Best of Online Werbewirkung Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien
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- Rosa Weiner
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1 Best of Online Werbewirkung Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien
2 Agenda Einleitung und Studiendesign Management Summary Recognition Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit Sloganerinnerung Werbemittelgefallen und Markenimage TOMORROW FOCUS Benchmark und Matrix Anhang Seite 2 Best of BrandEffects 2010
3 Studiendesign
4 82 BrandEffects seit Seite 4 Best of BrandEffects 2010
5 Über 250 abgefragte Parameter Produktinteressen Kauf-bereitschaft Werbeerinnerung Markenbekanntheit Werbegefallen Aktivierung Markenimage Sloganerinnerung Recognition Einstellungen Seite 5 Best of BrandEffects 2010
6 Mehr als 500 Handlungsempfehlungen Wecken von Neugier Erhöhung des Werbedrucks Stärkeres werbliches Engagement durch neue innovative Werbeformen Stärkere Abgrenzung von Wettbewerbsmarken Zentrale Platzierung des Logos Auffälligere Gestaltung Kontinuierliche Werbekampagnen Seite 6 Best of BrandEffects 2010
7 Mehr als Befragte Seite 7 Best of BrandEffects 2010
8 Über 50 verschiedene Kunden Seite 8 Best of BrandEffects 2010
9 Studiendesign Methode Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+ Nullmessung) Grundgesamtheit Personen mit Kampagnenkontakt auf dem Tomorrow Focus-Netzwerk Auswahlverfahren Auswahl des n-ten Users Stichprobengröße nach Bereinigung Kontrollgruppe: n= Testgruppe: n= Erhebungszeitraum Kontrollgruppe: Januar Juni 2010 Testgruppe: Januar Juni 2010 Seite 9 Best of BrandEffects 2010
10 Management Summary
11 Management Summary Die gestützte Markenbekanntheit wird ab fünf Werbekontakten deutlich positiv beeinflusst! Die Onlinewerbung wirkt sich positiv auf die Recognition aus! Die höchste Werbeerinnerung liegt bei fünf bzw. sechs Werbekontakten! Die gestützte Werbeerinnerung wird durch die Onlinewerbung gesteigert! Die Recognition steigt bis 13 Kontakte an und stabilisiert sich anschließend! Durch die Onlinekampagnen erhöht sich die Markenbekanntheit! Onlinewerbung steigert nachweislich die Sloganerinnerung! Seite 11 Best of BrandEffects 2010
12 Recognition
13 Recognition Gesamt Nennungen für Marke X*, Anteil in % 38,5 40,8 40,8 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 5,9 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Kontrollgruppe Testgruppe Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 13 Best of BrandEffects 2010
14 Recognition Gesamt im Jahresvergleich Kontrollgruppe Testgruppe Nennungen für Marke X*, Anteil in % 40,6 42,7 38,5 40,8 Das Niveau der Recognition liegt auf ähnlichem Niveau wie letztes Jahr. Die Steigerung bei der Wiedererkennung des Werbemittels liegt allerdings etwas höher. BOB 2008/2009 BOB 2010 Konstant positiver Einfluss der Werbung auf die Recognition! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 14 Best of BrandEffects 2010
15 Recognition nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % +5,9 3 40,8 38,5 82,7 +19,5 +238,0 60,8 +27,9 55,7 +24,8 46,6 45,3 45,6 47,8 40,3 38,7 38,1 40,6 37,7 35,2 29,8 28,2 13,4 +63,1 18,7 30,5 Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online- Werbung auch auf die Recognition positiv wirkt. Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Unterhaltungselektronik, Dienstleistung und Computer gemessen werden. Gesamt Gesamt Finanzen&Versicherungen Auto Unterhaltungselektronik Pharma Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. Kosmetik&Körperpflege Computer FMCG Mode&Dessous Dienstleistungen Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 5,9 Prozent. Seite 15 Best of BrandEffects 2010
16 Recognition nach Kontaktklassen Nennungen für Marke X*, Anteil in % BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) 55,8 54,9 59,3 59,5 59,3 59,0 40,6 38,2 37,937,7 44,143,9 46,046,4 Je höher die Anzahl der Kontakte, desto besser erinnern die Befragten das Werbemittel. 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 16 Best of BrandEffects 2010
17 Recognition nach Kontaktklassen und Branchen I 100 Nennungen für Marke X, Anteil in % 90 Gesamt FMCG Computer Dienstleistung Finanzen In der Finanz- und der Dienstleistungsbranche zeigt sich ein deutlicher Peak bei Kontakten In der Computerbranche nimmt der Grenznutzen bei über neun Kontakt deutlich ab. Ab 13 Kontakten stabilisiert sich die Recognition in allen Branchen bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 17 Best of BrandEffects 2010
