Omnikanal Monitor 2015

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3 INHALTSVERZEICHNIS 1. Vorwort 4 2. Executive Summary 5 3. Vorgehensweise der Studie Betrachtungsfokus 3.2 Methodik 4. Ergebnisse 4.1 Einleitung 4.2 Konsumentensicht Technologienutzung Kanalpräferenzen, Kontaktgründe und Kontaktverhalten Kundenzufriedenheit Zusammenfassung Trends und Erwartungen der Konsumenten an den Kundenservice der Zukunft 4.3 Managementsicht Status quo: Kanalangebot, Kundenservice und Kundenzufriedenheit Erwartungen der Manager an den Kundenservice der Zukunft Plan/Maßnahmen/Ausblick/Trends Gegenüberstellung der Ergebnisse Über die Autoren 49 3

4 1. Vorwort Die Technik entwickelt sich immer vom Primitiven über das Komplizierte zum Einfachen. Antoine de Saint-Exupéry In a few hundred years, when the history of our time will be written from a long-term perspective, it is likely that the most important event historians will see is not technology, not the Internet, not e-commerce. It is an unprecedented change in the human condition. For the first time literally substantial and rapidly growing numbers of people have choices. Peter F. Drucker Liebe Leserin, lieber Leser! Der Begriff Omnikanal Kundenservice ist in CRM-Fachkreisen im Jahr 2015 in aller Munde. Je nach Blickwinkel verspricht er eine perfekte Servicewelt für digital versierte und sozial vernetzte Konsumenten; eine Chance für Unternehmen, gänzlich neue Kundenerlebnisse anbieten zu können; aber auch massive Herausforderungen, um mit den neuen Möglichkeiten und technischen Entwicklungen Schritt zu halten. Fakt ist: Mehr denn je dominiert der Endkunde die Wahl des Kommunikationsweges und nutzt zunehmend digitale Formen der Kontaktaufnahme und die zahlreichen bereits bestehenden Selfservice-Angebote. Gleichzeitig tritt er immer besser informiert auf und erwartet Gleiches von seinen Ansprechpartnern im Kundenservice. Unternehmen unterschiedlichster Branchen müssen sich hierauf einstellen, wenn sie Beratung und Service nahtlos und ohne Brüche über Kanalgrenzen hinweg ermöglichen wollen. Tatsächlich stellt sich die Frage, in welchem Maße die Diskussion in der Fachwelt die eigentlichen Kundenwünsche berücksichtigt. Regelmäßig wird in diesem Zusammenhang über Demografie und die rasant wachsende Nutzung von mobilen Devices, sozialen Medien, Livechat und Selfservice gesprochen. Prognosen über den künftigen Kanal-Mix der Kundeninteraktion werden jedoch zumeist mit internationalen Erhebungen begründet. 4 Diese Thematik für den deutschsprachigen Markt aufzugreifen und sie sowohl aus Perspektive der Konsumenten als auch ausgewählter B2C-Unternehmen zu beleuchten, ist Ziel und Inhalt der vorliegenden Gemeinschaftsstudie Omnikanal Monitor 2015, durchgeführt von arvato CRM Solutions und CSC. Unser Dank gilt allen, die diese Studie von der ersten Idee bis zur Umsetzung möglich gemacht haben sei es durch aktive Unterstützung oder durch gelegentliche Nachsicht mit den zeitweilig in der Arbeit an der Studie versunkenen Autoren. Ganz besonders bedanken möchten wir uns jedoch bei den 40 CRM-Managern für die offene und engagierte Beteiligung an den Interviews und bei den Teilnehmern der Konsumentenbefragung ohne sie wäre diese Studie nicht denkbar gewesen. Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre! Die Autoren Hans-J. Agnischock, Sascha Grobe, Thorsten Hanisch, Dirk Seifarth, Roman Wodarz

