Inhalt. 02 Editorial. Social Media und was nun? 04 Interviews und Best Practices. 17 Ergebnisse. 18 Executive Summary 19 Methode und Teilnehmer

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1 B2B Online-Monitor 2011 KLARTEXT IM INTERNET: VERANTWORTLICHE ZWISCHEN WUNSCH UND WIRKLICHKEIT

2 Inhalt 02 Editorial Social Media und was nun? 04 Interviews und Best Practices 17 Ergebnisse 18 Executive Summary 19 Methode und Teilnehmer 20 Fakten 21 Stellenwert von Social Media in der B2B-Kommunikation 25 Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation 28 Zielsetzung der Online-Kommunikation 38 Erfolgskontrolle und Effizienz der Kommunikation 41 Fazit 44 Impressum

3 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Social Media und was nun? Marco Fischer Geschäftsführer Die Firma GmbH Keine Frage, Social Media war das Schlagwort und die Herausforderung im Jahr Kein Tag verging, ohne dass Medien und Kommunikationstreiber, beispielsweise Agenturen, diesen Begriff bemüht und ins Zentrum ihrer durchaus ambivalenten Betrachtung gestellt hätten. Es wurde viel geredet, überdimensionierte Zahlen wurden genannt, und doch blieb den Verantwortlichen in den Unternehmen oft der Sinn und Zweck verschlossen. Klar, dass Zurückhaltung und ein abwartendes Beobachten zunächst besser angebracht waren, als sich kopfüber in den Hype zu stürzen und signifikante Fehler zu begehen, wie es einigen bekannten Marken und Konzernen widerfuhr. Doch die Dynamik der neuen Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt sich unaufhaltsam weiter. Was passiert mit unserer Gesellschaft und der Art und Weise, wie wir es gewohnt waren, miteinander zu kommunizieren? Welche Faszination üben Facebook, Twitter, YouTube und Co. auf die Menschen aus? Warum werden Unternehmen gedrängt sich zu öffnen und plötzlich transparent über alles zu reden, was bisher hinter verschlossenen Türen besprochen wurde zumal der Wettbewerb mit weit geöffneten Ohren um die Ecke lauert? Wieso müssen plötzlich Ingenieure und Experten kommunikative Fähigkeiten entwickeln, um im Sinne des Unternehmens ihre potenziellen Kunden zu begeistern das war doch bisher eindeutig die Aufgabe des Marketings und des Vertriebs? Und noch schlimmer: Warum verliert Werbung (analog wie digital) immer mehr an Kraft und Einfluss, obwohl es sich doch nach wie vor um die Bekanntmachung von Produktinnovationen und wertschöpfenden Lösungen für die Zielgruppen dreht? Die Beantwortung dieser Fragen ist nicht einfach und schon gar nicht trivial. Die Kommunikationsprozesse, die Gewinnung von Interessenten und ihre Entwicklung zu zufriedenen Kunden haben eine Komplexität erreicht, die mit herkömmlichen Erkenntnissen und Maßnahmen nicht mehr zu bewältigen ist. Das Internet und seine Stärken als Dialogmedium hat uns alle geprägt und es ist gerade dabei, auch den Stellenwert und das Management von Kommunikation im B2B-Bereich nachhaltig zu verändern. Die Welt der Kommunikationsverantwortlichen funktioniert nicht mehr wie bisher. Kommunikation, strategische Geschäftsprozesse und Informationstechnologien werden untrennbar zu neuen Wegen in einer digitalen Zukunft verknüpft, die auf ihrer Landkarte noch viele weiße Flecken aufweist. Die Ursache ist in der Stärkung des Individuums und den global geänderten Zugangsmöglichkeiten zu Informationen zu suchen. Gutenbergs Initialzündung in der Verbreitung entscheidungsrelevanter Informationen hat sich potenziert und trägt zur Befreiung des ehemals»abhängigen«konsumenten bei. Da wir alle Menschen sind, die nach gewissen Grundbedürfnissen und dazu gewonnenen Erkenntnissen leben und handeln, wirkt sich dies auch auf die professionellen Entscheidungswege in den ebenfalls komplexen Einkaufsstrukturen der Unternehmen aus. Egal, welche Rolle und Funktion am Kaufprozess im sogenannten»buying Center«beteiligt ist die Verantwortlichen haben jeder für sich ein Bewusstsein entwickelt, das individuelle Aufmerksamkeit und persönliche Ansprache verlangt. Und da waren sie wieder, die drei Probleme: Personen, Zeit und Geld. Und das auch noch vor dem Hintergrund unsicherer Finanzstrukturen, staatlicher Orientierungslosigkeit und globalisierten Märkten, die von Schwellenländern wie den BRIC-Staaten aggressiv bearbeitet werden. Ein auswegloses Dilemma für die deutschen Weltmarktführer und Hidden Champions? Oder alles nur eine Frage des Marketings? Nein, denn auch der Vertriebsprozess, der bisher für den B2B- Bereich bestimmend wirkte, hat sich entscheidend gewandelt. 2