18 Recognition nach Kontaktklassen und Branchen II 120 Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Mode Unterhaltungselektronik Kosmetik Pharma Im Vergleich zum Benchmark über alle Branchen hinweg, erreicht man im Bereich der Werbung für Unterhaltungselektronik höhere Werte bei der Recognition. 60 In den Wirtschaftsbereichen Pharma und Mode werden die besten Recognition-Ergebnisse in der Kontaktklasse 5 bis 6 ermittelt Im Bereich Körperpflege und Kosmetik sinkt die Recognition ab 14+ Kontakte stark ab hier ist die Sättigung schon deutlich früher erreicht als in den anderen Branchen bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 18 Best of BrandEffects 2010
19 Gestützte Werbeerinnerung
20 Gestützte Werbeerinnerung Gesamt Nennungen für Marke X*, Anteil in % 23,6 31,0 Die gestützte Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen um durchschnittlich 31,4 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 20 Best of BrandEffects 2010
21 Gestützte Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich Kontrollgruppe Testgruppe Nennungen für Marke X*, Anteil in % 22,5 28,6 23,6 31,0 Bei beiden Best of BrandEffects lässt sich von der Kontroll- zur Testgruppe eine Steigerung bei der gestützten Werbeerinnerung feststellen. BOB 2008/2009 BOB 2010 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 21 Best of BrandEffects 2010
22 Gesamt Kosmetik&Körperpflege FMCG Computer Finanzen&Versicherungen Unterhaltungselektronik Auto Pharma Dienstleistungen Mode&Dessous Gestützte Werbeerinnerung nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % +31,4 31,0 23,6 69,8 63,4 +2,8 +91,5 +21,4 +10,3 42,243,4 36,0 +5,5 +1,3 +224,6 28,4 23,4 24,226,7 18,8 20,021,1 18,420,8 19,8 6,1 +163,6 5,8 2,2 Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online- Werbung die Werbeerinnerung steigert. Die größten Steigerungsraten konnten in den Branchen Dienstleistung, Mode & Dessous und Computer gemessen werden. Gesamt Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der gestützten Werbeerinnerung bei 31,4 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 22 Best of BrandEffects 2010
23 Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen Nennungen für Marke X*, Anteil in % BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) 50,8 50,2 27,1 22,5 23,222,8 28,729,1 28,9 28,028,3 27,7 42,0 45,1 Die gestützte Werbeerinnerung steigt bis fünf bzw. sechs Werbekontakte an, sinkt dann wieder deutlich ab und steigt erneut in der sehr hohen Kontaktklasse 14 Kontakte bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 23 Best of BrandEffects 2010
24 Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen I 80 Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt FMCG Automotive Computer Dienstleistung Finanzen In der Kontaktklasse mit 5-6 Kontakten erreicht man in der Branche FMCG, Automotive und Computer die höchsten Werte bei der gestützten Werbeerinnerung Lediglich im Finanzbereich brauchen die Befragten mehr Kontakte um die Werbung besser zu erinnern. In der Dienstleistungsbranche verläuft die gestützte Werbeerinnerung in den unterschiedlichen Kontaktklassen relativ konstant bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 24 Best of BrandEffects 2010
25 Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen II Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik Im Bereich der Unterhaltungselektronik, der Kosmetikund Modebranche steigt die gestützte Werbeerinnerung bei mehr als 14 Kontakten nochmal an. Im Pharmaziebereich sinkt die Werbeerinnerung mit 14 und mehr Kontakten ab. In der Modebranche zeigt sich deutlich, dass sich die Anzahl der Kontakte konstant positiv auf die Werbeerinnerung auswirkt bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Seite 25 Best of BrandEffects 2010
26 Gestützte Markenbekanntheit
27 Gestützte Markenbekanntheit Gesamt Nennungen für Marke X*, Anteil in % 81,6 83,8 Die gestützte Markenbekanntheit konnte durch die Online-Kampagnen um durchschnittlich 2,7 Prozent gesteigert werden. Kontrollgruppe Testgruppe Onlinewerbung wirkt auch in Hinblick auf die Markenbekanntheit! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 27 Best of BrandEffects 2010
28 Gestützte Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich Kontrollgruppe Testgruppe Nennungen für Marke X*, Anteil in % 78,9 80,3 81,6 83,8 Die gestützte Markenbekanntheit liegt über dem Wert von 2009 und auch die Steigerungsrate verzeichnet einen Zuwachs. BOB 2008/2009 BOB 2010 Konstant positiver Einfluss der Onlinewerbung auf die Markenbekanntheit! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 28 Best of BrandEffects 2010
