Ins Schwarze (oder Gelbe) treffen: Erfolg mit gezieltem Direkt Marketing

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1 Ins Schwarze (oder Gelbe) treffen: Erfolg mit gezieltem Direkt Marketing Ernesto Laraia PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia

2 Agenda Warum Direkt- Marketing? Das System des modernen Direktmarketing Der Partisan Marketing 6- Stufen Plan Adressdaten gewinnen und pflegen Instrumente des Direktmarketing Dialogrunde

3 Ursachen und Triebkräfte des Direktmarketing Steigende Sach- und Personalkos ten im Vertrieb Vielfältige Medienland schaft Gesättigte Märkte Vom Massenzum Direktals Individual- Marketing Wertewandel in der Gesellschaft Kunden sind informiert Verdrängungs- Wettbewerb Informationsund Kommunikations überlastung

4 Definition Direkt Marketing Direktmarketing ist ein zielgerichteter Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank. Direktmarketing verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.

5 Akteure des Direkt Marketing Agenturen Hersteller (Druckereien, Briefhüllen) Adressenverlage, Adressenbroker Prospektverteilungsunternehmen und Deutsche Post AG Telefonmarketing- Agenturen (24 Stunden Service, Hotline- Dienste) Multimedia- Dienstleister, Interaktive Dienstleister

6 PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia Ziele und 6 Stufen Plan

7 Ziel- Kriterien SMART SMART Positionierung S - Spezifisch Kunde Budget Strategie Marketing-Mix Zeitplan M - A R Messbar Anspruchsvoll Realistisch T - Terminiert

8 6- Stufen Plan SMART- Ziele Positionierung Kunde Budget Strategie Marketing-Mix Zeitplan Wie lautet Ihre Positionierung und Ihr USP? Wer ist Ihr Kunde? Wie hoch ist Ihr Budget? Wie ist Ihre Strategie? Welchen Direkt Marketing Instrumente nutzen Sie? Wann nutzen Sie ihre Direkt Marketing- Instrumente?

9 Positionierung SMART- Ziele Positionierung Definieren Sie in maximal zwei Sätzen Ihre Positionierung Kunde Budget Strategie Marketing-Mix Zeitplan

10 Kunde SMART- Ziele Positionierung Kunde Budget Strategie Demografische Kriterien Alter, Geschlecht, Position, Marktgröße, Erfahrung, Ausbildung, Know- How, Kultur, Identität, Vermögen, Kapital, Hobbies, Interessen, Mitgliedschaften Zusätzlich B2B: Entscheider, Funktion, Budget, Branche, Kommunikationswege Marketing-Mix Zeitplan Psychologische Kriterien Meinungsführer, Multiplikatoren, Gewohnheiten, Emotionen, Life Style (Yuppi, Single, DINC), Temperament, Interkulturelle Unterschiede, Entscheidungsfindung (habitual/extensiv/limitiert/ impulsive Entscheidungen), Smart Shopper

11 Kunde Demographische Kriterien Psychologische Kriterien

12 Kundennutzen SMART- Ziele 1. Bedürfnisse Positionierung Kunde Budget 2. Ausstattungsmerkmale Strategie Marketing-Mix Zeitplan 3. Kundennutzen

13 Budget SMART- Ziele Positionierung Kunde Budget Strategie Marketing-Mix Zeitplan Klassischer Ansatz: 5 % des Umsatzes steht für Werbung zur Verfügung Partisan Marketing Ansatz: Laufendes Geschäft: 10 % des Umsatzes für Marketing- Mix Existenzgründung: Zusätzlich 10% der Investitionskosten für Einführungswerbung

14 Strategie SMART- Ziele Positionierung Kunde Budget Strategie Marketing-Mix Zeitplan Wie ist Ihre Positionierung? Wer ist Ihr Kunde? Wer sind Ihre Konkurrenten? In was sind Sie stark? Wie ist die Informationsgewohnheit Ihrer Kunden? Welche Idee sollte der Kunde behalten, wenn er von Ihnen beworben wird? Was soll er tun, wenn er diese Information erhalten hat?

