Brand Relevance in B2B Context

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Gerd Melsbach
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1 Brand Relevance in Context - Organizational Buying Behavior Petar Pelemis Holger Schabenberger 1

2 Gewinner Marken Awards Die Gewinner der Marken Awards der letzten drei Jahre stammen alle aus der Konsumgüterbranche. 2 Quelle: Absatzwirtschaft

3 Brand Relevance in Context Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert nach Sektoren in Prozent Marke stellt im Industriegütersektor 18 Prozent des Unternehmenswerts dar. Markenbedeutung uneinheitlich, tendenziell jedoch schlechter beurteilt. 3 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

4 Brand Relevance in Context Präsentationsübersicht II. III. Markenrelevanz Fazit / Seminararbeitsthemen Diskussionsmöglichkeit 4

5 Definition Marke / Markenfunktionen Definition: Die Marke wird als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, einem Anbieter oder einer Dienstleistung bezeichnet. Risikoreduktion Informationseffizienz Ideeller Nutzen Quelle: Meffert/Burmann/Koers 2002 Marke 5 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

Anbieter oder einer Dienstleistung bezeichnet.

6 Definition: Markenrelevanz Definition: Die Markenrelevanz bezeichnet den Grad der Wichtigkeit der Marke bei der Auswahl- und Kaufentscheidung der Nachfrager und basiert auf der nachfragerorientierten t Perspektive. Die Untersuchungsperspektive zur Erfassung der Markenrelevanz ist nicht markenindividuell, id sondern produktmarktspezifisch. 6 Quelle: Caspar M., Hecker A., Sabel T. (2002)

7 Kaufentscheidungsprozess Produktmarkt A Bedeutung Einflussfaktoren Produktmarkt B Bedeutung Einflussfaktoren Marke Preis Distr.-Nähe Prod. Qualität Hoch Niedrig Lieferzeit Preis Servicenetz Marke Hoch Niedrig Kaufentscheidung Kaufentscheidung Im Zigarettenmarkt hängt die Kaufentscheidung u. a. von einer schnellen Orientierung unter der Vielzahl der Angebote sowie von dem emotionalen Zusatznutzen ab. Demgegenüber spielen im Markt für Express-Zustelldienste Entscheidungskriterien, wie z.b. Preis oder Lieferzeit, die ausschlaggebende Rolle. 7 Quelle: Fischer M., Hieronimus F., Kranz M. (2002)

Kaufentscheidung u. a. von einer schnellen Orientierung unter der Vielzahl der Angebote sowie von dem emotionalen Zusatznutzen ab.

8 Abgrenzung und B2C [Business-to- Consumer-Bereich] Konsumgüterbereich [Business-to-Business- Bereich] Industriegüterbereich Nachfrager Private Endkonsumenten Industrie-/Dienstleistungs- unternehmen und Organisationen Leistungen Betrachtung der Handelsstufe - Produkte - Verbrauchs-/Investitionsgüter - Dienstleistungen - Systemtechnologien - Gebrauchs- - Dienstleistungen /Produktivgüter Endkonsumentenhandel [B2C: kein Handel] Produktionsverbindungshandel [: Produktions- verbindungshandel sowie Endkonsumentenhandel] 8 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

Verbrauchs-/Investitionsgüter - Dienstleistungen - Systemtechnologien - Gebrauchs- - Dienstleistungen /Produktivgüter Endkonsumentenhandel

9 Markenfunktionen in und B2C Die Bedeutung der Markenfunktionen im Vergleich zwischen B2C und in Prozent 9 Quelle: Kotler P. (2006)

10 Einflussfaktoren der Markenbedeutung Homo- genisierung Einflussfaktoren Steigender Preisdruck Komplexität Einflussfaktoren der steigenden Markenbedeutung 10 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

11 Externe Einflußfaktoren und Markenfunktionen Homogenisierung Risikoreduktion Steigender Preisdruck Marken differenzieren, reduzieren Risiken und dkomplexität und kompensieren Preisdruck durch zusätzlichen Wert Informationseffizienz Komplexität Ideeller Nutzen 11 Quelle: Kotler P. (2006)

