Die Intergration von Social Media in der Kommunikation

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1 Die Intergration von Social Media in der Kommunikation

2 ADVICE PARTNERS GmbH Unternehmensberatung für Strategie und Kommunikationsmanagement Haus der Bundespressekonferenz Schiffbauerdamm Berlin Tel Fax info@advicepartners.de Büros Berlin Frankfurt Hamburg München Brüssel London Warschau Wien

3 Einleitung Die in den letzten zehn Jahren entstandenen Social-Media-Plattformen bieten Unternehmen und Marken ausgezeichnete Kommunikationsmöglichkeiten zu relativ niedrigen Kosten. Diese Neuerungen ermöglichen eines der wichtigsten Ziele effizienter PR-Arbeit: nämlich den Dialog mit wichtigen Interessensgruppen zu führen. In dieser spannenden Ära ist das Können von Kommunikationsprofis mehr denn je gefragt. Viele PR-Profis sehen Social Media noch immer als eine Form der schwarzen Magie, welche neue technische Fertigkeiten voraussetzt. Diese Anleitung soll helfen, mit diesem Mythos endgültig aufzuräumen. Das benötigte Know-how beschränkt sich auf ein Minimum Sie müssen keine eigene Plattform aufbauen, um darauf zu kommunizieren! Die einzige Anforderung besteht darin, umzudenken, und das sollte einem guten Kommunikator nicht allzu schwer fallen. Das Grundprinzip zur effizienten Nutzung von Social Media in der Kommunikation bleibt das gleiche wie bei jeder anderen Form von Kommunikation: es ist ein wechselseitiger Prozess. Gute Kommunikatoren verwenden die Sprache der Leute, mit denen sie kommunizieren, und ihre Inhalte sind informativ, ansprechend, einprägsam und relevant für ihr Publikum. Schlechter Einsatz von Social Media und qualitativ schlechte Inhalte kommen vor allem von schlechten Kommunikatoren. Das heißt also, sollten Sie ein guter Kommunikator sein, dann sollten Sie Social Media nicht als Gefahr, sondern als neue Chance sehen. Wir haben diese Anleitung verfasst, um erfahrenen Kommunikatoren zu helfen, sich mit den Instrumenten und Regeln der Social Media besser vertraut zu machen. Wir hoffen, Ihnen die Angst davor nehmen zu können und Ihnen die Freude an neuen Plattformen, bei denen es auf das professionelle Können von PR-Fachleuten ankommt, näher zu bringen. Die besten Social-Media-Guides finden Sie online und auf interaktiven Plattformen. Diese abgedruckte Version spiegelt die Affinität einiger Personen zu gedruckten Lernmaterialien wider. Aktualisierte Onlineversionen dieser Anleitung können Sie auch auf und unserem eigenen Sozialen Netzwerk finden. Viel Vergnügen bei dieser Lektüre! Sara Render Chief Executive, Kinross + Render Ltd Chairman, ECCO International Public Relations Ltd. Dr. Thorsten Hofmann Geschäftsführer ADVICE PARTNERS GmbH 1

4 Der Inhalt Social Media verstehen 4 Was sind Social Media? Warum sind Social Media so beliebt? Wer verwendet Social Media? Warum sollte ich mich für Social Media interessieren? Welche Arten Social Media gibt es? Was ist der Schlüssel zum Erfolg bei Social Media? Wie unterscheidet sich die Herangehensweise in Social Media von der in der traditionellen Kommunikation? Planung einer Kampagne mit Social Media 8 Ist mein Unternehmen bereit, Social Media einzusetzen? Wie finde ich heraus, ob Social Media das Richtige für meine Marke sind? Was ist der nächste Schritt? Wie beginne ich? Wie finde ich heraus, was über meine Marke gesagt wird? Wie finde ich meine Zielgruppe über Social Media? Nun da ich weiß, wie die Leute über meine Marke denken: was ist der nächste Schritt? Wie reagiere ich auf positives und negatives Feedback? Sind bestimmte Social-Media-Plattformen einflussreicher als andere? Wer soll für mein Unternehmen nach außen hin kommunizieren? Wie sollen meine Unternehmensrichtlinien im Bereich Social Media aussehen? Für Social Media schreiben 14 Wie unterscheidet sich der Schreibstil bei Social Media? Was macht gute Social Media-Inhalte aus? Wie verfasse ich einen News Release für Social Media? Wie verbreite ich meinen Social Media-Release? Wie erstelle ich einen Social Media-Newsroom? Wie gestalte ich meine Inhalte suchmaschinenfreundlich? Wie kann ich meine Pressemitteilung für Suchmaschinen optimieren? Blogs 20 Was ist ein Blog? Wer schreibt Blogs? Was sind die Vorteile eines Corporate Blogs? Wie erstelle ich einen Blog? Wie schreibe ich für Blogs? Wie kann ich meinen Blog am besten für mein Unternehmen einsetzen? Wie mache ich meinen Blog sticky? Warum ist es wichtig, Blogs zu beobachten? Wie finde ich die richtigen Blogs für meine Branche? Wie stelle ich fest, wer meine Blogs liest? Gibt es Beispiele für erfolgreiche Blogs? 2

5 Mikroblogging 26 Was ist Mikroblogging? Wer verwendet Mikroblogging-Tools wie Twitter? Wie relevant ist Twitter für meine Marke? Was sind die wichtigsten Elemente bei der Kommunikation über Twitter? Wie präsentiere ich mich auf Twitter? Wie twittere ich? Wie antworte ich auf Tweets? Was bedeutet RT bei einer Nachricht? Wie folge ich anderen Personen auf Twitter und warum sollte ich das tun? Welche Bedeutung hat das Rautensymbol auf Twitter? Was kann das Hashtag und wie nutze ich es am besten? Wie kann ich beobachten, was auf Twitter gesagt wird? Wie verwende ich Twitter zusammen mit anderen Social Media-Tools? Gibt es ein gutes Beispiel für die effektive Verwendung von Twitter? Soziale Netzwerke 32 Was ist ein Online-Social-Network? Wie interessant sind Soziale Netzwerke für mich und meine Marke? Was sind die wichtigsten Sozialen Netzwerke? Wie stelle ich mein Unternehmen auf Facebook? Wie bekomme ich Fans auf Facebook? Gibt es ein Beispiel für eine erfolgreiche Kampagne auf Facebook? Welche Vorteile kann LinkedIn für mein Unternehmen haben? Wie kann ich meine Pressemitteilung für Suchmaschinen optimieren? Content Communities 35 Was ist eine Content Community? Was sind die wichtigsten Content Communities? Wie erreiche ich Content Communities? Wie setze ich Content Communities für PR/Marketing ein? Social Bookmarking 38 Was ist Social Bookmarking? Welche sind die wichtigsten Social-Bookmarking-Seiten? Warum ist Social Bookmarking ein wichtiges Geschäftsinstrument? Messung und Evaluierung 40 Wie kann ich den Erfolg meiner Social Media-Kampagne am besten messen? Nach welchem System messe ich den Erfolg meiner Kampagne? Wann soll ich den Erfolg messen? Begriffe 43 3

