2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image

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1 2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image Image mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen als auch konnotativen Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit einem Meinungsgegenstand verbunden sind. (Quelle: Drengner, J.: Imagewirkungen von Eventmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 89) Denotation: Konnotation: Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN EINSTELLUNG UND IMAGE Einstellung Image kognitive Komponente affektive Komponente Verhaltensbereitschaft (konative Komponente) Verhalten wahrgenommene Normen und antizipierte Situation wahrgenommene Situation Quelle: Kuss, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S. 62.; Trommsdorff V.: Konsumentenverhalten; 7. Aufl., Stuttgart 2009, S

2 2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image MARKENSTÄRKE UND IMAGE: Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition) Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. (Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2013, S. 198) Markenstärke Eine hohe Markenstärke ist dann gegeben, wenn Konsumenten stärker auf die Marketingmaßnahmen einer Marke reagieren als dies bei identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke bzw. einer unmarkierten Leistung der Fall wäre. (Quelle: Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand-Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp ) Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image MARKENSTÄRKE UND IMAGE: Markenstärkemodell nach Keller (1993) Markenstärke Markenbekanntheit Markenimage (Assoziationen)* Attribute Nutzen Attribute mit Produktbezug Attribute ohne Produktbezug funktioneller Nutzen symbolischer Nutzen erfahrungsbezogener Nutzen * nähere Kennzeichnung jeder Assoziation anhand ihrer Bewertung, Stärke und Einzigartigkeit Quelle: Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand-Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp

3 2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image BEEINFLUSSUNG DER MARKENSTÄRKE DURCH DAS MARKETING: Gestaltung der Markenleistung Gestaltung des Markenpreises Gestaltung der Markenkommunikation Gestaltung der Markendistribution Quelle: Burmann, C.; Meffert, H.: Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2005, S. 86ff Komplexe Konstrukte/Prozesse: Image MARKENSTÄRKE UND IMAGE: Imagetransfer durch Marketingkommunikation Imagetransfer Reaktion in der Psyche von Personen auf die Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich eines Imageobjektes. umfasst sowohl die Übertragung neuer, bisher noch nicht mit dem Imageobjekt verbundener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen als auch die Verstärkung bereits vorhandener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen. kann wechselseitig, also zwischen zwei Objekten in beide Richtungen erfolgen. verfolgt die Ziele: Aufbau, Modifikation oder Verstärkung eines Images. 6

4 2.4 Komplexe Konstrukte/Prozesse: Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit bezeichnet die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung (Soll-Ist- Vergleich) bei Produkten und Dienstleistungen. Sind Erwartungen und Erfahrungen identisch, ist der Kunde zufrieden. Kundenzufriedenheit ist somit ein positives Gefühl nach einer Entscheidung bzw. Handlung. (Quelle: Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S.122) Satisfaction is the consumer s fulfillment response. It is a judgment that a product/service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfillment, inclusing levels of under- or overfulfillment. (Quelle: Oliver, R. L.: Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer, 2. Aufl., Armonk 2010, S.8) Komplexe Konstrukte/Prozesse: Kundenzufriedenheit DER PROZESS DER ENTSTEHUNG VON ZUFRIEDENHEIT NACH DEM EXPECTANCY DISCONFIRMATION MODEL (CONFIRMATION/DISCONFIRMATION-PARADIGMA) Leistungsbeurteilung Erwartete Leistung (Soll-Komponente) Erhaltene Leistung (Ist-Komponente) Kognitiver Vergleich Ist-Leistung Ist-Leistung Ist-Leistung < = > Erwartung Erwartung Erwartung Negative Bestätigung Positive Nichtbestätigung Nichtbestätigung Unzufriedenheit Indifferenz Zufriedenheit Affektive Reaktion Quelle: Müller, W.: Gerechtigkeitstheoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 44. Jg. (1998), Nr. 3, S

