TEIL EINS WAS IST MARKETING- AUTOMATISIERUNG?

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1 TEIL EINS WAS IST MARKETING- AUTOMATISIERUNG?

2 ETWAS KONTEXT Lassen Sie uns einen Test machen. Heben Sie Ihre Hand, wenn Ihr Unternehmen in der Lage ist, Marketing- s zu senden. Ich meine das ernst. Lesen Sie nicht nur, sondern heben Sie wirklich Ihre Hand. Das ist ganz einfach. Ich kann warten. OK. Behalten Sie die Hand jetzt oben, wenn Ihr Unternehmen problemlos für jede Kampagne neue Landing Pages erstellen kann. Ist Ihre Hand immer noch oben? Behalten Sie die Hand jetzt weiter oben, wenn Ihr Marketing-Team alle s für eine Veranstaltung vor deren Beginn einrichten und diese dann blind versenden kann. Es schaut keiner zu. Alle Teile brummen und arbeiten. Ja, ich weiß das ist ein bisschen komplizierter. Nur noch ein paar Fragen. Ich weiß, dass Ihr Arm möglicherweise ermüdet. Können Sie eine Liste potenzieller Kunden ansehen und diese basierend auf der Übereinstimmung mit Ihrem Unternehmen und der Kaufwahrscheinlichkeit priorisieren? Können Sie Leads nach dem Ausmaß der Einbindung und dem Interesse an Ihrer Marke filtern? Ist Ihre Hand immer noch oben? Letzte Frage. Behalten Sie Ihre Hand oben, wenn Sie den Umsatzbeitrag jedes Ihrer Marketing-Programme messen können. Wenn Ihr Arm immer noch oben ist, wissen Sie wahrscheinlich schon, was Marketing- Automatisierung ist, und setzen dieses effektiv ein. Herzlichen Glückwunsch! Sie können Ihre Fäuste ballen und zum nächsten Abschnitt springen, um zu erfahren, warum Marketing- Automatisierung momentan stark angesagt ist. Alle anderen dürfen hier weiterlesen. 2

3 DEFINITION VON MARKETING-AUTOMATISIERUNG Beginnen wir mit einer Definition. WAS: Marketing-Automatisierung ist eine Software-Kategorie. WIE: Sie vereinheitlicht, automatisiert und misst Marketing-Aufgaben und -Workflows. WARUM: Damit Unternehmen wie Ihres ihre operative Effizienz steigern und ihr Umsatzwachstum beschleunigen können. WER verwendet also Marketing- Automatisierung? UNTERNEHMENSGRÖSSEN: Großkonzerne nutzen die Technologie bereits seit langem zur Schaffung von Werten, es sollte jedoch auch erwähnt werden, dass Marketing-Automatisierung nicht nur für große Unternehmen geeignet ist. Tatsächlich bilden kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) momentan das am schnellsten wachsende Segment im Bereich der Technologie für Marketing- Automatisierung. (KMU sind alle Unternehmen mit einem Jahresumsatz zwischen 5 Mio. und 500 Mio. USD.) Und auch Tausende kleinerer Unternehmen nutzen Marketing-Automatisierung. BRANCHEN: Unternehmen aller Branchen setzen die Technologie ein. Frühzeitige Anwender waren hauptsächlich in B2B-Branchen (Business-to-Business, Investitionsgüterbranchen) wie Hochtechnologie, Software, Fertigung und geschäftliche Dienstleistungen zu finden. In zunehmendem Maß wird Marketing-Automatisierung jedoch aufgrund seines beziehungsorientierten Echtzeitansatzes zur Pflege und Ausweitung von Kundenbeziehungen auch von Unternehmen aller Kategorien einschließlich Konsumgüterbranchen (Business-to- Consumer, B2C) wie Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, Medien und Unterhaltung sowie Einzelhandel übernommen. Marketing-Automatisierung ist eine Schlüsseltechnologie, die zahlreiche moderne Marketing-Methoden ermöglicht, wie zum Beispiel: Lead-Generierung Segmentierung Lead-Pflege und Lead-Bewertung Beziehungsmarketing Cross-Sell und Up-Sell Kundenbindung Messung des Marketing-ROI Einige dieser Methoden fallen ohne Marketing-Automatisierung nur in geringem Umfang an, Technologie ist jedoch bei jeder Größenordnung entscheidend. 3

