Armin Hessler. Petra MoseBach

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1 Armin Hessler. Petra MoseBach Online-Marketing IDW Handbuch für das Management kleiner und mittelgroßer WP-Praxen Band 8

2 IDW Handbuch für das Management kleiner und mittelgroßer WP-Praxen Zusatzmaterialien zu Band 8: Online-Marketing Unter finden Sie unter dem Menüpunkt Zugang Downloadbereich zu diesem Band folgende Arbeitshilfen:. Checkliste: Anforderungen an eine Website. Workshop: Video erstellen. Workshop: Teaser gestalten. Workshop: Web Analytics. Fallstudie: Den Fall Hoeneß zu Marketingzwecken nutzen Schalten Sie dazu in der Box Freischaltung Online-Version am rechten Seitenrand der Website Ihren Zugang frei. Gehen Sie hierfür wie folgt vor: 1. Loggen Sie sich mit Ihrem Benutzernamen und Passwort auf der Internetseite des IDW Verlags ein. Sind Sie noch kein registrierter Anwender, klicken Sie bitte auf den Schalter Erstregistrierung (links unterhalb der Login-Felder) und legen ein Nutzerprofil an, bevor Sie zu Schritt 2. übergehen. 2. Tragen Sie den unten eingedruckten Freischaltcode in das mit Code hier eingeben beschriftete Feld (siehe rechte Box Freischaltung Online-Version ) ein. Dies ist nur einmal notwendig. 3. Schließen Sie die Freischaltung durch Mausklick auf das Feld OK ab. 4. Anschließend können Sie nach jedem Einloggen auf die Materialien zugreifen. Der Zugang erlischt mit dem Erscheinen der nächsten Auflage des gedruckten Buches. Ihr Freischaltcode:

3 Armin Heßler. Petra Mosebach Online-Marketing IDW Handbuch für das Management kleiner und mittelgroßer WP-Praxen Band 8

4 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne vorherige schriftliche Einwilligung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verbreitung in elektronischen Systemen. Es wird darauf hingewiesen, dass im Werk verwendete Markennamen und Produktbezeichnungen dem marken-, kennzeichen- oder urheberrechtlichen Schutz unterliegen IDW Verlag GmbH, Tersteegenstraße 14, Düsseldorf Die IDW Verlag GmbH ist ein Unternehmen des Instituts der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e.v. (IDW). Satz: Da-TeX Gerd Blumenstein, Leipzig Druck und Bindung: B.o.s.s Druck und Medien GmbH, Goch PN 48296/0/0 KN Die Angaben in diesem Werk wurden sorgfältig erstellt und entsprechen dem Wissensstand bei Redaktionsschluss. Da Hinweise und Fakten jedoch dem Wandel der Rechtsprechung und der Gesetzgebung unterliegen, kann für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben in diesem Werk keine Haftung übernommen werden. Gleichfalls werden die in diesem Werk abgedruckten Texte und Abbildungen einer üblichen Kontrolle unterzogen; das Auftreten von Druckfehlern kann jedoch gleichwohl nicht völlig ausgeschlossen werden, so dass für aufgrund von Druckfehlern fehlerhafte Texte und Abbildungen ebenfalls keine Haftung übernommen werden kann. ISBN Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Coverfoto: LUCKAS/fotolia.com

