Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Pressekonferenz Reputation Management 4. Oktober 2010 Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG

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1 Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Pressekonferenz Reputation Management 4. Oktober 2010 Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH

2 Themen Begrüssung Reputation als immaterieller Vermögenswert und deren Bedeutung für eine authentische Unternehmenskommunikation Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Doris Albisser Doris Albisser Carsten Rossi Referenten: Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG Carsten Rossi, Geschäftsführer des umsetzenden CLS-Partners Kuhn, Kammann und Kuhn GmbH Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

3 Reputation Management worum geht es dabei? Image ist die Spitze des Eisbergs! Reputation ist der unsichtbare Teil des Eisbergs! Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

4 Reputation und das Internet (I) Zwei Tendenzen beeinflussen die Kommunikation von Unternehmen und über Unternehmen: Demokratisierung der Informationsmedien (jeder kann seine Meinung öffentlich kundtun) Kontinuierliche Auseinandersetzung aller Anspruchsgruppen mit den Themen ihrer Wahl Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

5 Reputation und das Internet (II) Die Stellung der Social Media in diesem Prozess darf nicht unterschätzt werden. Quelle: Socialnomics Welcome to the revolution Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

6 Reputation und das Internet (III) Nutzerzahlen bei Facebook haben sich in den letzten zwei Jahren verfünffacht In einem Jahr Millionen neue Facebook Nutzer weltweit In einem Jahr Millionen neue Twitter Accounts Über 1000% Wachstum bei Twitter im vergangenen Jahr 96% der Millennials (nach 1980 geboren) sind auf Social Networks aktiv 25% der Suchergebnisse für die weltweit wichtigsten Marken führen uns auf Texte, die von den Benutzern erstellt wurden! Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

7 Die Herausforderung: Den Wald sehen Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin: Die schiere Menge der Meinungsäusserungen in allen Kanälen zu sammeln (die Bäume) Die gesammelten Äusserungen so auszuwerten, dass Sie ein Gesamtbild ergeben (den Wald) Quelle: Geo-Reisecommunity, Bild von windweit Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

8 Die Lösung: Online-Reputationsanalysen CLS Communication bietet in Zusammenarbeit mit dem umsetzenden CLS- Partner Kuhn, Kammann und Kuhn eine neuartige Analysemethode Online-Reputationsanalysen sind eine wichtige Ergänzung für klassische Marktforschungsinstrumente und in der Regel wesentlich günstiger als diese Die Resultate sind schnell verfügbar und basieren im Gegensatz zu klassischen Umfragen auf objektiven, authentischen Aussagen Die Resultate zeigen ungefiltert, mit welchen Inhalten ein Unternehmen, ein Produkt, eine Person oder eben ein Land wie die Schweiz in Zusammenhang gebracht wird. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

9 Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? Dialog und Interaktion mit Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit verlagern sich stärker ins Internet und finden zunehmend schriftlich statt Unternehmen müssen sich der Wirkung ihrer Kommunikation noch besser bewusst sein, um ihren Ruf zu schützen und zu stärken Ein erfahrener Sprachendienstleister wie CLS kann Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen wollen, im gesamten Prozess der Unternehmenskommunikation unterstützen Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

10 Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? (II) Im Nachgang zu einer Reputationsanalyse kann CLS zum Beispiel: Texte überarbeiten oder erstellen (Copywriting) für eine notwendige Neupositionierung Firmenwörterbücher erarbeiten oder bestehende anpassen Stilrichtlinien erstellen für den Umgang mit Anspruchsgruppen Online Dialog-Massnahmen umsetzen auf Facebook oder anderen Social- Media-Foren durch redaktionell geschulte Sprachexperten von CLS So gliedern sich Reputationsanalysen in den Kommunikationsprozess ein: Reputationsanalysen Texten und Schreiben Übersetzen Publizieren Reputationsanalysen Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

11 Themen Begrüssung Reputation als immaterieller Vermögenswert und deren Bedeutung für eine authentische Unternehmenskommunikation Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Doris Albisser Doris Albisser Carsten Rossi Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

12 Online-Reputationsanalysen im Marktumfeld Quantitativ Monitoringdienste (z.b. Netvibes, Netbreeze, Radian6) quantitativ ausgerichtet Übersicht über definierte Keywords bei beschränkter Anzahl von Suchmaschinen/ Quellen Qualitativ Reputation Explorer von CLS primär qualitativ ausgerichtet Erhebung inhaltlicher Zusammenhänge durch intelligente semantische Algorithmen grosse Tiefe der Datenerhebung mehrstufige Verifizierung durch Beraterteam explorativer Charakter Monitoring-Dienste sind sinnvoll, wenn es darum geht, ein Frühwarnsystem für Reputationsrisiken und die kurzfristige Überwachung der Kommunikation im Web aufzubauen. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

13 Fragestellungen der Studie Wie wird im drittgrössten Land der Erde Facebook über die Schweiz gesprochen? und: Entspricht dieses Bild dem Ergebnis vergangener Umfragen über die Schweiz (wie z.b. Umfrage der Hochschule St. Gallen vom Mai 2010)? Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