5 2. EXECUTIVE SUMMARY 1. Der Kunde der Zukunft wird flexibler und mächtiger. Das gestiegene Bewusstsein seines individuellen Einflusses bei praktisch allen befragten Unternehmen führt zu systematisch höheren Anforderungen an den angebotenen Kundenservice. Indes hat das Massengeschäft, das Millionen von Kontakten zu vergleichsweise einfachen Prozessen und Fragestellungen verarbeitet, zunehmend ausgedient. Das Angebot und die Qualität der Selfservices steigen und sie werden von den Konsumenten verstärkt angenommen. 2. Im Moment der Wahrheit suchen die Konsumenten den persönlichen Kontakt, am liebsten per Telefon. Trotz der breiten Verfügbarkeit und regelmäßigen Nutzung von Smartphone, Tablet und Laptop nutzen die Konsumenten in Deutschland mehrheitlich nach wie vor die klassischen Kanäle für eine Kontaktaufnahme. Telefon, Filiale und die sind dicht gefolgt von der Website noch immer die wichtigsten Touchpoints. Apps, Livechat, Communities und Social Media befinden sich in puncto Nutzungshäufigkeit noch ganz am Anfang. 3. Interaktionsangebote steigen massiv an. Unternehmen investieren gleichwohl in die Erweiterung ihres Serviceangebots. Livechat, Videointeraktion und mobile Apps führen die Liste der neu umzusetzenden Servicekanäle an. Zudem suchen Unternehmen, die zuvor wenig bis gar keinen individuellen Kontakt über den Point of Sale hinaus gepflegt haben, stärker die 1:1-Beziehung zu ihren Endkunden und müssen die daraus folgenden Anforderungen in ihren Kundenservice-Strategien berücksichtigen. 4. Die Konvergenz und Verzahnung der Servicekanäle im Sinne gut integrierter Angebote stellt in den kommenden Jahren die Hauptherausforderung für B2C-Unternehmen dar. Nachdem sich die Kontaktwege im Wesentlichen etabliert haben, wird der Schwerpunkt zunehmend auf die gesamtheitliche Steuerung und Orchestrierung gelegt. Eine Chance stellen dabei die zunehmend besseren Möglichkeiten dar, in Echtzeit verfügbare Daten mit einzubeziehen, um den Kunden mit seinem individuellen Anliegen über Kanalgrenzen hinweg zu bedienen. 6. Der persönliche Kontakt wird systematisch aufgewertet und erfährt trotz der Einführung von Selfservices, Portalen und Selfhelp-Communities eine Renaissance. Kundenservice wird stärker personalisiert sein und aufgrund seiner Komplexität neue Anforderungen an den Kundenberater der Zukunft stellen. 5. Kanalübergreifendes Wissens- und Prozessmanagement gewinnt weiter an Bedeutung, um den zunehmend besser informierten Kunden auf Augenhöhe gegenübertreten zu können. Maßnahmen, die den Servicebedarf bereits proaktiv entschärfen oder es den Kunden erleichtern, ihr Anliegen ohne großen eigenen Aufwand zu kommunizieren und rasch zu einer verbindlichen Lösung zu gelangen, stehen hier im Mittelpunkt. 7. Investitionsbedarf, steigende Komplexität und nötige Veränderungen in der Organisation werden von den Unternehmen als gewichtige Herausforderungen gesehen und dämpfen die Aufbruchstimmung. Gelingt die Transformation des Kundenservice hin zu einem ausgewogenen Mix aus Kosteneffizienz, Servicequalität und Vertriebsorientierung, dann ergeben sich ausgezeichnete Chancen für Unternehmen, einen Omnikanal Kundenservice zum Wettbewerbsvorteil auszubauen. 5

6 3. VORGEHENSWEISE DER STUDIE 3.1 Betrachtungsfokus 3.2 Methodik Die vorliegende Studie hat sich zum Ziel gesetzt, einen aktuellen Überblick über das Konsumentenkontaktverhalten und die zu erwartende Entwicklung in diesem Bereich in Deutschland zu geben. Für die Studie wurden zwei aufeinander abgestimmte Fragesets konzipiert. Das eine Frageset richtete sich an die Manager aus den Zielbranchen. Das andere Set adressierte Konsumenten, die in der jüngsten Zeit Kundenservices in den untersuchten Branchen in Anspruch genommen haben. Konsumentensicht Gewohnheiten und Erfahrungen im Kundenservice Dazu wurden in einer Konsumentenbefragung Daten zu den Gewohnheiten und Erfahrungen im Kundenservice gesammelt und insbesondere die aktuellen und zukünftigen Kanalpräferenzen der Konsumenten erhoben. Managementsicht Einschätzung der aktuellen Situation im Kundenservice Spiegelbildlich wird die Sicht der B2C-Unternehmen untersucht, die sich an der Studie in Form von Experteninterviews beteiligt haben. Im Fokus der Unternehmensbefragung standen Manager aus den Branchen Tourismus & Mobility, Banken & Versicherungen, Automotive, Utilities, Healthcare und Telekommunikation. Kundenservice der Zukunft Die Studie widmet sich der Frage, inwiefern sich die Annahmen und Planungen der Manager, die den Kundenservice der Zukunft maßgeblich gestalten werden, mit den Erfahrungen, Anforderungen und Präferenzen der Konsumenten decken. Abschließend soll die Studie herausstellen, welche Möglichkeiten und Konsequenzen sich für jene Bereiche ergeben, in denen die Konsumentensicht von der der Unternehmen abweicht. 6 Konsumentenbefragung Für die Konsumentenbefragung wurde ein Online-Fragebogen entwickelt, der 22 Fragen zum aktuellen und geplanten Kontaktverhalten beinhaltete; die Ausrichtung der Fragen war teils allgemein, teils branchenspezifisch. Um eine repräsentative Aussagefähigkeit der Studie zu gewährleisten, wurde bei der Befragung bewusst darauf Wert gelegt, dass diese Gruppe einen Querschnitt der deutschen Bevölkerung darstellt. Bei der Befragung konnten Teilnehmer erreicht werden, wobei 49,7 % der Teilnehmer männlich und 50,3 % weiblich waren. Neben einem ausgeglichenen Gender-Verhältnis wurde bei der Selektion der Teilnehmer besonderes Augenmerk auf eine ausgeglichene Altersstruktur (18 65 Jahre), eine breite Einkommensverteilung ( monatliches Nettoeinkommen) sowie unterschiedliche Bildungsabschlüsse der Beteiligten gelegt. Zudem mussten alle Teilnehmer Erfahrungen mit dem Kundenservice in mindestens einer der betreffenden Branchen haben. Die Befragung wurde im November 2014 als Onlinepanel durchgeführt. Managementinterviews Parallel dazu wurden im Rahmen einer Managementbefragung im Zeitraum von November 2014 bis Januar 2015 insgesamt 40 persönliche, telefonische oder onlinebasierte Interviews mit Managern im Kundenservice geführt. Die Interviews hatten eine Länge von Minuten. Die Teilnehmer zeichneten sich durch ausgewiesene Branchenexpertise und langjährige Erfahrung in den Bereichen des Kundenservice aus. Neben geschlossenen Fragen hatten die Teilnehmer auch die Gelegenheit, in offenen Fragen die Zukunft des Kundenservice aus ihrer Sicht und die damit verbundenen Chancen und Risiken zu adressieren. Darüber hinaus konnten die Teilnehmer der Befragung weiterführende Trends und Themen benennen, die der Fragebogen nicht enthielt, die aber nach Meinung der Befragten in ihrem Unternehmen / ihrer Branche oder ganz allgemein einen Einfluss auf das Kundenkontaktverhalten haben.