6 Social Media verstehen Was sind Social Media? Der Begriff Social Media umfasst eine Reihe von neuen Online-Medien, von Social Networks über Blogs und Mikroblogs bis hin zu Wikis u.v.m., die das Verfassen und die Weitergabe von Inhalten und den Zugang zu ihnen für jedermann möglich machen. Die für Social Media erschaffenen Inhalte werden oft auch als User Generated Content (UGC) oder Consumer Generated Content (CGM) bezeichnet. Während traditionelle Medien wie Zeitungen, Magazine, Fernsehen etc. immer von einer Gruppe aus Einzelpersonen kontrolliert werden, liegt die Veröffentlichung von Inhalten bei Social Media in den Händen der Masse. Jede einzelne Person kann Informationen oder auch private Ideen und Meinungen veröffentlichen und mit anderen teilen. Ein weiteres wichtiges Merkmal ist die Unmittelbarkeit, die es erlaubt, Inhalte sehr rasch bzw. unmittelbar weiterzuverbreiten. Dazu kommt auch noch die Erweiterbarkeit, d. h. dass Ideen und Meinungen laufend hinzugefügt werden können. Somit sind Social Media ein mächtiges Werkzeug, das immer mehr an Bedeutung gewinnt sei es wie Kunden Ihre Marke wahrnehmen oder wie Geschäfte in Zukunft gemacht werden. Egal was Sie schon gelesen oder gehört haben, Social Media stellen keinesfalls das Ende der traditionellen Medien dar. Sie sind einfach ein zusätzlicher Kommunikationskanal, der stetig an Bedeutung gewinnt. Antony Mayfield von icrossing fasst die gemeinsamen Eigenschaften von Social Media folgendermaßen zusammen: Mitwirkung TeilnehmerInnen werden aufgefordert, Beiträge und Feedback zu leisten somit verschwimmen die Grenzen zwischen Medien und Publikum. Offenheit Bei Social Media geht es um Zusammenarbeit und offenen Informationsaustausch. Jeder kann teilnehmen, es gibt keine Zugangsbeschränkungen. Unterhaltung Geht es bei den traditionellen Medien mehr darum, eine Botschaft direkt zu vermitteln, so sind Social Media auf Dialog und genauem Zuhören aufgebaut. Gemeinsamkeit Social Media ermöglichen es Gleichgesinnten, schnell zusammenzufinden und Communities zu gründen. Verbundenheit Die meisten Social Media leben von ihrer Vernetzung. Sie nutzen Links zu anderen Seiten, Ressourcen und Personen. Warum sind Social Media so beliebt? 4 Es ist der einfache Zugang, der Social Media so beliebt macht: Menschen interagieren gerne miteinander und möchten ihre Erfahrungen austauschen. Soziale Netzwerke werden aber oft auch als eine Art Party, oder wie es Rudd Kessels von Bex Communicatie beschreibt, eine Unterhaltung im Pub gesehen, also Orte und Gelegenheiten, wo sich Menschen austauschen und diskutieren.

7 Warum sollte ich mich für Social Media interessieren? Ganz einfach, weil Ihre Kunden es tun! Neue Untersuchungen von Wetpaint und der Altimeter Group über die Anwendung von Social Media bei den 100 Top-Weltmarken* ergaben einen statistisch relevanten Zusammenhang zwischen der Verwendung von Social Media und Umsatz beziehungsweise Profit. (*Basierend auf Business Week/Interbrand Best Global Brands,Ausgabe 2008) Welche Arten Social Media gibt es? Hier finden sie die wichtigsten Social-Media-Formen: Soziale Netzwerke, wie zum Beispiel Facebook und LinkedIn, auf denen sich Menschen treffen und Informationen und Meinungen mit Gleichgesinnten austauschen können. Softwaretools wie Ning gestatten Anwendern, ihre eigenen Netzwerke zu kreieren. Blogs sind ein einfaches Instrument, um Dinge zu veröffentlichen, und sie erlauben dem Einzelnen oder einer Organisation, Neuigkeiten und Meinungen mit anderen zu teilen. Viele Unternehmen, aber auch einzelne Personen, haben ihre eigenen Blogs und verwenden dazu oft gängige Branchenblogs wie Tech Crunch oder Mashable. Mikroblogs sind eine stark verkürzte Form von normalen Blogs und sind im Falle von Twitter auf 140 Zeichen pro Eintrag (etwa zwei kurze Sätze!) beschränkt. Content-Sharing-Communities, wie etwa Flickr, Slideshare, YouTube und Ustream.tv, ermöglichen es Anwendern, Inhalte in Form von Bildern, Präsentationen, Videoclips und Live Webcasts ins Netz zu stellen. Social-News-Aggregatoren, wie etwa Digg, Reddit, Fark und Slashdot, ermöglichen es Anwendern für sie interessante Artikel im Netz mit anderen zu teilen und über Inhalte, die sie am liebsten mögen, abzustimmen. Die beliebtesten Artikel erscheinen auf der Startseite der Homepage und bekommen somit die höchste Aufmerksamkeit. News-Aggregatoren sind ein effizienter Weg, die Aufmerksamkeit auf ganz spezielle Artikel und Themen zu lenken, die in der normalen Presse eher nicht vorkommen würden. Social-Bookmarking (oder Tagging)-Seiten, wie Blogmarks, StumbleUpon oder Google-Bookmarks, gestatten es Anwendern, Webseiten von einer zentralen Quelle aus zu markieren, zu speichern, zu verwalten und mit anderen zu teilen. Wikis erlauben es einer Gruppe von Leuten, gemeinsam eine Webseite ohne spezielle HTML-Kenntnisse oder andere Mark-up-Sprachen zu schaffen. Jeder kann die Seiten selbst editieren. Der wohl bekannteste Wiki ist die Online- Enzyklopädie Wikipedia. Andere Beispiele sind Wetpaint und PBwiki. Virtuelle Welten wie Second Life oder andere individuell angepasste Online-Welten, die mit Forterra Software erschaffen wurden, ermöglichen es Anwendern, sich im virtuellem Raum zu treffen und zu kommunizieren. Podcasts sind Audiodaten, die über das Internet heruntergeladen werden können. Sie können Podcast-Kanäle abonnieren und Ihr Computer wird die Seite automatisch auf neue Podcasts überprüfen und sie herunterladen. Videopodcasts werden als Vodcasts bezeichnet. 5

8 Was ist der Schlüssel zum Erfolg bei Social Media? Akzeptieren Sie den Unterschied Der erste Schritt ist es zu erkennen, wie stark sich Social Media von traditionellen Medien unterscheiden, neuen Regeln unterliegen und eine neue Herangehensweise erfordern. Es ist eine vollkommen neue Art, mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Dieses Medium ist keine schnelle Lösung um Ihrer neuesten Kommunikationskampagne etwas mehr Pep zu verleihen, es braucht schon etwas Zeit, um herauszufinden, was Leute sagen, um Beziehungen aufzubauen und Teil der Community zu werden. Hören Sie genau zu Bevor Sie sich Hals über Kopf in die Welt der Social Media stürzen, hören Sie zu und finden Sie heraus, wie Social Media funktionieren, welche davon Ihre Kunden am häufigsten benutzen, wer in den unterschiedlichen Communities welche Position einnimmt und natürlich welche Themen und Anliegen besprochen werden. Wenn Sie dann schließlich den Social- Media-Raum betreten haben, dürfen Sie nicht mit dem Zuhören aufhören. Das britische Unternehmen Carphone Warehouse ist ein gutes Beispiel für einen exzellenten Zuhörer. Das Unternehmen sieht sich genau an, was über die Marke gesagt wird und welche Erfahrungen Kunden weitergeben und reagiert sofort darauf (eine ausführlichere Beschreibung dazu finden Sie in Kapitel 5: Mikroblogging). Nehmen Sie an Konversationen teil Social Media werden oft als Party beschrieben und ein wichtiger Teil der Etikette ist es, zuzuhören, worüber die Leute reden und erst dann in die Unterhaltung einzusteigen, wenn man selbst etwas Interessantes und Relevantes zu sagen hat. Verzichten Sie auf aggressive Verkaufsstrategien, konzentrieren Sie sich stattdessen darauf zuzuhören und brauchbare Antworten zu geben nur so können Sie ein akzeptiertes Mitglied in der Social-Media-Community werden. Jeder Kommentar zählt Der Social-Media-Raum ist schon jetzt ziemlich überlaufen und es kommen immer mehr Teilnehmer hinzu, also muss Ihre Konversation dort Sinn ergeben und Mehrwert haben. Da Sie eine Konversation führen und nicht von oben herab predigen sollten, ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen. Seien Sie natürlich, locker und authentisch. Seien Sie offen und ehrlich Ehrlichkeit und Transparenz sind bei den Social Media von allerhöchster Wichtigkeit. Das bedeutet, dass Sie den anderen gegenüber ehrlich sind was Ihre Person betrifft und von sich aus zu erkennen geben, welche Interessen Sie eigentlich verfolgen. 6