15 Strategie

16 Marketing-Mix SMART- Ziele Positionierung Kunde Budget Strategie Marketing-Mix Zeitplan Produkt-Mix Produkt-Strategie, Qualität, Garantie, Technischer Service Preis-Mix Kalkulation, Discount, Rabatte, Zahlungsbedingungen, Kaufmännischer Service (Leasing, Factoring, Kredit) Distribution-Mix Logistik, Absatzwege Kommunikations-Mix Direkt Marketing (Mailing, Telefon Marketing, Online Marketing, Kundenzeitschrift, Newsletter, Kundenclubs) Werbung, Verkaufsförderung, Präsentationstechnik, Public Relation, Verhandlungstechnik, Veranstaltungen, Customer Care

17 Marketing- Mix Kommunikations- Mix

18 Zeitplan SMART- Ziele Kommunikationsinstrumente Positionierung Kunde Instrumente Januar Februar März April Mai Budget Mailing x X Strategie Marketing-Mix Veranstaltung x Zeitplan TV-Spot x x

19 Zeitplan Kommunikationsinstrumente Kom. Instrum Januar Februar März April Mai Juni Juli August Sept. Oktober Nov. Dez..

20 Database Das Gelbe vom Ei des Direkt Marketing PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia

21 Definition Database- Marketing Database- Marketing ist die interne und externe Gewinnung individueller personen- oder firmenspezifischer Daten. Die Speicherung und Nutzung dieser Daten dient dem zielgenauen und abgestimmten Einsatz der Marketing- Instrumente zur Gewinnung neuer Kunden und zum Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen.

22 Welche Informationen sind wichtig? Wer kauft? Wie oft wird gekauft? Was wird gekauft? Wie viel wird gekauft? Wo wird gekauft? Wie lange ist der Kunde schon Kunde? Wie zufrieden ist der Kunde? Was reklamiert der Kunde? Welchen Service nutzt der Kunde?

23 Exemplarischer Aufbau einer Kundendatenbank Grunddaten Adress-Daten (Vor- und Nachname, Anschrift, Telefon, Fax, , letzte Adressänderung, Gewinnungsweg nach Medium) Soziodemographische Daten (Geschlecht, Geburtsdatum, Nationalität, Familienstand, Kinderzahl, Ausbildung, Beruf, Einkommen) Psychographische Daten (Einstellungen, Interessen, Hobbys, Lifestyle- Daten) Business- to- business Bereich zusätzlich (Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Bonität, Rechtsform, Namen aus der Führungsebene, Verflechtungen, Branche) Etc. Potenzialdaten, Aktionsdaten, Reaktionsdaten

24 Phasen des Database- Marketing Analysieren Vorhandene Daten analysieren Kunden ansprechen Bestehende oder potenzielle Kunden individuell ansprechen Neue Daten einpflegen Erzielte Reaktionen nach der Aktion in die Database zurückführen Analysieren Informationen auswerten mit dem Ziel einer noch gezielteren Ansprache

25 Eigengenerierung von Daten Vorteile Zielgerichtete Erhebung Kontrolle über Ort und Zeitpunkt der Datenerhebung Bessere Beurteilung der Datenerhebung Höhere Datenqualität Nachteile Kann kostenintensiv sein Zeitintensiv

26 Fremdbeschaffung von Daten Vorteile Schnelle Verfügbarkeit der Daten Aus dem Stand kann eine Database mit großer Datenmenge erstellt werden Nachteile Geringe Kontrollmöglichkeiten hinsichtlich der Datenqualität Hohes Risiko der Fehlstreuung, dadurch kostenintensiv

27 Besonderheit B2B Besonders wichtig: Aktuelle! Entscheidungsträger Kommunikationszugang wie z.b. Sekretariat, Referenten, Berater, Assistenten Entscheidungsprozess (Buying- Center)

28 Daten pflegen Umzug (ca % Ihres Adressbestandes) Namensänderung (ca. 2%) Sterblichkeit (ca. 2%) Berufliche Veränderung der Ansprechpartner (ca. alle 2-3 Jahre) Dublettenproblematik

29 Instrumente des Direktmarketing Vor- und Nachteile Gelbgoldige Tipps PARTISAN MARKETING AGENCY/ Ernesto Laraia

30 Instrumente des Direktmarketing Onlinemarketing Mailings Kundenzeitschriften Haushaltswerbung Kundenclubs und Kundenkarten Call Center Marketing

