCH FÜR POLITIK UND PRAXIS BAND 9 ^ A A ^k Deutscher Akademischer Austausch Dienst German Academic Exchange Service

2 2 13 Inhalt Grußworte Dr. Annette Schavan Bundesministerin für Bildung und Forschung 10 Professor Dr. Peter Frankenberg Minister für Wissenschaft, Forschung und Kunst des Landes Baden-Württemberg 12 Professor Dr. Margret Wintermantel Präsidentin der Hochschulrektorenkonferenz (HRK) 14 Professor Dr. Max G. Huber Vizepräsident des DAAD und Beauftragter der Bundesregierung für das Internationale Hochschulmarketing 16 Hochschulmarketing- Karriere eines neuen Themas Internationales Hochschulmarketing in Deutschland Konzepte, Ergebnisse und Perspektiven Christian Bode 29 Politische und organisatorische Ebenen des Hochschulmarketings Christian Müller

3 DIE INTERNATIONALE HOCHSCHULE I HOCHSCHULMARKETING 33 Die Hochschule im Handlungsfeld Internationales Marketing" Marketing als Kernelement der Internationalisierung Partnerschaft mit führenden Universitäten in der Welt Hochschulmarketing ist verwoben mit internationaler Hochschulentwicklung Hans- Wolfgang Arndt Die Hochschule als Marke Qualitätssignal und Vertrauensanker Markenbildung als wichtiges Instrument des Hochschulmanagements Hartmut H. Holzmüller/Bettina Böhm Markenbewusstsein auf allen Ebenen Interview mit Hannemor Keidel, TU München Schritt für Schritt zum Wir"-Gefühl Interview mit Cornelia Zanger, TU Chemnitz Internationalst und Praxisnähe als Schlüsselbegriffe Hochschule Reutlingen wirbt mit ihren Studierenden Baidur H. Veit Die ETH Zürich als Marke Die künftigen Forschungsthemen sind zugleich die Marketingthemen Sybille Reichert/Gerhard Schmitt Deutschland und der globale Bildungsmarkt Von globalen Ansätzen zu differenzierten Strategien Internationale Studierende: Trends und neue Herausforderungen Neil Kemp 64 Die Zielländer und -regionen aus deutscher Sicht Auswahl der Zielländer neu justieren Deutsche Hochschulen haben Massenmärkte der Zukunft noch nicht voll erreicht Christian Hülshörster

4 rinhalt 4l5 68 Zielgruppen für deutsche Hochschulen Klasse statt Masse Bildungsmarketing konzentriert sich auf leistungsorientierte Zielgruppen Cornelia Keller 71 Langjähriger Partner China - Große Nachfrage aus Nahost Die TU Berlin setzt auf hoch entwickelte Mund-zu-Mund-Propaganda" Uschi Heide! 73 Marketing profitiert vom Studienerfolg Fachhochschule Gelsenkirchen wirbt mit guten Studierenden lsabel! Lisberg-Haag 75 International attraktive Angebote Erstausbildung, Weiterbildung, wissenschaftlicher Nachwuchs Ausgestaltung für den Weltmarkt Attraktive Ausbildungsangebote für Studienanfänger, Nachwuchsforscher und Berufstätige Burkhardt Rauhut 81 Exzellente Betreuung zählt Masterstudiengang in Kapstadt: Die Ruhr-Universität Bochum setzt auf Qualität Uschi Heide! Zwischen Betreuung und Eigenständigkeit Die Hochschule im Dienst ihrer ausländischen Kunden" Axel Hunger 85 Attraktivität des Forschungsstandortes Deutschland Von Innovations-Highlights und Konzertierter Aktion Dem Forschungsstandort ein Gesicht geben Nicole Hilbrandt

5 DIE INTERNATIONALE HOCHSCHULE I HOCHSCHULMARKETING Beispiel aus der Praxis Von der Vision zum erfolgreichen Graduiertenprogramm International Max Planck Research Schools ziehen Spitzennachwuchs an RalfPetri Die Instrumente Kommunikations- und Veranstaltungsmarketing Das Know-how muss ständig verbessert werden Instrumente des Hochschulmarketings Alexander Haridi/OlafKöndgen Perspektive der Wirtschaft Gemeinsam sind wir stark Partnerschaften mit der Wirtschaft aufbauen Hans-Eckart Scholz Internationale Netzwerke und Alumni Keine Aufgabe für nebenbei" Netzwerke brauchen strategische Partnerschaften Georg Krawietz Alumnus noch vor dem ersten Studientag Interview mit Rudolf-Werner Dreier, Universität Freiburg Botschafter von unschätzbarem Wert AbsolventUM in Mannheim existiert seit zehn Jahren Isabell Lisberg-Haag Die Finanzierung und Kalkulation Was kosten internationale Studienangebote? Grundlagen, Planungsfaktoren, Instrumente Udo Thelen

6 INHALT Die Konkurrenten Blick zu den Wettbewerbern Wie Länder für ihre Hochschulen werben Bildungsmarketing im internationalen Vergleich Ulrike Koch/Franziska Muche Australien: Vorreiter eines professionellen Hochschulmarketings Staat, Hochschulen und Agenturen bilden ein weit gespanntes Netzwerk Rainer Haarbusch Stipendien statt Werbung Interview mit Maurits van Rooijen, University of Westminster/London Der französische Weg Die ENSAM setzt auf langjährige Kooperationen Isabell Lisberg-Haag Postgraduates sind die wichtigste Zielgruppe Die Universität Leiden möchte sich als forschungsintensive Hochschule positionieren Robert J. Coelen