9 Wie unterscheidet sich die Herangehensweise bei Social Media von der in der traditionellen Kommunikation? Bei der traditionellen Kommunikation tragen Sie Ihre Botschaft offensiv in die Öffentlichkeit mit dem Ziel, dass die Medien darüber berichten. Bei Social Media ist die Herangehensweise mehr die eines wechselseitigen Austauschs; hier geht es weniger um das Aussenden, sondern vielmehr darum, andere an Ihrer Botschaft teilhaben zu lassen und die Leute dazu zu motivieren, Kommentare abzugeben und Ihnen Feedback zukommen zu lassen. Das erlaubt Ihnen, den Mittelsmann (d. h. die Medien) auszuschalten und den direkten Kontakt mit Ihren Kunden herzustellen. Brian Solis sagt dazu in seinem Buch The Social Media Manifesto : Bei den Social Media geht es um Konversationen und die besten Kommunikatoren waren am Anfang die besten Zuhörer. Schließlich müssen Sie auch bereit sein, Kontrolle abzugeben. Wenn Sie einmal eine Konversation begonnen haben, gibt es kaum eine Möglichkeit zu wissen, wie sich diese Diskussion weiterentwickeln wird. 7

10 Planung einer Kampagne mit Social Media Ist mein Unternehmen bereit, Social Media einzusetzen? Der erfolgreiche Einsatz von Social Media erfordert Zeit, Geduld und die richtige Herangehensweise. Sie müssen bereit sein, den Leuten, denen sie online begegnen, zuzuhören und nicht nur selbst zu reden. Sie wollen schließlich nicht als treulose Tomate gelten, doch das werden Sie und Ihre Marke zweifellos, wenn Sie versuchen, Ihre Produkte bei jeder Gelegenheit krampfhaft an den Mann zu bringen. Viele Unternehmen haben bei der Verwendung von Social Media Angst davor, einen Teil ihrer Kontrolle aufgeben zu müssen, doch gerade das muss bis zu einem gewissen Grad geschehen, damit die Unterhaltung ihren Lauf nehmen kann. Sie verlieren zwar einen Teil an Kontrolle, aber Sie können selbst teilnehmen und sich mit den teilnehmenden Personen direkt auseinandersetzen. Bereiten Sie sich auch darauf vor, einen Teil Ihrer Persönlichkeit einfließen zu lassen Social Media bedürfen einer persönlichen Note. Wie finde ich heraus, ob Social Media das Richtige für meine Marke sind? Wenn Sie Social Media nur als zusätzlichen Weg sehen, um Ihre Produkte zu verkaufen, dann sollten Sie lieber die Finger davon lassen. Sollten Sie jedoch darin eine Möglichkeit sehen, eine Community um Ihre Marke oder einen besseren Draht zu Ihren Kunden aufzubauen, und Sie bereit sind, Zeit und Arbeit zu investieren, dann könnte dieser Weg durchaus der richtige für Sie sein. Social Media sind keine Schnelllösung, sondern bedürfen eines langfristigen Engagements. Um zu verstehen, ob der Einsatz von Social Media eine Möglichkeit für Ihre Marke darstellt, sollten Sie etwas Zeit investieren, um sich einmal innerhalb der Social Media umzuhören. Eröffnen Sie ein Konto auf Twitter. Entdecken Sie Facebook. Steigen Sie bei LinkedIn ein. So können Sie herausfinden, ob sich Ihre (zukünftigen) Kunden auch dieser Medien bedienen und welche Seiten diese hauptsächlich verwenden. Sehen Sie sich genau an, wie Ihre Zielgruppe diese neuen Medien verwendet und worüber sie sich unterhält. Es gibt viele verschiedene kostenlose Suchprogramme, die Ihnen dabei helfen herauszufinden, wer was über Ihre Marke (oder die der Konkurrenz) zu sagen hat. Was ist der nächste Schritt? Wie beginne ich? Wenn Sie sich nun dazu entschlossen haben, in die Welt der Social Media einzutauchen, überlegen Sie sich genau, was Sie erreichen wollen, und geben Sie Ihren Aktivitäten damit ein messbares Ziel, sofern dies überhaupt möglich ist. Es gibt keinen Grund, sich mit Social Media auseinanderzusetzen, nur weil Sie glauben, dass Sie es müssen. Stürzen Sie sich nicht einfach blind in die Materie, hören Sie sich erst genau um, was gesagt wird, finden Sie heraus, was Social Communities über Ihre Marke oder die Branche denken. Steigen Sie erst in die Unterhaltung ein, wenn Sie auch etwas Interessantes beizutragen haben. Wie finde ich heraus, was über meine Marke gesagt wird? Es stellt schon eine gewisse Herausforderung dar, immer darüber auf dem Laufenden zu bleiben, was gerade über Ihre Marke gesprochen wird. Zu diesem Zweck gibt es zahlreiche Programme und Dienste, die Ihnen helfen können. Allerdings sind diese so zahlreich, dass es wiederum schwer ist, das richtige Tool zu finden. 8

11 Natürlich können Sie auf spezielle Dienste wie Onalytica oder Nielsen Buzzmetrics oder einen der kostenpflichtigen Dienste wie Radian6 zurückgreifen, um Einträge zu Ihrer Marke zu verfolgen. Wofür auch immer Sie sich entscheiden, wir empfehlen Ihnen das umfangreiche Angebot an kostenlosen Tools zu nutzen. Einige wenige Tools, gut kombiniert, können Ihnen einen Überblick über alles was gesagt wird verschaffen. Alles was Sie dafür benötigen ist Zeit (Sie können diese Arbeit auch Ihrer PR-Agentur oder einem firmeneigenen Team überlassen). Leider gibt es kein Tool, das alle Social Media überwacht. Am sinnvollsten ist es daher, ein allgemeines Tool und einige plattformspezifische Tools zu verwenden. Probieren Sie einfach einige Möglichkeiten aus und finden Sie heraus, welche sich für Sie am besten eignen. Allgemeine Tools, die Sie sich ansehen sollten: Google Alerts hilft Ihnen, neue Einträge im Auge zu behalten und empfängt Berichte im Streaming oder Batch-Format. Erstellen Sie umfangreiche Alerts, um verschiedenste Medien zu beobachten News, Blogs, Web, Videos und Gruppen MonitorThis ermöglicht Ihnen bis zu 20 verschiedene Suchmaschinen jederzeit zu beobachten Samepoint verfolgt Unterhaltungen über verschiedenste Quellen hinweg Social Mention (und Social Mention Alerts) greift direkt auf Inhalte von über 80 Social Websites zu. Das Erstellen von Social Mention Alerts hilft Ihnen, neue Einträge über Ihre Marke täglich zu verfolgen. whostalkin.com ähnelt Social Mention und ermöglicht es, über 60 der populärsten Social-Media-Plattformen zu verfolgen Neben dem, was über Ihre Marke gesagt wird, sollten Sie auch das was über Ihre direkte Konkurrenz oder andere Themen der Branche berichtet wird verfolgen. Plattform spezifische Tools: BoardTracker eine Suchmaschine zur Nachrichtenverfolgung und ein Tool für Instant Alerts für Foren Ego Surf hilft nachzuvollziehen, wo Ihr Blog erwähnt wird. Dafür werden Google, Yahoo, MSN, del.icio.us und Technorati beobachtet. Es zeichnet die Chronik Ihres Rankings auf, damit Veränderungen nachvollzogen werden können Friendfeed Search ein Konversationstracker für Friendfeed 9