31 Aufbau der Instrumente A I D A Attention/Aufmerksamkeit wecken Interest/Interesse erzeugen Desire/Wunsch und Kundennutzen Action/Aktion, die Aufforderung zum Handeln

32 Online Marketing E- Commerce (z.b. Internet- Marktplätze, Internet Auktionen (z.b. Web Site (www.ttr-gmbh.de) Domain Name, Aufbau, Design Bannerwerbung Suchmaschinen E-Newsletter Kontakt Netzwerke (z.b. Open BC)

33 Vorteile des Online Shoppings Anbietersicht Kundensicht Senkung der Vertriebskosten Kundenstatistik Direktvertrieb Schnelle Aktualisierung von Produktinformationen und Daten Kurze Lieferzeiten 24 Stunden offen Kein Stress Zeitersparnis Räumlich ungebunden Preisvorteile Leichte Preisvergleiche Große Produktauswahl

34 Erfolgsfaktoren für E- Commerce Ein gut durchdachter 6 Stufen Plan USP, Unique Selling Proposition Kundenbindungskonzept Internetspezifischer Mehrwert Ausführungskompetenz (Gesagt Getan) Moderne IT- Infrastruktur Sicheres Zahlungs- und Verschlüsselungssystem Kooperationen Gesicherte Finanzierung (E- Commerce ist eine Investition) Anpassungsfähigkeit Regelmäßige Erfolgskontrollen

35 Risikofaktoren beim E- Commerce- Einstieg Unerfahrenes Management Team Reine Me- too Konzepte Fehlendes Markt-, Produkt- und Logisitk- Know- How Kein klarer Kundennutzen Zielgruppe nutzt das Internet nicht bzw. nur wenig Mangelnde Interaktivität Falsche Einschätzung der Macht und Strategie der Mitbewerber (online und offline) Keine Innovationen

36 Mailing Die Saporoscher Kosaken schreiben dem Sultan einen Brief. Von Ilja Repin (1880)

37 Schritte und Bestandteile eines Mailings Schritt Nr. 1: Versandhülle Schritt Nr. 2: Anschreiben Möglicherweise Prospektbeilage Schritt Nr. 3: Responseelement

38 Erster Schritt: Signale der Versandhülle Wer will etwas von mir? Was will er von mir? Woher hat der Absender meine Adresse? Ist das Angebot wichtig für mich interessant? 95% der Anschreiben werden hier aussortiert Mein Tipp: So neutral wie möglich (es könnte ja ein amtliches Schreiben sein), gleichzeitig ist es kostengünstig, super

39 Schritt Nr. 2 Anschreiben Grundregeln Nehmen Sie die Sicht des Empfängers ein KISS Keep it simple Lesekurve und AIDA Adressqualität Positive Argumentation mit Kundennutzen Kundennutzen Kundennutzen

40 Lesekurve

41 Schritt Nr. 2: Anschreiben Name des Empfängers in der persönlichen Ansprache Aufmerksamkeit Give- aways und sonstige Zugaben, die unabhängig von einer Bestellung sind Preisausschreiben und Gewinnspiele Aktionspreise Garantie- und Rückgaberecht Reaktionsbeschleuniger Early Birds schnappt den Regenwurm oder schnelles Eichhörnchen knackt die Nuss Die ersten 20 Besteller erhalten ) P.S. wird fast immer gelesen, oft sofort nach dem Öffnen des Briefes.

42 Schritt 2: Prospektbeilage Fragen des Empfängers: Was habe ich davon? (Kundennutzen) Was kostet es? (Preis) Garantien/Umtauschrechte? (Risiko) Wie und wann ist zu bezahlen? (Zahlungsservice) Wie und wann wird geliefert? (Logistik) Wie kann ich reagieren? (Service) Ansprechpartner? (Kontakt)

43 Schritt 3: Die Antwortkarte Fragen des Empfängers/Kunden: Was kann ich bestellen? Welche sonstigen Verpflichtungen gehe ich ein? Wie viel und wie muss ich bezahlen? Wohin geht meine Bestellung? Muss ich die Karte freimachen und wenn ja, wie ist die Karte zu frankieren?