4 DEFINITION VON MARKETING-AUTOMATISIERUNG Funktionen von Plattformen für Marketing-Automatisierung Zu den Funktionen gehören -Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen- Management, Lead-Pflege und -Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics. Aber warten Sie. Nehmen Sie diese Hand herunter, um nicht die Balance zu verlieren. In Teil vier werden die gebräuchlichen Funktionen ausführlich erläutert. -Marketing Landing Pages Kampagnenverwaltung Marketing-Programme Lead-Generierung Prognose/Bewertung Lead-Management CRM-Integration Social Marketing Ressourcen-Management Marketing Analytics Marketing Automatisierung 4

5 DEFINITION VON MARKETING-AUTOMATISIERUNG Was Marketing- Automatisierung NICHT ist Wir haben erörtert, wozu Marketing- Automatisierung gut ist. Es ist jedoch auch wichtig, sich zu verdeutlichen, was es nicht ist: 1. Ein klangvoller Name für - Marketing weit gefehlt. Wie der Begriff vermuten lässt, umfasst Marketing- Automatisierung Kampagnen für alle Kanäle von Direktsendungen und Telefonkampagnen bis hin zu Online-Kampagnen und Maßnahmen auf sozialen Netzwerken. Darüber hinaus kombiniert Marketing- Automatisierung robuste, informationsbasierte Funktionen aus Ihrem CRM, Ihrem Lead- Management-System, Ihrer Plattform für Web Analytics und anderen Systemen zu etwas, das mehr ist als nur die Summe seiner Teile. Das bedeutet, dass Sie Einblicke erhalten können, mit denen Ihr Unternehmen seinen Umsatz in ungekannte Höhen steigern kann. 2. Eine Methode zum Spam-Versand Wie bei allen anderen Technologien hängen die Ergebnisse der Marketing-Automatisierung davon ab, wie Sie diese nutzen. Natürlich kann Marketing-Automatisierung für schlechtes Marketing wie Spam- s eingesetzt werden. Sie kann aber auch für herausragendes Marketing eingesetzt werden, mit dem eine echte Verbindung zum Kunden hergestellt wird. 3. Eine Lösung, von der nur die Marketing-Abteilung profitiert Es stimmt, dass die Marketing-Abteilung von Marketing- Automatisierung profitiert. Das Ziel des Einsatzes von hochwertiger Marketing-Automatisierung ist aber letztendlich die Steigerung des Umsatzes. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie feststellen, dass die Dinge so sein sollten. 4. Eine Lösung, die mühelos Werte liefert Es wäre schön, wenn man einfach nur Technologie für Marketing-Automatisierung kaufen müsste und sich dann zurücklehnen könnte, um zuzusehen, wie sich ganz von allein Ergebnisse einstellen. Aber nein. Marketing- Automatisierung ist für sich genommen kein Wundermittel. Damit sich Ergebnisse einstellen, benötigen Sie eine umfassende Strategie, bei der die richtigen Prozesse, Personen, Inhalte, Daten usw. integriert werden. Anders ausgedrückt ist der Erfolg nicht garantiert. Möchten Sie wissen, worauf es ankommt? Erfahren Sie mehr in Teil sechs. 5