7 1.024 Höhe des durchschnittlichen monatlichen Nettoeinkommens Konsumenten 33,2 % 23,8 % 19,2 % WEIBLICh 50,3 % 10,8 % 7,6 % 3,4 % 2,0 % MÄNNLICH 49,7 % bis über keine Angaben (Total: 100 %) Höchster Bildungsabschluss Altersverteilung 0,7 % Universität/Fachhochschule 22,9 % 25,4 % 39,1 % Realschule 17,2 % ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20,7 % 17,2 % 23,7 % 25,4 % 13,0 % 11,6 % 23,7 % 1,5 % Sonstiges Anteil in % 20,7 % 24,2 % Abitur Hauptschule Alter der Teilnehmer 13,0 % Promotion (Total: 100 %) (Total: 100 %) 7

8 4. ERGEBNISSE 8

9 4.1 Einleitung Warum die integrierte Sicht von Kunden und Managern so wichtig ist Kunden- und Managementbefragungen zum Thema CRM, Omnikanal und Co. gibt es viele. Stets wird versucht, innerhalb der jeweiligen Zielgruppe Meinungen und Trends zu identifizieren. Dieses Vorgehen funktioniert in der Regel recht gut und es werden schlüssige Ergebnisse erarbeitet jedoch zumeist aus der Sichtweise eines Teilnehmerkreises, z. B. Konsument oder Management. Mit diesen Betrachtungsweisen kommen wir ganz schnell an die Grenzen der Umsetzbarkeit des Herausgearbeiteten in der Praxis. Insbesondere im CRM-Umfeld basiert das, was sich tatsächlich als erfolgreich herausstellt, auf einem ausgewogenen Mix aus einer sicheren Managementeinschätzung und dem Wissen über Kundenverhalten, Kundenakzeptanz und wirklichen Trends aus dem Alltag der Menschen heraus. So leiten sich Fragen ab, wie: Welche Medien nutzt der Konsument, um in Kontakt mit seiner Bank oder Versicherung zu treten? Ist er bereit, bestimmte Dienstleistungen seines Telekommunikationsanbieters im Selfservice zu nutzen? Welche Akzeptanz haben aufkommende Dialogkanäle (z. B. Videotelefonie) tatsächlich? Die logische Konsequenz ist daher, beide Sichtweisen in einer geschlossenen Methodik zusammenzufügen. Bewusste Entscheidungen auf einer guten Grundlage treffen Die Ergebnisse des Omnikanal Monitors 2015 sollen zum Nachdenken anregen, um unter Umständen einseitige Denkpfade zu verlassen. Wir werden sehen, dass Themen, die heute sehr hoch auf der Agenda des Managements stehen, beim Konsumenten (noch) nicht angekommen sind. Wir haben aber auch erfahren, dass der Konsument eine recht genaue Vorstellung über die Rahmenbedingungen seines Omnikanal Managements hat. Es gibt Themen, in denen die Einschätzungen beider Stakeholder durchaus (ungewollt oder geplant) gut zusammengehen. Einige Kernaussagen werden Ihnen bekannt vorkommen, einige sind vielleicht neu. Nützlich sind diese Ergebnisse allemal, denn sie führen zu einem verbesserten Verständnis, um die Weichen für erfolgreiches Omnikanal Management stellen zu können. Die Studie versteht sich dabei nicht als wissenschaftliche Ausarbeitung. Die Ergebnisse werden jedoch zweifelsohne helfen, das Thema Omnikanal Management in Zeiten der digitalen Transformation noch besser zu verstehen. 9