12 Google Blog Search (und Google Blog Alerts) Der Google-Blog-Post-Index ermöglicht es Ihnen zu erkennen, wer Blogs über Ihre Marke verfasst und was darin gesagt wird. Mit Google Blog Alerts können Sie sich je nach Wunsch täglich, wöchentlich oder live benachrichtigen lassen, wenn jemand Ihre Marke online erwähnt. Technorati ist eine Suchmaschine für die Blogosphäre. Mit Technorati können Sie nach Ihrer Marke suchen und RSS Alerts einstellen, damit Sie immer informiert werden, wenn jemand Ihre Marke in seinem Blog erwähnt Monitter bietet Echtzeit-Monitoring der Twittersphäre. TweetScan (und Twitter -Alerts) ermöglicht es Ihnen zu sehen, was jemand über Ihre Marke auf Twitter schreibt. Das Programm bietet auch eine Twitter -Alerts Einstellung. Tweetbeep eine Art Google Alerts für Twitter. Es zeigt an, wer über Ihre Marke oder verwandte Themen twittert. Bei diesem Programm kommt es darauf an, die Einstellungen so spezifisch wie möglich zu setzen, etwa eine bestimmte Region anzugeben, da die Anzahl der Alerts sonst unübersichtlich wird. Twitrratr ermöglicht es Ihnen zu verfolgen, wie über Sie gesprochen wird (positiv, negativ oder neutral). Twitter Search zeigt an, was über Ihre Marke oder ein bestimmtes Thema geschrieben wird. Andere hilfreiche Tools: HowSociable? hilft dabei, die Sichtbarkeit Ihrer Marke auf Social Media zu messen. Del.icio.us ermöglicht es Anwendern Bookmarks zu speichern, online zu verwalten und mit anderen zu teilen. Die Verwendung dieses Tools bei der Suche nach der eigenen Marke, Produkt oder Veranstaltung ist sehr hilfreich, um herauszufinden, wie und in welchem Zusammenhang andere über Sie schreiben. Informieren Sie sich über 20 weitere kostenlose Buzz Monitoring Tools auf der econsultancy-liste: 10

13 Wie verwalte ich das alles? Nachdem Sie Ihre Favoriten gefunden haben, empfehlen wir Ihnen, eine so genannte Monitoring-Seite zu erstellen, auf der alles zusammenläuft News Sites, RSS Feeds, Blogs, Soziale Netzwerke etc. Die Fülle an Informationen lässt sich so viel einfacher verwalten! Dazu empfehlen wir die Anwendungen Netvibes, Pageflakes und Addictomatic. Nützliche Hinweise zur Benutzung von Netvibes finden Sie unter: Wie finde ich meine Zielgruppe über Social Media? Bei der Verwendung von Social Media geht es weniger darum, einzelne Zielpersonen auszumachen, sondern darum, ganze Communities gezielt anzusprechen. Oder wie Social-Media-Experte Richard Stacy sagt: Es geht um den gesamten Raum, nicht den einzelnen Platz. Natürlich ist es vor allem von Seiten des Monitorings her hilfreich zu wissen, wer die wichtigsten Blogger oder Tweeter sind, um mehr über Ihre Branche herauszufinden. Einige Tools, die Ihnen bei der Suche nach bestimmten Personen helfen können: Twellow: eine Art Gelbe Seiten für Twitter. Es erlaubt Personen nach Namen, Einzelheiten ihres Wirkens oder nach Branchen zu suchen. Tweetbeep: eine Art Google Alerts für Twitter, das Ihnen anzeigt, wer über Ihre Marke oder verwandte Themen schreibt. Twinfluence: dieses Tool ermöglicht es Ihnen, die wichtigsten Twitter-Nutzer, basierend auf Reichweite, Geschwindigkeit und Sozialkapital (d. h. einflussreiche Follower ) zu identifizieren. Benutzen Sie eine Kombination aus Google Blog und Technorati, um die einflussreichsten Blogger zu identifizieren. 11

14 Nun da ich weiß, wie die Leute über meine Marke denken, was ist der nächste Schritt? Als nächstes geht es darum, sich über die Wichtigkeit des Gesagten klar zu werden und was man damit anstellt. Folgende Fragen sollten Sie sich stellen: Handelt es sich um eine echte Konversation? Was ist die Quelle? Ist die Quelle verlässlich? Worüber unterhalten sich die Leute? Was ist der allgemeine Tenor im Bezug auf meine Marke? Inwieweit zählen die Kommentare der anderen? Die Antworten auf diese Fragen werden im Normalfall Ihre weitere Vorgehensweise bestimmen vom Weiterleiten der Beiträge in die Produktentwicklung, über Antworten auf Ihre Kritiker bis hin zur Miteinbeziehung des Feedbacks in Ihre Marketing- und Kommunikationsprogramme. Wie reagiere ich auf positives und negatives Feedback? Positives Feedback Wenn sich jemand positiv über Ihr Unternehmen äußert, ist ein Beitrag, der Ihre Dankbarkeit auszudrückt, nie verkehrt. Sie könnten eventuell zusätzliche Ratschläge zu Ihrem Produkt geben oder etwas mehr Einblick gewähren. Solch kleine Aufmerksamkeiten können aus einem zufriedenen Kunden einen wahren Fürsprecher für Ihre Marke machen. Im Laufe der Zeit könnten Sie auch eine Gruppe von VIP Kunden zusammenstellen, denen Sie zusätzliche Hilfe oder Sonderangebote anbieten können. Negatives Feedback Es ist sehr wichtig, sich schnell mit Kritik auseinanderzusetzen, um die Verbreitung negativer Beiträge auf Twitter oder in Blogs zu verhindern. Auch wenn Sie keine Sofortlösung parat haben, schreiben Sie, dass Sie sich des Problems annehmen werden. Vermeiden Sie unter allen Umständen, eine defensive Haltung einzunehmen. Auf Kritik zu antworten zeugt davon, dass Ihre Marke offen damit umgeht und auch die Meinungen der Kunden ernst nimmt und schätzt. Bewahren Sie einen ruhigen Kopf und gehen Sie locker damit um. Sehen Sie das Ganze als Gelegenheit, das Problem eines Kunden zu lösen und dabei das Image Ihrer Marke zu verbessern. 12