44 Tipps zum Mailing Inhaltliche und gestalterische Übereinstimmung der Mailing Elemente Weniger ist mehr Schaffen Sie einen Raum für Dialog Telefonisch nachfragen Einen Dialog kann man auch beenden Qualität geht vor Quantität

45 Kundenzeitschrift Anzahl von Kundenpublikationen steigt kontinuierlich Austauschbare Produkte und Kommunikationsflut fordern differenzierte Kommunikation und Kundenpflege Kundenzeitschriften brauchen eine ausgewogene Vielfalt von Information, Beratung, Dialog und Unterhaltung Die eigentliche Kundenzeitschrift hat den Anspruch einer mit Kiosktiteln vergleichbarer Qualität

46 Flugblätter, Haushaltswerbung Flyer für eine Techno Party Flugblatt als Instrument des Widerstands: Die weiße Rose

47 Flugblätter, Haushaltswerbung Akzeptanz: Überwiegend ist Haushaltswerbung als Orientierung über Angebote erwünscht Haushaltsdirektwerbung hat die höchste Haushaltsabdeckung (71%) im Vergleich zu Beilagen in Anzeigen- und Tagesblätter Quote der Werbeverweigerer sinkt (5-7%) Ablehnung richtet sich im allgemeinen gegen undifferenzierte Streuaktionen

48 Haushaltwerbung Vorteile Flexible Verteilmöglichkeit Vielseitige Einsatzzwecke Gestaltungsfreiheit Zeitliche Flexibilität Wirtschaftlichkeit Nachteile Erzeugung von Reaktanz durch Verteilung

49 Kundenclubs und Kundenkarten Kennzeichnend für einen Kundenclub ist, dass die Kunden selbst aktiv werden müssen um Mitglied zu werden.

50 Kundenclub Typen Offene Clubs (Open Business Club, Geschlossene Clubs (Business Club) Fanclub/Product-Interest-Club (Kochklub Lifestyle-Club (Davidoff-Club) Profi-Club/VIP-Club (trainer.de, FQT Miles & More) Kundenvorteils-Clubs (IKEA Family Club)

51 Kundenkarten Ohne Zahlungsfunktion Mit Zahlungsfunktion Bonuskarten (z.b. Stempel/Aufkleber pro Besuch, Vielflieger- Programm, Payback)

52 Telefonmarketing Outbound Das Unternehmen spricht die Zielpersonen direkt an (aktives Telefonmarketing) Inbound Die Initiative geht vom Kunden aus (passives Telefonmarketing)

53 Aktives Telefonmarketing Verkaufsvorbereitung Adressqualifizierung, Terminvereinbarungen, Bedarfsanalyse, Bearbeiten von Anfragen aus Responseelementen Aktiver Verkauf Neukundengewinnung, Reaktivierung von Altkunden, Verkaufsgespräche bestehender Kunden, Einladungen zu Messen, Veranstaltungen oder Präsentationen Nachbereitung Bestätigung von Aufträgen, Beratungs-Support, Förderung der Kundenbindung, Zufriedenheitsabfragen

54 Tipp Aktives Telefon Marketing in Verbindung mit einer Mailingaktion Erfassung der Ergebnisse der Telefongespräche (Stimmt Adresse, Ansprechpartner?, Interesse?, Nächste Schritte?, Weitere Informationen? etc.)

55 Passives Telefonmarketing Servicevorwahlnummern sind wichtig Service 0800 Für Anrufer gebührenfrei Service 0180 Anrufer trägt einen Teil der Gebühren Service 0190/900 Anrufer bezahlt Gebühren

56 Weitere Informatioen (Fördermaßnahme des BMWi zur Unterstützung von KMU beim E- Commerce Einstieg) (Einführung ins Direktmarketing, Fallbeispielen, Lexikon und Kostenkalkulator) (Die freie Enzyklopädie)

57 Literaturtipps Vögele, Siegfried: Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte Löffler Horst/Scherfke Andreas, Praxis Handbuch Direkt- Marketing Lewinson J.C., Guerilla Marketing Handbook Bruns, Jürgen, Direkt Marketing Stuber Lukas, Suchmaschinen- Marketing Kroeber- Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung Weinberg, Peter, Erlebnismarketing

58 Kontaktadresse PARTISAN MARKETING AGENCY Ernesto Laraia Belthlestr. 51 D Tübingen Tel

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