10 4.2 Konsumentensicht 10

11 4.2.1 Technologienutzung Besitz von Smartphone, Tablet und Laptop/PC Wie digital sind Konsumenten bereits unterwegs? Und inwiefern unterscheiden sich dabei die Generation Y (18 39 Jahre), die Generation X (40 49 Jahre) und die Babyboomer (50 65 Jahre)? 93,4 % 43,9 % Bei der Betrachtung dieser drei Altersgruppen fällt auf, dass der PC bzw. Laptop nahezu in jedem Haushalt seinen Platz hat. Der Blick auf die Verbreitung von mobilen Devices malt hingegen ein anderes Bild. Generation Y zeigt sich mit dem Besitz von Tablets besonders technikaffin. Fast die Hälfte der Befragten in der genannten Altersgruppe verfügt über solch ein Gerät. Dennoch ist es für Unternehmen wertvoll zu erfahren, dass auch mehr als ein Drittel der 50-plus-Kunden mittlerweile ein Tablet nutzt. Nicht überraschend fällt der Unterschied zwischen den Altersgruppen beim Smartphone aus. Die Befragung bestätigt das Ergebnis, welches man bereits ohnehin auf der Straße oder in der U-Bahn beobachten kann. Die jungen Erwachsenen sind am mobilsten unterwegs. Nichtsdestotrotz haben auch mehr als die Hälfte der über 50-Jährigen ein Smartphone in der Tasche. 95,8 % ,1 % 48,3 % 97,2 % ,4 % 40,7 % 95,9 % Smartwatch-Nutzung 65,0 % Die Smartwatch hat sich bislang noch nicht durchgesetzt. 30,8 % 97,3 % ,3 % 57,1 % 33,8 % % 11

12 PC/Laptop-Nutzung Tablet-Nutzung Smartphone-Nutzung Bei 74 % der Laptop-Besitzer befindet sich dieser im täglichen Einsatz. Das Tablet hat trotz zunehmender Benutzerraten den Laptop nicht abgelöst. Die Hälfte der Tablet-User greift jedoch mittlerweile täglich auf dieses mobile Gerät zurück. Stets den Blick auf dem Bildschirm. Über 40 % der SmartphoneNutzer schauen mindestens 1 x pro Stunde auf den Screen. Stündlich Stündlich 16,2 % 6,7 % Täglich Täglich 74,1 % 55,2 % Stündlich 40,2 % Täglich 52,6 % 12

13 Videotelefonie Über 30 % nutzen privat oder beruflich bereits Videotelefonie. Smartphone ist das 30,5 % Das aufkommende Device. Nutzung Privat Beruflich Nein Kenne ich nicht Anteil in % 27,2 % 3,3 % 66,5 % 3,0 % 13

14 4.2.2 Kanalpräferenzen, Kontaktgründe und Kontaktverhalten Kanalpräferenzen nach Alter Welcher Kanal wird generell bevorzugt? Alter/ Nutzung Jahre Jahre Telefon 25 % 34,9 % 27,8 % Jahre Alle Altersgruppen 23,9 % 32,3 % 17,9 % 29,9 % 26,7 % 21,2 % 30,1 % 28,5 % 15,6 % 23,5 % 29,6 % 27,8 % Viele Unternehmen haben mittlerweile die neue Normalität der Digitalisierung akzeptiert und bieten ihren Kunden eine Vielzahl verschiedener Kontaktkanäle an. Die Klaviatur reicht von webbasierten Selfservices, wie einem virtuellen Assistenten, der bereitwillig Auskunft über jede Art von Kundenfragen gibt, bis hin zu Videotelefonie, um sich bei der Kontoeröffnung direkt am eigenen Rechner, Tablet oder Smartphone von zu Hause aus zu 14 Website 24,4 % 34,2 % Jahre Jahre Filiale 25,6 % 22,6 % legitimieren. Doch ist dies eine Ausrichtung an den Bedürfnissen des Konsumenten? An diesem Punkt stellen wir uns die Frage: Welche Zusammenhänge gibt es zwischen Kanalpräferenzen, unterschiedlichen Kontaktgründen und dem Kontaktverhalten? Zusammengefasst zeigt sich, dass, obwohl das Internet eine Breite an technologischen Neuerungen ermöglicht, das Telefon Brief/Fax 2,4 % 15,9 % 1,1 % 15,6 % 0,8 % 15,4 % 12 % 15,1 % 3,8 % 1,4 % nach wie vor unter allen Altersgruppen das wichtigste Kommunikationsmittel ist gefolgt von der Website und . Auch wenn die und Instant Messenger weniger Überwindung als ein Gespräch kosten, sucht die Mehrheit der Konsumenten den persönlichen Kontakt und verlangt danach, jemanden anrufen zu können.

15 Livechat 1,9 % 1,9 % 2,8 % 1,2 % Forum Social-Media-Angebot App Videotelefonie 0,5 % 0,6 % 0,6 % 0,4 % 0,4 % 0,4 % 0,8 % 0,4 % 0,8 % 1,4 % 0,5 % 0,3 % 0,2 % 0,1 % Telefon, Filiale, und Website sind nach wie vor die bevorzugten Medien. Neue digitale Kanäle wie Livechat sind jedoch auf dem Vormarsch. 15

