7/1 Das Recht auf Werbung

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1 Das Recht auf Werbung 7/1 Seite 1 7/1 Das Recht auf Werbung Werbung ist grundsätzlich erlaubt. Das gilt auch für die Heilberufe und die Heilhilfsberufe. Werbung grundsätzlich erlaubt 7/1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG Selbstverständlich gelten für die Werbung Grenzen. Die allgemeinste, für den gesamten Geschäftsverkehr geltende Grenze, ist das Verbot unlauterer Werbung durch Verletzung des Leistungswettbewerbes und irreführende Werbung durch unwahre oder zur Täuschung geeignete Werbung. Geregelt ist dieser Bereich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG, zu dessen Generalklauseln (Verbot Sittenwidrigkeit und Irreführung) es eine äußerst umfangreiche Rechtsprechung gibt. So ist es sittenwidrig / unlauter, auf den Eigenanteil der Patienten in Höhe von 10 % bzw. 10 Euro zu verzichten. Irreführend ist es beispielsweise, eine bereits seit längerer Zeit angewandte Methode als neu zu bezeichnen. Grenzen der Werbung UWG allgemeines Wettbewerbsrecht Sittenwidrigkeit Irreführung Eine Besonderheit besteht insofern, als im Rahmen des Wettbewerbsrechtes bzw. eines Wettbewerbspro-

2 7/1 Seite 2 Das Recht auf Werbung zesses Rechtsfragen verschiedenster Rechtsgebiete geklärt werden, etwa aus dem einschlägigen Berufsrecht, dem Heilmittelwerberecht, dem Arzneimittelrecht usw. Beispiel Beispiel Masseur / Migränetherapie Ein Masseur und medizinischer Bademeister für alternative Schmerzbehandlung, der mit dem Versprechen wirbt, Erkrankungen wie Kopfschmerzen / Migräne, Wirbelsäulen- und Gelenkschmerzen mit der gezielten Anwendung einer sogenannten Regulations-Therapie erfolgversprechend behandeln zu können, da die Humanmedizin in solchen Fällen keinen Ausweg wisse, verstößt gegen Wettbewerbsrecht ( 1 Abs.1 HeilprG i. V. m. 3 Abs. 1 UWG). Solche Heilbehandlungen sind Ärzten bzw. Heilpraktikern vorbehalten. Die Wettbewerbswidrigkeit liegt hier darin, dass der Masseur mit einer ihm verbotenen Tätigkeit (eigenständige Therapie ohne Verordnung) geworben hat. Dies beeinträchtigt den Schutz der Patienten und benachteiligt den rechtstreuen Kollegen. Berufsrecht In diesem Sinne können auch Verstöße gegen berufsrechtliche (früher: standesrechtliche) Werbebeschränkungen den Vorwurf unlauteren Wettbewerbes begründen. Dies muss jedoch nicht so sein. Voraussetzung ist, dass dem berufsrechtlichen Gebot ein Rang zukommt, der eine Verletzung auch von dem, insoweit mit zu berücksichtigenden Standpunkt der Allgemeinheit aus als verwerflich erscheinen lässt. Andernfalls bekämen die wettbewerbsbeschränkenden Vorstellungen eines Berufszweiges Vorrang vor Recht und Gesetz.

3 Das Recht auf Werbung 7/1 Seite 3 Bundesverfassungsgericht: Maßgeblich für die Beurteilung des Werbeverhaltens ist der Standpunkt der angesprochenen Verkehrskreise, nicht die möglicherweise besonders strenge Auffassung des jeweiligen Berufsstandes. Der einzelne Berufsangehörige hat es im Rahmen des allgemeinen Wettbewerbsrechts in der Hand, in welcher Weise er sich für die interessierte Öffentlichkeit darstellt, solange er sich in dem, durch schützenswerte Gemeinwohlbelange gezogenen Rahmen hält. Bundesverfassungsgericht Anders ausgedrückt: Die Justiz schaut sich die berufsrechtlichen Regelungen, die für den Vorwurf eines Wettbewerbsverstoßes bemüht werden, schon genau an und prüft z. B., ob diese Regelung insbesondere zum Schutz der interessierten Patienten erforderlich ist. oder etwa im Gegenteil einem Informationsbedürfnis entspricht. 7/1.2 Heilmittelwerbegesetz Vielfältige und konkrete Beschränkungen der Werbefreiheit ergeben sich aus dem Heilmittelwerbegesetz HWG. Heilmittel im Sinne dieses Gesetzes sind Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder bestimmte kosmetische Mittel. Definition Heilmittel Das Heilmittelwerbegesetz wendet sich zwar praktisch in erster Linie an die Hersteller von Arzneimitteln, für

