KOSMETIKVERBAND. Bedeutung von Kosmetik bei Best Agern nimmt zu. Bauer Verlagsgruppe stellt Beauty Guide 2007 vor

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1 Bedeutung von Kosmetik bei Best Agern nimmt zu Bauer Verlagsgruppe stellt Beauty Guide 2007 vor Der Beauty Guide der Bauer Verlagsgruppe beleuchtet die drei Themenbereiche dekorative Kosmetik, pflegende Kosmetik sowie Duft und Duftprodukte. Er zeigt im Zehn-Jahres-Vergleich, wie sich Marken und Zielgruppen entwickelt haben. Dabei wird deutlich, dass aktuell besonders die Zielgruppen 14 bis 19 Jahre und über 40 Jahre die Wachstumsmotoren der Branche sind: Allein bei den über 40-Jährigen konnten im Bereich der pflegenden Kosmetik bei täglicher Verwendung 2,5 Millionen neue Verwenderinnen festgestellt werden. Neu im Beauty Guide 2007 ist die Betrachtung von Kaufverfassung und -motiven der Verwenderinnen: Je nach Kaufort, soziodemographischen Merkmalen und Markenwahl wird das Shopping-Erlebnis der Frauen von ganz unterschiedlichen Gefühlszuständen begleitet. Die Ergebnisse basieren auf Befragungen von knapp Frauen zwischen 20 und 69 Jahren zum Thema Kosmetik sowie Auswertungen aus der VerbraucherAnalyse, Deutschlands größter Markt-Media-Studie. Die Ergebnisse werden der Kosmetikindustrie bei Interesse in einer cirka eineinhalbstündigen Präsentation detailliert vorgestellt. Terminwünsche hierzu können über koordiniert werden. Norbert Wysokowski Leiter Central Account Management Beauty, Bauer Media KG

2 Beauty Guide 2007 Dekorative Kosmetik

3 Depotmarken sind im Vergleich zum Vorjahr die Gewinner Lippenstift, Mascara und Nagellack gehören für deutsche Frauen so selbstverständlich zum Leben dazu, wie nie zuvor: 82 Prozent von ihnen sind Verwenderinnen dekorativer Kosmetik. Vor zehn Jahren waren es noch 76 Prozent. Diese Entwicklung zeigt sich auch bei der täglichen Verwendung dekorativer Kosmetik. Seit 1997 ist der Wert um 7 Prozentpunkte auf 31 Prozent im Jahr 2007 gestiegen. Quelle dieser Wachstumsraten sind zwei Zielgruppen: die jüngeren und die älteren Verwenderinnen. Wie folgendes Schaubild zeigt, sind es die jährigen sowie die über 40-jährigen Mädchen und Frauen, die in den letzten zehn Jahren für die stärksten Zuwachsraten unter den Verwenderinnen dekorativer Kosmetik sorgten. Besonders auffällig ist der Anstieg bei Depotmarkenverwenderinnen im Vergleich zum Vorjahr. Waren es 2006 nur 7 Prozent, so sind es im Jahr 2007 mit 15 Prozent mehr als doppelt so viele Frauen, die dekorative Kosmetikprodukte in Parfümerien einkaufen.

4 Merkmal des Beauty Guide ist die Gruppierung der Nutzerinnen von Kosmetikprodukten in heterogene Verwendertypen. Diese Typologie ermöglicht es, Verwenderinnen bildhaft darzustellen und sie als Konsumentinnen leichter zu verstehen. Unter den Nutzerinnen dekorativer Kosmetik ist zum Beispiel der Verwendertyp Ansprechbare mit Anspruch mit einem Anteil von 24 Prozent am stärksten vertreten. Werbung gegenüber ist sie aufgeschlossen. Auch das Image einer Marke ist ihr wichtig. Daneben legt sie Wert auf trendige Farben sie will aber nicht angemalt aussehen. Dieser Verwendertyp ist über alle Altersgruppen verteilt. Durch einen neuen Forschungsansatz bildet der Beauty Guide erstmalig auch Kaufverfassung und -motive der Verwenderinnen ab. Kosmetische Aspekte stehen nicht im Vordergrund bei den Wirkungen, die sich die Käuferinnen dekorativer Kosmetik von ihrer Marke erhoffen: Mit Abstand am häufigsten wird der Wunsch genannt, sich wohlzufühlen, gefolgt von den Wünschen, sich selbst zu belohnen und sich sicher zu fühlen. Erst an vierter Stelle kommt die Außenwirkung zum Ausdruck, mit Hilfe dekorativer Kosmetikprodukte begehrenswert zu sein.