29 Gesamt Auto Unterhaltungselektronik Kosmetik&Körperpflege Finanzen&Versicherungen Computer Pharma Dienstleistungen FMCG Mode&Dessous Gestützte Markenbekanntheit nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % +2,7 83,8 81,6 +5,7 +3,0 +0,9 +12,9 +6,2 +4,9 96,7 97,2 91,5 89,492,1 92,0 88,0 88,8 84,4 82,1 74,7 77,3 77,080,8 +5,6 69,9 73,8 +29,7 Trotz hoher Ausgangswerte konnte in fast allen Branchen eine Steigerung der Markenbekanntheit gemessen werden. 39,3 30,3 Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode & Dessous, Computer und Pharma gemessen werden. Gesamt Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der gestützten Markenbekanntheit bei 2,7 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? Seite 29 Best of BrandEffects 2010
30 Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen Nennungen für Marke X*, Anteil in % BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) 84,3 87,186,9 83,2 85,0 84,3 Die gestützte Markenbekanntheit in der Testgruppe liegt 2010 deutlich über den Werten von ,0 79,179,3 77,978,0 82,1 81,6 81,9 Der Verlauf der Markenbekanntheit nach Kontaktklassen zeigt allerdings das gleiche Bild wie im Jahr zuvor. 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 30 Best of BrandEffects 2010
31 Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und Branchen I 140 Nennungen für Marke X, Anteil in % 120 Gesamt FMCG Automotive Computer Dienstleistung Finanzen Die Markenbekanntheit in den Branchen Computer und FMCG sinkt nach 14 und mehr Kontakten deutlich ab. In der FMCG-Branche ist ein deutlicher Peak bei 5-6 Kontakten zu beobachten bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? Seite 31 Best of BrandEffects 2010
32 Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und Branchen II 140 Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Mode Unterhaltungselektronik Kosmetik Pharma Bei einem geringeren Ausgangsniveau der Markenbekanntheit (Modebranche) gibt es eine stärkeren Anstieg in den Kontaktklassen als bei der Markenbekanntheit von Marken mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad Die Werbung aus dem Bereich Unterhaltungselektronik wirkt sich vor allem bei 5-6 Kontakten positiv auf die Markenbekanntheit aus bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? Seite 32 Best of BrandEffects 2010
33 Sloganerinnerung Seite 33 Best of BrandEffects 2010
34 Sloganerinnerung Gesamt Nennungen für Marke X*, Anteil in % 25,6 29,8 Es konnte eine Steigerung der Sloganerinnerung von 16,4 Prozent zwischen Kontroll- und Testgruppe gemessen werden. Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 34 Best of BrandEffects 2010
35 Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich Kontrollgruppe Testgruppe Nennungen für Marke X*, Anteil in % 26,4 32,6 25,6 29,8 Die Sloganerinnerung wird von den Kampagnen positiv beeinflusst. BOB 2008/2009 BOB 2010 Konstante Wirkung der Onlinewerbung auf die Sloganerinnerung! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 35 Best of BrandEffects 2010
36 Gesamt Pharma Auto Unterhaltungselektronik Computer Dienstleistungen Finanzen&Versicherungen Sloganerinnerung nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % +28,9 +16,4 25,6 29,8 45,6 58,8 +12,1 39,9 35,6 +4,6 15,2 15,9 16,3 13,7 +5,7 8,7 9,2 3,0 2,8 Eine Steigerung der Sloganerinnerung konnte nicht über alle Branchen hinweg nachgewiesen werden. Eine positive Steigerung der Sloganerinnerung im Vergleich zwischen Kontroll- und Testgruppe konnte in den Segmenten Pharma, Auto, Unterhaltungselektronik und Dienstleistung gemessen werden. Gesamt Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der Sloganerinnerung bei 16,4 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? Seite 36 Best of BrandEffects 2010
37 Sloganerinnerung nach Kontaktklassen BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Nennungen für Marke X*, Anteil in % 26,4 33,3 31,0 33,9 32,4 28,1 28,1 32,3 31,3 26,1 25,5 Die Sloganerinnerung verläuft über alle Kontaktklassen relativ konstant, wird aber in den Kontaktklassen bis zu vier Werbekontakten besonders positiv beeinflusst! 22,8 22,9 17,8 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 37 Best of BrandEffects 2010
38 Sloganerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % Gesamt Automotive Computer Dienstleistung Finanzen Pharma Unterhaltungselektronik Im Bereich der Pharmazie-Werbung sinkt die Sloganerinnerung mit steigender Kontaktzahl Ansonsten relativ konstanter Verlauf mit leichten Peaks bei 5-6 und 7-9 Kontakten. Die Erinnerung an die Werbeslogans steigt in der Computer- und Unterhaltungselektronikbranche mit 14+ Kontakten nochmal deutlich an bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? Seite 38 Best of BrandEffects 2010
