ROI Optimierung von CRM Projekten

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1 ROI Optimierung von CRM Projekten Marc Trümper affinis consulting GmbH Hamburg,

2 Agenda 1 Ausgangssituation 2 Erfolg durch Fokussierung 3 ROI - Einflussfaktoren 4 Kritische Erfolgfaktoren in der Praxis PMT ROI für CRM Seite 2

3 CRM-Projekte verfehlen laut Gartner Group häufig die gesetzten Ziele. CRM ist für 82% aller Unternehmen wichtig! 52% der Unternehmen, die in CRM investiert haben, sind nicht in der Lage den ROI zu berechnen 11% der CRM-Implementierungen können einen positiven ROI ausweisen Nur 37% der CRM-Projekte erzielen die gewünschten Ergebnisse Quelle: Gartner Group, Jupiter Mediametrix PMT ROI für CRM Seite 3

4 Gründe dafür lassen sich in der komplexe Struktur von Kundenbeziehungen finden. Internet/ Customer Information Call Center Back Office Marketing Collaborative CRM Sales Customer Customer Prospect Field sales force Care Marketing Analytical CRM Operational CRM Partner PMT ROI für CRM Seite 4

5 Agenda 1 Ausgangssituation 2 Erfolg durch Fokussierung 3 ROI - Einflussfaktoren 4 Kritische Erfolgfaktoren in der Praxis PMT ROI für CRM Seite 5

6 Die Praxis zeigt, dass sich Erfolge in der Optimierung fokussierter Aufgabenstellung erzielen lassen. Ziele Umsatz Kosten Gewinnung von Neukunden Ausschöpfung Cross-Selling- Potenziale Bündelung von Vertriebsaktivitäten Effizienzsteigerung im Kampagnen- Management Differenzierung in der Kundenbetreuung Optimierung der Geschäftsprozesse Senkung der Betriebskosten PMT ROI für CRM Seite 6

7 Projektbeispiel EOS Holding (I): Ausgangssituation Internationaler Verbund aus weltweit 20 Gesellschaften im Bereich der Finanzdienstleistungen Gesellschaftsspezifische Lösungen für Vertrieb und Abrechnung ohne Abgleich zwischen den Unternehmen Cross-Selling und gesellschaftsübergreifende Leistungen schwierig Integration von Partnern und Prozessen aufwendig Vertrieb Vertrieb Vertrieb Abrechnung Abrechnung Abrechnung Gesellschaft I Gesellschaft II Gesellschaft III Es herrscht eine heterogene Vertriebs- und Kundenbetreuungsstruktur vor! PMT ROI für CRM Seite 7

8 Projektbeispiel EOS Holding (II): Nutzenbetrachtung. Abdeckung des gesamten Vertriebsprozesses von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Angebotsmanagement Umsatzsteigerungen durch Besseres Kundenverständnis Steigerung der Cross-Selling-Rate Erhöhung der Abschlusswahrscheinlichkeit durch methodisches Vorgehen Konzernweite Datenbasis für Vertriebsaktivitäten Ausschöpfen der Kundenpotenziale Kosteneinsparungen durch Vermeidung von Parallelakquise Optimierung der Kontaktrate bedingt durch kundenwertoptimiertes Handeln Kurzfristiger Erfolg und erwarteter Return on Investment (ROI) in 18 Monaten durch kurze Projektlaufzeit und Konzentration auf die wesentlichen Probleme PMT ROI für CRM Seite 8

9 Agenda 1 Ausgangssituation 2 Erfolg durch Fokussierung 3 ROI - Einflussfaktoren 4 Kritische Erfolgfaktoren in der Praxis PMT ROI für CRM Seite 9

10 Auch bei kleineren Projekten bleibt die ROI-Ermittlung schwierig. Kenntnis über die Zusammenhänge zwischen Ursachen- und Wirkungsgeflecht? Unsicherheit über die zukünftigen Verhaltensweisen der Kunden Konstanz des langfristigen Managements-Supports für das CRM-Projekt PMT ROI für CRM Seite 10