5 Beauty Guide 2007 Pflegende Kosmetik

6 Je höher das Haushaltsnettoeinkommen, desto besser die Kaufstimmung Wie im Bereich der dekorativen Kosmetik ist auch die Anzahl der Nutzerinnen pflegender Kosmetik angestiegen haben 86 Prozent der deutschen Frauen zu Pflegeprodukten gegriffen, 2007 sind es 89 Prozent. Angetrieben wurde dieses Wachstum erneut durch Frauen im Alter von und über 40 Jahren. Insgesamt verwenden 16 Prozent aller Frauen in Deutschland mindestens eine Depot-Marke bei pflegenden Kosmetikprodukten. Unter den Jährigen liegt die Zahl bei 14 Prozent. 16 Prozent aller über 50-jährigen Frauen nutzen mindestens eine Depot-Marke, bei den Jährigen sind es sogar über 18 Prozent. Abgebildet wird auch die Markentreue in den Beauty Guides. Dabei fällt auf, dass frau einer Antifaltencreme im Durchschnitt 2,4 Jahre lang die Treue hält ein vergleichsweise geringer Wert im Bereich der Kosmetik. Eine Erklärung hierfür könnte sein, dass bei solch einem Produkt auf Verbesserungen durch weitere Forschung und fortschreitende Entwicklung gesetzt wird.

7 Bei den Verwenderinnen pflegender Kosmetik wird zwischen neun verschiedenen Nutzertypen unterschieden. Cirka neun Prozent aller deutschen Frauen zählen zu den ausgabebereiten Depot-Verwenderinnen. Wiederum knapp 21 Prozent dieses Typs tendieren dazu, ihre pflegenden Kosmetikprodukte in Fachgeschäften einzukaufen. Unter den nach außen gerichteten Anspruchsvollen sind dies 8 Prozent und bei den pflegeleichten Nichtbedürftigen etwas unter 7 Prozent. Frauen, die zu Depot-Marken greifen, sind beim Kauf pflegender Kosmetik ein wenig positiver gestimmt, als zum Beispiel eine markenlose Verwenderin. Deutliche Unterschiede in der Kaufstimmung macht hingegen die finanzielle Ausstattung des Haushaltes aus. Wie das Schaubild zeigt, sind die Frauen beim Kauf pflegender Kosmetik am aktivsten, optimistischsten und fröhlichsten gestimmt, die das höchste Haushaltsnettoeinkommen zur Verfügung haben, also monatlich Euro und mehr. Unter den Depot-Marken-Verwenderinnen sind die Ansprüche an die gekauften Produkte am höchsten. Sie werden besonders häufig gekauft, um die Vorfreude auf etwas zu genießen oder aus dem Alltag auszubrechen.

8 Beauty Guide 2007 Duft- und Duftprodukte

9 Werbeinvestitionen im Bereich Düfte seit fünf Jahren identisch Im Vergleich zu den Bereichen der dekorativen und pflegenden Kosmetik ist die Anzahl der Nutzerinnen von Düften und Duftprodukten seit vielen Jahren sehr stabil. Heute nutzen 92 Prozent aller deutschen Frauen Duftprodukte. Vor zehn Jahren lag dieser Anteil mit etwas über 92 Prozent auf gleich hohem Niveau. Allerdings ist das Potenzial bei Verwenderinnen über 40 Jahre aufgrund der demografischen Entwicklung gestiegen. Speziell im Bereich der Düfte, aber auch bei dekorativer und pflegender Kosmetik fällt auf, dass Verwenderinnen dieser Produkte eher berufstätig sind und eine bessere Bildung haben, als die Durchschnittsdeutsche. Bei Betrachtung der Mediennutzung wird deutlich, dass die Verwenderinnen von Duftprodukten häufiger Zeitschriften nutzen. Die unter deutschen Frauen fünf bekanntesten Düfte kommen von JOOP!, Jil Sander, Boss, Chanel und Armani. Diese werden am häufigsten genannt, wenn ungestützt nach Markenerinnerung gefragt wird.

10 Bei den Werbeinvestitionen hat es in den letzten fünf Jahren kaum Veränderungen gegeben. Saisonale Schwankungen sorgen dafür, dass es zweimal jährlich zu investitionsstärkeren Phasen kommt: an Weihnachten und zum Muttertag. Erstmalig werden im Beauty Guide Parallelen zwischen Verwendungstypen von Kosmetikprodukten und Wohnstilen gezogen. Für die Industrie ergeben sich durch diese Betrachtung zum ersten Mal Möglichkeiten, beim Packungsdesign die Designansprüche wiederzuspiegeln, die aus den Vorlieben bei der Wohnungseinrichtung abzuleiten sind. In der Kategorie der Düfte wird erkenntlich, dass Käuferinnen von Mass-Market-Produkten verhältnismäßig häufiger in bürgerlich eingerichteten Wohnräumen zu Hause sind. Die Verwenderinnen von Depot-Marken scheinen sich hingegen in mediterran eingerichteten Zimmern am wohlsten zu fühlen. Die Ergebnisse des Beauty Guide bieten sehr detailreiche Erkenntnisse zu einzelnen Marken und Produkten aus den Bereichen der dekorativen und pflegenden Kosmetik sowie der Duftprodukte. Darauf kann in dieser kurzen Zusammenfassung jedoch nicht weiter eingegangen werden.

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