15 Sind bestimmte Social-Media-Plattformen einflussreicher als andere? Nicht wirklich! Allerdings können verschiedene Social Media unterschiedliche Resonanz bei verschiedenartigen Zielgruppen haben. Im Prinzip sollten die für Ihre Marke am besten geeigneten Social-Media-Dienste auch die sein, die von Ihren Kunden am häufigsten genutzt werden. Wer soll für mein Unternehmen nach außen hin kommunizieren? Das hängt prinzipiell von Ihrer Unternehmenskultur ab, aber beachten Sie, dass die Person, die für Ihr Unternehmen spricht, auch genügend Zeit und Engagement in das Projekt investiert. Manche Unternehmen stellen dafür ein kleines Team aus der eigenen Kommunikationsabteilung zusammen, andere wiederum verwenden dafür Mitarbeiter, die die benötigten Fähigkeiten mitbringen und Freude daran haben, das Unternehmen bei Online-Konversationen zu repräsentieren. Forrester empfiehlt dazu ein so genanntes Hub-and-Spoke-Modell (Nabe-Speichen-Modell), basierend darauf, dass Social Media viele verschiedene Teile des Unternehmens betreffen, wie z. B. PR, Marketing, Kundenservice, Entwicklung etc. In einem Hub-and-Spoke-Modell erleichtert der Hub (die Nabe) die Weitergabe von Informationen an verschiedene Geschäftsbereiche den Spokes (Speichen). Ein äußerst sinnvolles Modell, wobei wahrscheinlich die Kommunikationsund PR-Abteilung am besten als Hub dient. Um Ihnen die Konversation zu erleichtern, sollten Sie in Ihrem Unternehmen auch für Richtlinien im Bereich Social Media sorgen. Wie sollen meine Unternehmensrichtlinien im Bereich der Social Media aussehen? Diese Richtlinien stellen dar, wie Ihre Mitarbeiter Social Media am besten nutzen können. Guy Stephens von The Carphone Warehaus dazu: Es geht darum, den Mitarbeitern gewisse Freiheiten innerhalb eines vorgegebenen Rahmens zu gewähren. Es geht nicht darum, einen strikten Verhaltenskodex festzulegen, sondern vielmehr darum, an das Gefühl von Eigentum und Verantwortlichkeit eines jeden Einzelnen zu appellieren, worüber und auf welche Weise er oder sie twittert. Weiter unten finden Sie einige Links zu Seiten mit Unternehmensrichtlinien für Social Media, gängige Punkte sind unter anderem: Wie haben sich Personen im Social-Media-Space zu verhalten: Offenheit, Transparenz, Ehrlichkeit wer sind sie und für wen arbeiten sie? Welche Inhalte sie verbreiten sollen: Interessantheit, Mehrwert, Qualität über Quantität. Bestimmte Themen, wie zum Beispiel Firmengeheimnisse, sind tabu. edia-guidelines-2009/ /privacy-social.php 13

16 Für Social Media schreiben Von James Nunn, Managing Director The Lounge Company Wie unterscheidet sich der Schreibstil bei Social Media? Ist bei Printmedien der Autor die treibende Kraft, so werden Online-Inhalte durch den Leser bestimmt. Somit zahlt es sich aus zu wissen, wer die Leser sind und wonach sie suchen. Es ist kein Zufall, dass die meistgelesenen Blogs von Journalisten stammen. Das gibt uns auch schon den ersten Hinweis darauf, wie man erfolgreich Inhalte für Social Media verfasst. Erstens: Journalisten kennen ihre Leser. Das Profil ihrer Leser wurde ihnen schon vom ersten Tag an indoktriniert. Zweitens: Journalisten können sehr gut schreiben, manche sogar hervorragend. Sie schätzen die Wichtigkeit guter Inhalte. Solche Inhalte definieren sich dadurch, dass sie zumindest eines der drei wichtigsten Merkmale interessant, informativ oder unterhaltend oder eine Kombination daraus aufweisen. Seine Leser zu kennen, ein interessantes Thema aufzugreifen und gut zu schreiben ist essenziell im Umgang mit Social Media. Dann gibt es so genannte Mikroblogs, von denen Twitter der wohl bekannteste ist. Beschränkt auf 140 Zeichen pro Beitrag, hat Twitter das Editieren zu einer Kunstform gemacht. Es ist nicht überraschend, dass neben den Beiträgen von Stars auch die Beiträge vieler Talkshow-Hosts und Komiker die Meister der Einzeiler zu den am meisten gelesenen gehören. Sollten Sie Ihr Unternehmen im Social-Media-Raum repräsentieren, beachten Sie, dass der durchschnittliche Soziale Netzwerker übertriebenes Marketing sofort erkennt und Leser nichts mehr vergrault als der übertrieben fantasievolle Gebrauch von Adjektiven. Verwenden Sie Schlagwörter, aber auch nur dann, wenn sie passend sind. Vergessen Sie letztlich nicht, dass jedem Sozialen Netzwerk eine Philosophie aus Zusammenarbeit, gemeinsamer Nutzung und Transparenz zugrunde liegt. Um Soziales Netzwerken erfolgreich zu betreiben, sollte man etwas Interessantes zu sagen haben, es gut sagen und es mit interessanten Referenzen und Links zu anderen relevanten oder unterschiedlichen Inhalten wie Texten, Audiodateien oder Videos gestalten. Was macht gute Social Media Inhalte aus? Das ist natürlich eine schwierige Frage, denn was für den einen interessant ist, mag für einen anderen langweilig sein. Vielleicht sollte die Frage eher so lauten: Was braucht mein Social-Network-Publikum und wie kann ich es ihm zukommen lassen? Um eine Antwort darauf zu finden, müssen Sie Ihre Leserschaft kennen, ein gutes Verständnis für die Themen, die Ihr Publikum interessieren, mitbringen und erkennen, welche Medien diese Personen nutzen verwendet Ihr Publikum zum Beispiel Audiodateien oder Videos? Genauso wie in der traditionellen PR ist es wichtig, eine Meinung zu haben. Es braucht Mut, sich für diese Meinung einzusetzen und sie zu kommunizieren, aber auch die Fähigkeit, diese Meinung eloquent zu vertreten. Sollte es Ihnen möglich sein, bei einer schon existierenden Diskussion Position zu beziehen, beginnen Sie einfach mit der Gruppe zu kommunizieren, schreiben Sie einen Beitrag, einen Blog oder beginnen Sie zu twittern. 14

