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2 Kanzleimarketing zum Aufbau eines Image Lothar Schulz Wirtschaftsprüfer Steuerberater AUREN Kaiserstaße Nr Reutlingen

3 Grundprobleme des Marketings in der Steuerberatung Kanzleimarketing Der Kunde könnte ohne die meisten Standardleistungen gut leben (Steuererklärungen, Buchhaltung usw.) Leidenschaft für das Produkt ist nur schwer zu erwecken Leistungserbringung und Qualität sind nicht transparent Das Unternehmen als Problemlöser steht daher im Mittelpunkt des Marketings und nicht das Produkt Wir verkaufen Vertrauen in Menschen; nicht Formulare Experten sind Menschen, denen man mehr vertraut Würden Sie sich von einem unerfahrenen Assistenzarzt operieren lassen?

4 Grundprobleme des Marketings in der Steuerberatung Alle StB behaupten, dass sie zuverlässig, pünktlich und preiswert sind; Differenzierung über diese Aussagen ist nicht möglich Viele StB wissen nicht wie ihre Kanzlei von den Kunden wahrgenommen wird Kundenbefragungen: - persönliches Interview durch Berater im Anschluss an eine Besprechung - Kundenbefragung (Formular) - Regelmäßige Befragung des Front-Office Kanzleimarketing

5 Grundprobleme des Marketings in der Steuerberatung Kanzleimarketing Mitarbeitern müssen einbezogen werden, da sie die meisten Kundenkontakte haben Fachlicher Mitarbeiter im Bereich des Steuerrechts ist darauf in der Regel nicht vorbereitet Kundenbeziehung ist ein großer monetärer Wert (>100 % eines Jahresumsatzes) Kunden dürfen nie als Störung bei der Standardleistung behandelt werden

6 Kanzleimarketing Bedeutung von Marketing Die Bedeutung von Marketing hängt stark von der Zielkundendefinition ab Kleine Kanzleien, die um kleine Kunden mit Standarddienstleistungen werben, betreiben Marketing überwiegend im direkten Umgang mit den Kunden (persönliches Beziehungsmarketing) Klassisches Marketing (Publikationen usw.) geht wegen der geringen Verbreitung in der Regel ins Leere Kleine Kunden suchen Berater überwiegend nach Weiterempfehlung aus

7 Kanzleimarketing Bedeutung von Marketing Die Zusammenarbeit mit den kleinen Kunden sollte daher so angenehm wie möglich gestaltet werden Der Kunde muss sich wichtig fühlen Hohe Anzahl persönlicher Kontakte (Empfang, Mitarbeiter, Berufsträger) Gut vorbereitete Gespräche mit AHA-Erlebnissen Präsenz der Berufsträger in Institutionen mit überwiegend kleinen Unternehmen Aktives Weiterempfehlungsmanagement

8 Kanzleimarketing Bedeutung von Marketing Für größere anspruchsvolle Mittelständler ist die Mundzu-Mund-Propaganda nur eine flankierende Maßnahme Hardfacts und das Image der Gesamtkanzlei spielen eine Rolle Hardfacts: - Größe (Anzahl Mitarbeiter/Berufsträger, Spezialisierungen, Umsatz, Anzahl Büros usw.) - Leistungsangebot - internationale Einbindung

9 Kanzleimarketing Bedeutung von Marketing Je klarer das Image der Kanzlei, umso erfolgreicher sind die Marketingmaßnahmen Das Kanzleiimage kann nicht alle Kundengruppen abdecken Orientierung an der Zielkundendefinition Deshalb kein Verlust der bestehenden Kunden aus anderen Kundengruppen

10 Kanzleimarketing Artikel KH. Maier/L. Schulz Für Steuerberater regelt derzeit der 8 StBerG die Werbebefugnis. Danach darf auf die angebotenen Tätigkeiten hingewiesen werden, soweit dies in Form und Inhalt sachlich ist. Werbung, die auf die Erteilung eines Einzelauftrages gerichtet ist, ist verboten. Rechtliche Möglichkeiten des Marketings Die Wirtschaftsprüfer hatten eine den Steuerberatern vergleichbare Regelung im 52 WPO. Nach 52 WPO n.f. ist Werbung nunmehr ausdrücklich zulässig, es sei denn sie ist unlauter. Die Wirtschaftsprüferkammer hat in dem Wirtschaftsprüferkammer-Magazin 2/2007 (S. 24 f) zu bestimmten Einzelfragen Stellung genommen. Danach sind aus Sicht der Wirtschaftsprüferkammer künftig folgende Werbemaßnahmen für Wirtschaftsprüfer und vereidigte Buchprüfer zulässig.

11 Kanzleimarketing Rechtliche Möglichkeiten des Marketings Artikel KH. Maier/L. Schulz Ein W irtschaftsprüfer schickt unaufgefordert W erbebroschüre an Nicht-Kunden. Dies ist eine zulässige W erbemaßnahmen für W irtschaftsprüfer. W irtschaftsprüfer können unaufgefordert W erbung gegenüber Nichtmandanten betreiben. Auch W erbung, die auf die Erteilung von Einzelaufträgen abzielt, ist zulässig. Die W erbung darf nur nicht irreführend sein. Ein Wirtschaftsprüfer unterhält eine aufwändig gestaltete Homepage mit werblichen Aussagen zu seinem Leistungsangebot. Zusätzlich werden Online-Anzeigen bei Google platziert. Internetwerbung in der Form einer Homepage oder von Online-Anzeigen ist erlaubt. Der Maßstab für eine zulässige Werbung ist hier sogar noch großzügiger auszulegen, da bereits durch das Aufrufen der Seite ein potentielles Interesse signalisiert wird.