4 Ein Beispiel: Der erste Weg führt ins Internet. Keine neue Erkenntnis, und die meisten Unternehmen warten mit umfangreichen Informationen auf, um dieser Orientierungsphase zu begegnen. Doch was die meisten nicht wissen, ist, dass die Entscheidung über weitere Gespräche, beziehungsweise die Kontaktaufnahme, schon an dieser Stelle gefällt wird: Welchen ersten Eindruck macht der Anbieter? Welche besonderen Eigenschaften weist er auf? Kann ich mich mit den angebotenen Themen und Informationen identifizieren? Wie einfach ist die»unverbindliche«kontaktaufnahme? Wie vertrauensvoll ist das Unternehmen? Kann ich die Qualität des Unternehmens testen? Kann ich seine Versprechen»erfahren«? Wer ist für mich da, wenn ich eine Frage habe? Wie kann ich das Angebot vergleichen? Was ist mein Mehrwert dabei? Kann mir jemand Empfehlungen geben? Wer unterstützt mich bei meinem Entscheidungsprozess? Will ich überhaupt mit jemandem reden oder will ich einfach nur etwas bestellen? Eine Vielzahl von Fragestellungen, die alle auf Bedürfniserfüllung abzielen und zugleich zeigen, wie schwierig sich heutzutage die Anbieterauswahl darstellt. Wie sieht nun die Lösung aus? Genau hier kann digitale Kommunikation ihre Stärken ausspielen: 1. An Empfehlungen kommt niemand vorbei Vertrauen ist das oberste Gebot. Wem sollten wir vertrauen, wenn nicht unseren Freunden? Wenn diese dann auch noch Experte auf ihrem Gebiet sind, nehmen wir ihren Rat und eine Empfehlung umso lieber entgegen. Und im Internet ist eine Empfehlung im Prinzip nur einen Klick entfernt. Es kommt darauf an, wie und wo Unternehmen Möglichkeiten bereitstellen, um eine Empfehlung zu begünstigen. Da es hierbei um eine Form der menschlichen Interaktion geht, sind natürlich auch die Social-Media- Kanäle von hoher Relevanz. Zeit ist das wertvollste Gut des modernen Menschen. 2. Experten sind gefragter denn je Wenn der Verkäufer nicht mehr weiß als ich, was bringt mir dann ein Gespräch? Verkaufen wird in Zukunft zugleich subtiler und anspruchsvoller. Mit der Tür ins Haus fallen ist zwar schon lange out, aber gegen eine gehaltvolle und nutzenorientierte Wissenserweiterung hat niemand etwas einzuwenden. Vertrieb ist heutzutage Beratung auf hohem Niveau, und dementsprechend sollten die Mitarbeiter und Anbahnungsprozesse mit digitalen Informationen und Werkzeugen professionell ausgestattet sein. Am wichtigsten sind jedoch die Auffindbarkeit dieser Personen und einfache Kontaktmöglichkeiten zum richtigen Zeitpunkt. Auch hierbei kommen wir schnell in Berührung mit den Social-Media-Kanälen. 3. Zeit ist das wertvollste Gut des modernen Menschen In Zeiten von Informationsflut und Sparmaßnahmen auf Seiten der Unternehmen, erlangt dieser bekannte Faktor eine besondere Bedeutung. Zum einen sind die Anbieter aufgefordert, ihre Inhalte zu vereinfachen und ihren Mehrwert klar und deutlich zu kommunizieren. Die Inhalte müssen dabei individuell auf die angesprochenen Charaktere angepasst und kanalspezifisch aufbereitet werden, um ihre Wirkung zu entfalten. Zum anderen geht es darum, die Kanäle so geschickt zu vernetzen, dass die Dauer von der Bedürfnisentwicklung bis zur Bedürfnisbefriedigung so kurz wie möglich gehalten wird. Und wo sollte das besser funktionieren als im Internet? Wer diese drei Regeln beachtet, wer seine Ziele kennt und wer begriffen hat, dass Kommunikation auch im B2B mit zu den wichtigsten Ressourcen für den Unternehmenserfolg gehört, dem stellt sich auch nicht die Frage nach Sinn und Zweck von Online-Kommunikation oder Social Media. Spätestens in drei bis fünf Jahren werden sich die Meschen so gut an diese Kommunikationsprozesse und -mechanismen gewöhnt haben, dass niemand mehr von Social Media sprechen, sondern Kommunikation und Dialog über digitale Kanäle als selbstverständlich und vor allem»menschlich«wahrnehmen wird. 3

5 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Interviews und Best Practices