6 WOZU MARKETING-AUTOMATISIERUNG GUT IST Neben den mit einer Automatisierung verbundenen Vorteilen wie Zeitersparnis und Effizienz ermöglicht Marketing-Automatisierung moderne Geschäftsprozesse, die für jede moderne Marketing-Abteilung entscheidend sind. Bei B2B-Unternehmen umfasst dies Lead-Pflege, Lead-Bewertung sowie das Management der Lead-Lebensdauer. Bei B2C-Unternehmen stehen Querverkäufe, Zusatzverkäufe und Kundenbindung im Fokus. Und für alle Unternehmen spielt die ROI-Analyse eine wichtige Rolle. Pflege von Beziehungen zu Leads, die noch nicht bereit zum Kauf sind. Durchschnittlich sind nur 20 Prozent der Leads bei der erstmaligen Erfassung bereit zum Kauf. Das bedeutet, dass Sie nach einem disziplinierten Prozess vorgehen müssen der als Lead-Pflege bezeichnet wird, um qualifizierte Leads so lange zu entwickeln, bis diese bereit zum Kauf sind. Bei richtiger Vorgehensweise kann die Lead-Pflege zu 50 Prozent mehr Vertriebs-Leads bei einer Senkung der Kosten um 33 Prozent pro Lead führen. Ausführliche Informationen zu diesem wichtigen Prozess erhalten Sie im Definitiven Leitfaden zur Lead-Pflege von Marketo(www.marketo.com/DG2LN) Pflege und Ausweitung von Kundenbeziehungen. Die Aufgaben von Marketing- Experten sind nicht erledigt, sobald jemand zum Kunden wird. In den meisten Branchen entsteht der echte Wert aus der Pflege und Vertiefung von Kundenbeziehungen im Lauf der Zeit. Dies umfasst den Verkauf von Zubehör für das gleiche Produkt an den Kunden (Zusatzverkäufe bzw. Up-Sell), den Verkauf weiterer Produkte an den Kunden (Querverkäufe bzw. Cross-Sell) sowie die Förderung von Loyalität und Kundenbindung. Dabei bedeutet Beziehungsmarketing nicht, dass Sie lediglich einmal im Monat einen Newsletter senden. Sie müssen die Person des Käufers und die Phasen des Kaufzyklus nach verschiedenen Kriterien verfolgen, um auf das Verhalten des Kunden zu achten und Ihr Verhalten entsprechend anzupassen so wie bei echten Beziehungen. Ohne Marketing-Automatisierung können Sie nur raten und hoffen, dass Ihre Kunden sich ködern lassen und bereit sind, Ihre Produkte zu kaufen. Statistisch ist nachgewiesen, dass Käufer sich nicht so verhalten. Sie informieren sich in ihrer eigenen Geschwindigkeit und möchten dann angesprochen werden, wenn sie weitere Informationen benötigen oder bereit zum Kauf sind. Durch eine gut konzipierte Strategie für Marketing-Automatisierung wird genau das erreicht. John McTigue, Kuno Creative 6

7 WOZU MARKETING-AUTOMATISIERUNG GUT IST Stärkung der Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Bei vielen der sogenannten Leads, die Sie generieren, handelt es sich nicht wirklich um potenzielle Käufer Ihrer Produkte. Um Kunden zu finden, die Ihrem Zielgruppenprofil entsprechen, sind Sie auf demografische Lead-Bewertung angewiesen. Um die vielversprechenden Leads zu ermitteln, die ihre Kaufabsicht durch ihr Verhalten anzeigen und dadurch deutlich machen, dass sie bereit sind, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen und einen Kauf zu tätigen, benötigen Sie außerdem die demografische Lead-Bewertung. Und sobald Sie einen Lead als vielversprechend erkannt haben, werden Sie wahrscheinlich sicherstellen wollen, dass der Vertrieb schnell und auf relevante Weise reagiert. Also sind Sie auf Integration mit dem CRM und die Automatisierung von Prozessen wie Benachrichtigung des Vertriebs, Lead-Recycling und SLAs (Service Level Agreements) angewiesen. Laut dem Marketo Benchmark on Revenue Performance profitieren Unternehmen, die eine solche Lead-Bewertung umsetzen, von einer um 28 Prozent höheren Vertriebsproduktivität und einem um 33 Prozent höheren Wachstum als Unternehmen, die auf Lead-Bewertung verzichten. Weitere Informationen erhalten Sie in unserem Definitiven Leitfaden für die Lead-Bewertung. (www.marketo.com/dg2ls) ROI nachweisen und verbessern. Marketing-Automatisierung bedeutet mehr als Prozessautomatisierung. Sie unterstützt Marketing-Leiter mit notwendigen Einblicken bei der Ermittlung, welche Marketing-Programme funktionieren und welche nicht. CMOs erhalten Zugriff auf die Kennzahlen, die sie benötigen, um auf Ebene der Unternehmensführung über die Umsatzwirkung des Marketings zu sprechen. Weitere Informationen finden Sie im Definitiven Leitfaden zu Marketing- Kennzahlen und ROI. (www.marketo.com/dg2mm) Marketing-Automatisierung ermöglicht Marketing- Experten, einen integrierten Ansatz zur Generierung, Pflege und Konversion von Leads in Kunden zu übernehmen, indem verschiedene Marketing-Techniken und -Prozesse automatisiert werden, um die Marketing-Vertriebskette zu optimieren. Sie entwickelt sich schnell zu einer Standardmethode und eine zunehmende Anzahl von Unternehmen nutzt Marketing- Automatisierung zur Lösung von Problemen wie abnehmende Lead-Qualität, Nachweis des Beitrags zur Vertriebskette und Schwierigkeiten bei der Bewertung der Bereitschaft von Leads für Vertriebsmaßnahmen. Econsultancy Marketing Automation Leitfaden für Käufer 7

