B2B Cockpit. Swissness Mai 2014

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1 B2B Cockpit Swissness Mai 2014 Management Summary für Studienteilnehmer Studie unterstützt durch:

2 Die Studien-Initianten Die KMU SWISS AG hat zum Ziel, KMUs zusammenzuführen und im Rahmen diverser Veranstaltungen innerhalb eines Kalenderjahres die Möglichkeit zu bieten, gegenseitig Wissen und Erfahrungen auszutauschen und Impulse zu setzen. Damit kann den KMUs Optimierungspotenzial aufgezeigt werden. Darüber hinaus bietet sich für die KMU eine Plattform, auf welcher sich neue und qualitativ hochwertige Kontakte pflegen und aufbauen lassen. DemoSCOPE wurde 1961 gegründet und ist in der Schweiz führend im Bereich der umsetzungsorientierten Marktforschung. Die branchenübergreifende Methodenkompetenz liefert die sichere Basis für Marketing- und Personalentscheidungen. Die Firma ist hauptsächlich in der Ad hoc-forschung tätig, verfügt über eigene Produkte, ein Institut für Qualitative Marktforschung sowie je ein Team für Mystery Research und International Research. Mit der umfangreichen und modernen Infrastruktur bedient die DemoSCOPE-Gruppe nicht nur "Endkunden" sondern auch zahlreiche andere Marktforschungsinstitute und Kooperationspartner. Die Autoren Armin Baumann ist Gründer und Geschäftsführer der ABA Management AG und ist zuständig für die Beratung der Branchen Telekom, Industrie und Dienstleistung. Seit 1998 ist er auch Dozent für Marketing an der PHW Private Hochschule Wirtschaft Bern, St. Gallen, Zürich und Basel. Florian Meile ist Research Consultant bei DemoSCOPE und leitet dort verschiedene Studien sowie das Team Mystery Research. Bei verschiedenen Forschungsinstituten hat er sich ein umfassendes Methoden-Knowhow angeeignet und berät insb. Grosskunden aus den Branchen Versicherungen und Banken. Ergänzende Informationen zur Studie erhältlich bei: KMU SWISS AG DemoScope Research & Marketing AG Stadtturmstrasse 19 Klusenstrasse 17/ Baden 6043 Adligenswil Tel: Fax:

3 Management Summary Diese Studie wird ab dem Jahr 2014 halbjährlich zusammen mit DemoSCOPE durchgeführt. Sie besteht aus zwei Teilen: Strukturelle Daten und themenbezogene Fragen. Im zweiten Teil geht es darum, zum jeweiligen Thema an Forum und Podium die Daten zu erheben. Der erste Teil dient zukünftig dazu, strukturelle Tendenzen zu erkennen. Den Ganzen Bericht können Sie bei DemoSCOPE zum Vorzugspreis von CHF bestellen. Bitte beachten Sie dazu die Angaben auf der letzten Seite. Für die Befragungen wurden die Adressen von KMU SWISS elektronisch angeschrieben und die Befragung erfolgte über das Webtool der DemoSCOPE. Es haben 438 KMU teilgenommen. Gemäss der Grössenordnung der antwortenden Unternehmen können aussagekräftige Aussagen bezüglich Firmengrössen (Anzahl Mitarbeiter) getroffen werden. 85% der antwortenden Personen sind in der Geschäftsleitung tätig. Die wichtigsten Erkenntnisse bezüglich Strukturdaten der antwortenden Firmen sind: 63% sind Inhaber geführte Unternehmen 82% sind in Privat- und oder Familienbesitz 30% der Firmen sind vor 1980 gegründet worden 80% sind AG oder GmbH 75% der Firmen sind aus dem Wirtschaftsdreieck Basel-Winterthur-Luzern 88% der Firmen sind personell gewachsen oder gleich geblieben 45% der Firmen bilden Lehrlinge aus 72% der Firmen hatten Umsatzwachstum im Vergleich zu % der Firmen erwarten Umsatzwachstum im 2014 (in Vergleich zu 2013) 80% der Firmen beschäftigen hundertprozentig Schweizer in der Geschäftsleitung Importieren eher als exportieren Die Zusammensetzung des VR ist nicht abhängig von der Nationalität VR wird nicht bewusst zur Generierung von Kunden genutzt Bezüglich Swissness sind folgende wichtige Erkenntnisse sichtbar: 53% der Firmen generieren weniger als 10% ihres Umsatzes im Ausland 59% der Firmen arbeiten mit dem Label Swiss 93% der Antwortenden beurteilen Swissness eher bis sehr positiv und niemand negativ Aus der Studie wird deutlich, dass die der Swissness zugeordneten Merkmale zu Wiedersprüchen zwischen Wahrnehmung und Umsetzung führen und eine Willkür beim Einsatz des Labels Swiss vorhanden ist. Das einzige Merkmal, welches dem Label von allen Perspektiven her durchgängig zugeordnet wird, ist die hohe Qualität. Deshalb wünschen die Befragten klare Definitionen. Auch wenn über 78% der Meinung sind, dass Swissness mehr als 60% der Wertschöpfung in der Schweiz benötigt, kann dies nicht prozentual festgelegt werden, denn bei der Herstellung werden Rohstoffe und Halbfabrikate importiert und das wiederum wird analytisch häufig ausgeklammert. Eine Gefahr dabei ist, dass die wichtigsten Handelspartner der Schweiz als grösste Konkurrenz reinterpretiert werden. Das Bewusstsein muss geschärft werden, dass Länder wie Indien und China bezüglich des wichtigsten Attributs Qualität am Aufholen sind und dass dies dazu führt, dass sich das Label Swiss durch fehlende Definition, ein unvollständiges Verständnis der Handelsbeziehungen in der Wertschöpfungskette und die zu eng auf die hohe Qualität ausgerichtete Wahrnehmung selbst aufzulösen droht.