16 Kanalpräferenzen nach Branche Welcher Kanal wird generell bevorzugt? Branche Telefon Automotive 26,5 % Banken & Versicherungen E-Commerce Utilities Über alle Branchen 16 31,3 % 20,6 % 20,8 % 19 % 20,2 % 36,6 % 36,6 % 29,9 % 12,9 % 24,8 % 23 % 10,8 % 28,5 % Brief/Fax 6,9 % 33,1 % 29 % 40,7 % Website 18,6 % 12,5 % 32,4 % Telekommunikation Tourismus & Mobility 47,1 % 31,1 % Healthcare Filiale/Geschäft 23,6 % 20,4 % 22,6 % 1,6 % 29 % 0,7 % 10 % 2,4 % 10,4 % 1,9 % 20,4 % 21,5 % 15,1 % 4,3 % 1,4 %

17 Forum Social-Media-Angebot Livechat App Videotelefonie 1 % 1,5 % 0,5 % 0,2 % 2,2 % 1,1 % 0,7 % 0,2 % 1 % 0,5 % 1,3 % 0,9 % 0,9 % 0,3 % 0,3 % 1,1 % 1,1 % 0,5 % 4,3 % 1,4 % 0,5 % 0,3 % 0,2 % 0,1 % Kunden greifen branchenübergreifend auf die klassischen Kontaktkanäle zurück. Für die Mehrheit der Befragten bildet das Telefon neben dem persönlichen Kontakt in der Filiale den wichtigsten Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunden gefolgt von der und Website. 17

18 Der Erstkontakt Welches Verhältnis besteht zwischen Kontaktgrund und Kanalwahl? Kontaktgrund Telefon Informationsanfrage z. B. Angebot, Tarif- & Produktinformationen Kauf oder Bestellung Servicefall z. B. Rechnungsanfrage, Bestellstatus, Datenänderung 43,3 % Total 18 31,9 % 19,6 % 40,3 % 28,2 % 60 % 40,5 % 35,2 % 37,8 % 9,2 % 7,4 % 16 % 16,7 % 6,2 % 36,5 % 26,8 % 18,5 % 8,1 % 8,1 % 19,9 % Brief/Fax 9,1 % 13,4 % 22,7 % Beschwerde Sonstiges Website Filiale/Geschäft 2 % 0,6 % 5,1 % 3,1 % 5,4 % 13,7 % 2,4 %

19 App Forum Livechat Social-Media-Angebot Connected Car 0,3 % 1,4 % 0,6 % 1,1 % 0,5 % 1,4 % 0,5 % 0,3 % 3,1 % 1,4 % 0,7 % 0,7 % 0,5 % 0,1 % 0,1 % Welcher Kanal wurde für den Erstkontakt tatsächlich genutzt? Bei Informationsanfragen zu Angeboten und Tarif- bzw. Produktinformationen bevorzugen 43 % der Befragten das Telefon. F ür den Kauf oder Bestellungen präferieren 38 % der Befragten die Website. Bei Servicefällen, wie Fragen zur Rechnung oder Bestellstatus, greifen 40 % und bei Beschwerden 60 % der Befragten erneut zum Hörer. E rste Beschwerden werden bereits über den Livechat abgewickelt. 19

20 Die Top 4 der branchenspezifischen Kontaktkanäle, um schnell Informationen einzuholen Über alle Branchen 29,3% 28,8% Automotive 19,8% Banken & Versicherungen E-Commerce 19,8% 38,2% 38,2% 12,7% 6,9% Healthcare 25,7 % 35,2 % 19,5 % 11,4 % 32,2% 28,0% 19,1% 10,8% Telekommunikation Tourismus & Mobility Utilities 33,8% 15,3% 24,1% 13,9% 29,3% 32,5% 17,0% 8,5% Legende: 20 19,1% 24,6% 27,6% 19,1% Filiale/Geschäft 18,3% 26,9% 23,7% 15,1% Telefon Website

21 Die Top 4 der branchenspezifischen Kontaktkanäle, um Servicefragen zu stellen Über alle Branchen 20,9% 38,9% Automotive 7,9% Banken & Versicherungen E-Commerce 23,2% 36,3% 31,4% 3,9% 20,6% Healthcare 22,9 % 41,9 % 7,1 % 19,0% 22,6% 39,8% 5,7% 21,8% Telekommunikation 12,9% 33,8% 13,2% 31,6% Tourismus & Mobility Utilities 19,4% 37,0% 11,1% 26,4% 18,6% 43,8% 8,5% 20,2% Legende: Filiale/Geschäft 12,9% 36,6% 11,8% 30,1% Telefon Website 21

22 Die Top 4 der branchenspezifischen Kontaktkanäle, um Beschwerden loszuwerden Obwohl der Brief als nicht mehr zeitgemäß eingestuft wird, würden ihn immerhin 20 % der Befragten branchenübergreifend für Beschwerden nutzen. Über alle Branchen 21,9% 24,0% Automotive 20,7% Banken & Versicherungen E-Commerce 26,1% 31,4% 23,5% 23,5% 17,6% Healthcare 24,8 % 20,0 % 25,2 % 25,7 % 23,4% 27,9% 21,1% 23,4% Telekommunikation Tourismus & Mobility 19,6% 28,7% 20,8% 24,0% Utilities 22,7% 13,4% 23,6% 32,9% Legende: 22 12,5% 27,9% 15,4% 34,9% Filiale/Geschäft 15,1% 21,5% 19,4% 31,2% Telefon Brief/Fax

