Integriertes Branding, (evolutionäres) Rebranding und das Redesign von Markenlogos

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1 Integriertes Branding, (evolutionäres) Rebranding und das Redesign von Markenlogos Bachelorarbeit / Jürgen Vogel Fachhochschul-Studiengang Marketing und Electronic Business

2 Inhalt > Themenwahl > Ziel der Arbeit / Fragestellungen > Ergebnisse & Erkenntnisse

3 1. Themenwahl

4 Quelle Grafiken: URL: URL: wiki/mcdonald%27s; URL: URL: 201fernandezf.wordpress.com/2012/02/16/wwf-logo-final/ [ ]

5 1. Themenwahl > Bedeutung (Re)Branding - Veränderte Rahmenbedingungen è Neu-/Wiederbelebung der Marke

6 Quelle Grafiken: URL: URL: wiki/mcdonald%27s; URL: [ ]

7 1. Themenwahl > Bedeutung (Re)Branding - Veränderte Rahmenbedingungen è Neu-/Wiederbelebung der Marke - Branding-Dreieck Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Abbildung aus Langner (2003), S. 27.

8 2. Ziel der Arbeit / Fragestellungen > Fokus - Grundlagen wirksamer Gestaltung / integrierten Umsetzung - Visuelle äußere Beschaffenheit der Marke - Neue Rolle des Designs

9 2. Ziel der Arbeit / Fragestellungen > Fragestellungen (vereinfacht) - Mechanismen und Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie? - Entwicklung, wirksame Gestaltung und integrierte Umsetzung der Branding-Elemente? - Rebranding: Bedeutung, Ursachen, Herausforderungen und Empfehlungen? - Empirische Studie: Empfehlungen, Entwürfe, Wahrnehmung, Markensympathie

10 > Basis (Theorie) - Wahrnehmungspsychologie è Gestaltpsychologie - Semiotik è visuelle Zeichenwahrnehmung - Imagery-Forschung

11 > Wirkungsmodell des Branding-Dreiecks Quelle: Eigene Darstellung

12 > Empfehlungen Quelle: Eigene Darstellung

13 > Empfehlungen Aktivierung z.b. durch - physisch intensive Gestaltung - mittlere Komplexität - optimale Farbsättigung / passende Farbtöne - emotionale Reize - kognitiv überraschende Reize Quelle Grafik: Eigene Darstellung

14 > Empfehlungen Assoziationen - Farbton - Farbhelligkeit - Formqualität - konkrete Symbole Quelle Grafik: Eigene Darstellung

15 > Empfehlungen Gefallenswirkung è Grundsätze der Wahrnehmungshierarchien - klare Assoziationen > diffuse Assoziationen - konkrete Symbole > abstrakte Symbole - Natürlichkeit > Kunst - Symmetrie > Asymmetrie Quelle Grafik: Eigene Darstellung

16 > Empfehlungen Gedächtniswirkung - leicht erlernbar - Hinweisreize in Bezug auf Markenimage - einprägsame Gestaltung è lebendig, konkret, prägnant, eigenständig Quelle Grafik: Eigene Darstellung

17 > Empfehlungen - (Duale) Codierung Quelle: Eigene Darstellung è Kohärenz von Markenlogo und Markennamen Quelle Grafiken: URL: [ ], URL: org/w/index.php?title=datei:jaguar_cars_logo_2012.png [ ], URL: Mammut_logo.svg [ ], URL: [ ], URL: [ ], URL: php? title=datei:pizza_hut_logo.svg [ ])

18 > Empfehlungen - Worst Practice Quelle Grafiken: URL: und URL: de.wikipedia.org/w/index.php?title=datei:logo_der_olympischen_spiele_2012.svg [ ]

19 > 16 Leitfragen für Manager è Checklist - Impetus - Design - Reaktionen der Zielgruppe - Interner Konsens - Kommunikation - Rechtliche Komplexität - Investition Quelle Grafik:

20 > Empirische Studie Quelle Grafiken: URL: [ ]; URL: de.wikipedia.org/w/index.php?title=datei:pfanner-logo.png [ ]; URL: title=datei:sport_2000_rgb.jpg [ ]; URL: [ ]