6 Crossmedia ist die richtige Antwort auf das sich permanent verändernde mediale Nutzen- und Konsumverhalten. Rene Will Head of Corporate Communications SEW-EURODRIVE GmbH & Co KG Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Rene Will: Sehr wichtig, denn»wir-gefühl«und eine von Offenheit geprägte Unternehmenskultur sind unabdingbar für einen vertrauensvollen Einsatz moderner Kommunikationsmöglichkeiten. Mit klaren Regeln und einer für alle nachvollziehbaren Vereinbarkeit lässt sich schnell eine solide Basis schaffen, auf der für Mitarbeiter und Unternehmen die Ressource Kommunikation, explizit»social-media- Kommunikation«, optimal und vielschichtig gewinnbringend eingesetzt werden kann. Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? eingegeben werden. Neben der Auswahl des richtigen Monitoring-Tools ist das Augenmerk vor allem auf»saubere«und überschneidungsfreie Prozessschritte zu lenken, also»quellendefinition-datensammlung-datenbereinigung- Auswertung-Maßnahmenentwicklung-Gestaltung des Dialog-Feedbacks«. Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Rene Will: Crossmedia ist die richtige Antwort auf das sich permanent verändernde mediale Nutzen- und Konsumverhalten. Sowohl in der Produkt- als auch in der Markenkommunikation bieten Crossmedia-Ansätze, insbesondere für kleinere Budgets, eine ideale Möglichkeit für die zielgruppengenau verzahnte Ansprache. Wichtig dabei ist die formale und inhaltliche Verknüpfung der Kommunikationskanäle. Hier ergeben sich enorme Effizienzpotentiale, die quantitativ und qualitativ optimal auf den Kommunikationserfolg einzahlen können. Rene Will: Social-Media-Monitoring erschließt Unternehmen eine unschätzbar wertvolle Quelle des direkten Konsumenten- und Marktfeedbacks. Wer in seinem Business seriös Marktforschung betreibt, kommt heute nicht mehr umhin, entsprechende Analysen in den für ihn relevanten Blogs und Social-Media-Plattformen durchzuführen. Dementsprechend wichtig ist die Festlegung»Wo und Was«gesucht wird, also welche Suchbegriffe in welchen digitalen Quellen 5

7 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird. Charles Schmidt Social Media Officer Corporate Communications KRONES AG Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Charles Schmidt: Authentizität und Geschwindigkeit das sind die beiden wichtigsten Schlagworte im Social Web. Eine offene Unternehmenskultur ist aus folgenden Gründen für den Einsatz von Social Media unerlässlich, auch um diese beiden Kommunikationsfaktoren erfolgreich bedienen zu können: Sowohl für das Personalmarketing als auch für die Kommunikation mit potenziellen Kunden gilt: Erst wenn im Unternehmen eine offene Kultur gelebt wird, kann diese auch authentisch im Social Web nach außen kommuniziert werden. Gerade bei Unternehmen mit größerer Belegschaft sind die Mitarbeiter die wichtigsten Botschafter der Marke, im Guten wie im Schlechten. So wird ein»geschöntes«firmenimage in den sozialen Medien sehr schnell enttarnt, während eine authentische Kommunikation der Firmenkultur auf hohe Akzeptanz der Belegschaft stoßen wird. Um sich als gute Arbeitgeber-Marke positionieren zu können, muss das Unternehmen die Karten auf den Tisch legen. Fotos, Videos, ein authentischer Dialog mit Mitarbeitern im Internet all das zeigt den Arbeitgeber im besten Licht, aber eben ungeschönt und das kommt bei Kunden ebenso gut an wie bei potenztiellen Bewerbern. Die Geschwindigkeit der Kommunikationsprozesse in den sozialen Medien bringt außerdem mit sich, dass sich lange Abstimmungs- und Genehmigungsschleifen als sehr ineffizient erweisen. Es gilt, schnell reagieren zu können, vor allem im Krisenfall. Analog zum kommunikativen Wandel muss sich auch die Unternehmenskultur hin zu mehr Offenheit und Flexibilität verändern. Gerade für die Schnittstellen zwischen Unternehmenskommunikation, HR und Marketing bedeutet dies, dass Abstimmungen kurzfristig erfolgen müssen. Ein erster Schritt zu einer erfolgreichen Kommunikation im Social Web ist die Erstellung von Social-Media-Richtlinien. Dies sensibilisiert und ermuntert die Mitarbeiter und ermöglicht eine echte Many-to-many Kommunikation. Schließlich gilt besonders für Facebook, Twitter & Co.: Die Persönlichkeit des Unternehmens wird nicht vom Vorstand bestimmt, sondern wird von den Mitarbeitern geschaffen! Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online- Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Charles Schmidt: Die Messung des ROI von Social-Media- Kampagnen ist naturgemäß sehr schwer zu realisieren und zu bewerten, gerade im B2B-Bereich. Daher stellt sich meines Erachtens die Frage nach dem ROI weniger, als jene nach dem ROI, verstanden als Risk of Ignoring. Wer Social Media ignoriert, wird nicht mitverfolgen können, was über sein Unternehmen im Social Web kommuniziert wird. 6