11 Mögliche Nutzenaspekte für CRM-ROI Betrachtungen. Marketing Erhöhung der Response-Rate auf Marketing-Kampagnen Senkung Vorlaufszeit und Reduktion des Aufwand für die Vorbereitung von Kampagnen Kostensenkung in der Kampagnendurchführung (Channel optimized) Erhöhung der Anzahl der durchführbaren Kampagnen durch Produktivitätsgewinn Steigerung der Profitabilität von Marketing-Zielgruppen Vertrieb Umsatzsteigerung gesamt/pro Kunde/pro Segment Kundenwert/Deckungsbeitrag pro Kunde Erhöhung der Kundenkontaktrate in Vertriebsinnen- und -aussendienst Steigerung der Cross-Selling-Rate Vertriebskostensenkung durch Vermeidung von Parallelakquise Service Erhöhung der abschließenden Fallbearbeitungsquote im Service Center Verringerung der Beschwerdehäufigkeit Steigerung der Kundenzufriedenheit/Wiederkaufshäufigkeit PMT ROI für CRM Seite 11

12 Szenario-Technik liefert notwendigen Entscheidungsparameter. PMT ROI für CRM Seite 12

13 Agenda 1 Ausgangssituation 2 Erfolg durch Fokussierung 3 ROI - Einflussfaktoren 4 Kritische Erfolgfaktoren in der Praxis PMT ROI für CRM Seite 13

14 Beachtung kritischer Erfolgsfaktoren sichert den Projekterfolg. Top- Management Datenqualität Nutzer- Akzeptanz Business Case Prozesse CRM-spezifische Erfolgsfaktoren Vendor- Relation Team CRM- Lösung PMT ROI für CRM Seite 14

15 Der Business Case bildet den Rahmen um Ihr CRM-Projekt. Erfolgsfaktoren Business Case/ CRM-Strategie Saubere Zieldefinition für das CRM-Programm, Korrelation mit der Unternehmensstrategie beachten Regelmäßige Messung des Projekterfolges durch geeignete Methoden (z.b. R-F-M-Modelle) Echte Top-Management-Unterstützung aktiv einfordern, über die gesamten Projektzeitraum sicherstellen. Praktikable und schnelle Eskalationswege etablieren Klare Definition und fortwährender Review des Business Cases Zwingend Baseline-Kalkulation erstellen, gegen die die Erfolge des CRM- Programmes gerechnet werden Augenmaß bei der Schätzung von Synergie-Effekten und Einsparpotenzialen, da meist nur geringe Erfahrungen vorliegen Business Process Outsourcing oder ASP-Lösungen in Betracht ziehen Grundsätzlich Szenario-Technik in allen Planungen Implementierung von Quick-Wins zur Erhöhung des Projektwertes und Nachweis von Ergebnissen, die die Management Attention aufrecht erhalten. Anschließend schrittweise Erweiterung und Optimierung Konsequentes Qualitätsmanagement von alle internen und externen Beteiligten PMT ROI für CRM Seite 15

16 Kundenzentrische Ausrichtung der Prozesse als Erfolgfaktor. Erfolgsfaktoren Prozess Harmonisierung Do it! Verändeurngen dort beginnen, wo der größte Leidensdruck herrscht Reihenfolge bei der Prozessharmonisierung: 1. Kundenerwartungen erfassen 2. Prozesse entsprechend ausrichten 3. ggf. Software zur Unterstützung einsetzen. Keine Irritation durch Einfluß von Vendoren akzeptieren, auch nicht bei entsprechender Subventionierung. Management Support für die notwendigen Prozessveränderungen sicherstellen Zusätzliche Ressourcen zur Integration von autarken Geschäftseinheiten einplanen. Begleitende organisatorische Maßnahmen durchführen (z.b. neue koordinierende Rollen schaffen) PMT ROI für CRM Seite 16