23 Hohe Kanaltreue: Der Erstkontaktkanal wird beim nächsten Anliegen wieder gewählt. Warum wurde der jeweilige Kontaktkanal gewählt? 4,2 % 2,6 % Sonstiger Grund Ich habe keinen anderen Kontaktkanal gefunden. 46,4 % 11,6 % Ich bin mir sicher, dass ich so jemanden erreiche. Durchschnittlich würden fast 90 % der Befragten den zuerst gewählten Kanal wieder wählen. Über alle Branchen Ich erwarte eine schnelle Antwort auf meine Fragen. Bei der Auswahl aus vier Kriterien haben über 80% der Konsumenten einen Kanal gewählt, von dem sie sich eine schnelle Antwort auf Fragen versprechen und ihr Anliegen einfach erklären können. 35,2 % 87,5 % der Befragten konnten bewusst zwischen mehreren Kontaktkanälen wählen. Weiß nicht Nein 8,5 % 4 % Die Wartezeitakzeptanz auf eine Antwort variiert nach Kanal. Social Media & Forum-Response Durchschnittlich sollte eine Antwort auf ein Forum-Post innerhalb der nächsten halben Stunde erfolgen. Ich kann mein Anliegen so am besten erklären. 97,4 % Ja Minuten 36,16 Fax & Brief Konsumenten möchten nicht länger als 14 Stunden auf eine Antwort per warten. Die Bereitschaft, auf eine Antwort seitens des Unternehmens zu warten, beträgt bei Briefen durchschnittlich vier und bei einem Fax gute zwei Tage. Stunden 13,73 Tage 4,28 Tage 2,44 23

24 Erfolgloser Erstkontakt? Welcher Kontaktkanal vom Kunden als nächstes gewählt wird Der Kunde ruft erneut an. Die Befragten entschieden sich eindeutig für folgende Top-3-Kanäle, falls der Erstkontakt erfolglos blieb: 27,9 % 15,9 % Filiale/Geschäft 39,6 % Sind mobile Lösungen nur ein Mythos? Welche Merkmale Konsumenten für wirklich essenziell halten Die Konsumentenbefragung zeigt, dass über alle Branchen das grundlegende Bedürfnis nach persönlicher Nähe unverändert vorliegt. Bei Fragen und Problemen ist es der Mehrheit am wichtigsten, einen telefonischen Zugang zu einem kompetenten Ansprechpartner zu haben. Die persönliche Betreuung steht im Vordergrund. Anliegen von unterwegs zu klären hat dagegen eine deutlich geringere Relevanz für den Konsumenten. Telefon Jemanden anrufen zu können 1,57 Persönlicher Kontakt 1,93 Kontaktkanal Filiale/Geschäft Brief/Fax Telefon Website (Webformular, FAQ, virtueller Assistent) App Livechat Videotelefonie Social-Media-Angebot des Unternehmens (z. B. Facebook, Twitter, etc.) Forum-/Communitie-Angebot des Unternehmens Connected Car Total 24 Anteil in % 15,9 % 5,4 % 39,6 % 7,1 % 0,5 % 27,9 % 2,5 % 0,3 % Von unterwegs klären 3,24 Post & Fax 3,26 0,4 % 0,3 % 0,1 % 100 % 6 unwichtig Bewertung im Notensystem 2 1 sehr wichtig

25 Services mit Mehrwert Doch wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? Den letzten Gesprächspartner kontaktieren? Für über 70% der Befragten denkbar, allerdings nur kostenlos. Für den eigenen Kundenberater wären immerhin 10% der Befragten bereit zu zahlen. 3,6 % 9,9 % 13,6 % 24,0 % Zahlungsbereitschaft 72,4 % Anteil in % Dafür würde ich Zusatzkosten in Kauf nehmen. 3,6 % Würde ich nutzen, sofern für mich keine Zusatzkosten anfallen. 72,4 % Interessiert mich nicht. 24,0 % Total 100 % 76,5 % Zahlungsbereitschaft Anteil in % Dafür würde ich Zusatzkosten in Kauf nehmen. 9,9 % Würde ich nutzen, sofern für mich keine Zusatzkosten anfallen. 76,5 % Interessiert mich nicht. 13,6 % Total 100 % 25

26 Services mit Mehrwert Doch wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? Die Zahlungsbereitschaft ist für einen VIP-Service mit 15 % am höchsten. Die Videotelefonie zu nutzen, können sich knapp ein Viertel der Befragten vorstellen allerdings kostenlos. 1,6 % 14,6 % 46,9 % 38,5 % 22,3 % V.I.P. 76,1 % Zahlungsbereitschaft Anteil in % Dafür würde ich Zusatzkosten in Kauf nehmen. 14,6 % Würde ich nutzen, sofern für mich keine Zusatzkosten anfallen. 46,9 % Interessiert mich nicht. 38,5 % Total % Zahlungsbereitschaft Anteil in % Dafür würde ich Zusatzkosten in Kauf nehmen. 1,6 % Würde ich nutzen, sofern für mich keine Zusatzkosten anfallen. 22,3 % Interessiert mich nicht. 76,1 % Total 100 %

