1.3 Neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen

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2 1.3 Neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen Neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen Der berühmte Lebenskünstler Jean-Jacques Rousseau folgte bereits im 18. Jahrhundert seinem Motto, dass nicht derjenige mit dem höchsten Alter am längsten gelebt hätte, sondern der die stärksten Erlebnisse empfunden hat. In unserer Gesellschaft findet ein steter Wertewandel statt: Steigender Wohlstand und zunehmende Freizeit sorgen dafür, dass Freizeitbereiche wie Tourismus, Sport und Unterhaltung heutzutage aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken sind. Die erlebnisorientierte Freizeit gewinnt zunehmend an Bedeutung. Erlebniskonsum und Freizeitorientierung sind Begriffe, die eng mit unserer heutigen Gesellschaft verbunden sind. Unternehmen sind deshalb gefordert, ständig neue Angebotsformen zu entwickeln, bei denen die jeweilige Attraktivität nach dem Erlebnischarakter bewertet wird. In der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts ging es bei sehr vielen Menschen mehr oder weniger ums Überleben. Heute steht in den Wohlstandsgesellschaften die sinnliche Wahrnehmung von Erlebnis und Abwechslung im Mittelpunkt. Erlebniskonsum wird zunehmend als wichtige Lebensqualität empfunden. Die entscheidende Konsummotivation ist nicht mehr der materiell funktionale Bedarf, sondern der erlebnispsychologische Wunsch nach Sich-Verwöhnen-Wollen, die reine Lust am Kaufakt. In Deutschland vollzog sich diese Entwicklung vom Versorgungs- hin zum Erlebniskonsum in den letzten Jahrzehnten in mehreren Schritten: Ende der 40er Jahre: Menschen geben rund drei Viertel des Einkommens für Essen und Kleidung aus. 50er Jahre: Befriedigung der Grundbedürfnisse, die sog. Fresswelle setzt ein. 60er Jahre: Konsumwelle Rundumversorgung vom Staubsauger über den Kühlschrank bis zum Fernseher und Auto. Abbildung 3: Steigende Sehnsüchte (Bild: Petra Bork, pixelio.de; Europa-Park)

3 6 1. Grundlagen: Events als Instrument der Marketingkommunikation 70er Jahre: Neuer Nachfrageautomatismus: wachsende Bevölkerung plus wachsende Kaufkraft plus wachsende Freizeit = Entstehung einer gewaltigen Freizeitindustrie. 80er Jahre: Wertewandel vom Materialismus zum Postmaterialismus; d. h. die Menschen suchen vermehrt nach Zufriedenheit in ihrer Arbeit und Freizeit statt lediglich nach Einkommenszuwächsen. 90er Jahre: Die Konsumgewohnheiten werden vom Schlagwort Lifestyle beherrscht. Neue Trendgruppen entstehen: Junge Doppelverdiener, berufstätige Frauen, kinderlose Familien und Senioren mit überdurchschnittlichem Einkommen geben den Ton an plus: Starker Wunsch nach Konsumerlebnissen. Insbesondere die Erlebnisqualität wird zu einem der wichtigsten Kaufkriterien. Angebote ohne Erlebniswert verlieren an Attraktivität. Menschen geben sich emotionaler, v. a. im öffentlichen Bereich. Starke Defizite in angeborenen Bedürfnissen wie nach Zugehörigkeit, Verbindung mit anderen, zu lieben und geliebt zu werden führen zu einem Bedürfnisstau. 1.4 Das Event als below-the-line-aktivität Eventmarketing gehört zur Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Dieser Bereich dient der systematischen Beeinflussung aktueller und potentieller Kunden. Zur Kommunikationspolitik zählen sowohl Instrumente der unpersönlichen Massen-kommunikation als auch Maßnahmen des persönlichen Dialogs mit den Kunden. Zu erwähnen sind hier im Einzelnen: Klassische Werbung über Massenmedien wie Tageszeitungen, Zeitschriften, Funk- und Fernsehwerbung, Verkaufsförderung am POS (Point of Sale), d. h. Werbemaßnahmen etwa in einem Einkaufszentrum oder beim Fachhändler, Direktwerbung, wie z. B. Werbebriefe an Unternehmen oder auch Haushalte, Beilagen, Öffentlichkeitsarbeit (auch PR = Public Relations), d. h. die Verbreitung von Mitteilungen über die Medien, die Durchführung von Pressekonferenzen oder das Bloggen, Events und Sponsoring sowie Messen und Ausstellungen. Diese informieren potenzielle Kunden über das Leistungspotenzial, die Vorteilhaftigkeit des Angebots sowie die Leistungsbereitschaft des Anbieters und schaffen Vertrauen. Letztendlich werden die Kunden von einer Inanspruchnahme der Dienstleistung überzeugt. Abbildung 4 zeigt die möglichen Instrumente der Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik. Früher beherrschte die klassische Werbung das Geschehen. Heute rücken u. a. Eventmarketing und Sponsoring verstärkt in den Mittelpunkt. Oftmals geschieht dies in Verbindung mit neuen Medien (Smartphones, Tablets, Bewegtbilder in der Außenwerbung, Online etc.). Diese Entwicklung wird sich auch in den kommenden Jahren weiter fortsetzen. Führende Kommunikations-