39 Werbemittelgefallen und Markenimage
40 Darstellung der Mittelwerte Beurteilung der Werbemittel Die Werbung 2,80 3,30 Diese Steigerung zeigt, dass die Befragten merken, dass sich im Bereich der Werbemittel sehr viel tut und es immer wieder neue Werbemittel gibt. In der Testgruppe werden die Werbemittel hinsichtlich Modernität, Innovation besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. 3,80 Des Weiteren weckt die Werbung die Neugierde der Befragten und passt gut zu dem beworbenen Produkt. 4,30 gefällt mir gut ist modern und innovativ ist informativ macht mich neugierig Kontrollgruppe passt gut zu xxx Testgruppe Möchte mehr über die Produkte erfahren macht deutlich, was angeboten wird macht klar, welches Unternehmen dahinter steht Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über diese Werbung von xxx denken. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 40 Best of BrandEffects 2010
41 Darstellung der Mittelwerte Markenimage Die Marke / Das Produkt XXX 2,80 3,30 Die Werbung wirkt sich auf das Markenimage positiv aus. 3,80 Die Kontrollgruppe bewertet das Produkt bzw. die Marke in allen wichtigen Items besser als die Kontrollgruppe. 4,30 ist modern und innovativ ist zuverlässig passt zu mir ist sympathisch ist unverwechs elbar ist ein qualitativ hochwertiges Produkt Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = ; Testgruppe n= ; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Nun geht es um die Marke xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 41 Best of BrandEffects 2010
42 TOMORROW FOCUS Benchmark
43 Werbewirkungs-Benchmark Parameter* Gesamt-Benchmark Optimale Kontaktklasse Recognition +5,9 Prozent +5,2 Prozent 7 bis 13 Kontakte 7 bis 13 Kontakte Gestützte Werbeerinnerung +31,4 Prozent +27,1 Prozent 5 bis 6 Kontakte 5 bis 6 Kontakte Gestützte Markenbekanntheit +2,7 Prozent +1,8 Prozent 5 bis 6 Kontakte 5 bis 6 Kontakte Sloganerinnerung +16,4 Prozent +23,5 Prozent 1 bis 4 Kontakte 1 bis 4 Kontakte *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009 Seite 43 Best of BrandEffects 2010
44 Branchen-Benchmark Beispiel: Dienstleistungs-Branche Branche Recognition Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit Sloganerinnerung Dienstleistung +63,1 Prozent +65,2 Prozent +224,6 Prozent +44,3 Prozent +4,9 Prozent +1,2 Prozent +5,7 Prozent +8,3 Prozent Weitere Branchen: Neu: FMCG Computer Automotive Kosmetik Finanzen Mode Pharma Unterhaltungselektronik Seite 44 Best of BrandEffects 2010
45 Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Etablierte Produkte/Marken Steigerung der Markenbekanntheit 118 Abverkauf 117 Kundenbindung 108 Gewinnung von Neukunden 113 Repositionierung der Marke 118 Index Seite 45 Best of BrandEffects 2010
46 Matrix nach Kampagnenziel bei Produkt-/ Markeneinführungen Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Produkteinführungen Markteinführung des Produkts 118 Aufbau eines positiven Images 117 Differenzierung gegenüber der Konkurrenz 108 Index Seite 46 Best of BrandEffects 2010
47 Index-Berechnung Beispiel Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer bekannten Marke / Produkt Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Etablierte Produkte/Marken Abverkauf 117 Index Wichtige Faktoren (laut Matrix): Werbeerinnerung Index = 131 Markenbekanntheit Index = 103 Sloganerinnerung Index = 116 Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes) Seite 47 Best of BrandEffects 2010
48 Anhang
49 Konzept BrandEffects Ergebnispräsentation Analyse der Werbewirkung in folgenden Gruppen: Personen ohne Kampagnenkontakt (Nullmessung) Personen mit Kampagnenkontakt Seite 49 Best of BrandEffects 2010
50 Ablauf der Onsite-Befragung SURFPROZESS Kontakte mit Werbemitteln werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt. x Tage später wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Die Cookie-Informationen über die Anzahl der Werbemittel-Kontakte werden in diesem Moment ausgelesen. Setzen eines zweiten Cookies, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Teilnahme an der Befragung Keine Teilnahme an der Befragung SURFPROZESS Seite 50 Best of BrandEffects 2010
51 Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH TOMORROW FOCUS Media GmbH Seite 51 Best of BrandEffects 2010
52 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial:
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