5 Vorwort Vorwort Wir befinden uns mitten in einer tiefgreifenden Umwälzungsphase, in der Lebenssachverhalte und Prozesse aus der realen in die digitale Welt verlagert werden. Der Anteil des Onlinehandels geht auf einen Marktanteil von zwanzig Prozent zu, Bilanzen und Steuererklärungen werden bereits elektronisch übermittelt. Mit der Lockerung der Formvorschriften für die Ausstellung elektronischer Rechnungen wird auf absehbare Zeit das papiergebundene Vorbild verschwinden. Nicht nur das, statt eines PDF-Dokumentes werden maschinenlesbare Datensätze übermittelt (siehe Projekt ZUGFeRD des Forums elektronische Rechnung Deutschland (FeRD), In der täglichen Arbeit eines Wirtschaftsprüfers nehmen digital bereitgestellte Informationen und Internet-basierte Prozesse immer mehr zu. Noch vor 10 Jahren schien sich das Internet auf die Darstellung von Informationen und die Übermittlung von Daten zu beschränken. Doch spätestens seit dem Durchbruch von Facebook und vergleichbarer Dienste wissen wir, dass sich auch soziale Beziehungen digitalisieren lassen. Diese Entwicklung greift selbstverständlich in die Aspekte der Mandantenbeziehungen ein. Tradierte Formen der Mandantenbindung und -gewinnung verlagern sich in die Online-Medien. Für die jüngere Generation bereits eine Selbstverständlichkeit, schafft diese Vorstellung in der Führungsebene von WP-Praxen, die von der Generation 50+ dominiert wird, noch massive mentale Probleme. Viele verschanzen sich hinter Sicherheitsbedenken und offenen juristischen Fragen, statt aktiv an dieser Entwicklung teilzunehmen. Die Lokomotive der Digitalisierung bleibt jedoch weitestgehend unbeeindruckt von deutschen Datenschutzbeauftragten und deutschen Bedenkenträgern à la Manfred Spitzer ( Digitale Demenz ). Wer den Anschluss in die neue Welt nicht verpassen will, sollte spätestens jetzt auf den Zug aufspringen. Eine Website zu haben und ein -System für den Informationsaustausch zu nutzen, ist wichtig, dürfte aber zu wenig sein, um mit der Entwicklung Schritt halten zu können. Gleichwohl sollen Risiken nicht verharmlost werden. Die Digitalisierung vervielfacht die Missbrauchsmöglichkeiten von Informationen. Der Schutz vor solchen Missbräuchen ist jedoch nicht viel aufwändiger, als ein Auto oder die Haustüre abzuschließen. Niemand würde auf die Idee kommen, dies aus Gründen der Vereinfachung zu unterlassen. Beim Umgang mit Passwörtern und der Verschlüsselung von Informationen ist es jedoch gerade diese Bequemlichkeit, die den Datendieben Tür und Tor öffnet. Mit diesem Band möchten wir Licht in die Black-Box Internet hineinlassen und Ihnen die spannenden Facetten des Internet Marketings näher bringen. Die Website steht im Mittelpunkt einer jeden Aktivität, sie muss jedoch durch aktive Medien wie soziale Netzwerke und -Marketing ergänzt werden. Die Anzahl hochwertiger mobiler Zugänge zum Internet ist innerhalb weniger Jahre geradezu explodiert. Die Folgen für das Marketing sind vielfach noch nicht beachtet worden. Controlling der Webaktivitäten und rechtliche Rahmenbedingungen sind weitere Themen dieses Buches. Mit einer Fallstudie runden wir unsere Ausführungen ab. Der idealtypische Ablauf einer Kampagne wird dort an einem prominenten Fall dargestellt. 3

6 Vorwort Der vorliegende Band ist Teil eines vom Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e.v. herausgegebenen neunbändigen Handbuchs, das in Einzelpraxen tätige und mittelständische Wirtschaftsprüfer sowie Existenzgründer bei der betriebswirtschaftlichen Planung und bei der Organisation ihrer Praxis unterstützt. Damit bietet es wertvolle Hilfen, um die Wirtschaftlichkeit und Effizienz der Praxis zu erhöhen und sich für den weiter steigenden Wettbewerb zu wappnen. Anregungen, Verbesserungsvorschläge etc. nimmt die IDW-Geschäftsstelle gern entgegen ( Frankfurt am Main, Februar 2014 Armin Heßler und Petra Mosebach 4

7 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 8.1. Einführung Müssen Sie dieses Buch lesen? Online Marketing als Bestandteil der Kanzleimarketing-Strategie Leben im Internet die zunehmende Bedeutung der Online-Medien Erscheinungsformen des Online Marketings a Website b Suchmaschinenoptimierung c Online-Anzeigen d Social Media e Marketing (Newsletter) f Mobile Marketing g Content Marketing Aktive und passive Medien Besonderheiten bei Wirtschaftsprüfern Die Website als Online-Heimat Suchmaschinenoptimierung a Keyword-Optimierung b Die richtige Webadresse c Seitenstruktur und sprechende Dateibezeichnungen d Titel und Beschreibungen e Navigation f Haupt- und Zwischenüberschriften g Backlinks h Suchergebnisseite i Sitemap Benutzerfreundlichkeit (Usability) a Überblick b Abschnitt I: Zugänglichkeit (Accessibility) c Abschnitt II: Identität

8 Inhaltsverzeichnis d Abschnitt III: Navigation e Abschnitt IV: Inhalt (Content) Landing Page Konversionsoptimierung wie man Besucher zu Akteuren macht AIDA-Framework Welche Ziele können erreicht werden? Die sieben Ebenen der Konversion nach Morys Lokales Marketing Bewertungsplattformen Lokales Marketing mit Google-Diensten a Google Maps b Lokale Suchergebnisse c Google+ Local d Google Places Lokales Online Marketing für Praxen mit mehreren Niederlassungen Online Empfehlungsmarketing a Empfehlungsklima schaffen b Website empfehlungsfreundlich gestalten c Erläuterung und Hilfestellung Online Advertising Suchmaschinenwerbung a Funktionsweise der AdWords-Werbung b Beispiele für optimierungsbedürftige Anzeigen c Zielgruppen d Optimierung von AdWords-Anzeigen Display-Netzwerk Retargeting Alternativen zu Google a Affiliate Marketing b Bezahlter Content