17 Ein schlagkräftiges Team sichert den Implementierungserfolg. Erfolgsfaktoren Team Einsatz erfahrener Consultants und Entwickler mit entsprechender fachlicher und technischer Expertise Implementierungsteam muss zwingend das daily business der business units kennenlernen (á la UPS) Vergabe von Teil-Projekten in Form von Werkverträgen anstreben Frühzeitiger Aufbau von internem Know-How Langfristige Sicherung des Zugriffes auf Architekten-Know-How durch Kontingentverträge Klare Aufgabenstellungen an das Team definieren Frühzeitige Integration der Fachabteilungen in das Implementierungsteam Ressourcencommitments der Fachabteilungen einfordern PMT ROI für CRM Seite 17

18 Enge Zusammenarbeit mit dem Software-Vendor ist sinnvoll. Erfolgsfaktoren Vendor Relation Berücksichtigung der wirtschaftlichen Stabilität des Software- Vendors Enge Zusammenarbeit zwischen Implementierungsteam und Software-Lieferanten anstreben, um Doppelentwicklungen zu vermeiden und von zukünftigen Entwicklungen zu profitieren Dedizierte Ansprechpartner auf Lieferantseite festlegen, um einen aktiven Informationsaustausch zu etablieren und ggf. schnell Support-Leistungen einzufordern Weitestgehend auf reife Releases setzen. Migrationsmotivation ausführlich hinterfragen Inhalt und Umfang des Kostentreibers Maintainence Fee unbedingt verhandeln Vertragliche Regelungen für den Investitionsschutz bei Release- Wechseln vorsehen PMT ROI für CRM Seite 18

19 Eine sorgfältige Auswahl der CRM-Lösung ist nicht trivial. Erfolgsfaktoren CRM-Lösung Auswahl des CRM-Systems auf Basis eines detailierten Anforderungskataloges. Aussagen zu wichtigen Eigenschaften und Funktionen in der Praxis verifizieren, z.b. Proof-of-Concept-Phase oder Durchführung von Referenzbesuchen zum Erfahrungsaustach CRM-Software mit passenden Business Templates bevorzugen -> meist Reduktion des Anpassungsaufwandes Standard-Lösung nicht zur Individualentwicklung machen. Häufiger Kostentreiber in CRM-Projekten und führt zudem oft zum Scheitern CRM-Systeme nur für CRM-nahe Prozesse und Funktionen. Klare Abgrenzung zu Data Warehouse und ERP-Systemen Fachliche Grundannahmen mehrfach überprüfen, bevor diese als Grundlage für die Zielarchitektur genutzt werden (1:1 -> 1:n) Einhaltung einer klaren Schnittstellenarchitektur beachten Adäquates Hardware-Sizing durchführen PMT ROI für CRM Seite 19

20 Die Akzeptanz einer Lösung ist der Schlüssel zum Erfolg. Erfolgsfaktoren Akzeptanz Abbau von Veränderungsängsten und Vermeidung von Überraschungseffekten Projektsponsoren auch unter den Anwendern finden und sie ins Projekt einbeziehen Priorisierung von Usability, zur Minimierung der Einarbeitungsaufwände und Steigerung der Nutzerakzeptanz Einbindung der Nutzer schon in den ersten Phasen des Projekt (Friendly User), um rechtzeitig Maßnahmen ergreifen zu können Schaffung von Mehrwerten für das Management und die operative Ebene (BSC für CRM für das Management, Vereinfachung von Arbeitsabläufen für die Mitarbeiter) Umfangreiche User-Trainings und Dokumentation anbieten Aktives Anbieten von Kontaktkanälen ( , Telefon), um Fragen zu beantworten und Anforderungen aufzunehmen. Projektnewsletter zur zusätzlichen Kommunikation mit den zukünftigen Anwendern nutzen. PMT ROI für CRM Seite 20