4 7/1 Seite 4 Das Recht auf Werbung Zu Risiken und Nebenwirkungen... deren Werbung vielfältige Verbote und Regelungen getroffen werden. Hier findet sich z. B. die Regelung über den schnellstgesprochenen Satz der deutschen Sprache:...fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker. Das Gesetz gilt jedoch auch für die Heilberufe und die Heilhilfsberufe und die von diesen angewendeten medizinischen Behandlungen. Es ist wichtig, dass bei der Bewerbung für speziell angebotene Therapien die Bestimmungen des HWG beachtet werden. Ziel des Gesetzes ist es, die Patienten vor einer unlauteren Ausnutzung der medizinischen Unkenntnis und der psychischen Notlage zu schützen. Fachkreise oder Laienpublikum Fachkreise Das Gesetz unterscheidet daher zwischen der Werbung innerhalb und außerhalb der Fachkreise. Zu den Fachkreisen gehören die Angehörigen der Heilberufe und des Heilgewerbes, Einrichtungen, die der Gesundheit von Mensch oder Tier dienen oder sonstige Personen, soweit sie mit Arzneimitteln, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln erlaubterweise Handel betreiben oder sie in Anwendung ihres Berufes anwenden. Werbung für Fachkreise findet beispielsweise statt in der Fachliteratur, im Intranet eines Berufsverbandes oder einer Fachgesellschaft, bei der Darstellung besonderer Kenntnisse und Erfolge, etwa eines Physiotherapeuten gegenüber der, für Verordnungen umworbenen Ärzteschaft, usw. Laienwerbung Werbung gegenüber dem Laienpublikum ist zu finden in Praxisbroschüren, auf einer Homepage, in Zei-

5 Das Recht auf Werbung 7/1 Seite 5 tungsanzeigen, Allgemeinliteratur, Film, Funk und Fernsehen etc. Diese Werbung ist vielfältigen Regelungen unterworfen, (s. u.). Gleichermaßen gegenüber dem Laienpublikum, wie den Fachkreisen, gilt das Verbot irreführender Werbung. Als maßgebliches Beispiel nennt das Gesetz den Fall, dass einer Behandlung eine therapeutische Wirksamkeit beigelegt wird, die sie nicht hat. Die klingt auf den ersten Blick banal, hat jedoch eine gewisse Brisanz hinsichtlich schulmedizinisch nicht anerkannter Methoden. Verbot der Irreführung Therapeutische Wirkung Die juristische Fachliteratur zu diesem Punkt bemüht sich um eine differenzierte Beurteilung der Werbung für die besonderen Therapierichtungen: Je nach Einzelfall kommt es auf die Ausgestaltung der Werbung sowie auf die Kenntnisse und Erfahrungen der angesprochenen Verkehrskreise an. Dabei ist etwa zu berücksichtigen, dass einige, von der herrschenden Meinung in der medizinischen Wissenschaft nicht anerkannte, besondere Therapierichtungen im Bewusstsein einer breiteren Bevölkerung durchaus als Alternativmedizin vertraut sind. Auch wird durch einen deutlichen Hinweis in der Werbung auf den wissenschaftlichen Meinungsstreit oder die erkennbare Zugehörigkeit eines Heilmittels zu einer besonderen Therapierichtung (z. B. Homöopathie), die Erwartungshaltung des Publikums relativiert. Tipp: Der schlichte Hinweis auf das Leistungsangebot, der in Anlage 1 der Heilmittelrichtlinie als nicht verordnungsfähige Heilmittel genannten Therapien ist unproblematisch (Beachten Sie aber 5/1.3 Problem der gemeinsamen Darstellung von verordnungsfähigen mit nicht verordnungsfähigen Heilmitteln). Praxistipp