9 Inhaltsverzeichnis 8.6. Social Media Informationsrevolution Worauf es ankommt Die richtigen Kanäle auswählen und bedienen a Blogs, Foren und Wikis b Plattformen für die Bereitstellung von Inhalten c Workshop: Video erstellen d Multimediale Plattformen Schnelle und angepasste Reaktion Praxisinterne Social Media a Eigene Social Media-Netzwerke b Vorteile und Möglichkeiten von Social Enterprise Software Einsatz von Social Media in der WP-Praxis Beziehungen mit Mandanten pflegen Teilnehmer für Offline-Veranstaltungen gewinnen Autorität als Fachmann entwickeln Risiken im Zusammenhang mit Social Media a Risiken bei aktiver Beteiligung b Risiken ohne aktive Beteiligung Marketing und RSS-Feeds Marketing a Rechtliche Fallstricke vermeiden b Die richtigen Werkzeuge verwenden c Technische Formate d Zielgruppengerechte Sprache e Relevanz Feeds (RSS oder Atom) Mobile Marketing Veränderung des Kommunikationsverhaltens Responsive Design: Website to go

10 Inhaltsverzeichnis a Einspaltiges Layout b Navigationselemente c Responsive Design auch für Newsletter d Ist Ihre Website bereits responsive? Entwicklung und Bereitstellung von Apps Workshop: Teaser gestalten Content Marketing Blogs oder statische Seiten? Newsletter Präsentationen Tools Web Analytics Ziele des Web Analytics Technik Software Messgrößen und Analysen a Website- und Analyseziele b Dimension, Metrik, Segment Workshop Web Analytics Web Monitoring und Reputationsmanagement Mögliche Zielstellungen des Web Monitoring a Missbräuchliche Erwähnungen erkennen b Auf Shitstorm aufmerksam werden c Weitere Anwendungsgebiete Wie funktioniert Web Monitoring? Welche Tools können verwendet werden? Nutzen des Web Monitoring Sicherheit und Web Generelle Sicherheitsvorkehrungen Unautorisierte Veränderung der Website-Inhalte

11 Inhaltsverzeichnis Schutz der Mandantendaten bei Verwendung geschützter und privater Websites Schutz vor Schädlingen, die sich auf Websites einnisten und von dort verbreiten Schutz vor Spam bei Interaktionsmöglichkeiten Verlust Ihrer Website-Daten Rechtliche Aspekte Berufsrecht und Marketing Anbieterkennzeichnung Verwendung von urheberrechtlich geschütztem Material Web Analytics Checkliste Datenschutz und Erläuterungen Fallstudie: Den Fall Hoeneß zu Marketingzwecken nutzen Passt die Kampagne zum Leistungsspektrum? Leistungsseite Begleitung einer Selbstanzeige Blog-Beitrag Keyword-Optimierung Spezielles Kontaktformular gestalten AdWords-Anzeigen Twitter Fazit Quellenverzeichnis und vertiefende Literatur Anhang Checkliste: Anforderungen an eine Website Stichwortverzeichnis