14 Facebook ein Überblick Nutzerzahlen von Facebook weltweit: Über (Juli 2010) Einordnung sozialer Medien in die Länder-Weltrangliste: 1. China ( ) 2. Indien ( ) 3. Facebook ( ) 4. USA ( ) 5. My Space (unbekannt) 6. Indonesien ( ) 7. Brasilien ( ) 8. Twitter ( ) Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

15 Methode Analyse der Kommunikation in öffentlich zugänglichen Beiträgen, zum Beispiel auf Pinnwänden und Diskussionsseiten von Facebook Berücksichtigung nur englischsprachiger Beiträge der vergangenen drei Monate (Juni - August) Identifizierung von Einträgen, die im Volltext Begriffe wie Swiss, Swissness oder Switzerland aufweisen Analyse des inhaltlichen Themenbezugs und beispielhafte Auswertung von Einzelmeinungen Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

16 Ergebnisse Erstens In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist die Schweiz recht unbedeutend! Denn: Es wurden insgesamt nur nutzbare Fundstellen identifiziert (z.b. direkte Werbung, Verlinkungen oder unterschiedliche Sprachversionen bereits ausgefiltert). Nur die Fundstellen mit direktem Schweizbezug wurden weiter ausgewertet. Über Einträge beinhalten die Begriffe nur in einem indirekten Zusammenhang, z.b. als Ortsbezug eines Schweizer Vereins oder einer Person. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

17 Quellen: Fotolia und Kraft Foods Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

18 Ergebnisse Erstens In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist die Schweiz recht unbedeutend! Im Vergleich: Unternehmen wie Starbucks und Coca-Cola haben riesige Fangemeinden, die sich im Kontext der Marke zu verschiedensten Themen äussern. Die Marke Starbucks hat 14 Millionen Fans. Die Marke Coca-Cola hat 12,5 Millionen Fans. In den vergangenen drei Monaten hat auf diesen ausgewählten Seiten sicher wesentlich mehr Kommunikation über die Marken stattgefunden als man in den verschiedenen Pinnwänden über die Schweiz gefunden hat. Dies mag aber auch an der Nutzerstruktur von Facebook liegen. Die Gruppe der Jährigen ist nach wie vor am aktivsten, gefolgt von der Gruppe der Jährigen. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

19 Ergebnisse Zweitens Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte! Denn: 70 Prozent aller Einträge beschäftigen sich mit diesen Themen. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

20 Ergebnisse Zweitens Themencluster bei Ergebnissen mit direktem Schweizbezug Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

21 Ergebnisse Zweitens Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte! Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

22 Ergebnisse Zweitens Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte! Insbesondere Kommunikation zu gesellschaftspolitischen Themen findet nur sehr eingeschränkt statt. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

23 Ergebnisse Drittens Der Swissness-Aspekt als eine Art Co-Branding der Schweiz spielt in der Kommunikation über die Schweiz keine Rolle. Denn: Im Hinblick auf die benutzten Begriffe Swiss, Swissness oder Switzerland sind Swiss und Switzerland etwa gleich häufig vertreten. Swissness kommt in der Kommunikation hingegen nur sehr selten vor. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

24 Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse? 1. Die Schweiz ist nicht nur nicht stark in den Köpfen der Menschen verankert, sondern: Die Reputation der Schweiz basiert auf wenigen (starken) Klischees. Es fehlt eine breite Basis, die im Fall von negativen Entwicklungen die Reputation nachhaltig stützen könnte. 2. Das häufig in klassischen Umfragen erhobene differenzierte Bild der Schweiz existiert in der Realität nicht. Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

25 Mögliche kommunikative Massnahmen Folgende Massnahmen könnten konkrete nächste Schritte darstellen: Detailanalyse der inhaltlichen Ergebnisse (Semantik-Check) Cross-Check mit bestehenden Umfragen und Analysen zur Erkenntnisvertiefung Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zur Stärkung und Verbreiterung der Reputation der Schweiz: - Einrichtung von Schweizer Interessengruppen und aktiver Dialog mit den Anspruchsgruppen in den Social Media - Identifizierung und kommunikative Stärkung nicht-produktspezifischer Themen in der Imagearbeit der Schweizer Tourismusverbände Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

26 Anwendungsgebiete von Online-Reputationsanalysen für Unternehmen Neupositionierung (Statusermittlung zur Identifizierung von Reputationstreibern) Mergers & Akquisitions (Vorlaufende Risikoanalyse mit Suche von Überraschungen ) CEO-Wechsel (Nullmessung einer persönlichen Reputation) Produkteinführung (Marktumfeldanalyse) Krise (Performance / Glaubwürdigkeit Identifizierung von Reputationstreibern) Markt-/ Branchenveränderung (Vergleich von Nullmessungen, Reputation Ratings) Phase langer Stabilität (Statusermittlung und Vergleich mit Marktforschungs-Daten) Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

27 Weitere Informationen Pressekontakt, Informationen: Daniel Funk Tel Dianastrasse Zürich Schweiz pressrelations@cls-communication.com Für eine Reputationsanalyse: Kunden in der Schweiz und übrige Länder Tel info-ch@cls-communication.com Kunden in Deutschland Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH Tel f.sanders@kkundk.de Die Studie in Facebook diskutieren: Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Präsentation für Pressekonferenz Doris Albisser, Carsten Rossi

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