8 ARBEITSBLATT: SIND SIE BEREIT FÜR MARKETING-AUTOMATISIERUNG? Dieses Arbeitsblatt hilft Ihnen zu ermitteln, ob Ihr Unternehmen für die Verwendung von Marketing-Automatisierung bereit ist. Wählen Sie für jede Kategorie die passende Zahl. Wählen Sie die 1, wenn Sie überhaupt nicht einverstanden sind. Wählen Sie die 5, wenn Sie sehr einverstanden sind. Die Zahlen zwischen 1 und 5 entsprechen dem Ausmaß, in dem Sie zustimmen, ablehnen oder neutral sind. Zählen Sie Ihre Punkte zusammen, wenn Sie fertig sind, und beachten Sie die Anweisungen am Ende. Faktor Unser Umsatzprozess ist kompliziert. Er umfasst viele Kontakte durch Marketing und/oder Vertrieb. Unsere Zielgruppe sind anspruchsvolle Käufer, die viel recherchieren, bevor sie sich mit uns beschäftigen. Unser Unternehmen benötigt weitere Einblicke darin, welchen genauen Wert unsere Marketing-Programme liefern, so dass wir unsere Investitionen festlegen können. Unsere Kundenbasis ist zu groß für unser Vertriebsteam (falls Sie eins haben), so dass wir zu wenig direkte, persönliche Beziehungen mit unseren tatsächlichen und potenziellen Kunden haben. Es wäre unmöglich, alle unsere potenziellen Kunden oder neuen Leads, die wir generieren, persönlich anzurufen. Viele unserer neuen Leads sind noch nicht bereit, bei uns zu kaufen. Sie bedürfen weiterer Pflege. Wir würden unsere Vertriebsergebnisse verbessern, wenn Marketing eine größere Rolle in unserem Umsatzprozess spielen würde, insbesondere bezüglich der Pflege von Beziehungen mit potenziellen Kunden unserer Zielgruppe in einer frühen Phase. Wir verwenden bereits die meisten oder alle Funktionen unseres aktuellen -Marketing-Service-Providers. Fast alle Entscheidungen unseres Marketing-Teams erfolgen datengestützt. Unser Marketing-Team generiert eine relevante Menge personalisierter Inhalte für potenzielle Kunden aus unserer Zielgruppe (oder plant, diese zu generieren). Nicht einverstanden Einverstanden Wenn Sie mehr als 35 Punkte erreicht haben, sind Sie bereit für Marketing- Automatisierung. Wenn Sie zwischen 20 und 35 Punkten erreicht haben, sind Sie auf dem richtigen Weg. Sie sollten erwägen, möglichst bald erste Schritte mit Marketing- Automatisierung zu unternehmen. Zählen Sie Ihre Punkte zusammen, um Ihre Ergebnisse zu interpretieren. Wenn Sie weniger als 20 Punkte erreicht haben, sind Sie möglicherweise noch nicht bereit für Marketing- Automatisierung. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie an dieser Stelle nicht mehr weiter lesen sollten. Unabhängig von Ihrer Punktzahl gibt es gute Neuigkeiten: Sie befinden sich genau dort, wo Sie sein müssen, um mehr und bessere Leads zu erhalten und zu erfahren, wie Sie gute von schlechten Leads unterscheiden können. Blättern Sie einfach um zu Teil 2 und los geht s. **Diese Bewertung basiert auf Studien von Gleanster. 8

