Goldbach Award 2011 Crossmedia. «Snickers Gewinnen auf eigene Gefahr»

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1 Goldbach Award 2011 Crossmedia «Snickers Gewinnen auf eigene Gefahr»

2 Allgemeine Angaben Titel der Kampagne «Snickers Gewinnen auf eigene Gefahr» Angaben des Teilnehmers Auftraggeber Wirz Werbung AG Uetlibergstrasse 132, 8045 Zürich Isabelle Jubin, Beraterin, Tel , Fax Mars Schweiz AG Anina Freese (Group Brand Manager Chocolate & Ice Cream) Baarermattstrasse Zug Weitere am Crossmedia- Fall beteiligte Agenturen und andere Firmen Assai Dialog+Digital (Markus Schärer / Online Massnahmen) Mediacom (Alison Achermann / Mediaplanung) Angaben über beteiligte Personen des Einsenders Petra Dreyfus, Gesamtverantwortung; Isabelle Jubin, Beratung; Thomas Kurzmeyer, Creative Director; Chantal Heimo, Rahel Boesinger, Art Direction; Bianca Kury, Text 2

3 Zielgruppen und Kommunikations-Ziele Ausgangslage Der Schokoriegel-Markt ist hart umkämpft: Das Angebot ist gross und die Produkte sind in den Augen der Konsumenten austauschbar. Um aufzufallen setzen die meisten Marken auf Promotionen, bei denen mit attraktiven Preisen wie Bargeld, Reisen oder Autos zusätzliche Kaufanreize geschaffen werden. Die grosse Herausforderung liegt in diesem promotions-getriebenen Markt darin, zwischen all den lauten Aktionen gehört zu werden und von sich reden zu machen und dabei stets auf die Marke einzuzahlen. Zielgruppe Junge Männer, sogenannte «Eating Machines». Das Leben ist für sie ein «All-you-can-eat-Buffet» voller Herausforderungen und Entdeckungen. Essen ist für sie Treibstoff, der sie am Laufen hält. Sie wollen etwas, das ihnen sofort Energie gibt, wenn sie eines ihrer Hungerlöcher haben. Mit den vielen Erdnüssen und dem Karamell ist Snickers genau das richtige «Man Fuel». Kommunikationsziele Dramatisierung des Claims «Get Some Nuts» bzw. Stärkung des Markenimages. Über die Zielgruppe hinweg eine hohe Aufmerksamkeit erreichen und zum Gesprächsthema werden. Erhöhung der Relevanz der Marke. Marketing-/Verkaufsziele Steigerung des Abverkaufs bzw. des Umsatzes im Promotionszeitraum. 3

4 Strategische Grundgedanken Echte Männer mit Mut und «Eiern» wollen keine Mädchenschokolade und schon gar keinen Kinderriegel. Sie wollen etwas richtiges, etwas mit Substanz so kraftvoll und maskulin wie sie selbst. Genau hierfür steht Snickers mit seinem Claim «Get some nuts». Ähnliches gilt auch für Wettbewerbe und Promotionen. Harte Männer lassen sich mit herkömmlichen Preisen kaum zum Kauf eines Schokoriegels verleiten. Wird allerdings ihre Männlichkeit auf die Probe gestellt bzw. muss ihr Mut bewiesen werden, sieht es schon anders aus. Erst recht, wenn die Preise so gefährlich sind, dass eigentlich von einer Wettbewerbsteilnahme abgeraten werden müsste. Deshalb lancierte Snickers einen Wettbewerb, bei welchem es als Hauptpreise z.b. Krokodil-Rafting in Brasilien oder ein Survival Camp in Alaska zu gewinnen gab. Ansatz/Botschaft: «Snickers Gewinnen auf eigene Gefahr». 4

5 Strategie und Konzept der Vernetzung (Modell) Informieren Involvieren Multiplizieren TVC Print Online-Banner Kampagnen-Website Teilnahme Wettbewerb (online oder SMS) «Tell an Enemy» Button Onpack POS Displays POS Wettbewerbskarten 5

6 Gestalterische Umsetzung und Richtlinien Um auf das mit dem Gewinn des Wettbewerbs verbundene Risiko aufmerksam zu machen und allfällige «Schwächlinge» von einer Teilnahme abzuhalten, wird unmissverständlich auf die Gefahren für den Wettbewerbsgewinner hingewiesen. Auf den Verpackungen und den POS-Displays, in den Print-Anzeigen und auf Online-Bannern überall sind «Gefahrenhinweise» platziert. Als visueller Verstärker fungiert ein Krokodil in angriffslustiger Pose und offenem Rachen oder die Pranke mit den scharfen Krallen. Die TV-Spots hingegen zeigen Männer, die nach der Gewinn-Bekanntgabe heulend zu Mama laufen oder ohnmächtig werden. Auf der Webseite erreicht die Dramatisierung der Kampagnenidee schliesslich ihren Höhepunkt: Mit Kommentaren wie «Bist du eigentlich noch bei Verstand?» oder der Möglichkeit sich nachträglich von der Wettbewerbsteilnahme abzumelden, wird der Zielgruppe klarzumachen versucht, wie mutig und männlich man hierfür sein muss. Zur kommunikativen Multiplikation gibt es ausserdem eine «Tell an enemy»-funktion mit welcher die Möglichkeit besteht über oder Facebook einen «Feind» auf den Wettbewerb hinzuweisen. 6

7 Erfolgsausweise Abverkauf (Quelle: Mars Schweiz AG) Umsatzanstieg während der Kampagnenlaufzeit um + 16% Starke Promotions-Umsätze (Anteil rund 1/3 der Umsätze) Haushaltspenetration von 2.6 auf 4.0 dauerhaft angestiegen (somit sind definitiv auch neue Konsumenten hinzugekommen) Wiederkäufe bei 25.5% (im Vergleich zu 15.8% vor der Kampagne) Wettbewerb (Quelle: Assai Interactive, Mars) Teilnehmer auf Teilnehmer über SMS&Win Teilnehmer per Wettbewerbskarte Rund 1/3 der tapferen Männer waren Frauen 7

8 Technische Daten der eingesetzten Werbemittel TVC - TVC 1, Format: 26 Sekunden - TVC 2, Format: 22 Sekunden Online - Microsite mit Wettbewerbsteilnahme - Banner Print - Inserate (Trade Press) Onpack - Single - 2 Pack - 6er Multi - 375g Minis - Showcases (Single, 2 Pack) POS - Displays - Wettbewerbskarten 8

9 Casefilm 9

10 TVC 10

11 Print 11

12 Online-Banner 12

13 POS Displays 13

14 POS Displays 14

15 POS Displays 15

16 Onpack 16

17 POS Wettbewerbskarten 17

18 Kampagnenwebseite 18

19 Online «Tell an Enemy» Button Freunde konnte man nicht gefährden, aber zumindest Feinde in die Wüste schicken: dank «Tell an Enemy» Button. 19

20 Hauptgewinn Der Hauptverlierer wurde im Februar 2011 bestimmt. Der Pechvogel hat er sich für das Survival Camp in Alaska entschieden. 20

21 Trostpreis Weitere 99 durften sich auf einen Trostpreis in Form eines T-Shirts mit der Aufschrift «Lucky Loser» freuen. 21