27 Ein zentrales Kundenportal mit Zugriff auf die Kontakthistorie, Dokumente und Serviceangebote halten 70 % für einen echten Mehrwert. Weniger als 50 % würden sich eine App mit Serviceangeboten, Kontakthistorie und Dokumenten auf das mobile Device herunterladen. Die Zahlungsbereitschaft ist nach wie vor verschwindend gering. 3,4 % 2,9 % 25,7 % 53,6 % 43,5 % 70,9 % Zahlungsbereitschaft Anteil in % Dafür würde ich Zusatzkosten in Kauf nehmen. 3,4 % Würde ich nutzen, sofern für mich keine Zusatzkosten anfallen. 70,9 % Interessiert mich nicht. 25,7 % Total 100 % Zahlungsbereitschaft Anteil in % Dafür würde ich Zusatzkosten in Kauf nehmen. 2,9 % Würde ich nutzen, sofern für mich keine Zusatzkosten anfallen. 43,5 % Interessiert mich nicht. 53,6 % Total 100 % 27

28 4.2.3 Kundenzufriedenheit Zufriedenheit mit der Auswahl angebotener Kontaktmöglichkeiten Zufriedenheit mit der Auswahl der Kontaktmöglichkeiten variiert stark zwischen den Branchen Die Konsumenten schätzen die breite Auswahl der Kontaktmöglichkeiten bei Automobilherstellern. Hier wurde mit 7,9 von 10 möglichen Punkten der höchste Zufriedenheitswert erreicht. Die Chance zum persönlichen Kontakt in den Autohäusern sowie die einfache Kontaktaufnahme per Telefon wird von den Konsumenten geschätzt. Ebenfalls positiv konnten sich Unternehmen aus dem E-Commerceund Tourismus-Bereich in der Gunst der Kunden hervorheben. (Skala 1 10, 1 = sehr unzufrieden, 10 = äußerst zufrieden) Automotive 7,90 Banken & Versicherungen 7,08 E-Commerce 7,42 Healthcare 7,11 Telekommunikation 6,65 Tourismus & Mobility 7,38 Utilities 7,11 Deutlich unzufriedener zeigten sich die Konsumenten mit dem Kontaktangebot der Telekommunikationsanbieter. Strategien zur Vermeidung persönlicher Kontakte werden von den Konsumenten negativ bewertet Wie zeitgemäß stufen Sie generell die angebotenen Services und die Zugangsmöglichkeiten in den jeweiligen Kanälen ein? und Website sind angesagt (Skala 1 10, 1 = nicht mehr zeitgemäß, 10 = übertrifft Erwartungen) Bei Konsumenten gilt nach wie vor: Kontaktkanäle müssen einen einfachen Zugang und eine hohe Usability bieten. Das Medium erfreut sich weiterhin branchenübergreifend allergrößter Beliebtheit (7,83 Punkte) und wird sowohl hinsichtlich der Zugangsmöglichkeit (eine -Adresse findet leicht sich auf jeder Homepage) als auch in puncto zeitgemäßer Kommunikation geschätzt. Filiale/Geschäft 7,17 Brief/Fax 5,33 Telefon 7,46 Website 7,58 App 7,20 Apps sind inzwischen im Alltag angekommen. 7,2 Punkte zeigen, dass Konsumenten auch hier den einfachen Zugang durch Unternehmens- und Service-Apps sehr positiv bewerten. 7,83 Livechat 7,01 Videotelefonie 6,59 Potenzial besteht hingegen bei der Umsetzung der Videotelefonie und in den Social Media-Angeboten. Diese schnitten mit 6,59 von 10 möglichen Punkten (Videotelefonie) bzw. 6,52 Punkten (Social-Media-Angebote) unterdurchschnittlich ab. Social-Media-Angebot 6,52 Foren, Communities, Blogs 6,

29 Persönlicher Kontakt und s sorgen für Qualität und Zufriedenheit mit den Services Die Zahlen machen es deutlich. Die direkte Interaktion am POS sowie am Telefon schafft die größte Zufriedenheit mit den Services. Obwohl Apps von den Konsumenten als zeitgemäß eingestuft werden und einen einfachen Zugang bieten, zeigt sich, dass Unternehmen bei der Qualität der angebotenen Services in den Apps Nachbesserungsbedarf haben. Mit 5,67 von 10 möglichen Punkten rangiert dieser Kanal weit hinter POS, Telefon oder . Ebenfalls unzufrieden äußerten sich die Konsumenten zu den Kanälen Chat, Videotelefonie und Social Media. Unternehmen agieren hier oftmals an den eigentlichen Bedürfnissen und Anforderungen der Konsumenten an diese Kanäle vorbei. Solange sich an der Servicequalität der neuen Kanäle nichts ändert, werden Konsumenten nicht bereit sein, ihr Verhalten dahin gehend zu verändern. Generelle Zufriedenheit mit der Qualität der angebotenen Services in dem jeweiligen Kanal (Skala 1 10, 1 = sehr unzufrieden, 10 = äußerst zufrieden) Filiale/Geschäft 7,48 Brief/Fax 6,40 Telefon 7,38 Website 6,82 App 5,67 7,29 Livechat 5,82 Videotelefonie 5,23 Social-Media-Angebot 5,25 Foren, Communities, Blogs 5,

