Die Übertragung der Tonalität auf den Bildstil

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1 Bildstil der Marke Niederösterreich Die Bildwelt einer Marke gliedert sich in zwei Komponenten die Bildsprache und den Bildstil. Dabei beschreibt die Bildsprache den Inhalt der Bilder, also das, was dargestellt wird. Durch sie wird definiert, ob Inhalte dokumentarisch oder überhöht gezeigt werden, ob Themen metaphorisch übersetzt oder Geschichten erzählt werden. Außerdem wird über die Bildsprache festgelegt, welchen formalen Kriterien Menschen und Umgebungen in den Motiven unterliegen sollten. Der Bildstil definiert sich durch formale, fotografische Parameter wie Licht, Farbigkeit und Kontraste sowie Bildaufbau, Ausschnitt, Perspektive und Schärfe. Die Bildwelt Niederösterreichs setzt sich aus dem Inhalt der Bilder (Bildsprache) und formalen Parametern (Bildstil) zusammen. Durch die Fülle der abzubildenden Themen und Inhalte ist es für die Marke Niederösterreich im ersten Schritt wichtig, einen einheitlichen, gemeinsamen Bildstil zu definieren. In diesem finden sich die für die Marke entwickelten Tonalitäten in der Definition eines gemeinsamen Bildstils wieder. Die Übertragung der Tonalität auf den Bildstil Niederösterreichs Die definierte Tonalität hat direkten Einfluss auf den Bildstil der Marke Niederösterreich. Es geht bei der Beurteilung von Bildern nicht um gut oder schlecht, sondern darum, ob ein Bild im Sinne der Marke die passende Tonalität und letztendlich die Markenwerte transportiert. Was bedeutet also die Tonalität im Einzelnen für den Bildstil der Marke Niederösterreich? Wir empfinden Bilder als selbstbewusst, die eine eigene, unverwechselbare Sprache sprechen und den Bildinhalt klar und eindeutig kommunizieren. Sie sind nahbar, wenn sie szenisch und in ihrer Licht- und Farbstimmung authentisch wirken. Bilder werden spannend durch überraschende Ausschnitte, ungewöhnliche Perspektiven und Bildkompositionen. Sie sind frisch durch natürliche, klare Farben und kräftige Kontraste. Als wertig schließlich empfinden wir Bilder, die durch einen klaren Aufbau eine gewisse Ruhe ausstrahlen. Außerdem sollten die Bilder technisch einwandfrei erstellt sein, d. h. die Farben sollten nicht zu bunt wirken, die Kontraste sollten nicht übersteuert und die Schärfe sollte richtig gesetzt sein. Für die beiden Bereiche Wirtschaft und Tourismus ist der Bildstil zu einem gewissen Anteil unterschiedlich. Im Bereich Wirtschaft wird die Tonalität klar und aktivierend mit einer hohen Tiefenschärfe und dynamischen Perspektiven übersetzt. Der Bildstil für den Bereich Tourismus transportiert die Tonalitäten warm und einladend mit weichem, warmem Licht und einer eher geringen Tiefenschärfe. Verschiedene Tonalitäten für Wirtschaft und Tourismus bedingen unterschiedliche Bildstile. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 34

2 Die Bildstilelemente im Einzelnen Licht Kontraste Die Aufnahmen sollten stets mit natürlichem Licht arbeiten. Die Atmosphäre ist sonnig und freundlich. Kraftvolle Kontraste transportieren Frische und Klarheit. Licht Kontraste Don ts Die Bilder sollten weder künstlich ausgeleuchtet sein, noch farbiges Licht verwenden. Kontraste sollten weder übersteuert werden, noch zu flach sein. Die Bilder wirken dann zu hart, schwarz und künstlich. Der Gesamteindruck der Bilder sollte nicht zu hell und nicht zu dunkel sein. Motiv ist sichtlich künstlich ausgeleuchtet. Stark übersteuerte Kontraste. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 35

3 Farbigkeit Die Farbigkeit ist natürlich und frisch, ohne dabei zu bunt zu wirken. Farbigkeit Don ts Die Bilder sollten in ihrer Farbigkeit nicht künstlich verändert oder in ihrer Sättigung übersteuert werden. Insgesamt sollten die Bilder durch zu viele verschiedene Farben nicht zu bunt oder unruhig wirken. Motiv mit übersteuerter Sättigung. Farbliche Verfremdung des Motivs. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 36

4 Bildkomposition Perspektive Ausschnitt Die Bilder sollten in ihrer Komposition klar und plakativ wirken, einen klaren Fokus setzen. Asymmetrische Bildkomposition, ungewöhnliche An- und Ausschnitte können Aufmerksamkeit und Spannung erzeugen. Das Spiel mit Nähe und Ferne erzeugt einen reizvollen Kontrast. Bildkomposition Perspektive Ausschnitt Don ts Die Bilder sollten weder unruhig, noch unfokussiert wirken. Es sollte nicht mit verzerrten Perspektiven, Fischaugenobjektiven oder Ähnlichem gearbeitet werden. Eine gewisse Inszenierung des Motivs ist nötig, um den Eindruck eines Schnappschusses zu vermeiden. Unruhiger, wenig fokussierter Bildaufbau. Verwendung eines Fischaugen-Objektivs. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 37

5 Tiefenschärfe Es gilt, die klare, weite Sicht zu zeigen, und gleichzeitig die Liebe zum Detail und eine gewisse Behaglichkeit zu vermitteln. So arbeiten Panoramaansichten mit einer hohen, Close-Ups mit einer niedrigeren Tiefenschärfe. Auch wenn Vorder- und Hintergrund unscharf sein können, sollten Menschen und Objekte, die für die Bildaussage entscheidend sind, in jedem Fall scharf zu sehen sein. Tiefenschärfe Don ts Bilder mit unscharfem Fokus und Bewegungsunschärfe sollten vermieden werden. Das Maß der Tiefenschärfe sollte dem jeweiligen Motiv angepasst sein. Durch hohe Tiefenschärfe wenig sinnlicher Charakter. Starke Bewegungsunschärfe. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 38

6 Situation Setting Die Motive sollten in einem natürlichen Umfeld aufgenommen werden und die jeweils festgehaltene Situation glaubhaft und ungestellt abbilden. Der Gesamteindruck sollte ein hohes Maß an Authentizität ausstrahlen. Situation Setting Don ts Studioaufnahmen und Bildmontagen sollten vermieden werden. Das Umfeld und das Styling der dargestellten Personen sollten natürlich und zeitgemäß sein. Wenig glaubhafte Situation. Sichtliche Bildmontage, Studiofotografie. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 39

7 Betonung der Tonalität warm und einladend In den Motiven, die eigens für die Tourismussparte eingesetzt werden, kommen die spezifischen Tonalitäten warm und einladend besonders zur Geltung. Weiches, warmes Licht und Natürlichkeit in Farbstimmung und Situation, außerdem das Spiel mit Schärfe und Unschärfe sowie ein ruhiger Bildaufbau sind unerlässlich. Trotz ihrer unterschiedlichen Bildinhalte sollten die beiden Bereiche Wirtschaft und Tourismus einen einheitlichen Bildstil anstreben mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Denn im Gesamteindruck geht es darum, eine Marke zu transportieren (siehe hierzu im Vergleich auch: Gewichtung der Markenwerte). Ein einheitlicher Bildstil verstärkt den Gesamteindruck Niederösterreichs. Markenprozess Niederösterreich Anwenderhandbuch Tourismus 40

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