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13 8.1. Einführung 8.1. Einführung Müssen Sie dieses Buch lesen? Vieles was in diesem Buch beschrieben wird, sollte von professionellen Agenturen ausgeführt werden. Doch wissen Sie was dort passiert? Verstehen Sie die komplexen Zusammenhänge? Ist die Agentur in der Lage, ihre Ansprüche umzusetzen? Damit Sie auf Augenhöhe mit einer Marketing Agentur kommunizieren können, benötigen Sie ein solides Fundament. Wer die richtigen Fragen stellt, wird besser bedient, Ihre Ziele werden eher erreicht, die Qualität der Beratung und deren Umsetzung nehmen zu. Sie werden in diesem Band zahlreiche Anregungen finden, Ideen entwickeln und eine Vorstellung erhalten, was mit Online Marketing möglich ist, wenn Sie sich für dieses Buch einige Stunden Zeit nehmen. Wir versuchen, die Hintergründe anschaulich darzustellen. Trotz der Dichte der Information ist das Buch auch für weniger vorbelastete Leser gut zu lesen. Zahlreiche Schaubilder, Hinweise, Praxis- Beispiele und Workshops stellen den Bezug zur Ihrem Erfahrungshintergrund her. Und das Beste: wir präsentieren die Inhalte nicht als Fachleute für Online-Marketing, sondern als Ihre Kollegen. Wer kennt die Branche der Wirtschaftsprüfer besser als Wirtschaftsprüfer? Was wir schreiben ist praxisbewährt und vielfach umgesetzt. Den Lohn für die Mühe des Lesens erhalten Sie in Form zufriedener Mandanten, zusätzlicher Empfehlungen sowie neuer Aufträge, deren Zustandekommen zu einem erheblichen Anteil Ihrem Online Marketing zu verdanken sein wird Online Marketing als Bestandteil der Kanzleimarketing-Strategie Online Medien ermöglichen ein Do-ityourself-Marketing. Dienste wie Google AdWords (vgl. Abschn ) erlauben es auch Laien, eine Online-Anzeigenkampagne zu starten. Abgesehen von der Qualität des Ergebnisses diese dürfte nicht besser sein, als eine online ausgefüllte Steuererklärung eines nicht ausgebildeten Benutzers wird eine solche Aktion bereits deshalb wirkungsarm bleiben, weil sie nicht in eine Kanzleistrategie eingebettet ist. Ein Holzfäller weiß, dass ein Baum nur dann fällt, wenn immer in die gleiche Kerbe geschlagen wird. Eine strategielose Werbung kommt jedoch einem wahllosen Einschlagen auf einem Baumstamm gleich. Das Beil wird stumpf, die Kräfte erlahmen, doch das Ergebnis bleibt aus. Dieser Teil der Reihe IDW Handbuch für das Management kleiner und mittelgroßer WP-Praxen versteht sich als Fortsetzung von Band 3 Wachstumsstrategien und Wettbewerbsfähigkeit und baut außerdem auf Band 6 auf Management der Mandantenbeziehungen. Grundlegende strategische Fragen, wie: Möchten Sie Ihre Praxis wie ein Kaufhaus mit sehr breitem Warensortiment oder wie ein Boutique platzieren?, bzw. Möchten Sie gut und preiswert sein oder edel und teuer?, werden in diesem Band nicht erläutert, stattdessen erhalten Sie Instrumente, wie Sie Ihre definierten Ziele erreichen können Leben im Internet die zunehmende Bedeutung der Online- Medien Während sich die einen gerade mühsam mit der angefreundet haben, können sich andere gar nicht vorstellen, dass es ein Leben ohne Web gegeben haben soll. Zahlreiche Menschen nutzen nicht nur das Internet, sie leben darin. Die Überall- und Jederzeit-Verfügbarkeit des Netzes durch Smartphone und Tablet Computer hat diese Entwicklung beschleunigt. 11

14 8.1. Einführung Diskussionen über Datenmissbrauch perlen an dieser Zielgruppe ab wie Wassertropfen auf der Lotusblüte. Ob diese Entwicklung gut oder schlecht ist, ist eine ähnlich fruchtlose Debatte wie vor 50 Jahren die Frage nach dem Sinn des Fernsehens, vor 100 Jahren nach dem Nutzen des Radios oder vor 150 Jahren nach der Lebensgefährlichkeit des Reisens mit der Eisenbahn. Online-Medien sind nicht mehr wegzudenken. Sie prägen das Verhalten in nahezu allen Lebenslagen. Kaum eine alltägliche Frage wird beantwortet, ohne Google zu Rate zu ziehen. Weshalb also sollte diese Verhaltensweise nicht genau so gelten, wenn es um die Frage geht, welcher Wirtschaftsprüfer oder Steuerberater ein bestehendes Problem lösen könnte? Erscheinungsformen des Online Marketings a Website Im Zentrum des Online Marketings steht die Website. Sie ist das virtuelle Gebäude, die Online-Heimat für sämtliche Aktivitäten im Internet sowie die Anlaufstelle für viele Offline-Maßnahmen. Sie stellt Mittel bereit, die zur Zielerreichung des Marketings notwendig sind: Fachliche und kanzleibezogene Informationen, Beschreibung von Beratungsprozessen, Kontaktdaten, Möglichkeiten zur Terminvereinbarung, nützliche Hilfsmittel, Aussagen über Gebühren bis hin zum Mandantenvertrag und allgemeinen Auftragsbedingungen. Aber die Website dient nicht nur dem Marketing. Immer mehr Praxen setzen sie zusätzlich in der produktiven Zusammenarbeit ein, indem sie über ihre Homepage Zugang zu Online-Lösungen, wie z. B. DATEV Unternehmen online oder Addison Online- Portal für AKTE und SBS Lohn, gewähren oder eine Datenaustauschplattform einrichten. Im Gegensatz zu den USA sind in Deutschland Tools für die tägliche Zusammenarbeit, wie Videokonferenzen, gemeinsames Arbeiten an Texten, Tabellen und Präsentationen oder gar Social Enterprise Netzwerke, die sich hinsichtlich Funktion und Bedienung an Facebook anlehnen, noch nicht so weit verbreitet. Auch diese Möglichkeiten können über die Homepage gesteuert werden. Ausführlich behandeln wir die Themen rund um die Website in Abschn b Suchmaschinenoptimierung Die Website ist ein passives Medium. Damit jemand auf Ihre Website gelangt, muss er abgeholt werden, und zwar möglichst genau bei dem Thema, zu dem er Informationen sucht. Diesem Ziel dient die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die zwar allein nicht ausreichend für ein erfolgreiches Online Marketing, aber doch ein wesentlicher Baustein ist. Nur durch sie erreicht man, dass bei einer gezielten Suche die Website von der Suchmaschine auch gefunden und in der Suchergebnisliste aufgeführt wird. Die Suchmaschinenoptimierung behandeln wir ausführlich in Abschn