8 In dieser Lücke siedelt sich Social Media Monitoring an. Dabei geht es weniger darum, ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation zu entwickeln. SMM ist vielmehr ein absolutes Muss um überhaupt mitreden und reagieren zu können und stellt daher nicht ein zusätzliches Tool moderner Online-Kommunikation dar, sondern ist vielmehr als eine elementare Grundlage dieser zu betrachten. Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Charles Schmidt: Der Begriff crossmedia sagt es ja eigentlich schon: Social Media kann nur ein ergänzender Teil des Kommunikationsmixes sein. Gerade im B2B- Bereich sind Corporate Websites mit»statischen«produktinformationen unerlässlich, da man im Social Web das Produkt unmöglich in allen seinen Einzelheiten, die für den Kunden kaufentscheidend sein können, darstellen kann. Allerdings sind Marketingkampagnen über viele verschiedene Medienkanäle hinweg, kombiniert mit interessanten Inhalten im Social Web eine interessante Möglichkeit, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erregen und mit dem Kunden in direkten Dialog treten zu können. Solche»crossmedialen«Kampagnen werden in Zukunft meines Erachtens weniger die Ausnahme als die Regel sein. 7

9 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben. Jan Westerbarkey Geschäftsführer Westaflex werk GmbH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Jan Westerbarkey: Nehmen wir einmal an, dass es informelle Gespräche beim Bäcker oder heute auf dem virtuellen Dorfplatz immer schon gegeben hat. Dabei waren Frauen wie Männer zwar anders, aber grundsätzlich gleich geschwätzig. Gibt es auf dem Marktplatz nette Plätze, Attraktionen und aufgeschlossene Personen, so entwickeln sich Themenstränge und Gespräche wie von selbst. Auf Unternehmen übertragen bedeutete dies: Gelegenheiten schaffen und Freiräume bieten. Es ist ein Trugschluss, dass Mitarbeiter keine eigene Meinung oder Desinteresse als Markenbotschafter haben. Im Gegenteil! Viele haben im Verein einen eigenen Blog und beste Voraussetzungen, Foren-Moderatoren im Berufsleben zu werden! Nehmen Sie ihre Mitarbeiter ernst und nutzen Sie ihre vielfältigen Fähigkeiten. Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Jan Westerbarkey: Geistige Werte, wie Patente, lassen sich ebenso wie kreative Werte, etwa Postings, nur schlecht bewerten. Woher kommen Innovationen? Nur aus dem Labor oder aus Kunden-Feedback? Wie wichtig ist die After-Sales-Phase oder Pre-Sales für vergleichbare Produkte? Wie für alle Marketing-Botschaften gilt: Nicht der Kommunikationskanal, sondern die Nachrichten-Attraktivität ist entscheidend! Es gilt den ROI am Umsatz zu budgetieren und gegebenenfalls auch innovative Ansätze, wie Barcamps, als Sponsor zu fördern. Die digitale Netzgemeinschaft schätzt Authentizität, nicht aalglatte Webseiten. Und virale Videos haben meist kleine Budgets. Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Jan Westerbarkey: In diesem Fall ist sicherlich die Technik- Affinität der Zielgruppe entscheidend. Bei Westaflex etwa unterstützen wir unsere Absatzmittler das Handwerk mit mobilen Smartphone-Apps. Auch Online-Konfiguratoren schaffen den Unterschied zwischen»überredet«und»überzeugt«! Der Trend geht hier zu mehr Individualität: Varianten trotzen Katalogprodukten. Warum nicht alle Sinne ansprechen und beispielsweise Podcasts anbieten? Oder etwa interaktive User-Referenzen oder Erlebniswelten wie seinerzeit Second Life. Meinungsaustausch findet fortwährend statt, warum nicht auf der eigenen Marken- Community? Ich glaube, dass Chat Mail-Kommunikation ersetzt und dass Read on demand als ebook Handbücher beerben wird. Zudem werden geobasierte Möglichkeiten neue Informationswege öffnen. 8

10 Die Verantwortlichen werden dabei im täglichen»vorleben«stark herausgefordert. Cornelia Knapp Leiterin Marketing ZIMMER + ROHDE Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Cornelia Knapp: Meines Erachtens ist eines hinsichtlich»offener«unternehmen ganz klar: Die Verantwortlichen werden dabei im täglichen»vorleben«stark herausgefordert. Denn als Basis hierbei muss die Unternehmenskultur eine völlig andere sein, als sie in den meisten Organisationen derzeit vorherrscht, um diese offene Kommunikationskultur mit Kunden überhaupt pflegen zu können. Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Cornelia Knapp: Das kommunikative Ziel der Zimmer + Rohde Website ist es, die hochwertigen Produkte mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Im Mittelpunkt steht in der aktuellen Weiterentwicklung, unsere Vertriebspartner in deren täglicher Arbeit mit den Endkunden durch dialogorientierte Werkzeuge noch mehr zu unterstützen. Die Nutzer sollen die Vielfalt und die Kombinationsmöglichkeiten der Produktpalette interaktiv erleben und in ihren Entscheidungs- und Beratungsprozess einbinden können. Cornelia Knapp: Da Marketingbudgets keine Ausgaben sondern Investments darstellen sollten, ist es besonders wichtig, dass eine derartige Prüfung stattfindet, nicht nur im Bereich Social Media. Die Ziel-Definition einer Website-Analyse ist der Grundstein für jedes erfolgreiche Handeln aus den Analyseerkenntnissen heraus. Im Vordergrund für uns stehen derzeit die Reichweite (Traffic, Visits) und die Verweildauer/Seitenaufrufe. 9