5 2.4 Komplexe Konstrukte: Kundezufriedenheit THEORIEN UND KONZEPTE ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT Theorie Assimilationstheorie Grundlegende Aussagen Anpassung der Erwartungen bzw. der Wahrnehmung Kontrasttheorie Kunden extremieren die Erwartungen bzw. die Wahrnehmung der Leistung Assimilations- Kontrast Theorie Diskrepanz wird verringert bzw. vergrößert in Abhängigkeit vom Ausmaß der Soll-Ist-Diskrepanz 9 Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., Wiesbaden 2008, S Komplexe Konstrukte: Kundezufriedenheit THEORIEN UND KONZEPTE ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENZUFRIEDENHEIT Theorie Attributionstheorie Grundlegende Aussagen Ursachensuche für Erfolg bzw. Misserfolg eines Kaufs Risikoaversion Prospect Theorie Nicht alle Leistungen tragen zur Zufriedenheit bei Mehr-Faktoren- Modell der Kundenzufriedenheit 10 Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 24

6 2.4 Komplexe Konstrukte: Kundenzufriedenheit DIMENSIONEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT zwei-dimensional drei-dimensional Basisfaktoren Zufriedenheitsfaktoren Unzufriedenheitsvermeider Leistungsfaktoren Begeisterungsfaktoren mehrdimensional Kaufprozess Entscheidung Funktionalität d. Leistung psychol. Auswirkungen d. Leistung Ästhetik d. Leistungsmerkmale Dienstleistungen i.v.m. Leistung Umfeld d. Leistungserbringung Komplexe Konstrukte: Kundenzufriedenheit DAS KANO-MODELLS DER KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS AUSGANGSPUNKT FÜR DIE PRODUKTOPTIMIERUNG Kunde zufrieden Anforderungen nicht erfüllt Begeisterungsanforderungen nicht artikuliert begeisternd Leistungsanforderungen artikuliert spezifisch messbar technisch Anforderungen erfüllt Basisanforderungen implizit selbstverständlich nicht artikuliert offensichtlich Kunde unzufrieden Quelle: Herrmann, A.: Produktmanagement, 3. Aufl., 2013, S.98 f. 12

7 2.4 Komplexe Konstrukte: Kundenzufriedenheit BESTANDTEILE DES KANO-MODELLS DER KUNDENZUFRIEDENHEIT Basisanforderungen (must be) = Musskriterium, die Produkt unbedingt befriedigen sollte Nicht-Erfüllung Erfüllung große Unzufriedenheit Kunde ist nicht unzufrieden Leistungsanforderungen (one dimensional) = Zufriedenheit wächst proportional mit dem Grad der Erfüllung Begeisterungsanforderung (attractive) = Kriterien, die einen besonders großen Effekt auf die Zufriedenheit ausüben Erfüllung Nicht-Erfüllung erhöht Zufriedenheit ganz erheblich Kunde ist nicht unzufrieden Komplexe Konstrukte: Kundenbindung DIE WIRKUNGSKETTE DER KUNDENBINDUNG Erstkontakt Kauf Inanspruchnahme einer Leistung Bewertung durch Soll- /Ist Vergleich Akzeptanz/ Vertrauen positive Einstellungen Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Kundenbindung Unternehmenserfolg Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5 Quelle: in Anlehnung an Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Aufl., Wiesbaden

8 2.4 Komplexe Konstrukte: Kundenbindung Kundenbindung beschreibt sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse sowie Verhaltensweisen eines Kunden, in denen sich die intentionale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund bestimmter Bindungsursachen manifestiert. (Quelle: Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2. Aufl., München 2009, S. 85) Komplexe Konstrukte: Kundenbindung KONZEPTUALISIERUNG DER KUNDENBINDUNG Kundenbindung Verhaltensabsicht bisheriges Verhalten Weiterempfehlungsabsicht Cross- Selling- Potenzial Wiederkauf Cross-Buying Wiederkaufsabsicht Weiterempfehlung Preiserhöhungstoleranz Preiserhöhungsakzeptanz Quelle: Bruhn, M.: Relationship Marketing, 2. Aufl., München 2009, S

9 2.4 Komplexe Konstrukte: Kundenbindung URSACHEN DER KUNDENBINDUNG Verbundenheit -emotional- Kundenbindung Komplexe Konstrukte: Kundenbindung URSACHEN DER KUNDENBINDUNG Kundenbindende Aktivitäten des Anbieters Bindungswirkung Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens Kunde will nicht wechseln Gebundenheit -formal- Verbundenheitsstrategie Gebundenheitsstrategie Aufbau von Wechselbarrieren für den Kunden Kunde kann nicht wechseln Freiheit des Kunden Uneingeschränkt Eingeschränkt Bindungsinteresse Geht vom Kunden aus Geht vom Anbieter aus Bindungszustand des Kunden Verbundenheit Gebundenheit Quelle: Kotler, P.; Keller, K.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12.. Aufl., 2007, S