4 1.4 Das Event als below-the-line-aktivität 7 Abbildung 4: Instrumente der Kommunikationspolitik experten wie Dominique von Matt sehen in Zukunft eine stark komplementäre Beziehung klassischer und nicht-klassischer Instrumente. Ein Erfolgsrezept stellt insbesondere die Kombination aus digitalen Kampagnen mit realen Ereignissen dar. Abbildung 5 zeigt die Entwicklung der hauptsächlich eingesetzten Kommunikationsinstrumente. Abbildung 5: Historische Entwicklung der Kommunikationsinstrumente (in Anlehnung an Bruhn 2013, S. 28)

5 8 1. Grundlagen: Events als Instrument der Marketingkommunikation In den sechziger Jahren haben sich die Marketingprofis auf das Kernprodukt konzentriert. Es fand vor allem klassische Werbung in Printmedien wie Tageszeitungen und Zeitschriften sowie in Radio und TV statt. Hier gab es Produkte zusammen mit einer Erläuterung technischer Details zu sehen (zum Beispiel bei Autowerbung). Zum Ende der siebziger und Anfang der achtziger Jahre nahm die Konkurrenz zwischen den Unternehmen zu und es kam aus den USA der Gedanke des Service und des Zusatznutzens zum Erhalt und zur Neugewinnung von Kunden auf. Zusatznutzen in marketingtechnischer Sicht bedeutet, dass wir unseren Kunden neben dem reinen Produktnutzen (ich kann mit dem Auto von A nach B fahren) weitere(n) Zusatznutzen verschaffen, in dem wir etwa als Verkäufer bei BMW auch ein bestimmtes, die Persönlichkeit markierendes Image als magischen Nutzen mitverkaufen. Im Zeitablauf der Entwicklung verschiedener Kommunikationsinstrumente finden wir gegen Ende der neunziger Jahre und zu Beginn des neuen Jahrtausends ganz andere Dimensionen von Erlebniswelten und Emotionen. Im Handel entstehen inszenierte Shoppingwelten in Form von Megastores, die auf die schiere Größe mit entsprechender Angebotsvielfalt abzielen oder Themenstores wie der Disney store oder die Milka-Welt, die mit einer erlebnisstarken Inszenierung beeindrucken. Da sich Eventmarketing in der Regel auf drei Ebenen abspielt, unterscheidet man grundsätzlich drei Dimensionen: Interaktion; z. B. Unterhaltung durch einen Künstler oder Animateur Adressaten; also die Personen, die das Event anspricht Erlebnisrahmen; also das Umfeld zur Erlebnisvermittlung Abbildung 6: Dimensionen des Eventmarketing (in Anlehnung an Zanger 2001, S. 837) Abbildung 6 zeigt, dass Unternehmen einen Wettbewerb (= Art der Interaktion) für die Außendienstmitarbeiter (= Adressaten) im Sportbereich (= Erlebnisrahmen) inszenieren oder aber ein Abenteuer, z. B. River Rafting (= Art der Interaktion) in der Natur (= Erlebnisrahmen) für den besten Kundenstamm (= Adressaten) kreieren.

