Kommunikations-Mix. Marketing für den KMU / J. Schoch

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1 Kommunikations-Mix

2 3. Unterrichtsblock Marketing für den KMU

3 Wie vermarkte ich Werbung PR Verkaufsförderung Verkauf

4 Lernziele Sie können einen vollständigen Mediamix erstellen, budgetieren, begründen und anpassen Sie verstehen den P Promotion und kennen die inhaltlichen Unterschiede.

5 Regelkreis zwischen Sender und Empfänger Störung Sender Botschaft Medium Empfänger Rückkoppelung

6 Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Werbung Verkaufsförderung Pers. Verkauf Product PR above the Line Product Placement Event Marketing Sponsoring below the Line

7 Werbung Werbung ist «eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll» (Behrens 1963). «Advertising is any paid form of nonpersonal presentation of ideas, goods or services by an identified sponsor» (McCarthy 1979).

8 Public Relations Mittels Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) soll eine Unternehmung ihre Politik erklären und Vertrauen in der Öffentlichkeit (Bezugs-, Interessen- und Anspruchsgruppen) aufbauen und pflegen: «Mit Public Relations wird die Politik der Unternehmung erklärt und verteidigt» (Tietz 1978), beispielsweise mit Geschäftsberichten (Inhalt, Optik) gegenüber den Aktionären. Die unmittelbare Beziehung zu den erbrachten Leistungen (Produkte) fehlt. interne PR Die Zielgruppe ist die Belegschaft der Unternehmung externe PR Die Zielgruppe liegt ausserhalb der eigenen Unternehmung

9 ABC der Kommunikation (Promotion) Public Relations ist, wenn andere erzählen, was für ein grossartiger Kerl er ist Verkaufsförderung ist, wenn er ihr erzählt, was für eine wunderbare Frau sie ist Werbung ist, wenn er ihr erzählt, was für ein grossartiger Kerl er ist

10 Werbung Der Werbung kommt somit die Aufgabe zu, Informationen über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln.

11 8 W s der Werbung Copyplattform Wie Gestaltung Wem Zielgruppe Was Botschaft Wo Streugebiet Werbung Wann Zeitperiode Mediaplattform Womit Werbemittel Wieviel Budget Wodurch Werbeträger

12 Copyplattform Wem Zielgruppe Wie Gestaltung Was Botschaft Werbezielgruppe Wer soll mit der Werbung angesprochen Werden Tonalität/Stil (Art des Auftritts) - sachlich - informativ -trendig - agressiv - provokativ - emotional Hauptbotschaft Das werbewirksamste Versprechen das den Verhaltensmotiven der Zielgruppe am wirksamsten entspricht Produktevorteile USP/UAP

13 Mediaplattform Wann Zeitperiode Wodurch Werbeträger Wo Streugebiet Womit Werbemittel Wieviel Budget zeitliche Planung Wann soll die Werbung erscheinen geografisches Einsatzgebiet Abhängig von Zielgruppe und Budget Budget Gesamtkosten für Produktion, Streuk- und Agenturkosten Intermediavergleich -Zeitung -TV -Radio -Plakate - Kino Werbemittel-definition - Tagespress/Anzeige/NZZ - TV/TV-Spot/SFDRS - Aussenwerbung/Plakat/ZH

14 Direct Marketing Aussen Verkehrsmittel Sportplätze Plakattafeln Verkehrsmittel Sportplätze Plakattafeln Werbung Elektronische Medien Audio-Visuell Visuell Banners Homepage Multimedia Kino TV TV-Teletext Kino/Dia Durchsagen Audio Radio Bücher Print-Media Prospekte Kataloge Zeitschriften Zeitungen

15 Der AIDA-Ansatz Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlen)

16 Werbung

17

18 Verkaufsförderung Verkaufsförderung oder auch Sales Promotion genannt, sind alle Massnahmen, welche die Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des Herstellers und/oder des Handels unterstützen, indem sie zusätzliche Kaufanreize auslösen.

19 Persönliche Verkauf Dem persönlichen Verkauf kommt innerhalb des Kommunikations-Mix insofern eine besondere Bedeutung zu, als es sich um einen direkten Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer handelt.

20 Aufgaben des persönlichen Verkaufs Gewinnung von Informationen über Kunden Erlangen von Kundenaufträgen Verkaufsunterstützung Public Relations Logistische Funktionen Gewinnung von Informationen über die Konkurrenz

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