10 2.4 Komplexe Konstrukte: Kundenbindung KUNDENSEGMENTIERUNG ANHAND KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG Kundenbindung Kundenzufriedenheit Hoch Niedrig Hoch Die Loyalen Die Gefangenen Niedrig Die Söldner Die Terroristen Quelle: Herrmann, A.; Huber, F.: Produktmanagement, 3. Aufl., 2013, S Komplexe Konstrukte: Werte Werte können definiert werden als dauerhafte Überzeugungen eines Konsumenten, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist. Sie bilden einen internen moralischen Kompass und beeinflussen die Zielstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten. (Quellen: Homburg, Ch.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 47; Hoyer, W. D.; MacInnis, D. J.: Consumer Behavior, 2008.) gesellschaftliche Werte persönliche Werte 20

11 2.4 Komplexe Konstrukte: Werte Autor Rokeach (1973, 1986) Kahle (1983) Schwartz (1992) Beispielhafte Werte bequemes Leben, Genuss, Glück, Freude, soziale Anerkennung, aufregendes Leben, Ehrgeiz, Befähigung, Erfolgsorientierung, Selbstachtung, Einfallsreichtum, Unabhängigkeit, Großzügigkeit, Intellektualität, Logik, Gleichheit, Vergebung, Hilfsbereitschaft, Glaube an Gott, Ehrlichkeit, Liebe, Gehorsam, Höflichkeit, Selbstkontrolle, Sauberkeit, Verantwortung, echte Freundschaft, Weisheit, Schönheit der Welt, Mut, Sicherheit, Freiheit, innere Harmonie, Frieden Selbstachtung, positive zwischenmenschliche Beziehungen, Erfolgsorientierung, Selbstverwirklichung, Lebensfreude, spannendes Leben, Zugehörigkeitsgefühl, Anerkennung durch andere, Sicherheit Universalismus, Humanismus, Tradition, Konformität, Sicherheit, Macht, Leistung, Hedonismus, Stimulation, Selbstbestimmung Quelle: Homburg, Ch.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2015, S Komplexe Konstrukte: Werte WERTESTRUKTUR NACH (SCHWARTZ) Wertetyp Definition umfasst die Grundwerte Selbst-Überwindung (Self-Transcendence) Universalismus (Universalism) Humanismus (Benevolence) Verständnis, Anerkennung und Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur (individualistisch und kollektivistisch) Wahrung und Steigerung des Wohlergehens derjenigen Menschen, mit denen man im häufigen persönlichen Kontakt steht (kollektivistisch) Soziale Gerechtigkeit, Weltoffenheit, Weltfrieden, Weisheit, eine schöne Welt, Einssein mit der Natur, Umweltschutz, Gleichheit Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung, Loyalität, reife Liebe, treue Freundschaft Bewahrung des Bestehenden (Conservation) Tradition (Tradition) Konformität (Conformity) Respekt, Verpflichtung und Akzeptanz der Gebräuche und Ideen, die die traditionelle Kultur und Religion dem Individuum auferlegt (kollektivistisch) Unterdrückung von Handlungen, Tendenzen und Impulsen, die geeignet wären, andere zu verletzen oder soziale Erwartungen oder Normen zu übertreten (kollektivistisch) Akzeptanz meiner Stellung im Leben ( my portion in life ), Hingabe, Bescheidenheit, Mäßigung, Respekt der Tradition Gehorsam, Selbstdisziplin, Höflichkeit, Ehrerweisung älteren Menschen und den Eltern gegenüber Sicherheit (Security) Sicherheit, Harmonie und Stabilität der Gesellschaft, von Sicherheit der Familie, nationale Sicherheit, soziale Beziehungen und des eigenen Selbst (individualistisch Ordnung, Sauberkeit, gegenseitiges Erweisen von und kollektivistisch) Gefallen, Zugehörigkeitsgefühl 22