12 Kanzleimarketing Rechtliche Möglichkeiten des Marketings Artikel KH. Maier/L. Schulz Durch die Zusammenarbeit mit einem professionellen PR-Agenten gelingt es einem Wirtschaftsprüfer regelmäßig in Zeitungen im Rahmen von Interviews zu erscheinen. Dabei wird immer auch auf die Kanzlei hingewiesen. Journalisten können uneingeschränkt Interviews gegeben werden. Die Angabe von Zahlen über Mitarbeiter und Umsatz muss in diesem Fall zutreffend sind. Im anderen Fall liegt eine Irreführung im Sinne des 5 UWG vor. Ein passionierter Golfer, der gleichzeitig Wirtschaftsprüfer ist, veranstaltet ein Golf-Turnier an dem überwiegend Nicht-Kunden teilnehmen. Die Veranstaltung trägt den Namen der Kanzlei. Wirtschaftsprüfer und vereidigte Buchprüfer können künftig Kulturund Sportveranstaltungen finanziell unterstützen und dabei offiziell als Sponsor auftreten. Dies gilt sogar, wenn der Wirtschaftsprüfer der namensgebende Alleinsponsor der Veranstaltung ist.

13 Kanzleimarketing Artikel KH. Maier/L. Schulz Rechtliche Möglichkeiten des Marketings Große Beratungsgesellschaften nutzen die Möglichkeiten bereits intensiv Werbekampagnen in Zeitungen (FAZ, Handelsblatt, FTD usw.) zum Aufbau eines Image als Mittelstandsberater Einladungen zu Sport- und Kulturveranstaltungen (Business-Logen, Namensgeber für Events usw.) große Kapitalgesellschaften (Bilanzsumme > 19,2 Mio., Umsatzerlöse > 38,5 Mio., Arbeitnehmer > 250) müssen die Honorare des Abschlussprüfers (Abschlussprüfung, sonstige Bestätigungsleistungen, Steuerberatung, sonstige Leistungen) im Anhang offenlegen und im ebanz veröffentlichen

14 Marketing am Beispiel von AUREN Marketing Markenbildung Wer sind meine Zielkunden? Welche Bedeutung hat Marketing?

15 Marketing Markenbildung Marketing und Markenbildung Zielkunden sind die anspruchsvollen Mittelständler (AN-Zahl > 50) Marke AUREN hat hohe Bedeutung für die Zielkunden (Imagefaktor ist wichtig) Bekanntheit der Marke bei den Zielkunden erhöht die Akquisitionschancen Markenbildung hat hohe Priorität Image AUREN: die Alternative zu den BIG-FOUR für anspruchsvolle mittelständische Unternehmen (Bekanntheit wie BDO/Rödl etc.)

16 Marketing Markenbildung Marketing und Markenbildung Die Gruppe der Zielkunden ist relativ klein (ca in ganz Deutschland) Mittel der Massenwerbung wirken daher nur bedingt oder wären unverhältnismäßig teuer Daher sollten die Zielkunden in der Region der jeweiligen AUREN Kanzlei systematisch akquiriert werden Die Zielkunden sind regelmäßige Information auf AUREN aufmerksam zu machen (Veranstaltungen, interessante Informationen, Vademecums etc.) Fachartikel in Zeitungen für Unternehmer (IHK Mitteilungen usw.) Einladung der Zielkunden durch Anschreiben oder Mailing

17 Marketing Bücher Vademecums Informationsbroschüren Rundschreiben Sonstiges

18 AUREN SPANIEN Firmas Deloitte 262,30 242,00 8,4 2. PricewaterhouseCoopers 239,40 224,60 6,6 3. KMPG 175,85 147,29 19,4 4. Ernst & Young 168,50 148,00 13,9 5. BDO Audiberia 42,68 35,75 19,4 6. Confeauditores 42,57 41,57 2,4 7. RSM Audihispana 41,70 40,70 2,5 8. Auren 37,10 32,30 14,9 9. Gassó MRI 31,16 33,69-7,5 10. Mazars 24,50 22,00 11,4 11. Adade 20,68 19,15 8,0 12. Moore Stephens Hispania 16,97 15,93 6,6 13. Horwath Spain 16,92 11,90 42,2 14. Laes Nexia 10,10 8,04 25,6 15. PKF Audiec 9,50 8,70 9,2 Incremento (%)

19 Publicacions

20 Publicacions CUADERNOS JURÍDICOS Y FISCALES VADEMÈCUM

21 Marketing Markenbildung Marketing und Markenbildung Kauf der Adresse von Zielkunden bei der IHK (nach Größenklassen unterteilt) Umfangreiche Seminare für Kunden und Zielkunden (in der Regel zusammen mit einem Kooperationspartner); Themen: vergleiche Internetseiten der BIG-FOUR Für Zielkunden immer mit Kostenbeitrag wenn reine AUREN- Veranstaltung; für Kunden kostenlos; besser Seminare mit bekannten Institutionen (Banken, Versicherungen, IHK s usw.) Soziales Engagement: einfachste Möglichkeit PR-Arbeit zu betreiben (diverse Mittelstands-Preise für AUREN) Die Kundenkontakte sind systematisch zu dokumentieren (wer hatte wann welchen Kontakt; Reaktionen des Kunden, Angebotsverfolgung usw. => CRM-Modell)

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