30 4.2.4 Zusammenfassung Anhand des erhobenen Nutzungsverhaltens der Konsumenten und der gegebenen technischen Ausstattung lässt sich zwar eine sehr regelmäßige Interaktion mit dem Internet und eine gute Abdeckung von verschiedenen Devices feststellen. Dennoch nutzen die Konsumenten vor allem die klassischen Kanäle für eine Kontaktaufnahme. Telefon, Filiale und die , gefolgt von der Website, sind noch immer die wichtigsten Touchpoints. Apps, Livechat, Communities und Social Media befinden sich noch weit am Anfang. Bemerkenswerterweise scheinen die Medien Brief und Fax inzwischen jedoch weitgehend ausgedient zu haben: Lediglich 2 % der Befragten bevorzugen diese klassische Schriftform. Im Falle einer Beschwerde nutzen allerdings 20 % aller befragten Konsumenten weiterhin Brief oder Fax. Der direkte, persönliche Kontakt spielt im Jahr 2015 die Hauptrolle im Kundenservice. lösten Anfragen und besonders bei Beschwerden der Griff zur deutlich wahrscheinlicher wird. Bei einer durchschnittlich erwarteten Reaktionszeit von knapp 14 Stunden stellt die den beliebtesten Weg dar, Beschwerden zu übermitteln und schlägt hier sogar knapp das Telefon. Kauf oder Bestellung, Informations- und Serviceanfragen sind die drei wichtigsten Kontaktgründe der befragten Konsumenten und decken bereits 86,4 % der Kundeninteraktionen ab. Nur 6,3 % der Kontaktgründe entfällt auf Beschwerden. Zufriedenheit Insgesamt schätzen die Konsumenten das Angebot an Kontaktmöglichkeiten knapp zufriedenstellend (7,2 von 10 möglichen Punkten) ein. Antwortzeiten Eine Antwort auf den Forum-Post sollte innerhalb der nächsten halben Stunde erfolgen. Konsumenten möchten nicht länger als 14 Stunden auf eine Antwort per warten. Die Bereitschaft, auf eine Antwort seitens des Unternehmens zu warten, beträgt bei Briefen durchschnittlich vier und bei einem Fax gute zwei Tage. Mehrwertservices Relevanz Besonders wichtig ist den Konsumenten bei der Kanalwahl neben der erwarteten Geschwindigkeit der Antwort auch die Möglichkeit, das Anliegen in dem gewählten Kanal einfach erklären zu können. Hier drückt sich die oft unterstellte Präferenz der Konsumenten aus, selbst möglichst wenig Aufwand zu betreiben und ihre Kanalwahl hieran auszurichten. Kontaktaufnahme Die weit überwiegende Mehrheit der Endkunden (87,5 %) zeichnet sich durch eine bemerkenswerte Kanaltreue aus. Diese würde den in der Befragung genannten Servicekanal bei zukünftigen Anfragen erneut wählen. Filiale, Telefon und Livechat sind für fast zwei Drittel (62,7%) der befragten Endkunden erste Wahl bei der Kontaktaufnahme. Die Website wird als Online-Angebot von etwa einem Fünftel (19,9 %) als Erstkontakt aufgesucht. Mit 16,1 % werden , Brief und Fax deutlich seltener für die erste Kontaktaufnahme gewählt. Mit einer Nutzungsrate von 1 % steckt in Apps, Communities und Social-Media-Services noch einiges an Pionierarbeit. Lösungsfähigkeit Die angesichts des Wunsches nach einer schnellen Lösung besonders bedeutsame Erstlösungsquote liegt durchschnittlich bei 68,4 %. Nach dem zweiten Kontakt waren bereits 86,9 % aller Anliegen geklärt. Kontaktgründe s werden von den Kunden insgesamt sehr selektiv eingesetzt. Bei einfachen Informationsanfragen spielen sie eine eher untergeordnete Rolle, während bei Folgekontakten zu unge- Next Channel Das Telefon ist selbst dann, wenn der Konsument bei seinem ersten Kontaktversuch keine weiterführende Antwort erhält, unangefochtener Spitzenreiter für Folgekontakte. 30 A uffällig ist die erhöhte Neigung der Konsumenten, Folgekontakte per auf den Weg zu bringen was die in diesen Fällen zum zweitwichtigsten Kanal macht. Selfservices Das Interesse der befragten Konsumenten an funktional ausgereiften Selfservice-Portalen (mit Serviceangeboten, Kontakthistorie und Dokumenten) ist sehr hoch. Fast als drei Viertel der Befragten würden solche Angebote im Web nutzen. Immerhin fast die Hälfte zeigt sich an einem mobilen, personalisierten Zugang interessiert. Insgesamt ist die Bereitschaft, Zusatzkosten für Mehrwertangebote im Kundenservice in Kauf zu nehmen merklich begrenzt und beschränkt sich de facto auf einen VIP-Service oder auf einen fest zugeordneten Kundenberater. Fester Kundenberater Über alle untersuchten Branchen hinweg äußern die Konsumenten ein großes Interesse an einem persönlichen, fest zugeordneten Kundenberater.

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