11 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Dr. Andreas Bauer Director Marketing KUKA ROBOTER GMBH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Dr. Andreas Bauer: Jedes Unternehmen muss sich darüber klar sein: Social Media findet statt, mit oder ohne das Unternehmen. Es ist ein neuer Kommunikationskanal, der auch beruflich von Kaufentscheidern genutzt wird. Die Chance hier sein Unternehmen zu präsentieren und Dialog anzubieten, sollte sich daher niemand entgehen lassen. Aber speziell bei Social Media geht es um Interaktion und um schnelles und richtiges Reagieren. Oft schrecken Unternehmen deswegen zurück sich zu engagieren, aber das kann man oganisatorisch und mit Vorgabe von Kommunikationsregeln lösen. Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Dr. Andreas Bauer: Ich denke nicht, dass in vielen Unternehmen der Erfolg von digitalen Kommunikationsmaßnahmen schlechter als bei klassischen Maßnahmen gemessen wird, ist es doch oft einfacher beispielsweise Öffnungsraten, Klickverhalten, Reaktionen usw. bei digitalen Medien»automatisch«mitzuverfolgen und auszuwerten, als beispielsweise bei Briefversand oder Anzeigen. Wenn wir das Ziel haben durch digitale Kommunikationsmaßnahmen Anfragen zu generieren, ist das bei digitalen Maßnahmen oft besser nachvollziehbar als zum Beispiel bei Anzeigen. Letztlich scheitert es oft daran, dass die Ziele der digitalen Kommunikation, etwa bei dem Aufbau einer Facebook-Präsenz, nicht präzise genug festgelegt sind. Bei allen anfragegenerierenden Maßnahmen sind die dadurch direkt erzeugten Kundenanfragen, Newsletterbestellungen oder Downloads beispielsweise für uns ein maßgebliches Kriterium. 10

12 Diejenigen, die es am besten schaffen, die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, wo ihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in der Art und Weise die ihre Kunden erwarten, werden das Rennen machen. Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Dr. Andreas Bauer: Diejenigen, die es am besten schaffen, die gesuchten Informationen genau dort anzubieten, wo ihre potenziellen Kunden im Internet suchen, und in der Art und Weise die ihre Kunden erwarten, werden das Rennen machen. Da dies für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich sein kann, und das Internet sich ständig verändert, ist das eine riesige Herausforderung. Die Marketingverantwortlichen suchen genau die Lösungen und Tools, die uns helfen Inhalte aktuell zu erstellen, aber in unterschiedlicher Form und Weise, je nach dem was der Kunde sucht, individuell zusammenzustellen und zu präsentieren. Ich denke in Zukunft wird eine Unternehmenshomepage für jeden Kunden gemäß seinen Anforderungen anders aussehen. Ähnlich wie bereits heute die Werbeeinblendungen bei Google oder Amazone individuell auf jedes Nutzerprofil angepasst werden. Auch werden Nutzer nicht mehr unbedingt auf Unternehmenshomepages surfen, sondern die von Unternehmen zur Verfügung gestellte Information auf ihrer eigenen Homepage je nach ihren Interessen anziehen. Nicht der Nutzer surft zur Information, sondern die Information zum Nutzer. 11

13 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 The first step is to make sure whatever you do serves a measurable company objective. Sean MacNiven Head of Social Web Global Communications SAP AG Die Firma: During our survey we have noticed that using advanced means of communication, like social media, is strongly dependent on organizational structures. Up to now, companies with 1,000 to 5,000 employees are most cautious. In your opinion, how important is an open company structure for using this kind of communication and what would you recommend these companies? Die Firma: In many companies there is no or only inadequate ROI check of the digital means of communication. Due to this fact the growth rates of the available online budgets are rather modest. Do you think that social media monitoring can raise a new awareness of the efficiency of online communication, and which criteria during the general web analysis are relevant for you for which reason? Sean MacNiven: The level of openness does not need to be extremely high in order for social media to begin taking hold within an enterprise, but if there is a clear top-down mandate prohibiting social media, a PR-catastrophe may be needed before management takes a fresh look at the situation and considers alternatives. In general, companies do not survive if they are too risk averse. The argument I always use is that people are talking about your company whether you want them to or not, but by not being where the conversations are happening, a company has no way of defending its position, or of identifying potential issues until it s too late, and this is as important from an outside-in perspective (Enterprise 2.0 for employee communications), as it is for classical MR and marketing activities in the public web. Sean MacNiven: Most social media implementations fail to connect to clear corporate objectives, and of those that do, few ever define a long-term strategy of engagement, measurement and development. Metrics like hit rates (How Idiots Track Success), unique views, membership growth via followers, fans, etc. mean nothing if those statistics do not clearly serve some corporate goal. The first step is to make sure whatever you do serves a measurable company objective. The second step is to determine which subobjective social media best serves as a communications tool, and to set that as the measurable objective. Once you can begin to really connect social media efforts to hard measurable objectives, the ROI becomes clear, and the next time you need to sell up to senior management, you will have a great first case study to support you. 12