Risiken und dkomplexität und kompensieren Preisdruck durch zusätzlichen

12 Aspekte der Markenfunktionen im Bereich 12 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

13 Kontextfaktoren der Markenfunktionen Anzahl Hersteller Beschaffungskomplexität Qualitätsunterschiede Je fragmentierter die Anbieterstruktur, desto wichtiger sind Marken (Wertversprechen und Orientierungshilfe) Die Markenrelevanz steigt mit abnehmender Komplexität des Entscheidungsprozesses Wichtigkeit von Marken steigt mit den Qualitätsunterschieden, um die Komplexität und das Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren Öffentliche Wahrnehmbarkeit der Marke Markenrelevanz steigt signifikant bei sichtbaren Marken Anzahl Entscheider Je größer das Buying Center, desto wichtiger werden Marken als Kommunikationshilfe (Risikoreduktion des Einzelnen und der Entscheidergruppe) Geschäftstyp Differenzierung nach Geschäftstyp (Produktgeschäft, System-geschäft, Anlagengeschäft, Zulieferergeschäft) 13 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

von Fehlentscheidungen zu minimieren Öffentliche Wahrnehmbarkeit der Marke Markenrelevanz steigt signifikant bei sichtbaren Marken Anzahl Entscheider Je größer das Buying Center, desto wichtiger

14 Relevante Typologisierungsansätze Kundenfokus / Individualisierungsgrad Einzelkunde / Individuell Anonymer Markt / standardisiert Kaufverbund Zeitlicher Kaufverbund Einzeltransaktion Zuliefergeschäft Anlagengeschäft Systemgeschäft Produktgeschäft Nach Backha aus Einstufig Stufigkeit der Märkte Mehrstufig Anlagenbau Beratung PKW Sitze PKW- Scheinwerfer Standard Software Logistikleistungen PKW-Reifen Chemische Einsatzstoffe Nach Baum garth 14 Quelle: Backhaus (1999), Baumgarth (2001a).

Produktgeschäft Nach Backha aus Einstufig Stufigkeit der Märkte Mehrstufig Anlagenbau Beratung PKW Sitze PKW-

15 Messung der Markenrelevanz Mit der Markenrelevanz Heuristik lassen sich Produktmärkte kategorisieren. In der Praxis erfolgt dies oft über Fragebogen. g 15 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

16 Markenrelevanz Messung Schaltanlagen Risikoreduzierung aufgrund von Qualitätsunterschieden Informationseffizienz aufgrund komplexer technischer Anforderungen Große Buying Center Industriechemikalien Geringes Risiko aufgrund geringer Qualitätsunterschiede Informationsaufbereitung durch die Hersteller einheitlich Austauschbare Leistung 16 Quelle: Backhaus K., Meffert H. (2002)

Industriechemikalien Geringes Risiko aufgrund geringer Qualitätsunterschiede

17 Fazit Markenrelevanz in Wird sowohl in der Literatur als auch in der wirtschaftlichen Praxis wenig beachtet. Gewinnt durch die Veränderung externer Einflussfaktoren an Bedeutung Bietet vielen Unternehmen die Chance dem gestiegen Wett- bewerbsdruckb durch Differenzierung entgegen zu treten. 17

Gewinnt durch die Veränderung externer Einflussfaktoren an Bedeutung

18 Seminararbeitsthemen 1 Abgrenzung der Markenrelevanz und B2C 2 Marken(-relevanz) im Marketingmix bei 18

19 Quellenangaben: Kotler, P., Pfoertsch, W. (2006): Brand Management, Springer Berlin, Heidelberg. Caspar M., Hecker M., Sabel T. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensführung - Messung, Erklärung und empirische Befunde für -Märkte. Backhaus K., Meffert H. (2002): Lohnen sich Investitionen in die Marke? Die Relevanz von Marken für die Kaufentscheidung in -Märkten. Fischer M., Hieronimus F., Kranz M. (2002): Markenrelevanz in B2C-Märkten Messung, Erklärung und empirische Befunde. Münster, Düsseldorf. 19

, Meffert H. (2002): Lohnen sich Investitionen in die Marke? Die Relevanz von Marken für die Kaufentscheidung in -Märkten.

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