17 Der Einsatz von Multimedia funktioniert meist recht gut, da es die meisten Leute gewohnt sind, Seiten schnell zu überfliegen und dann die Einträge anzuklicken, die interessant erscheinen. Den besten Beweis, wie gut das Videoformat im Netz ankommt, sehen Sie anhand des Erfolgs von YouTube. Wenn Sie also versuchen, gute Inhalte für Social Media zu produzieren, bedenken Sie die folgenden Punkte: Haben Sie eine Strategie für Ihren Inhalt: Was wollen Sie erreichen und wie wollen Sie es erreichen? Betreiben Sie Social-Media-Recherche es gibt genügend Material dafür. Finden Sie heraus, wo sich Ihr Publikum im Netz aufhält und wofür es sich interessiert. Bringen Sie Inhalte, die interessant, informativ oder unterhaltend sind. Nehmen Sie sich Zeit: engagieren Sie sich, machen Sie mit, debattieren und diskutieren Sie mit. Dreschen Sie keine Phrasen, treten Sie nicht als Verkäufer auf und verwenden Sie keine Marketingsprache. Seien Sie offen, ehrlich und transparent. Drücken Sie sich klar und deutlich aus verwenden Sie kurze und prägnante Sätze. Horten Sie nicht alles, was Sie im Internet finden teilen Sie interessante Bookmarks, Links oder Inhalte mit der Community. Verwenden Sie Multimedia-Inhalte diese eignen sich gut für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) (Mehr dazu finden Sie im Abschnitt Wie gestalte ich meine Inhalte suchmaschinenfreundlich? ). Web-User lesen selten Seiten, sie überfliegen Seiten alles, was hervorsticht und relevant ist, hilft bei der Navigation durch den Inhalt. Wie verfasse ich einen News Release für Social Media? Genauso, wie Sie es schon immer getan haben! An dieser Stelle ist vielleicht eine kurze Erklärung zum Social- oder New- Media-Release angebracht. Ein Social-Media-Release ist KEIN Beitrag, der direkt für Social Media geschrieben wird, sondern ein Beitrag der kompatibel mit Social Media ist. Im Prinzip ist ein Social-Media-Release eine digitale Aussendung in verschiedenen elektronischen Formaten, die es Nutzern, wie etwa Journalisten oder Bloggern, erlaubt, rasch Informationen zu identifizieren, um sie dann für ihre Artikel oder Berichte zu verwenden. Im besten Fall enthält ein Social-Media-Release viel Information, bietet eine Mischung aus Video- und Audiodateien, Bilder, Text und Hyperlinks zu verwandten Quellen, wie zum Beispiel Webseiten anderer Social Media und anderer Meinungsbildner. Ziel ist es, interessante, objektive, ausgewogene, offene und transparente Inhalte zu bieten, die andere diskutieren, wiedergeben oder über die sie schreiben wollen. Folglich bleiben die bewährten Regeln für das Verfassen einer gedruckten Pressemitteilung auch hier bestehen. 15

18 Vergessen Sie nicht, der Journalist ist genauso daran interessiert, was auf den Social-Media-Seiten diskutiert wird, wie er an Meldungen von Branchenexperten interessiert ist. Das Hinzufügen von Hyperlinks zu Social Media erhöht auch die Transparenz und die Besucher Ihrer Seiten werden Ihre ausgewogene und objektive Meinung zu schätzen wissen. Sollte eine andere Organisation ihren eigenen Inhalt teilen wollen, können zusätzliche Links zu deren Präsenz in Social Media, z. B. Facebook oder LinkedIn, eingebaut werden. Wie verbreite ich meinen Social-Media-Release? Ein Social-Media-Release hat meist die Form einer Webseite, kann aber auch auf DVD, CD-ROM oder per (beachten Sie aber hier die Einschränkungen aufgrund von Firewalls bei Firmen) weitergegeben werden. Wie gestalte ich einen Social-Media-Newsroom? Es ist nur ein kleiner Schritt vom Social-Media-Release bis hin zum Social-Media-Newsroom/Press Office. Tatsächlich sind sie fast identisch. Der Schlüssel ist die Fähigkeit, eine größere Bandbreite von verwandten Inhalten zur Verfügung zu stellen, was es dem Benutzer erlaubt, die Kriterien seiner persönlichen Reise im Newsroom zu definieren. Aber Vorsicht, es kann gefährlich sein, sich ausschließlich auf Social Media zu konzentrieren! Die traditionellen Medien werden auch in Zukunft mächtigen Einfluss in der Kommunikationsarbeit haben. Was wir benötigen ist weniger nur ein Social-Media-Newsroom, sondern vielmehr eine multimediale Pressestelle eine flexible Online-Pressestelle, die sich einerseits der Bedürfnisse der Journalisten aus dem Bereich der herkömmlichen Printmedien annimmt, andererseits auch denen der Blogger oder partizipativen Journalisten. Wenn Sie also Ihren Social-Media-Newsroom erstellen, denken Sie an Personalisierungs- und Auswahlmöglichkeiten, so dass jeder Nutzer nur die Informationen erhält, die ihn wirklich interessieren. Dies können Sie tun, indem Sie benutzerdefinierte Warenkörbe mit Inhalten oder Mein Inhalt -Körbe zur Verfügung stellen, auf die die Besucher der Webseite immer sofort zugreifen können, nachdem sie sich auf Ihrer Seite eingeloggt haben. Und ja, alles dreht sich immer wieder um den Inhalt und um nichts anderes! Die Kunst besteht darin, den richtigen Inhalt und damit verwandte andere Inhalte in einem einfachen Paket zu liefern. Ein Beispiel eines Mein Inhalt -Korbs: eine Pressenotiz über die Neubestellung eines/-r Vorstandsvorsitzenden einer großen Aktiengesellschaft ein Foto des/der Vorstandvorsitzenden sein/ihr Lebenslauf ein Videointerview über die Bestellung und Pläne für das Unternehmen Links zu seinem/ihrem Blog und der Webseite seines/ihres früheren Unternehmens Social-Media-Links zu aktuellen Konversationen über die Bestellung ein Hörbeispiel aus einem Radiointerview über die Bestellung 16

19 Wann immer Sie ein Stück Inhalt produzieren, denken Sie genau darüber nach, wie Sie weitere relevante Inhalte einbringen können und damit den gesamten Artikel bereichern beziehungsweise auf die Bedürfnisse Ihres Publikums eingehen können. Wie gestalte ich meine Inhalte suchmaschinenfreundlich? Generell hängt es davon ab, welche Social-Media-Plattform Sie benutzen. Obwohl alle diese Plattformen unter den Begriff Social Media fallen, können sie sich stark voneinander unterscheiden genauso wie Suchmaschinen. Einträge (Videos) auf YouTube werden von so genannten Spider -Programmen im Netz erfasst und erscheinen daher auf der Google SERP (Suchmaschinenergebnisliste), während Einträge/Nutzer bei del.icio.us nicht auf der Google SERP angezeigt werden. Ein guter Ansatz für Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist es, jede Social-Media-Plattform als eine eigene Such- maschine zu betrachten. Folglich ist es ratsam, Ihren Inhalt auf die verschiedenen für Sie in Frage kommenden Social Media-Plattformen zu stellen. Wie Sie sich im Social-Media-Raum verhalten/präsentieren/kommunizieren oder wie Sie ihn nutzen, hat unterschiedliche Auswirkungen auf Ihr Suchmaschinen-Ranking oder Ihre SEO. Alleine sichtbar zu sein, kann Ihre SEO verbessern. Nützliche Inhalte zu erstellen (White Papers, Recherchen, nützliche Statistiken etc.) und diese über Social Media zu verbreiten, kann gleichfalls Ihre SEO erhöhen genauso wie Mehrwert bei Konversationen zu schaffen (aufschlussreiche Kommentare zu Blogs, hilfreiches del.icio.us-konto, Facebook-Fangruppe für X etc.). Allgemein gelten die meisten Regeln für Webseiten-SEO auch für Ihre Präsenz in Social Media, zum Beispiel: Großzügiger Gebrauch multimedialer Anwendungen und Präsenz in den Social Media sind gut für die SEO: mit aussagekräftigen Schlagwörtern versehen (Dateinamen), haben Ihre Inhalte (zusammen mit Text und Schlagwörtern von Bildtiteln) eine bessere Chance, von den Google Bild- und Videosuchmaschinen erfasst zu werden. Bookmarks: zu den bekanntesten Social Bookmarking-Seiten zählen del.icio.us, Technorati und Digg. Diese Anwendungen erlauben es Nutzern, eine Präsenzbibliothek zu schaffen und diese mit Freunden und Kollegen zu teilen. So genannten Webcrawlern erscheinen die Bookmarks als Links zu Ihrer Seite, was diese wiederum SEO-freundlicher werden lässt. Blogs: üblicherweise werden Blogs von Google äußerst hoch eingereiht. Optimieren von Inhalten (erinnern Sie sich: wichtige Botschaften in Kombination mit Schlagwörtern): n Optimieren einer Pressemitteilung dem Text Schlagwörter hinzufügen Pressemitteilung mit strategisch wichtigen Webseiten verlinken Pressemitteilung an Verteilerseiten verschicken n n Optimieren einer Pressemitteilung vereinfacht es Suchmaschinen und Internetbenutzern, relevante Nachrichten zu finden Wenn Sie Ihre Pressemitteilungen nicht optimieren, so kann es sein, dass Sie nie in einer Schlagwortsuche erscheinen. 17