14 Web analytics, especially social web analytics must be highly qualitative for any real value to be discovered, because it is a clear case of bigger is not necessarily better. This however is far more complex to explain to senior management than to say we ve doubled our member base from 1 to 2 million, or 150 million posts and comments were written in Part of the challenge of social media monitoring and measurement is about managing expectations, and these expectations require managing up, i.e. schooling decision makers about which stats matter and why. If your company has a strong focus on influencer and analyst relations, connections to the press and bloggers, then chances are you already have all the tools you need to begin to determine sensible metrics for social media. New platforms, but it s still people doing the communicating, and classical PR does not need to be thrown away, only given a mild upgrade to incorporate the new dynamics of scale and speed. Die Firma: For the majority of people who make decisions on purchasing (buying center), i.e. the potential customers, the internet is the first choice for information provision. Most of the companies offer mainly static information on their corporate websites cross-media campaigns with focussed landing pages are the exception rather than the rule. In which direction digital marketing should develop and what should companies focus on in your opinion? Sean MacNiven: Marketing via social networks is the future, now. The ability to target users via information they freely provide on their public profiles, combined with their locations, and activities offers opportunities that Google AdWords and even the best SEO will find impossible to beat. Facebook alone raked in 1.37 billion in advertising last year, and the trend is one of almost 90% growth year for year. Find which social networks your customers are most present in and begin marketing there. Make sure your brand is always in sight, not necessarily in the foreground, but always present. You don t have to have a great Facebook page to sell on Facebook. Use existing networks, drop by, get yourself invited, offer value and become a welcome visitor. People don t spend long on corporate websites, but they spend hours in social networks. Your product should be there to zoom suddenly into focus the moment attention shifts in your direction. 13

15 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Ob es den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hat bereits jetzt die Art und Weise verändert, wie Geschäfte gemacht werden. Michael Buck Executive Director Global CSMB Online Marketing and Marketing Strategy Dell GmbH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Michael Buck: In den Zeiten von Social Media ist die Kommunikation zum Dialog geworden. Und durch jede einzelne Konversation, ganz egal, ob die Unternehmensverantwortlichen daran teilnehmen oder nicht, wird der Ruf eines Unternehmens geformt. Überall auf der Welt suchen Menschen nach Informationen, kaufen im Web ein, formulieren Meinungen und teilen sie mit anderen. Sie sprechen miteinander, und auf Basis ihrer Online-Konversationen gewinnen oder verlieren Unternehmen potentielle Kunden. Unabhängig davon, wie oft sie Werbeanzeigen schalten. In vielen Unternehmen hat man sich bereits darüber verständigt, wie das Thema»Online-Kundenkontakt durch Social Media«angegangen werden soll. Manchen mögen diese neuen Kommunikationsformen noch abschreckend erscheinen, aber man sollte sich ruhig einmal die Vorteile vergegenwärtigen. Heute können sich Unternehmen per Social Media mit Kunden in Echtzeit austauschen. Und damit ist ein echter Austausch gemeint, nicht nur das Verschicken einer Botschaft ins Nirwana des Internet. So können Unternehmen einen echten Dialog mit Kunden und Interessenten führen und damit aus Kunden überzeugte Anhänger machen. Unternehmen müssen sich an diese neue Art der Kommunikation anpassen. Social Media ist nicht nur Sache der PR-Abteilung Authentizität und die Einbindung von Experten und Entscheidern ist wichtig, um einen echten Kundendialog aufbauen zu können. Andernfalls riskieren sie, ins Hintertreffen zu geraten. Ob es den Verantwortlichen gefällt oder nicht, Social Media hat bereits jetzt die Art und Weise verändert, wie Geschäfte gemacht werden. Dabei dürfen die Verantwortlichen nicht erwarten, dass aus dem traditionellen Marketing und ohne Anpassung transportierte Marketingansätze auf Social- Media-Plattformen funktionieren. 14