4 Ergebnisse der Studie (Auszug) Arbeit mit dem Label Swissness Mit Swiss bzw. Swissness ist gemeint, dass Produkte und Dienstleistungen hauptsächlich in der Schweiz hergestellt bzw. erbracht werden. Abbildung 1: Arbeiten mit Swissness (n=438) Gegen 60% arbeiten in den Bereichen Marketing, Werbung und/oder Verkauf in irgendeiner Form mit dem Label Swiss bzw. mit der Schweizer Herkunft Ihrer Produkte/Dienstleistungen, obwohl die Mehrheit weniger als 10% Auslandanteil am Umsatz hat und die grosse Mehrheit der Antwortenden den Schweizer Markt fokussiert. Daraus kann abgeleitet werden, dass sich Schweizer KMU mehrheitlich mit dem Schweizerkreuz im Schweizer Markt profilieren wollen und dass die Swissness im Inland und für Schweizer Kunden mindestens genauso wichtig eingeschätzt wird wie als Differenzierungsmerkmal im Ausland bzw. für ausländische Kunden. Somit lässt sich die These formulieren, dass der Stolz und die Gewissheit, echt Schweizerische Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, für Schweizer Kunden in der Schweiz mindestens genauso wichtig ist wie für ausländische Kunden und somit insb. im inländischen Markt eine grosse Rolle spielt.

5 Merkmale von Swissness Abbildung 2: Merkmale von Swissness (n=438) Wenn die Frage bezüglich den Merkmalen gestellt wird, dann werden folgende Attribute mehrheitlich genannt: Guter Ruf von Schweizer Produkten Qualitätsmerkmal Auch bei Schweizer Kunden wichtig Transportiert Emotionen Wettbewerbsvorteil Innovation Stabilität Betrachtet man die Antworten im Zusammenhang mit möglichen Problematiken des Labels, dann wird ersichtlich, dass gewisse Widersprüche zwischen Wahrnehmung und Umsetzung vorhanden sind. Das weist darauf hin, dass viele Merkmale in der Praxis zuweilen willkürlich eingesetzt werden. Das wird von vielen der Befragten Unternehmen erkannt und zeigt sich darin, dass 57% der Meinung sind, Swissness sei zu wenig klar definiert (vgl. nächste Seite). Zwei Merkmale, welche deckungsgleich bleiben, sind die hohe Qualität und die Wichtigkeit von Swissness auch im Inland. Dennoch: der Grundtenor ist überaus positiv. Bei der Frage Wie sind Swissness bzw. Schweizer Produkte und Dienstleistungen Ihrer Meinung nach im Allgemeinen besetzt? haben 93% eher positiv bis sehr positiv geantwortet, nur 7% beurteilen es als neutral und niemand negativ. Unter Berücksichtigung der vorhandenen Widersprüche in der Wahrnehmung wird es für den Markt in Zukunft eine Herausforderung sein, den Grundtenor auf diesem Level zu halten.

6 Problematiken mit dem Label Swissness Abbildung 3: Problematiken mit dem Label Swissness (n=438) Als negative Attribute von Swissness werden hauptsächlich genannt: Abschreckende Wirkung durch hohe Kosten Schweizer Produkte/Dienstleistungen werden nicht als besser betrachtet Unklare Definition von Swissness Zum Teil wird Swissness nur als wirksam für oberes Preis- und/oder Qualitätsmerkmal oder als abgelutscht eingeschätzt. Interessant ist aber dennoch die durchgängig sehr positive Einschätzung der Swissness. Selbst das wichtigste Gegenargument (dass Swissness durch den hohen Preis als abschreckend wirken könnte) wird nur von einem Drittel der Befragten geteilt. Dass dieser Wert sehr tief ist, wird insb. deutlich, wenn man sieht, dass das wichtigste Pro-Argument, dass Schweizer Produkte und Dienstleistungen einen guten Ruf haben, von wuchtigen 98% geteilt wird. 14% sehen überhaupt keine Probleme im Zusammenhang mit Swissness.