20 Wie kann ich meine Pressemitteilungen für Suchmaschinen optimieren? Folgende Tipps und Tricks sollen Ihnen dabei helfen, Pressemitteilungen suchmaschinenfreundlich zu gestalten: Schlagworte Die Wahl der Schlagworte oder -begriffe bei Ihrer Pressemitteilung ist entscheidend für deren Sichtbarkeit. Überlegen Sie sich die Schlagworte, bevor Sie zu schreiben beginnen es wird Ihnen die Arbeit erleichtern und ungezwungener klingen. Sehen Sie sich die Schlagworte, die von Ihrem Unternehmen bereits verwendet werden, an und bringen Sie diese in Ihre Pressemitteilung ein. Überlegen Sie nach welchen Schlagworten eine normale Person Ihrer Zielgruppe suchen würde. Angenommen Ihre Pressemitteilung handelt von einer neuen Aspirintablette, so wäre die Verwendung der Schlagworte Aspirin oder Kopfschmerzmittel wohl sinnvoller als der rein medizinische Fachausdruck Acetylsalicylsäure. Die meisten herkömmlichen Suchanfragen bestehen aus zwei Wörtern. Wörter aus dem täglichen Sprachgebrauch oder typische Begriffe aus der Geschäftswelt kommen häufig in Texten vor und erreichen darum kein hohes Ranking. Kaufen Sie für solche Schlagwörter so genannte Adwords, um Ihr Ranking zu verbessern. Sollte eines Ihrer Schlagwörter auch ein verbreitetes Akronym haben, z. B. Content Management System / CMS, verwenden Sie beide Formen als Schlagwörter. Die Leute werden nach beiden Begriffen suchen. Titel Denken Sie an Ihre Webseite (Titel-Tag) und überlegen Sie sich Bildtitel, da auch nach diesen gesucht wird. Schlagzeilen sollten Schlagwörter beinhalten oder kurze Phrasen (auch wenn dies weniger interessant für den Leser ist), da diese das größte Gewicht bei Suchmaschinen haben. Gewöhnlich wird der Titel auf Verteilerseiten zum Titel-Tag und nimmt damit eine wichtige Rolle für Suchmaschinen ein. Hauptseite und Zusammenfassungen Die meisten Verteilerseiten zeigen die ersten Zeilen, den ersten Absatz oder eine Zusammenfassung Ihrer Pressemitteilung an. Arbeiten Sie ein oder zwei sekundäre Schlagwortphrasen in die Zusammenfassung mit ein. Die Zusammenfassungen sind manchmal identisch mit dem Text auf den Ergebnisseiten einer Suchmaschine. Formatieren Sie Ihre Suchwörter/Schlagwörter in fettgedruckter Schrift, um darauf hinzuweisen, dass Ihre Seite für Interessenten relevant ist. 18

21 Textkörper Verwenden Sie drei oder vier Schlagwörter/-begriffe und wiederholen Sie diese wenn möglich zwei bis vier Mal in Ihrem Text. Übertreiben Sie es aber nicht! Suchmaschinen mögen keine Überschwemmung mit Schlagwörtern auf Webseiten! Verzichten Sie darauf, Produktnamen abzukürzen oder sie anders als mit ihrem richtigen Namen zu bezeichnen. Dies wird nämlich Ihr Ranking in der Suchmaschine negativ beeinflussen, da das eigentliche Produkt zu selten genannt wird. Zurzeit ziehen Suchmaschinen Pressemitteilungen im Umfang von 300 bis 500 Wörtern vor. Verlinken Hyperlinks sind ein strategisches Tool und dienen auch dazu, Ihr SEO-Ranking zu erhöhen n n n n n n Suchmaschinen legen mehr Wert auf verlinkte Schlagworte als auf Begriffe, die nicht verlinkt sind. Überlegen Sie sich, was sich Ihre Besucher ansehen sollen (z. B. ein bestimmtes Produkt auf Ihrer Webseite) und geben Sie dafür logische Hinweise. Versichern Sie sich, dass alle Links auch an die richtige Stelle führen. Eine Webseite, die problemlos angezeigt wird, mit intuitiven Links erleichtert den Besuch. Vertreiben Sie Ihre Besucher nicht setzen Sie kluge Hyperlinks und öffnen Sie neue Fenster anstatt den Nutzer auf fremde Seiten zu verweisen. Setzen Sie Ihre Hyperlinks innerhalb der ersten beiden Absätze. n Übertreiben Sie es jedoch nicht! Zwar gibt es keine genaue Richtlinie dafür, aber drei bis fünf Hyperlinks pro Content Item sollten normalerweise locker ausreichen. 19

22 Blogs Was ist ein Blog? Ein Blog ist ein simpler Weg, Informationen über das Internet zu veröffentlichen. Anfänglich galten Blogs mehr als eine Art Online-Tagebuch, das hat sich jedoch recht bald geändert, nachdem immer mehr neue Publishing Programme zum privaten Gebrauch aufkamen und die Nutzer lernten, wie man Blogs auf einer größeren Ebene im privaten und kommerziellen Publishing integrieren kann. Man kann sich einen Blog am besten als Papier und Bleistift des 21. Jahrhunderts vorstellen aber seien wir ehrlich: es kommt doch vielmehr darauf an, wie man dieses Instrument einsetzt und nicht so sehr darauf, was es genau ist. Wer schreibt Blogs? So ziemlich alle! Im Juni 2008 registrierte Technorati Blogs in 81 Sprachen und in Summe veröffentlichen Blogger etwa eine Million Beiträge pro Tag. Diese Blogs sind aber nicht nur einfacher Tratsch. Das Aufkommen von Social Media gab uns die Möglichkeit, auch selbst zum Meinungsbildner zu werden und unsere Geschäfte stärker zu beeinflussen. Vier von fünf Bloggern schreiben Produkt- oder Markenrezensionen und stellen verschiedenste Informationen oder Neuigkeiten über Firmen ins Netz. Heute sind Blogger in der Öffentlichkeit fast genauso einflussreich wie Journalisten und Unternehmen müssen lernen Blogs einzusetzen, um direkten Kontakt zu ihren Zielgruppen aufzubauen und auf Mittelsmänner (z. B. Journalisten) zu verzichten. Blogs sind heute unter den Top Ten-Webseiten über alle Schlüsselkategorien hinweg vertreten und ein integraler Bestandteil des Social-Media-Universums. Was sind die Vorteile eines Corporate Blogs? Ein Corporate Blog kann Ihnen helfen, Kontakt mit Leuten aufzubauen, die sich für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren oder sich über Themen Ihres Unternehmen am Laufenden halten wollen. Ein Corporate Blog ist ein direkter und kostengünstiger Kommunikationskanal. Laut einem Bericht des Internet-Marketing-Spezialisten HubSpot (Januar 2009) gelten Corporate Blogs unter Firmen, die diese nutzen, als eine der wichtigsten Methoden, Kontakte aufzubauen. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Unternehmensprofil durch Blogs deutlich verbessert werden kann. Das hat einerseits mit der extrem suchmaschinenfreundlichen Natur von Blogs zu tun, die tatsächlich suchbarer sind als herkömmliche Webseiten, und andererseits mit der Tatsache, dass Blogbeiträge sich wie ein Lauffeuer in Social Media verbreiten. Der letztgenannte Punkt ist äußerst signifikant und ein wichtiger Grund, warum Blogs für Unternehmen einen ausgezeichneten Einstieg in die Social-Media-Welt darstellen. 20