16 Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online- Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Michael Buck: Kunden und Meinungsmachern zuzuhören, war schon immer Grundlage eines erfolgreichen Geschäfts im Zusammenhang mit Social-Media-Kampagnen ist es unabdingbar und bietet zudem Erkenntnisse in Echtzeit. Dies ist mit modernen Mitteln des Social Media Monitoring möglich und bedarf keiner langwierigen und kostspieligen Researches mehr. Diese Kundeninformationen und Auswertungen können zeitnah mit den Entscheidungsträgern geteilt werden. Bisher musste ein immenser Kostenaufwand betrieben werden, um eine große Zahl von Kunden zu erreichen und anschließend konnte man nicht einmal messen, ob all die Anstrengungen wirklich einen Effekt hatten. Dieses Feedback kann ich heute direkt und ohne großen Aufwand analysieren, verwerten und darauf reagieren. Ein ROI im Social-Media-Umfeld kann vielfältig sein gesteigerte Verkaufszahlen können ein Argument sein, Kosteneinsparungen im Service/Support, Stärkung der Marke und Markentreue sind nur ein paar Beispiele. Mit modernen Analyse- Tools lassen sich diese Ergebnisse heute direkt messen. Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Michael Buck: Unternehmen müssen lernen, wo sich ihre Kunden austauschen. Online, offline, Video und Text verschmelzen und werden an die Lifecycle von Kaufentscheidern angepasst. Online-Dialoge sind direkt und persönlich, verlangen also nach größtmöglicher Transparenz. Statische Webseiten sind nicht mehr auf der Höhe der Zeit Behavioral Targeting und ein angepasster Marketing Mix sind unabdingbar, um loyale Kunden zu gewinnen und interessiert zu halten. Loyale Kunden und Fans kennen Marken und die Produkte und können zu Botschaftern werden. Daher ist ein offener Austausch so wichtig. Unternehmen sollten zugänglich werden für Kunden und so die Belohnung für Markentreue ernten. 15

17 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Eine offene Unternehmenskultur ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media. Klaus Danner Leiter Kundenkommunikation FESTOOL GmbH Die Firma: Bei unserer Untersuchung haben wir festgestellt, dass der Einsatz fortschrittlicher Kommunikationsmöglichkeiten, wie Social Media, stark von den Organisationsstrukturen abhängt. Bisher halten sich Unternehmen mit bis Mitarbeiter dabei am stärksten zurück. Wie wichtig ist Ihrer Ansicht nach eine offene Unternehmenskultur für den Einsatz dieser Kommunikationsmöglichkeiten und was würden Sie diesen Unternehmen empfehlen? Klaus Danner: Eine offene Unternehmenskultur ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Social Media. Ich empfehle, die Öffnung von innen heraus zu forcieren die Wirkung nach außen erfolgt dann automatisch. Die Firma: In vielen Unternehmen findet keine oder eine nur unzureichende Prüfung des Return on Invests der digitalen Kommunikationsmaßnahmen statt. Resultierend daraus sind die Steigerungsraten der verfügbaren Online-Etats recht verhalten. Glauben Sie, dass Social Media Monitoring ein neues Bewusstsein für die Effizienz von Online-Kommunikation schaffen kann und welche Kriterien sind für Sie aus welchen Gründen bei der generellen Web-Analyse relevant? Klaus Danner: Das Thema Messbarkeit ist für alle Unternehmen mit indirektem Vertriebskanal sehr schwierig, da der direkt erzielte Umsatz nicht messbar ist und auf Hilfskonstrukte wie Visits, Markenbekanntheit etc. zurückgegriffen werden muss. Dieses grundsätzliche Problem löst auch Social Media Monitoring nicht. Jedoch führt Social Media Monitoring zu einem tieferen Bewusstsein, welche Wirkung die Maßnahmen/Marke»draußen«bei den Kunden hat. Wir fokussieren uns bei der Web-Analyse auf die Währung»Visits«als messbare Zielgröße. Hinzu kommen noch die Faktoren Fans/Followers bei Facebook und Twitter sowie Aufrufe bei unserem YouTube-Kanal. Ergänzt wird die Analyse seit drei Monaten durch qualitative Aussagen, die wir durch den Einsatz eines Social Media Monitoring Tools (VICO Research) erhalten. Die Firma: Das Internet ist für einen Großteil der unterschiedlichen Kaufentscheider (Buying Center), also die potenziellen Kunden, der erste Anlaufpunkt für die Informationsbeschaffung. Die meisten Unternehmen bieten hauptsächlich statische Informationen auf Ihren Corporate Websites, crossmediale Lead-Kampagnen mit fokussierten Landingpages sind eher die Ausnahme. In welche Richtung sollte sich digitales Marketing in Zukunft entwickeln und was steht für Sie dabei im Mittelpunkt? Klaus Danner: Digitales Marketing muss sich in die Richtung entwickeln, die Bedürfnisse des potenziellen Kunden zu erfassen, um ihm die richtige Information zur richtigen Zeit zu liefern. Insofern steht für uns im Mittelpunkt, unsere Kommunikation zielgerichtet und effizient zu entwickeln. 16

18 ergebnisse Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen eine deutliche Diskrepanz zwischen den Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus folgenden Maßnahmen der Unternehmen.