7 Wie viel Schweiz muss drin sein? Eine zentrale Frage im Hinblick auf eine klare Definition von Swissness ist der Schweizerische Anteil an sogenannten Schweizer Produkten. Auf die Frage, wie viel Prozent der gesamten Wertschöpfung eines Produkts oder einer Dienstleistung in der Schweiz erbracht werden müssen, damit man von Swissness bzw. Schweizerisch sprechen kann, antworten die befragten Unternehmen: Abbildung 4: Wie viel Schweiz muss rein (n=438) Die Politik legte die Grenze auf 60% der Wertschöpfung fest. Betrachtet man die Antworten, so sind 61% der Befragten der Meinung, dass diese Grenze zu tief ist. Interessant dabei ist, dass bei vielen produzierenden Unternehmen Rohstoffe und Halbfabrikate importiert werden müssen. Wir haben auch bei den strukturellen Erhebungen gesehen, dass bei rund 57% der Antwortenden Leistungen importiert werden. Somit ist es gefährlich von einem Prozentsatz zu sprechen, solange nicht eindeutig definiert werden kann, was damit genau (!) gemeint ist. Klar ist, dass nur sehr wenige der Meinung sind, dass der Schweizerische Wertschöpfungsanteil nicht so wichtig sei (8%) und mit einer Festlegung bei 60% sind nur gerade 31% zufrieden.

8 KMU-Cockpit: Swissness Wie viel Schweiz steckt drin? Ihr KMU-relevantes Cockpit Zweimal jährlich führen KMU SWISS und DemoSCOPE Umfragen bei mehreren 100 Schweizer KMU durch. Sie bestehen jeweils aus zwei Teilen: Strukturelle Daten und themenbezogene Fragen. Im zweiten Teil geht es darum, zum jeweiligen Thema die Daten zu erheben, welche auch an Foren und Podien von KMU SWISS präsentiert und diskutiert werden. Der erste Teil dient dazu, strukturelle Tendenzen zu erkennen. Als Bezüger des KMU-Cockpits erhalten Sie zweimal pro Jahr übersichtlich dargestellte Informationen zum Schweizer Markt und zu relevanten wirtschaftlichen Themen. Es ist auch möglich einzelne Studien zu beziehen. Thema: Swissness Swissness ist ein Label, das für gute Qualität und Schweizer Herkunft steht. Doch was bedeutet das? Wann ist ein Produkt oder eine Dienstleistung schweizerisch? Und wodurch zeichnet sich ein Schweizer Produkt aus? These Den Firmen ist es wichtig, sich als Schweizer Unternehmen zu präsentieren, da sie sich dadurch mehr Aufträge versprechen. Jedoch ist den meisten nicht bewusst, dass die hohe Qualität ohne gute Zulieferer aus dem Ausland kaum aufrechterhalten werden könnte. - Wie viel Schweiz muss drin sein? (Siehe Grafik rechts) - Wie wird Swissness im Marketing eingesetzt? - Welche Attribute werden mit Swissness assoziiert? - Welche Bedenken gibt es? Studiensetting Methode Zielgruppe Anzahl Befragte N = 400 Befragungsinhalte Resultate Bezug der Studie Online-Befragung, 2 x jährlich Wie viel Schweiz muss drin sein? Deutschschweizer KMU. Die Antwortenden sind Inhaber, CEO/Geschäftsführer und Verwaltungsräte oder Geschäftsleitungsmitglieder und oberes Kader. Struktur der antwortenden Firmen sowie Entwicklungen und Erwartungen an die Zukunft Themenbezogener Befragungsteil PDF-Bericht mit Grafiken und Kommentaren der Autoren (KMU- und Marktforschungs-Experten) Sie können die Studie beim Forschungsinstitut DemoSCOPE zum Vorzugspreis von CHF beziehen. Melden Sie sich einfach per Telefon oder bei Florian Meile. Im Lieferumfang der Studie enthalten ist ein 25-seitiger Bericht als pdf sowie ein Chartbook der Grafiken als ppt. Armin Baumann Crisanto Farese Florian Meile CEO Leiter Marktorganisation, Mitglied der egl Research Consultant armin.baumann@kmuswiss.ch crisanto.farese@demoscope.ch florian.meile@demoscope.ch