23 Wie erstelle ich einen Blog? Es gibt eine große Anzahl von Open-Source-Software zur Erstellung von Blogs, wobei Wordpress eines der beliebtesten Programme ist ( Sofern Ihr Webhost die Minimalvoraussetzungen erfüllt, können Sie hier das individuell anpassbare Wordpress Software Script herunterladen und installieren. Dazu gibt es auch noch ein Schwesterservice namens Wordpress.com ( welcher zwar weniger flexibel ist als der Download, dafür aber für Sie gehosted wird. Wordpress.com eignet sich ausgezeichnet dafür, sich mit der Kunst des Bloggens vertraut zu machen und kann, wenn die Zeit gekommen ist, auf Ihrer Webseite integriert werden, um Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Wie schreibe ich für Blogs? Beim Schreiben eines Blogs müssen Sie zwei Dinge beachten, nämlich Leser zu gewinnen und sie bei der Stange zu halten sowie suchmaschinenfreundlich zu sein. Es gibt einige Möglichkeiten, jedes Ziel einzeln zu erreichen, der Trick ist jedoch, diese beiden Zielsetzungen miteinander zu kombinieren. Wie finden Suchmaschinen am leichtesten meinen Blog? Beginnen wir mit dem Namen Ihres Blogs. Die für Leser und Suchmaschinen gleichermaßen zugänglichsten Blogs nennen ihren Inhalt deutlich im Titel, z. B. Promiklatsch oder Alles Öko. Solche Formulierungen helfen Lesern, die nach Schlagwörtern auf einschlägigen Suchmaschinen wie etwa Icerocket ( suchen, beim Auffinden von gleichgesinnten Bloggern und Artikeln über ein bestimmtes Thema. Sowohl Google Suggest als auch Wordtracker geben sofortigen Aufschluss darüber, welche Schlagwörter Ihre Zielgruppe verwendet (siehe dazu das Kapitel über Monitoring). Ihre Aufgabe ist es nun, dieses Vokabular herzunehmen und es in Ihren Inhalt einzubauen aber auch in den schon zuvor erwähnten Seitennamen und auch in URLs, Seitentitel, Links etc. Verwenden Sie Kategorien und Tags für Ihre Beiträge wo immer es möglich ist, da diese Suchmaschinen-Crawlern dabei helfen, Ihre Seite zu verstehen und darauf navigieren zu können. Leser gewinnen und halten Beginnen Sie, indem Sie Ihre Zielgruppe(n) und die Ziele Ihres Blogs definieren. Behalten Sie beides stets im Hinterkopf, wenn Sie schreiben. Denken Sie immer an zwei unterschiedliche Gruppen, wenn Sie Ihren Inhalt planen und schreiben einerseits Leser, die Ihre Beiträge regelmäßig über RSS Feed verfolgen, und andererseits Personen, die einfach nur aufgrund eines bestimmten Beitrags (weil sie eventuell darauf aufmerksam gemacht wurden) Ihren Blog ansteuern. Das bedeutet, planen Sie Ihren Inhalt so, dass es sowohl ein allgemeines Thema gibt als auch eine Handlung, die das Interesse Ihrer Stammleser weiter auf sich zieht. Achten Sie aber auch darauf, dass zumindest die meisten Ihrer Beiträge auch außerhalb des Kontexts Sinn ergeben. 21

24 Halten Sie Ihre Blogbeiträge kurz und informativ für Ihre Leser. Versuchen Sie etwas Leidenschaft bei den Themen einfließen zu lassen, von denen Sie wissen, dass Ihre Leser sie interessant finden. Versuchen Sie, Ihren persönlichen Schreibstil zu finden Blogs sind meist mehr gesprächsorientiert und persönlicher als Firmenwebseiten, verleihen Sie Ihrem Blog daher eine persönliche Note. Vermeiden Sie Rechtschreibfehler, diese nerven Ihre Leser und lassen Sie amateurhaft wirken. Vermeiden Sie es, mit offenkundigem Verkaufsgehabe zu versuchen, Leser auf Ihre Webseite zu locken. Da müssen Sie sich schon etwas Besseres einfallen lassen! Variieren Sie Ihre Beiträge Meinungen, Nachrichtenkommentare, Listen, Videos etc. Das Auge isst mit verwenden Sie optische Gestaltungsmittel wie Zwischentitel, passendes Bildmaterial usw. Verwenden Sie Seitenleisten, um Ihren Lesern zusätzliche Informationen über Ihr Unternehmen zukommen zu lassen Kontaktadressen, Autorenprofil und -foto, geplante Veranstaltungen etc. Teilen Sie Informationen aus anderen Quellen, von denen Sie glauben, dass sie interessant für Ihre Leser sind. Die Blogbeiträge, die den größten Zulauf verzeichnen, enthalten oft nicht besonders viel eigenen Text, sondern verlinken interessante Leckerbissen an digitaler Information andere Blogs, Videos, Fotos etc. Bloggen Sie regelmäßig, wenn Sie Ihr Publikum bei der Stange halten wollen. Wenn Sie Ihren Blog wochen- oder monatelang nicht aktualisieren, wird das Interesse Ihrer Leser schwinden und damit auch Ihre RSS Feeds. Wie kann ich meinen Blog am besten für mein Unternehmen einsetzen? Im Anschluss finden Sie einige Dinge, die Ihnen helfen können, Ihren Blog sichtbarer und auffindbarer zu machen und somit Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Kommentare Fast alle Blogs verfügen über eine Kommentarfunktion, die es Lesern erlaubt, ihre Meinung über den Blog oder einen bestimmten Beitrag vorzubringen. Kommentare dienen dazu, Ihr Netzwerk und Profil zu stärken. Eine andere Möglichkeit, die Sichtbarkeit Ihres Blogs zu erhöhen, ist durch Kommentare in anderen Blogs und durch Clicks, die man dann selber erhält. Blogrolls Blogrolls ermöglicht Ihnen eine Linksammlung für andere interessante Blogs zu erstellen. Das können von Branchenkollegen, Kunden oder profilierten Kommentatoren geschriebene Einträge zu verwandten Themen sein. Das zeigt Besuchern Ihrer Seite, dass Sie sich in der Blogosphäre engagieren und andere Blogger wahrnehmen. Wenn alles gut geht, werden Sie andere Blogger in ihren Blogrolls aufnehmen und somit bei der Suchmaschinenoptimierung mithelfen. RSS Feeds Alle Blogs sollten zumindest einen RSS Feed besitzen, der abonniert werden kann und regelmäßige Updates liefert. Im Allgemeinen werden solche Feeds automatisch von Ihrer Software erstellt. Sie müssen sich eigentlich nur darum kümmern, dass man den Feed auch findet. 22