9 EINBLICKE VON VORDENKERN: JUSTIN GRAY, CEO LEADMD Justin Gray ist CEO bei LeadMD. Er hat das Unternehmen 2009 mit der Vision gegründet, herkömmliche Graswurzel -Marketing- Maßnahmen durch die Verwendung von Marketing-Automatisierung und CRM-Lösungen zu transformieren. Mit 13 Jahren Branchenerfahrung sah Gray das Wachstumspotenzial in diesem Bereich und die Bereitschaft mittelständischer Unternehmen, für ihre Marketing-Prozesse auf Errungenschaften der SaaS-Revolution zurückzugreifen. Marketo-Interview mit Justin Gray MKTO: Wie wird Ihrer Meinung nach die Zukunft der Marketing-Automatisierung in den nächsten Jahren aussehen? JG: Nach dem heutigen Stand der Dinge handelt es sich bei Marketing-Automatisierung um Software, es wird jedoch nicht mehr lange dauern, bis sich eine vollständige Plattform ausgebildet haben wird. Ich weiß, dass das Konzept für sich genommen nicht revolutionär ist, es ist jedoch wichtig anzumerken, dass dieser Wandel durch bestimmte Kombinationen aus Fähigkeiten gefördert wird. Das Umfeld, das sich rund um Software ausbildet, wird dafür sorgen, dass Marketing-Automatisierung nicht nur mehr ein Tool, sondern ein echtes Element des Wandels sein wird. Genauso wie der Verbrennungsmotor unsere Arbeitsweise verändert und der Computer uns in eine andere Liga katapultiert hat, wird Software jetzt über die Cloud ausgeliefert und die nächste Etappe des Fortschritts betrifft verbundene Daten. Ich gehe davon aus, dass Marketing Resource Management (MRM) als Bestandteil von Marketing-Automatisierung wiederkehren wird wobei diesmal jedoch Benutzerfreundlichkeit das Kernstück sein wird. Marketing-Automatisierung als Sprachrohr für die Gestaltung von Konversationen war der erste Schritt. Der nächste Schritt besteht nun darin, diese Plattform so zu gestalten, dass das Zuhören, Reagieren und Teilen der Daten anderer Systeme als Reaktion möglich wird. Integration wird entscheidend für diese Evolution sein. Durch den Ausbau unserer Kompetenzen, bewährten Methoden, Plugins und Applikationen entsteht ein echtes Umfeld die Zukunft der Marketing-Automatisierung. Diese Plattform wird mehr sein als nur die Summe ihrer Teile und wird sich dadurch auszeichnen, dass sie für Marketing-Experten zum wichtigsten Arbeitsmittel werden wird. Ich finde das verheißungsvoll. MKTO: Welches sind die wichtigsten Dinge, die beachtet werden müssen, um mit Marketing-Automatisierung erfolgreich zu sein? JG: Marketing-Automatisierung ist eine Reise. Wenn Sie der Ansicht sind, dass man lediglich einen Schalter betätigen muss, werden Sie scheitern. Wenn Sie der Ansicht sind, dass keine Strategie notwendig ist oder dass Sie den Planungsprozess überspringen können, werden Sie ebenso schnell scheitern. In Wirklichkeit ist Marketing-Automatisierung mehr als CRM und in der sprichwörtlichen Datennahrungskette höher angesiedelt. Viele Menschen betrachten Marketing-Automatisierung als ein Tool als ob es sich lediglich um eine -Plattform handeln würde, wodurch das Wachstum eingeschränkt wird. Mit dem Wachstum des Umfeldes wird auch der Respekt dafür zunehmen. Und sobald Marketing-Automatisierung als Plattform für Erfolg behandelt werden wird, wird sie genau dazu werden. MKTO: Worauf sollte man sich konzentrieren, wenn man bei der Geschäftsführung Werbung für Marketing-Automatisierung macht? Welche Aspekte sind für CEO, CFO und Vertrieb relevant? JG: Das Denken von CEO, CFO und Vertriebsleiter ist von drei Dingen geprägt: Effizienz, Skalierbarkeit und ROI sowohl materiell als auch immateriell. Sie sollten diese Begriffe auf jeden Fall zentral einsetzen, denn sie berühren die Schwachstellen, mit denen Führungskräfte oft befasst sind. Bereiten Sie sich außerdem darauf vor zuzugeben, dass Sie momentan gar keine bzw. keine genauen Messungen vornehmen. Das klingt riskant, aber lassen Sie mich erklären, wie das gemeint ist. Warum sollte man so etwas zugeben? Weil Sie mit den uralten, nicht integrierten Tools, die Ihnen momentan zur Verfügung stehen, einfach nicht in der Lage sind, exakte Messungen durchzuführen. Viele Marketing-Experten interessieren sich für den ROI von Marketing- Automatisierung. Die meisten von ihnen ermitteln jedoch Kennzahlen zu dem, was sie zuvor getan haben. Wie soll man also etwas mit nichts vergleichen? Das geht einfach nicht. Der erste Schritt bei der Werbung für Marketing-Automatisierung gegenüber Ihrer Geschäftsführung besteht darin zuzugeben, dass es ein Problem gibt. Der zweite Schritt besteht darin, Marketing-Automatisierung zu verwenden, um eine Vergleichsgröße zu ermitteln. Sie fragen sich, an welcher Stelle in diesem Prozess Verbesserungen Platz haben? In Schritt Nummer drei. Zu viele Unternehmen wollen gleich am Anfang etwas verbessern. Das sollten Sie sich sparen das geht nie gut aus. 9