21 > Set zur Bewertung von Gestaltungsfaktoren è Analysetabelle zur Evaluierung Marken- Semiotik Gestaltungs- faktor Form Gestaltungs- faktor Farbe Natürlichkeit Harmonie Sorgfältigkeit & Genauig- keit der Ausführung Proportionalität Figur- Grund- Kontrast Formqualität Geometrische Grundstruktur Farbton Farbsättigung Farbhelligkeit Farbkombinationen Interaktion von Form und Farbe Typographie Kriterien Art des Logos (Typologie) Symbol/Zeichen vorhanden Schrift- /Bildlogo- Kombination Analyse/Bemerkungen repräsentative Darstellung des Symbols (Löwenkopf) ausgeglichene Erscheinung mit leichter Gewichtung in Richtung des Symbols horizontal und vertikal symmetrischer Hintergrund (Gitternetzstruktur) aktives, lebendiges Design (durch "Brüll- Assoziation") leicht überladene Wirkung durch hohe Komplexität der Gitterstruktur als zusätzlicher Hintergrund und feine, detailreiche Darstellung des Symbols ca. 30:100 (Höhe:Breite) - entspricht einem Verhältnis bei welchem die Höhe in etwa 30 % der Breite ausmacht geringer Kontrast zwischen Symbol und Hintergrund (keine klare Abgrenzung/Außenlinie am Symbol zu erkennen) hoher Kontrast zwischen Schriftbild und Hintergrund eckige, teilweise durch das Symbol unterbrochene Außenform (Gitterstruktur) runder Konturenverlauf beim dominanten Schrifthintergrund einfache geometrische Grundformen (aufgrund des Gesetzes der Geschlossenheit wird der Hintergrund als durchgehende Gitterstruktur wahrgenommen) ansonsten keine außergewöhnlichen Abstrakten Formen verwendet farbige Elemente vorhanden Schrifthintergrund/Gitterstruktur mit hoher Aktivierungsstärke durch roten Farbton atypische Symbolfarbe mit geringer Aktivierungsstärke durch blauen Farbton geringe Aktivierungsstärke des Schriftbildes durch weißen Farbton hohe Intensität der Hintergrundfarbe geringe Entsättigung der Symbolfarbe mittlere farbmetrische Helligkeit zweifärbig keine auffälligen Gegensätzlichkeiten serifenlose Schriftart Kombination von Groß- und Kleinbuchstaben kontrastreiche Differenzierung zum Schrifthintergrund horizontale Anordnung des Schriftbildes

22 > Analysetabelle Marken- Semiotik Gestaltungs- faktor Form Gestaltungs- faktor Farbe Natürlichkeit Harmonie Sorgfältigkeit & Genauig- keit der Ausführung Proportionalität Figur- Grund- Kontrast Formqualität Geometrische Grundstruktur Farbton Farbsättigung Farbhelligkeit Farbkombinationen Interaktion von Form und Farbe Typographie Kriterien Art des Logos (Typologie) Symbol/Zeichen vorhanden Schrift- /Bildlogo- Kombination Analyse/Bemerkungen repräsentative Darstellung des Symbols (Löwenkopf) ausgeglichene Erscheinung mit leichter Gewichtung in Richtung des Symbols horizontal und vertikal symmetrischer Hintergrund (Gitternetzstruktur) aktives, lebendiges Design (durch "Brüll- Assoziation") leicht überladene Wirkung durch hohe Komplexität der Gitterstruktur als zusätzlicher Hintergrund und feine, detailreiche Darstellung des Symbols ca. 30:100 (Höhe:Breite) - entspricht einem Verhältnis bei welchem die Höhe in etwa 30 % der Breite ausmacht geringer Kontrast zwischen Symbol und Hintergrund (keine klare Abgrenzung/Außenlinie am Symbol zu erkennen) hoher Kontrast zwischen Schriftbild und Hintergrund eckige, teilweise durch das Symbol unterbrochene Außenform (Gitterstruktur) runder Konturenverlauf beim dominanten Schrifthintergrund einfache geometrische Grundformen (aufgrund des Gesetzes der Geschlossenheit wird der Hintergrund als durchgehende Gitterstruktur wahrgenommen) ansonsten keine außergewöhnlichen Abstrakten Formen verwendet farbige Elemente vorhanden Schrifthintergrund/Gitterstruktur mit hoher Aktivierungsstärke durch roten Farbton atypische Symbolfarbe mit geringer Aktivierungsstärke durch blauen Farbton geringe Aktivierungsstärke des Schriftbildes durch weißen Farbton hohe Intensität der Hintergrundfarbe geringe Entsättigung der Symbolfarbe mittlere farbmetrische Helligkeit zweifärbig keine auffälligen Gegensätzlichkeiten serifenlose Schriftart Kombination von Groß- und Kleinbuchstaben kontrastreiche Differenzierung zum Schrifthintergrund horizontale Anordnung des Schriftbildes Marken- Semiotik Gestaltungs- faktor Form Kriterien Art des Logos (Typologie) Natürlichkeit Harmonie Sorgfältigkeit & Genauig- keit der Ausführung Proportionalität Figur- Grund- Kontrast Formqualität Geometrische Grundstruktur Farbton Symb Schrif reprä aus hori akti leic zusät ca % geri Abgre hoh ecki rund einf wird d ans farb Schr atyp