6 7/1 Seite 6 Das Recht auf Werbung Ein Hinweis auf die Indikation, die eine bestimmte Wirksamkeit suggeriert oder die Wirksamkeit selbst sollte nur mit äußerster Vorsicht und nach professioneller juristischer Prüfung erfolgen. Weitere für Sie wichtige Fallgruppe ist das Verbot irreführender Berufsbezeichnungen. Berufsbezeichnungen Praxistipp Institut Zentrum Bezeichnungen wie Sporttherapeut, Schmerztherapeut, Brügger-Therapeut, auch Fachphysiotherapeut sind verboten, da mit derartigen Titeln eine höhere formale Qualifikation suggeriert wird, als tatsächlich besteht. Es ist jedoch erlaubt, auf eine gewisse Schwerpunktbildung in einer Tätigkeit hinzuweisen. Als hilfreich könnte sich beispielsweise die Erstellung eines Praxisflyers erweisen. So hat man die Möglichkeit, einen besonderen Bezug zur Sportphysiotherapie herzustellen, wenn man selbst ein aktiver Sportler ist. Gleiches gilt für eine mehrfache Mutter, bei welcher man durchaus eine Verbindung zu einer Rückbildungsgymnastik herstellen kann. Eine spezialisierte Tätigkeit kann auch in einen Tätigkeitskatalog, wie beispielsweise das Branchenbuch, aufgenommen werden: Krankengymnastik, Manuelle Therapie, Sportphysiotherapie, Kinderkrankengymnastik! Irreführend kann auch eine aufgeblähte Praxisbezeichnung sein. Eine Praxis zum Institut für Physiotherapie zu befördern ist irreführend, da eine solche Bezeichnung eine wissenschaftlich universitäre Einrichtung vermuten lässt. Auch muss sich ein Center oder Zentrum von anderen Praxen und Enrichtungen im Einzugsgebiet in Größe und Leistungsangebot abheben.

7 Das Recht auf Werbung 7/1 Seite 7 Für die Publikumswerbung enthält 11 HWG einen Katalog von fünfzehn verbotenen Werbeformen. Die hier einschlägigen in Kürze: keine Werbung mit bildlichen Darstellungen von Krankheiten oder Körperschäden und der Wirkung ei- Publikumswerbung keine Werbung für eine Behandlungsmethode etc. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen auf solche, keine Werbung mit der Angabe, dass das Verfahren ärztlich...oder anderweitig fachlich empfohlen, geprüft oder angewendet wird, keine Werbung mit Krankengeschichten, Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben und Hinweisen auf solche, keine Werbung mit Bildern in Berufskleidung oder bei der Ausübung der Berufstätigkeit. Dieses Verbot wird häufig verletzt, es ist jedoch eindeutig und weitgehend. Jede Kleidung, die auch nur den Anschein der Berufskleidung zu erwecken geeignet ist, fällt unter das Verbot: Der weisse Kittel ohnehin, aber auch ein Bademeister-Outfit mit weißer Hose und weißem T-Shirt, eine einheitliche Teamkleidung etc. Praxistipp Hier bleibt Ihnen nur die Möglichkeit, dass Sie sich beispielsweise mit einem Gymnastikball, neben einer Sprossenwand ohne Patient! am Schreibtisch mit einem Wirbelsäulenmodell etc. darstellen. Besser noch, Sie lösen sich vollständig von derartigen, etwas altbackenen Ansätzen und sorgen für professionelle Bilder, die Ihre Person besonders sympathisch rüberkommen lassen oder das Ambiente Ihrer Praxis besonders vorteilhaft herausstellen.

8 7/1 Seite 8 Das Recht auf Werbung ner Behandlung (vorher nachher) und des Wirkungsvorganges am Körper, keine Werbung mit Aussagen, die geeignet sind, Angstgefühle hervorzurufen, Preisausschreiben schließlich sind auch besondere Formen der Werbung wie Preisausschreiben, Verlosungen, die Abgabe von Mustern, Proben und Gutscheinen sowie die gezielt an Kinder unter vierzehn Jahre gerichtete Werbung verboten. 7/1.3 Vereinbarung mit den Krankenkassen Keine Werbung mit Kassenleistung Rahmenvertrag VdAK Mit der Leistungspflicht der Krankenkasse/n darf nicht geworben werden bestimmt 6 Abs. 3 der Gemeinsamen Rahmenempfehlungen gem. 125 Abs. 1 SGB V über die einheitliche Versorgung mit Heilmitteln zwischen den Spitzenverbänden der Krankenkassen... und den maßgeblichen Spitzenorganisationen der Heilmittelerbringer auf Bundesebene. Diese Bestimmung greift auch der Rahmenvertrag VdAK auf: Werbung für die im Rahmen dieses Vertrages zu erbringenden Leistungen, die insbesondere gegen das Wettbewerbsrecht oder das Heilmittelwerberecht verstößt, ist nicht zulässig. In der etwas verunglückten Formulierung stecken zwei Aussagen:

9 Das Recht auf Werbung 7/1 Seite 9 1. Mit der Leistungspflicht der Krankenkasse darf nicht geworben werden 2. Werbung, die gegen das Wettbewerbsrecht oder das Heilmittelwerberecht verstößt, stellt auch einen Verstoß gegen diesen Rahmenvertrag dar. Somit kann jede unzulässige Werbung als Verstoß gegen Kassenrecht geahndet werden. Praktisch bedeutet das Verbot der Werbung mit der Leistungspflicht der Krankenkassen, dass zwar informiert werden darf, welche Kassenleistungen erbracht werden dürfen, dass die Tatsache der Zahlung seitens der Krankenkassen nicht werblich hervorgehoben werden darf. Man sollte sich daher auf dem Praxisschild, dem Briefpapier usw. auf den üblichen Zusatz alle Kassen oder entsprechend beschränken: Alle Kassen Beispiel: Krankengymnastik, Massagen... alle Kassen Dabei ist aber darauf zu achten, dass nicht Behandlungsmethoden mit als Kassenleistung aufgeführt werden, die keine sind, etwa: Krankengymnastik, Massagen..., Fußreflexzonenmassage alle Kassen. Derartige nicht verordnungsfähige Behandlungsmethoden müssen separat aufgeführt werden: Krankengymnastik, Massagen... alle Kassen Fußreflexzonenmassage, Zilgrei-Methode, Akupunkturmassage... Statt sich in derartigen Darstellungsmodalitäten zu üben, sollte man lieber auf den antiquierten Zusatz alle Kassen etc. verzichten. Dass einerseits fast jeder Heilmittelerbringer mit Kassenzulassung tätig ist, andererseits nicht jede Methode verordnungsfähig ist, dürfte allgemein bekannt sein. Lediglich bei reiner Pri- Praxistipp

10 7/1 Seite 10 Das Recht auf Werbung vatpraxis empfiehlt sich ein entspechender Hinweis. Von einer optisch gelungenen, das Tätigkeitsspektrum konzeptionell schlüssig darstellenden Präsentation ist mehr Werbewirkung zu erwarten. 7/1.4 Empfehlung durch Ärzte Eine der wichtigsten Werbemaßnahmen ist es, die verordnenden Ärzte und deren Mitarbeiterinnen dazu zu bringen, eine Empfehlung auszusprechen. Ärzte dürfen zwar nicht gegen Entgelt werben, haben jedoch die Möglichkeit, ein gutes Wort für jemanden einzulegen und somit zu einem Besuch anzuregen, wenn bisher nur gute Erfahrungen gemacht wurden. Persönlichen Kontakt suchen Existenzgründer/-innen und jüngere Selbstständige sollten den gelegentlichen persönlichen Kontakt zu ihren Ärzten bzw. Arztpraxen suchen. Nach einem Antrittsbesuch beim Arzt kann man sich mit minimalem Aufwand gelegentlich an der Praxisrezeption sehen lassen und prüfen, ob in der Praxis noch genügend seiner Visitenkarten vorrätig sind. Auch Neuerungen in der Praxis, sei es die Anschaffung eines neuen Gerätes, eine weitere Qualifikation, eine zusätzlich angebotene Behandlungsmethode, bieten die Gelegenheit, sich in Erinnerung zu bringen. Dies kann z. B. in Form eines kurzen Anschreibens, verbunden mit dem Angebot zu weiterer Information, effizient umgesetzt werden. Besteht der Kontakt zum Arzt und seiner Praxis bereits, gilt es, die Geschäftsverbindung durch optimale Betreuung der empfohlenen Patienten zu pflegen. Über

11 Das Recht auf Werbung 7/1 Seite 11 gute Arbeit und guten Service werden die Patienten dem Arzt und der Praxis berichten. Arzt und Praxis werden es aber auch sehr zu schätzen wissen, wenn Sie Ihr gewissenhaftes Engagement durch Nachfragen oder dezente Anregungen in komplexen Fällen zeigen.

12 7/1 Seite 12 Das Recht auf Werbung

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