Kleiner Einsatz große Wirkung Praxistipps für die Stiftungs-PR

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1 Kleiner Einsatz große Wirkung Praxistipps für die Stiftungs-PR Andrea Servaty Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Deutsche Telekom Stiftung Bonn, 1. Dezember 2007

2 Deutsche Telekom Stiftung Engagement für den Bildungsstandort Deutschland. Gründung im November 2003 durch die Deutsche Telekom AG. Stiftungskapital 100 Mio Euro, Jahresbudget rund 10 Mio Euro. Ziel ist die Verbesserung des Bildungssystems im MINT-Bereich. Vier Programmbereiche: - Frühe Förderung. - Weiterführende Schule. - Hochschule. - Innovation. 17 Mitarbeiter. 2

3 Deutsche Telekom Stiftung Engagement für den Bildungsstandort Deutschland. 3

4 Was ist PR? Definition einer öffentlichen Beziehung. Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations. Alwin Münchmeyer, deutscher Bankier, ehem. Präsident des Bundesverbandes deutscher Banken 4

5 Praxistipp 1. Informieren, nicht werben oder verkaufen. PR ist keine Werbung, kein Marketing, kein Vertrieb, keine Auftragsarbeit. Werbung und Marketing arbeiten vor allem mit Emotionen. PR arbeitet mit Informationen. Ziel von PR-Maßnahmen ist es, die Öffentlichkeit zu informieren und damit langfristig ein positives Image aufzubauen. => Gute PR ist effizienter als Werbung oder Anzeigenschaltungen. 5

6 Praxistipp 2. Gutes tun und darüber reden. Stiftungen brauchen PR, weil: die Stiftung als Marke etabliert werden muss. die Bekanntheit/das Image der Stiftung gesteigert werden soll. einzelne Programme/Projekte Beachtung verdienen. Fundraising erforderlich ist. die Stiftungsarbeit Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen will. => PR-Ziele und PR-Strategie müssen klar formuliert sein. 6

7 Praxistipp 3. Nicht jedem alles erzählen. Zielgruppen für PR-Maßnahmen von Stiftungen sind z.b.: Förderer/Zustifter. bestimmte Interessensgruppen (Lehrer, Krankenkassen, Kunstsammler etc.). Meinungsbildner des öffentlichen Lebens. die Presse (Tageszeitungen, Magazine, Fachmedien, Radio, TV, Internet). => Jede PR-Zielgruppe möchte und muss individuell angesprochen werden. 7

8 Praxistipp 4. Wissen, was Zielgruppen wollen Förderer wollen: - Informationen über Verwendung der Fördermittel. Meinungsbilder wollen: - Argumentationshilfen für eigenes Handeln. Andere Interessenten wollen: - Informationen darüber, wie sie selbst von der Stiftungsarbeit profitieren. Journalisten wollen: - Informationen mit Nachrichtenwert. => PR-Experten versetzen sich in den Empfänger einer Botschaft. 8

9 Praxistipp 5. Stiftungsarbeit zur Headline machen. Stiftungsarbeit ist für die Presse interessant, wenn sie aktuellen Bezug hat. wenn sie lokalen/regionalen Bezug hat. wenn Prominenz beteiligt ist. wenn sie Innovatives/Kurioses/Skandalöses bietet. wenn sie menschelt. => Jede Stiftung hat Nachrichten. 9

10 Praxistipp 6. Den Dialog suchen. Kontakte für einen Presseverteiler festlegen. Verteiler möglichst vor dem Schreiben einer Presseinfo erstellen. Kontakte regelmäßig überprüfen. Ressorts bzw. Redakteure regelmäßig mit Themen versorgen. Beim Mailversand an den Verteiler Adressen in Bcc setzen bzw. Serienmailprogramm verwenden. Presseinformation möglichst als Nur Text versenden. => Gezielt verteilte Nachrichten kommen gut an. 10

11 Praxistipp 6. Den Dialog suchen

12 Praxistipp 7. Direkt mit der Tür ins Haus fallen. Pressetexte haben Nachrichtenform: Wichtiges gehört an den Anfang. Eine prägnante Überschrift macht aufmerksam. Aufbau des Pressetextes nach Kerninformation, Zusatzinformation, Hintergrundinformation (W-Fragen). Quelle einer Nachricht/Information nennen. Namen, Titel etc. präzise nennen. Kurze Sätze bilden (maximal 17 Wörter) und aktive Verben nutzen. => Gute Pressemitteilungen sind Handwerk. 12

13 Praxistipp 8. Bilder sprechen lassen. PR und Pressefotos haben eine Botschaft. Interessante Motive haben größere Chancen. Fotos brauchen inhaltlichen Bezug zum Thema. Journalisten erwarten Motive in druckfähiger Qualität (300dpi). Bildrechte vor der Veröffentlichung klären. => Gute PR-Fotos sind Profiarbeit. 13

14 Praxistipp 8. Bilder sprechen lassen. 14

15 Praxistipp 9. Das Internet als Visitenkarte nutzen. Zielsetzung des Internetauftritts festlegen. Menüstruktur der PR-Zielgruppe anpassen. Hinweis auf die Arbeitsweise der Stiftung einstellen. Pressebereich und Kontakt klar ausweisen. Auf Barrierefreiheit und deren Folgen achten. => Wer bei Google nicht existiert, existiert gar nicht. 15

16 Praxistipp 9. Das Internet als Visitenkarte nutzen. 16

17 Praxistipp 10. Presse-Knigge beachten. Journalisten erwarten: - Partnerschaftliche Zusammenarbeit, keine Aufträge. - Fundiertes, stets verfügbares Pressematerial (Kurzporträt, Fotos, Ansprechpartner). - Gute Erreichbarkeit (Telefon, Website, Pressematerial). Das ist kontraproduktiv: - schlechte Erreichbarkeit. - s mit Informationen, die zu umfassend oder nicht zielgerichtet sind. - Anrufe gegen Redaktionsschluss. => PR ist und bleibt ein Angebot. 17

18 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

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