15 8.1. Einführung Such maschinen optimierung Mobile Marketing Website Online Marketing Online Anzeigen Mail Marketing Social Media Marketing Content Marketing Abbildung 1: Formen des Online Marketings c Online-Anzeigen Die bekanntesten Online-Anzeigen dürften die Einblendungen in der Suchergebnisliste bei Google sein. Vorteil dieser Anzeigen gegenüber Inseraten in klassischen Printmedien sind der deutlich geringere Streuverlust sowie die Erfolgsabhängigkeit. Nur wenn die Anzeige tatsächlich angeklickt wird, entstehen Kosten, und zwar pro Klick. Überhaupt ist die Zielgruppenbezogenheit das zentrale Argument für Anzeigen in Online-Medien. Ausgefeilte Techniken ermöglichen nicht nur das Präsentieren von Werbung auf Websites, die von der Zielgruppe besonders gern aufgesucht werden. Es ist darüber hinaus möglich, einzelne Interessenten zu verfolgen. Wer einmal nach einem Wirtschaftsprüfer recherchiert hat, wird eine entsprechend getrackte Anzeige vorausgesetzt diese beim Besuch einer ganz anderen Website erneut präsentiert bekommen. Wie Sie Online-Anzeigen für Ihre Praxis gewinnbringend einsetzen können, erfahren Sie in Abschn d Social Media Social Media ist die konsequente Weiterentwicklung der Online-Kommunikation. Das Internet begann seinen Durchbruch mit statischen Websites und elektronischen Briefen beides lediglich digitale Nachbildungen des gewohnten Papiers. Social Media geht einen Schritt weiter und transferiert soziale Interaktionen in das Internet. So können z. B. Mitarbeiter von WP-Praxen in Social Media-Netzwerken mit ihren Kontakten (Friends, Follower) entweder individuell oder mit ausgewählten Gruppen oder mit allen gleichzeitig kommunizieren. Das Entscheidende an Social Media ist das Ersetzen der bisher überwiegenden Ein- 13

16 8.1. Einführung Weg-Kommunikation durch einen Dialog. Die aus den klassischen Massenkommunikationsmedien bekannte Abgrenzung zwischen Sender und Empfänger wird obsolet. Jeder kann sich als Sender betätigen und bei entsprechendem Geschick und Glück massenhaft Empfänger erreichen. Chancen und Risiken des Social Media Marketing stellen wir in Abschn dar e Marketing (Newsletter) Ein probates Mittel zur Gewinnung von Interessenten sind s bzw. per versandte Newsletter. Trotz der vielen Klagen über die Flut an s und Spam erreichen gut gemachte und für die Zielgruppe relevante s die Entscheider häufiger als alle anderen Kommunikationsformen. Nachteil des Newsletter Marketings sind die hohen Hürden, die der Gesetzgeber an das Versenden von s stellt. Ohne eine vorher erteilte, ausdrückliche, am besten schriftlich vorliegende Erlaubnis des Empfängers darf keine an Interessenten versendet werden, mit denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Auch nicht zum Zweck der Erlangung einer solchen Erlaubnis. Für die eigenen Mandanten gilt diese Beschränkung nicht. Sie können also sofort mit Marketing beginnen, selbst wenn Sie erst wenige externe Adressen gesammelt haben. Vielfach werden mit einem Newsletter lediglich fachliche Nachrichten versandt. Dabei wird die Chance vertan, auf Leistungsangebote hinzuweisen oder Interessantes aus dem Innenleben einer Kanzlei zu kommunizieren. Letzteres ist für eine dauerhafte Mandantenbindung jedoch besonders wichtig. Ein weiterer häufiger Fehler ist, an alle Mandanten den gleichen Newsletter zu versenden. BilMoG, E-Bilanz oder gar Rechtsprechung zur Zinsschranke sind beispielsweise für Freiberufler nur mäßig interessante Inhalte. Da vermutlich nur 5 bis 10% der zur Verfügung stehenden Informationen gelesen werden, dürfte ein solcher Newsletter bei diesen Empfängern zu den 90 bis 95% der nicht wahrgenommenen Inhalte gehören. Wie Sie Marketing für Ihre Praxis nutzen können, zeigen wir in Abschn f Mobile Marketing Auf den ersten Blick sind mobile Geräte, wie Smartphones oder Tablets, nur eine andere Kategorie von Zugangsgeräten. Dennoch verändert deren Technik das Nutzerverhalten radikal. Die Geräte sind überall und jederzeit einsetzbar und ermöglichen den Internetzugang sowie den Empfang von s und Newslettern. Besondere Bedeutung erlangt die mobile Kommunikation im Zusammenhang mit Social Media Plattformen. In Wartesituationen beim Arztbesuch, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder auf der Wohnzimmercouch werden die handlichen Geräte als Zeitvertreib genutzt. Im Geschäftsleben bieten sich Zeiten außerhalb des Büros an, um Dinge zu lesen, die sonst im Alltagsstress untergegangen wären. So erlangen Inhalte von Blog-Beiträgen oder Newslettern Aufmerksamkeit, für die im Büro oder Home-Office weder Zeit noch Muße gewesen wäre. Doch die kleineren Bildschirme sowie der knappe und teure Traffic erfordern eine andere Präsentation der Inhalte. Was auf einem großen Monitor attraktiv wirkt, kann auf dem Smartphone nahezu unbedienbar sein. Das Stichwort heißt hier Responsive Design (vgl. Abschn ). Das zunehmend wichtiger werdende Thema Mobile Marketing ist Gegenstand des Abschn