21 Valide Datenbasis bildet die Grundlage des CRM-Systems. Erfolgsfaktoren Daten Data Cleansing durchführen (vorzugsweise in den Alt-Systemen), da Datenqualität in den Alt-Systemen ist meist unzureichend. Laden von schlechten Alt-Daten unbedingt vermeiden. Aufwand zu Migration wird vielfach unterschätzt. Von Anfang an diesen Task dedizierten Mitarbeitern zuweisen Exteren Dienstleister zu Datenvalidierung und anreicherung nutzen Die Datenverantwortlichkeit ist klar zu definieren Lösungsalternativen für Kundenstammdatenhaltung erabeiten, um die Abhängigkeit von bestimmten Herstellern zu reduzieren Nutzung von Modulen zur Datenqualitätsprüfung PMT ROI für CRM Seite 21

22 Ihre Ansprechpartner stehen Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. Marc Trümper Mobil-Tel. : Mobil-Fax : marc.truemper@affinis.de affinis consulting GmbH Flughafenstraße 52 D Hamburg Telefon : Fax : Internet : PMT ROI für CRM Seite 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. PMT ROI für CRM Seite 23

24 Auszug aus einem CRM-Review aus unserem Red-Adair for CRM-Programme Key CRM Task x Enhanced Campaign Management and Controlling/Tracking Main Issues Effort Benefits Integrated campaign management approach including personalized web based customer interaction Integration of customer data request within event related campaigns Well designed multiplestage campaign management Increasing of address data quality Controlling of target achievement CRM System related: Enhancement of existing campaign management functionality to multiplestage campaign management Provision of CRM- Application function modules for web application integration Development of success measurement functions Business Area related: Specification of conception and implementation efforts Detailed campaign design Support of customer specific and segment specific campaign strategies definition and achievement Additional campaign/sales channel is used (internet) and integrated with CRM- Suite Campaign management controlling Support of multiple customer touch points PMT ROI für CRM Seite 24

25 Auszug aus einem CRM-Review aus unserem Red-Adair for CRM-Programme Key CRM Task x Enhanced Campaign Management and Controlling/Tracking Main Issues Effort Benefits Conception segmentation approach Quantitative segmentation criteria Qualitative segmentation criteria Weighting coefficients Customer ranking approach Segment specific Service Levels Segment specific service bundles CRM System related: Criteria implementation DWH integration Implementation of customer hierarchy Business Area related: Harmonized segmentation approach Value based recognition of top customers Multi diversionary basis for provision of top customer services Segment centric sales approach Marketing and sales budget optimization due to minimizing of spreading losses Illustrative Business Processes Business Segmentation Approach Service elements to be defined Opportunity Mgnt After Sales Billing Sales Controlling Premium Service Level Cluster 1 High Service Level Cluster 2 Standard Service Level Cluster 3... Segmentation Criteria A Cluster 1 Cluster 3 Segmentation Criteria n Segmentation Criteria B Cluster 2 PMT ROI für CRM Seite 25

26 PMT ROI für CRM Seite 26

27 Wie kam es dazu? Klassische Entwicklung wurde zum Hype! Automatisierung von einfachen Massenarbeiten (Lohnbuchhaltung) Ausweitung der Automatisierung auf die Sachbearbeitung Automatisierung einzelner Bereiche im Vertriebs- und Service-Umfeld (Computer Aided Selling, Call-Center) Entstehung des CRM-Gedanken durch Closed-Loop-Ansatz Originäres Ziel: Controlling des weltweiten Vertriebs CRM entwickelte sich zu einer scheinbaren Allzweckwaffe, einem Must-have ohne klare Zieldefinition, Häufung gescheiterter CRM-Projekte Der Misserfolg von vielen CRM-Projekten ist begründet durch Einsatz ungeeigneter, nicht ausgereifter Lösungen und Methoden in Verbindung mit unklarer Zieldefinition. PMT ROI für CRM Seite 27