10 INFORMATIONEN ZU DIESEM LEITFADEN #DG2MA Verfasser: Jon Miller VP of Marketing, Mitwirkende: Dayna Rothman Content Marketing Manager, Caitlin Roberson Wordisseur Gestaltung: Davis Lee Creative Director, Marketo Lynn-Kai Chao Grafikdesignerin, Marketo Kontakt zu Marketo Nordamerika: MKTO (6586) Europa: Australien/Asien: Website: Blog: blog.marketo.com Über Marketo: Einfach, Leistungsfähig, Vollständig. Marketo bietet eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, die schnell wachsende kleine Unternehmen und globale Konzerne gleichermaßen voranbringt. Marketo -Software für Marketing-Automatisierung und Verkaufseffizienz einschließlich der weltweit ersten integrierten Lösung für Social Marketing-Automatisierung optimiert Marketing-Prozesse, ermöglicht eine größere Kampagnenanzahl, generiert eine größere Zahl erfolgreicher Leads und steigert die Umsatzentwicklung deutlich. Marketo unterstützt mit seiner bewährten Technologie, umfassenden Dienstleistungen und fachlichen Beratung Tausende von Unternehmen weltweit dabei, ihren Marketing-Bereich von einer Kostenstelle in einen Umsatzfaktor zu verwandeln. Das Unternehmen Marketo, das bekannt ist für bahnbrechende Innovationen und die Förderung eines gewaltigen Wachstums, wurde vom CRM Magazine sowohl 2011 als auch 2012 mit dem CRM Market Leaders Award, Winner for Marketing Solutions, ausgezeichnet. Darüber hinaus erhielt Marketo von den Kunden von Salesforce.com die Auszeichnung AppExchange Customer Choice Awards for 2012 in der Kategorie Marketing Marketo, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 10

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