17 8.1. Einführung g Content Marketing Content Marketing ist, wie der Name bereits sagt, für die Inhalte zuständig. Egal ob Website, Newsletter oder Social Media Netzwerk, immer ist es der relevante, spannende, informative oder unterhaltsame Inhalt, der Aufmerksamkeit erzeugt. Dabei gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, diesen zu vermitteln: Text, Bilder, Illustrationen, Info-Grafiken, Videos oder Audio. Weil Google weiß, was seine Nutzer suchen nämlich relevanten, spannenden, informativen oder unterhaltsamen Inhalt bevorzugt die Suchmaschine Websites, die diesen liefern können. Die Kunst ist, den Inhalt so zu gestalten und einzubinden, dass die Kriterien, nach denen die Suchmaschine ihr Urteil fällt, möglichst zielführend bedient werden. In Abschn setzen wir uns mit den Möglichkeiten auseinander, die die das Content Marketing bietet Aktive und passive Medien Das Verhalten der Internetnutzer wird gern als aktiv beschrieben. Sie sitzen vor dem PC oder ihrem mobilen Gerät und surfen, suchen also aktiv nach Inhalten. Dieses Verständnis prägt das Online Marketing gerade von WP-Praxen. Es wird viel Wert auf die optische Gestaltung der Website und bestenfalls noch auf die Suchmaschinenoptimierung gelegt. Die Kanzlei verhält sich also passiv, sie wartet auf Interessenten allerdings oft vergeblich. Tatsächlich gelangen die meisten Internetnutzer durch Hinweise in Newslettern, RSS-Feeds, Empfehlungen in Social Media- Netzwerken, Online-Anzeigen oder Verlinkungen auf anderen Websites auf Ihre Internetpräsenz. Um diese große Gruppe zu erreichen, sind aktive Maßnahmen erforderlich. Das bereits angesprochene oder Newsletter Marketing gehört zu den wichtigsten aktiven Medien. Weniger bekannt als s, aber sehr wirkungsvoll sind RSS-Feeds 1. Blog-Beiträge, Veranstaltungshinweise, Nachrichten aus der Kanzlei oder Neuigkeiten aus der Rechtsprechung können mit dieser Technik effizient verbreitet werden. Für Smartphones stehen elegante und leistungsfähige Reader zur Verfügung, um eine Vielzahl von Feeds abonnieren und regelmäßig lesen zu können. Auf dem PC bietet sich Outlook an. Browser sind ebenfalls in der Lage, RSS-Feeds zu lesen. Wird die RSS- Technologie richtig eingesetzt, verwandelt sich die von Natur aus passive Website samt Blog in ein aktives Medium (vgl. Abb. 2). Social Media-Netzwerke können als aktive Medien eingesetzt werden. Voraussetzung sind jedoch ein aktiver Dialog und eine stetig wachsende Schar von Interessenten (Freunde, Kontakte). Dient der Kanal in Facebook oder Xing lediglich als Medium für die Veröffentlichung von News, ohne dass nennenswerte Abonnenten zu verzeichnen wären, kann nicht von einem aktiven Medium (vgl. Abb. 2) gesprochen werden. 1 Eine ausführliche Beschreibung zu RSS finden Sie hier: (Stand: ). 15