19 DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011 Executive Summary Stellenwert von Social Media in der B2B Kommunikation Die breite Mehrheit der Teilnehmer (92 Prozent) stimmt der Aussage zu, dass»social-media-kanäle in den kommenden drei Jahren zu einem wesentlichen Baustein in der Kundenkommunikation werden.«eine ebenfalls deutliche Mehrheit von 85 Prozent schätzt dabei die Chancen und Nutzenaspekte von Social Media höher ein als die möglichen Risiken. Veranlasst die Wichtigkeit, die den Social-Media-Kanälen zugeschrieben wird, die Unternehmen aber auch zu entsprechenden Aktivitäten? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen hier eine deutliche Diskrepanz zwischen den Aussagen zur Bedeutung von Social Media und den daraus folgenden Maßnahmen der Unternehmen. Budgetentwicklung in der B2B-Kommunikation Der Anteil der Online-Kommunikation am gesamten Kommunikationsetat nimmt leicht zu, obwohl die Etats in absoluten Zahlen leicht rückläufig sind. Für Social Media stellen nahezu zwei Drittel der Unternehmen (63 Prozent) weniger als fünf Prozent des Etats zur Verfügung. Insgesamt spiegelt sich damit die Bedeutung der Online-Kommunikation und von Social Media in den Budgets nicht wider. Entwickelt sich die Budgetverteilung im B2B-Segment in eine erfolgversprechende Richtung? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen, dass man die Budgetaussagen hinterfragen muss und dass die B2B-Unternehmen die Entwicklung der Kommunikation noch nicht nachvollzogen haben. Zielsetzung der Online-Kommunikation Allgemeine Marketing-Ziele stehen bei der Online-Kommunikation ganz oben: Jeweils über die Hälfte der Teilnehmer möchte»produkt- und Markenbekanntheit steigern«(67 Prozent),»in Suchmaschinen besser platziert sein«(63 Prozent) und das»image verbessern«(59 Prozent). Passen Ziele und Umsetzung der Online-Kommunikation in den Unternehmen zusammen? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen auch hier eine Diskrepanz zwischen der Nutzung durch die Teilnehmer einerseits und den Einsatz der Kommunikationskanäle in den eigenen Unternehmen andererseits. Das Internet ist immer noch mehr Informationsquelle als Kommunikationsmedium, und durch mangelnde Dialogbereitschaft liegen Potenziale gerade in den Social Media brach. Erfolgskontrolle und Effizienz der Kommunikation Im Hinblick auf den ROI der Internet-Aktivitäten führen nur sieben Prozent der Teilnehmer regelmäßige Kontrollen anhand festgelegter Parameter durch. 53 Prozent der Unternehmen messen den ROI gar nicht. 13 Prozent der Teilnehmer geben an, mit dem ROI voll und ganz zufrieden zu sein, 20 Prozent dagegen sind überhaupt nicht zufrieden. Werden die Kommunikationsaktivitäten entsprechend ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg kontrolliert und gesteuert? Die Ergebnisse des B2B Online-Monitor 2011 zeigen, dass die große Mehrheit der Unternehmen in der Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation auf quantitative Kennzahlen wie Besucher der Website, Seitenaufrufe und Verweildauer setzt und wichtige Ergebnisse damit gar nicht erfasst. 18

20 Methoden und Teilnehmer Der B2B Online-Monitor 2011 wurde zwischen dem 18. Oktober und dem 30. November 2010 als Online-Befragung durchgeführt. In dieser Zeit füllten 220 Unternehmensvertreter den Fragebogen vollständig aus. Die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer am B2B Online-Monitor 2011 ist im Marketing/Produktmanagement beziehungsweise der Unternehmenskommunikation tätig. Dazu kommt ein signifikanter Anteil von Teilnehmern aus dem Vorstand beziehungsweise der Geschäftsführung der Unternehmen. Hinsichtlich der Unternehmensgrößen und der Umsatzbereiche der Teilnehmer hat der B2B Online-Monitor eine breite Basis von mittelständischen Betrieben bis zu Unternehmen mit konzernähnlichen Strukturen. 55 Prozent der Teilnehmer stammen aus Unternehmen, die mehr als 250 Mitarbeiter haben:»251 bis Mitarbeiter«19 Prozent,»1.001 bis Mitarbeiter«18 Prozent und»über Mitarbeiter«19 Prozent. In der Aufteilung nach Umsatzbereichen kommen 56 Prozent der Teilnehmer aus Unternehmen mit einem Umsatz von über 50 Mio. Euro:»über 50 bis 250 Mio. EUR«21 Prozent,»über 250 bis 500 Mio. EUR«13 Prozent und»über 500 Mio. EUR«22 Prozent. 19

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