12 2.4 Komplexe Konstrukte: Werte WERTESTRUKTUR NACH (SCHWARTZ) Wertetyp Definition umfasst die Grundwerte Selbst-Erhöhung (Self-Enhancement) Macht (Power) Leistung (Achievement) Sozialer Status und Sozialprestige, Kontrolle und Dominanz über Menschen und Ressourcen (individualistisch) Persönlicher Erfolg durch die Demonstration von Kompetenz gemäß den sozialen Standards (individualistisch) Soziale Macht, Reichtum, Autorität, das Gesicht bewahren Ambition, Erfolg, Können, Intelligenz, Selbstrespekt Selbst-Erhöhung und Offenheit gegenüber Neuem (Self-Enhancement and Openness to Change) Hedonismus (Hedonism) Freude und eigene sinnliche Befriedigung (individualistisch) Vergnügen, Genuss, das Leben genießen Offenheit gegenüber Neuem (Openness to Change) Stimulation (Stimulation) Selbstbestimmung (Self-Direction) Verlangen nach Anregung, Neuartigem und Herausforderungen im Leben (individualistisch) Unabhängiges Denken und Handeln frei entscheiden, erschaffen, entdecken (individualistisch) Ein aufregendes, abwechslungsreiches Leben, etwas wagen Kreativität, Freiheit, Neugier, Unabhängigkeit, selbst die eigenen Ziele bestimmen Quelle: Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München 2013, S. 298 ff Komplexe Konstrukte: Werte WERTESTRUKTUR NACH (SCHWARTZ) Selbstbestimmung Universalismus Stimulation Humanismus Hedonismus Konformität Tradition Leistung Macht Sicherheit Quelle: Schwartz, S.H. : Are There Universal Aspects in the Structure and Content of Human Values, in: Journal of Social Issues, Vol. 50 (1994), No. 4, p

13 2.4 Komplexe Konstrukte: Werte GROBE DIFFERENZIERUNG DES ÜBERZEUGUNGSSYSTEMS VON KONSUMENTEN allgemein Abstrakte Werte Vertikale Differenzierung Bereichsspezifische Werte Produktbezogene Werte konkret Quelle: Gaus, H.: Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden 2000, S Komplexe Konstrukte: Werte VERTIKALE UND HORIZONTALE DIFFERENZIERUNG DES ÜBERZEUGUNGSSYSTEMS AM BEISPIEL DES AUTOMOBILBEZOGENEN KAUFVERHALTENS allgemein Abstrakte Werte Vertikale Differenzierung des Überzeugungssystems konkret Auf Lebensbereiche bezogene bereichsspezifische Werte Arbeit Familie Konsum Politik Gesundheit etc. Auf Konsumbereiche bezogene bereichsspezifische Werte Wohnen Ernährung Mobilität Hobby Urlaub etc. Auf Verkehrsmittel bezogene bereichsspezifische Werte öffentl. Verkehrsmittel Auto Fahrrad Flugzeug etc. Beliefs zu Automobilattributen Horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems Quelle: Gaus, H.: Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden 2000, S

14 2.4 Komplexe Konstrukte: Werte GRUNDSTRUKTUR EINER MEANS-END-KETTE AM BEISPIEL VON LAUFSCHUHEN Eigenschaft Nutzenkomponente Werthaltung Konkrete Eigenschaft Abstrakte Eigenschaft Funktionale Nutzenkomponente Soziale bzw. psychische Nutzen- Komponente Instrumentale Werthaltung Terminale Werthaltung (z.b.: mit Fersenstütze) (z.b.: liegen gut am Fuß) (z.b.: ich laufe schneller) (z.b.: bin entspannt nach dem Laufen) (z.b.: bin körperlich fit) (z.b.: Selbstachtung) Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., 2013, S Komplexe Konstrukte: Werte BEISPIEL EINER MEANS-END-KETTE FÜR AUTOS Konkrete Produkteigenschaften Abstrakte Produkteigenschaften Funktionale Konsequenzen Psychosoziale Konsequenzen Instrumentalwerte Zielwerte ABS vorhanden gutes Bremsverhalten geringe Unfallgefahr Sicherheit Auto Alu-Felgen gutes Design attraktives Erscheinungsbild andere Leute beeindrucken soziale Akzeptanz Klimaanlage vorhanden hoher Komfort geringer Streß eigene Leistungsfähigkeit erhalten Erfolg Beispiele Quelle: in Anlehnung an Kuß, A.; Tomczak, T.: Käuferverhalten, 4. Aufl., Stuttgart 2007, S