18 8.2. Die Website als Online-Heimat Aktives Onlinemarketing Kanzlei Aktive Medien Passive Medien Mandant Interessent E Mail / E Newsletter Social Media Netzwerke Bezahlte Werbung Website Blog Content Marketing Website Blog Content Marketing Die RSS-Technologie verwandelt passive in aktive Medien Abbildung 2: Aktive und passive Online-Medien Besonderheiten bei Wirtschaftsprüfern Beinahe 20 Jahre nach Aufhebung des Werbeverbots fällt es manchem Wirtschaftsprüfer oder Steuerberater noch immer schwer, sich an den Gedanken zu gewöhnen, dass nahezu jede Form der Werbung erlaubt ist. Grenzen setzt nur das GWB, das für alle Unternehmen gilt. 52 WPO drückt diesen Zustand in einer seltenen Klarheit und Schlichtheit aus: Werbung ist zulässig, es sei denn, sie ist unlauter. Es liegt jedoch in der Natur der Leistungen, die Wirtschaftsprüfer erbringen, dass eine gebotene Sachlichkeit und Gediegenheit in der öffentlichen Kommunikation eingehalten werden sollte. Damit ist nicht gemeint, dass nur die Farben grau und blau verwendet werden dürfen. Die Berufsgrundsätze der Vertraulichkeit und Verschwiegenheit müssen im Internet angesichts der vielfältigen Bedrohungen besonders ernst genommen werden. 2 Quelle: Heßler/Mosebach, in Schieblon, Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer, 3. Aufl., Wiesbaden Die Website als Online- Heimat Suchmaschinenoptimierung Mehr als Websites von Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern sind online. Jedes Jahr kommen ca neue hinzu und nur wenige verschwinden. In Städten wie Berlin, Hamburg oder München dürften jeweils ca bis Websites online sein. Suchende nehmen aber kaum mehr als die erste Ergebnisseite wahr. Somit bleibt die überwiegende Mehrheit der Websites zumindest in den Ballungsräumen unsichtbar, wenigstens dann, wenn Suchende nur mit den Haupt-Keywords Steuerberater bzw. Wirtschaftsprüfer recherchieren. Nachfolgend zeigen wir, wie Sie besser wahrgenommen werden und höhere Klickzahlen erzielen können a Keyword-Optimierung Die Ausgangsfrage lautet: Unter welchen Stichwörtern möchte ich gefunden werden? Diese Frage sollte jedoch erst nach Analyse des Suchverhaltens der Suchmaschinennutzer beantwortet werden. 16

19 8.2. Die Website als Online-Heimat! Ein häufiger Fehler ist, dass Fachleute Texte auf ihrer Website mit den ihnen geläufigen Fachbegriffen ausstatten. Potenzielle Interessenten verstehen jedoch die exakten Fachbegriffe nicht unbedingt, setzen sie in einen anderen Zusammenhang, verwenden dafür umgangssprachliche Begriffe. Wer Fragen zu einer steueroptimierten Rechtsform hat, muss nicht wissen, was unter dem Begriff gesellschaftsrechtliche Umstrukturierungen zu verstehen ist. Vor allem gibt er es nicht als Stichwort in die Suchmaschine ein. Gleiches gilt für Abkürzungen. Der Geschäftsführer einer Web-Agentur übersetzt die Abkürzung WP mit Wordpress. Wie Interessenten denken und wonach sie suchen, sagen uns sogenannte Keyword Tools. Diese Werkzeuge analysieren, mit welchen Stichwörtern Nutzer nach was suchen und welche Stichwörter wie häufig eingegeben werden. Nicht alle Suchbegriffe sind fachlich korrekt. Aber was spricht dagegen, diese zu nennen, jedoch in Anführungszeichen oder in einen Definitionszusammenhang mit dem fachlich korrekten Begriff zu setzen? Bei häufig vorkommenden Falschschreibungen, wie Due Dilligence oder Einkommenssteuer, korrigiert Google automatisch oder fragt zumindest nach. Dennoch zeigt die Suchergebnisliste bei Eingabe dieser Begriffe in korrekter sowie falscher Schreibweise jeweils unterschiedliche Ergebnisse an. Im Netz wird eine Reihe von Tools angeboten, die der Keyword-Optimierung dienen. Allen voran ist der Keyword-Planer von Google zu nennen. Er dient eigentlich der Optimierung der Google AdWords-Anzeigen und setzt daher ein aktives Google AdWords-Konto voraus. Google als Empfänger von mehr als 90% aller Suchanfragen weiß natürlich besser als alle anderen, was die Nutzer wie oft und in welchen Zusammenhängen suchen. Wer kein Konto bei Google unterhalten möchte, kann auf Alternativen zurückgreifen. Einen Überblick bietet SEO-Book in einem Blogbeitrag (http://www.seo-book.de/allgemein/toolsallgemein/keyword-tools-es-muss-nichtimmer-google-sein). In unserer Branche vereinigen die Keywords Steuerberater und Wirtschaftsprüfer das größte Suchvolumen auf sich, gefolgt von den Suchwörtern Steuerberater + Ort und Wirtschaftsprüfer + Ort. Die Tendenz zu mehrgliedrigen Suchanfragen, wie z. B. Jahresabschlussprüfung freiwillig Dortmund oder Unternehmensbewertung Verkauf Unternehmen Frankfurt, nimmt zu. Dadurch erhalten auch WP-Praxen die Möglichkeit, auf die erste Ergebnisseite zu gelangen, die bei Verwendung der Hauptsuchwörter keine Chance hätten, dort gelistet zu werden. Praxisbeispiel Auf der Website einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft war folgender Inhalt (stark gekürzt) zu finden: Sonderprüfungen Durchführung von Sonderprüfungen Neben der gesetzlichen Jahresabschlussprüfung kennt der Gesetzgeber weitere Prüfungen Auswahl möglicher Sonderprüfungen aus dem Bereich Öffentlicher Sektor Prüfung der Ordnungsmäßigkeit der Geschäftsführung Mittelverwendungsprüfung... Sonderprüfungen aus dem Bereich Familienunternehmen und Mittelstand Prüfung nach (MaBV) Prüfungen nach dem EEG und KWK-G 17