6 1.4 Das Event als below-the-line-aktivität 9 Im Gegensatz zu den klassischen, üblicherweise eingesetzten Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Public Relations oder Verkaufsförderung zählt Eventmarketing zu den below-the-line-marketinginstrumenten, also zu den Nicht- Klassikern. Zu diesen Nicht-Klassikern zählen neben Eventmarketing auch Sponsoring und damit verbundene Werbemaßnahmen im Rahmen von Sportaber auch Kulturevents zusammengefasst mit Eventmarketing oftmals als Live-oder Erlebniskommunikation, Product Placement (Gezielte Platzierung von Produkten im Bewegtbild/Film, z. B. fuhr James Bond ein BMW Cabrio), Neue Medien (Werbemaßnahmen mit Multimedia, Internet, CD-ROM etc.), POS-Promotions (Point of Sale-Aktionen am Verkaufsort, z. B. im Einkaufszentrum), Merchandising (Entwicklung und Verkauf markenbezogener Produkte) wie z. B. Fanartikel einer Fußballmannschaft, eines Künstlers oder eines entsprechenden Events; Lifestyle-Kollektion einer Automarke. Durch den Einsatz von Erlebniswelten im Eventmarketing sowie aus Sicht der Teilnehmer durch das Erleben von Emotionen bietet Eventmarketing eine persönliche Kontaktaufnahme mit der vorab bestimmten Zielgruppe, ohne dass dabei große Streuverluste wie bspw. bei TV- oder Radio-Werbung auftreten. Beim Eventbesuch steht der Mensch als Individuum im Mittelpunkt des Geschehens. Es werden emotionale und physische Reize gezielt angesprochen. Dabei gerät die Markenbildung zum Markenerlebnis. Zunehmend entstehen deshalb mit meist unbefristeter Wirkungsdauer stationär errichtete Markenerlebniswelten (Brandlands), beispielsweise die VW Autostadt Wolfsburg, das Ravensburger Spieleland oder das Maggi Kochstudio. Hier werden die Produkte der Unternehmen meist spielerisch in erlebnisreicher Umgebung gezeigt. Below-the-line-Maßnahmen werden durch folgende Merkmale gekennzeichnet: Hoher Neuigkeitsgrad, d. h. es passiert immer etwas Neues im Umfeld des Unternehmens oder Produktes. Nutzung der Medien der Individualkommunikation, d. h. der einzelne Kunde kommt zum Event. Einsatz in spezifischen Kundensituationen, d. h. Ansprache der Kunden in einer nichtkommerziellen Situation (z. B. bei einem Sport- oder Kulturereignis). Hoher Grad an Zielgruppengenauigkeit im Einsatz, d. h. Events können relativ exakt für bestimmte Zielgruppen zugeschnitten werden. Eine Vernetzung von Below-the-line-Maßnahmen mit klassischen Marketinginstrumenten des jeweiligen Unternehmens erhöht den Wirkungsgrad. Ein wichtiger Aspekt ist hier auch die Berücksich tigung der Corporate Identity (CI)-Richtlinien des jeweiligen Unternehmens. Nur so kann das beteiligte Unternehmen dem Event eindeutig zugeordnet werden. Corporate Identity (CI) ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen anhand von drei Komponenten: Corporate Behavior: Verhaltensweise des Unternehmens gegenüber seinem Umfeld (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter und allgemeine Öffentlichkeit)