23 > Analysetabelle Marken- Semiotik Gestaltungs- faktor Form Gestaltungs- faktor Farbe Natürlichkeit Harmonie Sorgfältigkeit & Genauig- keit der Ausführung Proportionalität Figur- Grund- Kontrast Formqualität Geometrische Grundstruktur Farbton Farbsättigung Farbhelligkeit Farbkombinationen Interaktion von Form und Farbe Typographie Kriterien Art des Logos (Typologie) Symbol/Zeichen vorhanden Schrift- /Bildlogo- Kombination Analyse/Bemerkungen repräsentative Darstellung des Symbols (Löwenkopf) ausgeglichene Erscheinung mit leichter Gewichtung in Richtung des Symbols horizontal und vertikal symmetrischer Hintergrund (Gitternetzstruktur) aktives, lebendiges Design (durch "Brüll- Assoziation") leicht überladene Wirkung durch hohe Komplexität der Gitterstruktur als zusätzlicher Hintergrund und feine, detailreiche Darstellung des Symbols ca. 30:100 (Höhe:Breite) - entspricht einem Verhältnis bei welchem die Höhe in etwa 30 % der Breite ausmacht geringer Kontrast zwischen Symbol und Hintergrund (keine klare Abgrenzung/Außenlinie am Symbol zu erkennen) hoher Kontrast zwischen Schriftbild und Hintergrund eckige, teilweise durch das Symbol unterbrochene Außenform (Gitterstruktur) runder Konturenverlauf beim dominanten Schrifthintergrund einfache geometrische Grundformen (aufgrund des Gesetzes der Geschlossenheit wird der Hintergrund als durchgehende Gitterstruktur wahrgenommen) ansonsten keine außergewöhnlichen Abstrakten Formen verwendet farbige Elemente vorhanden Schrifthintergrund/Gitterstruktur mit hoher Aktivierungsstärke durch roten Farbton atypische Symbolfarbe mit geringer Aktivierungsstärke durch blauen Farbton geringe Aktivierungsstärke des Schriftbildes durch weißen Farbton hohe Intensität der Hintergrundfarbe geringe Entsättigung der Symbolfarbe mittlere farbmetrische Helligkeit zweifärbig keine auffälligen Gegensätzlichkeiten serifenlose Schriftart Kombination von Groß- und Kleinbuchstaben kontrastreiche Differenzierung zum Schrifthintergrund horizontale Anordnung des Schriftbildes Gestaltungs- faktor Farbe Figur- Grund- Kontrast Formqualität Geometrische Grundstruktur Farbton Farbsättigung Farbhelligkeit Farbkombinationen Interaktion von Form und Farbe Typographie Abgren hoher eckig runde einfa wird de anson farbig Schri atypi gerin hohe gerin mittler zweifär keine a serife Komb kontr horiz

24 > Modifizierungsempfehlungen - Gelernten Hintergrund in Symbol umwandeln und links neben dem Schriftzug platzieren (Herauslösen des Schriftbildes) - Ersetzen der passiven, runden Außenform durch dynamische, eckige Außenform - aktives, lebendiges Design durch Bewegungseffekt (Symbol), Richtung der Außenform und kursives Schriftbild - Reduktion der Komplexität durch Entfernen des Tiefeneffektes (in Symbol umgewandelter Hintergrund ohne dreidimensionale Wirkung) Quelle Grafik: [ ]

25 3. Ergebnisse & Erkenntnisse > Modifizierungsäquivalente Quelle Grafiken Castrol: Vgl. Abbildung aus Van der Vlugt (2012), S. 87.

26 > Design-Entwürfe (69) è Pretest

27 > Auswahl der Varianten (modifizierte Logos)

28 > Kombination von Polaritätsprofilen (semantische Differentiale) zur Gegenüberstellung von Logo-Varianten

29 > Online-Befragung Probandinnen und Probanden è 743 vollständige (gültige) Fälle - Auswertung (Einfaktorielle Varianzanalyse) Polarität links Polarität rechts ZGONC Vergleichs- gruppe 1 Mittelwert Vergleichs- gruppe 2 Signifikanz- niveau (Einfaktorielle ANOVA) natürlich abstrakt 3,95 4,52 0,000 harmonisch unharmonisch 3,53 4,21 0,000 schlicht überladen 2,50 2,16 0,000 aktiv, lebendig passiv, starr 4,81 5,34 0,000 aussagekräftig nichtssagend 3,04 5,27 0,000 modern altmodisch 4,69 5,16 0,000 gefällt mir gefällt mir nicht 4,21 5,15 0,000 einzigartig gewöhnlich 4,73 5,30 0,000 interessant langweilig 4,66 5,51 0,000 steht für Kompetenz steht für Inkompetenz 3,41 4,00 0,000 sehr sympathisch sehr unsympathisch 3,30 3,70 0,000 s ignifikant (1 α = 0,95)

30 > Ergebnisse ZGONC

31 > Fazit - signifikant moderner / positivere Gefallenswirkung Quelle Grafiken: URL: URL: 4founders.de/2013/03/28/viral-marketing-so-erstellst-du-deine-eigene-kampagne/ [ ]

32 THX!

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