20 8.2. Die Website als Online-Heimat Prüfung des Grünen Punktes (DSD- Prüfungen) Auswahl möglicher Sonderprüfungen aus dem Bereich Banken und Finanzdienstleister Prüfungen nach dem Kreditwesen- und Wertpapierhandelsgesetz (KWG, WPHG) Prüfungen nach 36 WpHG Es ist unschwer zu erkennen, dass diese Seite auf das Keyword Sonderprüfung optimiert wurde. Die Seite rankt tatsächlich relativ gut, wenn die Stichworte Wirtschaftsprüfung Sonderprüfung eingegeben werden. Nur wer sucht nach diesen Begriffen? Das Google Keyword Tool kann keinen Wert dafür ermitteln. Das spricht dafür, dass bundesweit so gut wie keine entsprechenden Suchanfragen gestellt wurden. Daher wäre es wesentlich besser, für die strategisch wichtigeren Auftragstypen jeweils eine eigene Seite einzurichten und diese nach dem jeweiligen Begriff, z. B. Mittelverwendungsprüfung, zu optimieren, für den immerhin bis zu 40 Suchen pro Monat registriert sind. Ob sich für dieses geringe Suchvolumen eine Optimierung lohnt, ist eine andere Frage. Sinnvoll ist auf jeden Fall, zunächst mittels eines Keyword Tools die Häufigkeit der Suchanfragen zu erkunden, bevor man Zeit und Geld in die Optimierung einer Seite auf ein bestimmtes Keyword investiert b Die richtige Webadresse Für alle, die bereits über eine Webpräsenz verfügen und von den Suchmaschinen an einer attraktiven Position gelistet werden, sollte dieses Thema nebensächlich sein. Wird die Webadresse (Domain) verändert, gehen auch alle bisher erreichten Rankings bei Google verloren. Es dauert einige Monate und länger, bis der alte Zustand wieder erreicht ist. Interessant ist die Frage nach der richtigen Domain aber dennoch nicht nur für neue Webpräsenzen, sondern auch für gestandene WP-Praxen. Manche Praxen möchten für bestimmte Spezialisierungen eine eigenständige Website betreiben oder für Kampagnen eine eigene Landing Page erstellen. In diesen Fällen lohnt es sich, über die Domain nachzudenken. Zunächst ist wichtig zu wissen, dass eine Einstellung vorzunehmen ist, wenn die Adresse auch in dem Fall gefunden werden soll, dass der Suchende das www nicht mit eingibt. Gerade erfahrene Internetnutzer verzichten in der Regel auf die drei Buchstaben. Fehlt die entsprechende Einstellung, erhalten sie eine Fehlermeldung. In der allgemeinen Kommunikation, z. B. auf Visitenkarten, Prospekten oder Geschäftsbriefen, sollte die Domain aber stets mit www angegeben werden, weil so die Webadresse schneller als solche erkannt wird. Sodann ist es ausgehend von den Überlegungen zur Keyword-Optimierung sinnvoll, das strategisch wichtigste Keyword in die Webadresse zu übernehmen. So könnte eine Website, deren Zielstellung ist, Steuerberatungsleistungen für Ärzte anzubieten, wie folgt lauten: Ein Wirtschaftsprüfer, der sich an mittelständische Mandate wendet, könnte seine Hauptpräsenz oder eine Landing Page mit folgender Domain-Adresse ausstatten: Das nächste Problem in den beiden beispielhaft gezeigten Webadressen ist die Verwendung deutscher Umlaute. In der 18

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